【正文】 。冶礦廠正是圖省事省錢才不愿在處理廢氣上投資，而減產(chǎn)的農(nóng)民則要求冶礦廠在賠償造成的損失后還要保證以后不會(huì)造成同樣的污染，否則就可能采取過激的行為，因此在這一問題上冶礦廠和農(nóng)民之間利益相互沖突，必然造成彼此關(guān)系的緊張。由此形成的公眾在解決這一問題上所表現(xiàn)出的利益追求是不同的：環(huán)境保護(hù)部門要求冶礦廠采取措施，達(dá)到國家制定廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)生態(tài)平衡；冶礦廠的股東要求在解決問題時(shí)盡量節(jié)省投資；而附近收成減少的農(nóng)民要求冶礦廠賠償損失，并且賠款越多越好。比如一個(gè)小飯館，它的公眾就包括來這里就餐的個(gè)人，也包括就餐的一群人，還包括工商、稅務(wù)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等等這樣一些部門和團(tuán)體。二、公眾的特征眾多的個(gè)人、群體和組織為什么能成為一個(gè)特定組織的公眾?主要原因就在于他們都面臨著某個(gè)共同的問題，比如共同的興趣、共同的需求、共同的目的、共同的背景、共同的意向、共同的問題使他們極易形成相似的態(tài)度、看法，并采取較一致的行為，這就構(gòu)成了組織面臨的一類公眾。五、社會(huì)組織的另種形態(tài)－－公眾人物所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會(huì)影響力或社會(huì)知名度的人物。缺少有效的自我約束。在很多情況下，個(gè)人權(quán)利與公共權(quán)力之間的界線不夠分明，人情和人際關(guān)系較多地影響公共關(guān)系。五、中國公共關(guān)系事業(yè)的問題功能不全，集中于對(duì)外宣傳和促銷的手段，并未發(fā)揮其功能和作用。 （1993年至今）4. 完善發(fā)展階段:從1994 年開始 1994年，教育部正式批準(zhǔn)廣東中山大學(xué)和首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)招收公共關(guān)系方向碩士研究生1997年11月，國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部成立了中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。（二）、公共關(guān)系在中國的發(fā)展 （80年代初－－1986年） （1986年－－1993年）2. 發(fā)展階段:1987～1989 年1987年6月中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立；1989 年中央電視臺(tái)播出《公共關(guān)系淺說》專題片、中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于公共關(guān)系的重要講話、公共關(guān)系專業(yè)報(bào)紙和刊物的創(chuàng)刊、電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》的播出以及各種公共關(guān)系的培訓(xùn)、調(diào)查和實(shí)踐活動(dòng)。 1947年波士頓大學(xué)開設(shè)了第一所公共關(guān)系學(xué)院，并設(shè)立公共關(guān)系學(xué)碩士和博士學(xué)位。卡特利普和森特提出了著名的雙向?qū)ΨQ理論（Double Way Symmetry） 公共關(guān)系就是，一方面把組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。在書中提出了公共關(guān)系咨詢的概念。李時(shí)期—職業(yè)化時(shí)期（說真話）1903年, 艾維 3）當(dāng)公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)游離不定、好壞莫辨時(shí)，組織應(yīng)謹(jǐn)慎地發(fā)揮引導(dǎo)作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。 六、公共關(guān)系的作用一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用（一）采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 1．采集信息：信息是預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)，要發(fā)揮預(yù)警功能，要充分地掌握環(huán)境信息。 投入、產(chǎn)出不同步。（三）以互惠為原則 人的需要是人的本性，“沒有需要，就沒有生產(chǎn)”，也就沒有社會(huì)關(guān)系。：信息傳播。公共關(guān)系公眾構(gòu)成組織的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。傳播是人類信息交流的過程，是人與人之間信息的傳遞與分享。四、公共關(guān)系的構(gòu)成要素：（1）社會(huì)組織——公共關(guān)系的主體，具有主導(dǎo)性。協(xié)調(diào)溝通是公共關(guān)系的基本職責(zé)，社會(huì)組織的形象主要是在不斷協(xié)調(diào)溝通中建立和發(fā)展起來的。一般說來，現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)包括公眾意識(shí)、形象意識(shí)、溝通意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和互惠意識(shí)?；顒?dòng)時(shí)，需要?jiǎng)佑靡欢ǖ馁Y源，運(yùn)用科學(xué)的、先進(jìn)的專門媒介和技術(shù)，由專門職能機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士來實(shí)施。從廣義上說，組織采取的任何旨在改善自己公共關(guān)系狀態(tài)的實(shí)際行動(dòng)，都是公共關(guān)系活動(dòng)，如廣告、促銷，甚至銷售本身。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的。學(xué)習(xí)方法：課本理論+案例+實(shí)際操作 多角度、多方位考慮問題，切忌鉆牛角尖《公共關(guān)系學(xué)》課程結(jié)構(gòu)體系 ：（1）涵義與特征（2）歷史沿革（3）基本功能（4）基本對(duì)象：（1）公關(guān)調(diào)查 （2）公關(guān)計(jì)劃（3）公關(guān)實(shí)施（4）公關(guān)評(píng)估：（1）公關(guān)人員 （2）公關(guān)機(jī)構(gòu)：（1）內(nèi)部與部門公關(guān)（2）公關(guān)技術(shù)（3）形象塑造：（1）專題活動(dòng) （2）危機(jī)處理第一章 公共關(guān)系概論【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握公共關(guān)系概念的核心內(nèi)容；掌握公共關(guān)系的涵義及構(gòu)成要素；掌握公共關(guān)系的特征及作用。公共關(guān)系學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)20年代的美國，是在公共關(guān)系學(xué)中，要綜合運(yùn)用傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的基本原理和最新成果。第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系是社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭(zhēng)取公眾的科學(xué)與藝術(shù)。它是大多數(shù)公眾對(duì)組織及其行為做出的較為一致的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，表現(xiàn)為大多數(shù)公眾對(duì)組織的態(tài)度和意見。人們?cè)诿刻斓恼勗捄兔浇閳?bào)道中，經(jīng)常在這種意義上來使用公共關(guān)系?，F(xiàn)代公共關(guān)系主要研究的就是這種狹義的公共關(guān)系活動(dòng)。1．公眾意識(shí)：公眾意識(shí)是指把公眾當(dāng)做組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，把公眾需要作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，千方百計(jì)搞好同公眾的關(guān)系，爭(zhēng)取公眾的支持和幫助。為此，組織應(yīng)該高度重視與公眾的信息交流和溝通，一方面要及時(shí)地把組織信息傳遞給公眾，使組織與公眾之間能實(shí)現(xiàn)信息的真正共享；另一方面要及時(shí)地了解公眾對(duì)組織的態(tài)度和意見、公眾想知道的組織信息和公眾需求，建立暢通的溝通機(jī)制，不斷提高協(xié)調(diào)、溝通的效果。 從本質(zhì)上看，公共關(guān)系的一切活動(dòng)都是由一定的社會(huì)組織引起、運(yùn)用和操作的。在公共關(guān)系中，傳播起著媒介或手段的作用。公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過程中涉及的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系共同構(gòu)成的。 以上是公共關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系的理論研究、實(shí)際操作都是圍繞著這三者的關(guān)系層層展開。公共關(guān)系是由社會(huì)組織和公眾雙方利益的需要而建立起來的一種社會(huì)關(guān)系形態(tài)，而社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)平衡本身就有關(guān)系雙方需要互補(bǔ)的要求。（五）以真誠為信條 在人際交往中，真誠最能獲得他人的信任，社會(huì)組織要獲得公眾的信任，也要真誠地對(duì)待他的公眾。 1）產(chǎn)品形象信息 2）組織形象信息 3）其他社會(huì)信息2．監(jiān)視環(huán)境：信息只有在經(jīng)過加工、整理和分析后，形勢(shì)、預(yù)測(cè)趨勢(shì)時(shí)，才能真正發(fā)揮其作用。 4）當(dāng)組織形象受損時(shí)，組織應(yīng)該根據(jù)不同情形采取相應(yīng)措施。李開辦宣傳顧問事務(wù)所,成為美國第一個(gè)向顧客提供公共關(guān)系服務(wù)并收取費(fèi)用的從業(yè)機(jī)構(gòu)。 1925年寫了教科書《公共關(guān)系》，標(biāo)志著公共關(guān)系已開始成為一門獨(dú)立的學(xué)科。只有這樣，才能夠達(dá)到雙向溝通，從而產(chǎn)生對(duì)稱平衡的良好環(huán)境。現(xiàn)代時(shí)期特征、行業(yè)化更進(jìn)一步發(fā)展、國際化三、中國的公共關(guān)系事業(yè)（一）、公共關(guān)系在中國的興起1. 起步階段:1980～1986 年1980年《廣東省經(jīng)濟(jì)特區(qū)條例》頒布，開始設(shè)立深圳、珠海、汕頭三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)。3. 規(guī)范階段:1990～1993 年 中國公關(guān)界分別在1990、1991992 年圍繞“公共關(guān)系與社會(huì)發(fā)展”、“公共關(guān)系與改革開放”和“公共關(guān)系與經(jīng)濟(jì)建設(shè)”三個(gè)主題進(jìn)行的理論研究和探討。 2007年中國公共關(guān)系市場(chǎng)將取得較大的進(jìn)展。技術(shù)手段簡(jiǎn)單，主要依賴人際傳播的方式，較少采用各種先進(jìn)的信息傳播手段；隨意性太強(qiáng)，主要憑藉公共關(guān)系人員的主觀經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，缺乏科學(xué)性和計(jì)劃性，不按照嚴(yán)格的工作程序進(jìn)行運(yùn)作；工作水平較低，公共關(guān)系人員缺乏創(chuàng)新，相互模仿。理論建設(shè)滯后。七、中國公共關(guān)系界面臨的挑戰(zhàn)： 經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)的國際化； 知識(shí)經(jīng)濟(jì)； 信息化。公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會(huì)價(jià)值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會(huì)非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)人物，其言行會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力。比如，幾個(gè)素不相識(shí)的患者，當(dāng)他們都去某家醫(yī)院就診時(shí)，就會(huì)因?yàn)槊媾R著獲得及時(shí)治療、早日康復(fù)這一共同問題而成為這家醫(yī)院的公眾。這種公眾的多層次和多元化，就決定了公共關(guān)系是一種多維的社會(huì)關(guān)系。再次，多維性還表現(xiàn)在公眾與公共關(guān)系主體之間的利益關(guān)系上有的利益一致或基本相同，就易形成和諧關(guān)系，如上面所說的冶礦廠和其股東，它們的目的是追求利潤最大化，因而根本利益一致。了解公眾形式的多維性，才能按照每一公眾的特殊性進(jìn)行分析，制定相應(yīng)的公共關(guān)系措施。這樣，污染問題得到了解決，農(nóng)民也就不再是冶礦廠污染問題的特定公眾了。公眾具有互動(dòng)性，主要表現(xiàn)為公眾和公共關(guān)系主體之間構(gòu)成某種互動(dòng)關(guān)系。譬如，一家商場(chǎng)和它們的顧客公眾之間，顧客公眾對(duì)商場(chǎng)服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)、對(duì)商場(chǎng)商品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的評(píng)價(jià)，以及是否愿意光顧這家商場(chǎng)，都會(huì)對(duì)這家商場(chǎng)的生存發(fā)展產(chǎn)生影響；而商場(chǎng)采取的一些措施，如維持低廉的價(jià)格、經(jīng)常打折銷售、保證微笑服務(wù)，又會(huì)對(duì)公眾的行為產(chǎn)生影響。公眾與組織的關(guān)系可能由疏變密，公眾對(duì)組織的影響力也由弱變強(qiáng)。例如一般條件下，棉布店可以被看做是軸承廠的非公眾，絲綢店可以被看做是飛機(jī)制造廠的非公眾，嬰幼兒可以被看做是成人用品商店的非公眾。例如，某電視機(jī)廠由于質(zhì)量管理不嚴(yán)，在一段時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)了5 000臺(tái)顯像管存在缺陷的彩電，等到發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，5000臺(tái)彩電已全部賣給了消費(fèi)者。潛在公眾在一定時(shí)間內(nèi)，至少在意識(shí)到他們面臨的問題之前，不會(huì)采取行動(dòng)，不會(huì)對(duì)組織構(gòu)成威脅，他們對(duì)組織的影響力只是潛在的。知曉公眾當(dāng)公眾面臨著由一個(gè)組織的行為引起的共同問題，而他們本身已經(jīng)意識(shí)到這種問題的存在時(shí)，他們就成了知曉公眾。行動(dòng)公眾當(dāng)公眾不僅意識(shí)到由組織行為引起的問題，而且準(zhǔn)備采取或已經(jīng)采取行動(dòng)以求問題的解決時(shí)，他們?cè)诮M織的視野中就成了行動(dòng)公眾。一時(shí)間，該廠信譽(yù)掃地、聲名狼籍，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都會(huì)受損。外部公眾根據(jù)公眾與組織的不同態(tài)度劃分順意公眾中間公眾:對(duì)組織奉行的政策、采取的行為持中立態(tài)度或尚未表態(tài)、態(tài)度還不明朗的公眾。從公共關(guān)系學(xué)的角度進(jìn)行分析，這里的“進(jìn)步勢(shì)力”是中國共產(chǎn)黨的順意公眾，“中間勢(shì)力”是中間公眾，“頑固勢(shì)力”是逆意公眾。中間公眾的態(tài)度具有極強(qiáng)的可塑性，組織多花精力與其交流溝通，就有可能贏得他們對(duì)組織的了解和好感，即便一時(shí)間不能把中間公眾改變成為順意公眾，至少可以防止他們向反對(duì)方面轉(zhuǎn)化。首要公眾是組織生存發(fā)展的“生命線”，是公共關(guān)，系對(duì)象中最關(guān)鍵的公眾，因此，組織的公關(guān)部門應(yīng)該投入最多的人力、財(cái)力和物力來維持和改善同這類公眾的關(guān)系。但應(yīng)該注意的是，次要公眾雖然不是組織公共關(guān)系的重點(diǎn)對(duì)象，但如果完全忽視了他們的存在，仍然會(huì)造成組織公共關(guān)系惡化的結(jié)果。案例1：以一家工廠為例，它的公眾如表所示。6.、根據(jù)組織對(duì)公眾的態(tài)度劃分組織歡迎的公眾那些完全迎合組織的需要，主動(dòng)接近組織、支持組織，組織對(duì)他們也十分感興趣、重視的公眾，是組織歡迎的公眾，如股東、自愿投資者、慕名前來的顧客、贊助捐贈(zèng)者等。組織贏得公眾的好感，非常有利于組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此組織要采取積極的公共關(guān)系活動(dòng)去爭(zhēng)取，但在做工作時(shí)須講求藝術(shù)，注意方式方法，避免弄巧成拙。對(duì)于不受歡迎的公眾，也應(yīng)開展公共關(guān)系，向他們闡明組織的觀點(diǎn)，與他們保持適當(dāng)距離，盡量減少他們對(duì)組織構(gòu)成的威脅。周期性公眾：指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，如逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客、購買節(jié)日貨物的顧客、西方競(jìng)選時(shí)的選民、招生時(shí)節(jié)的考生和家長(zhǎng)、定期到某學(xué)校上課的函授班學(xué)員等。權(quán)力性公眾:遠(yuǎn)親不如近鄰：社區(qū)是企業(yè)存在的自然根基，也是企業(yè)發(fā)展的社會(huì)根基。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營、發(fā)展。正因?yàn)檫@樣，藥廠在一定程度上達(dá)到了與周圍農(nóng)村的“一體化”，形成了“人和”的社區(qū)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了工農(nóng)親如一家的良好公關(guān)狀態(tài)，樹立起了“在自身發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)周圍農(nóng)村一道前進(jìn)”的良好形象。媒介記者是“無冕之王”、“第四種權(quán)利”。案例：美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)為不損傷鴿子一根羽毛，用網(wǎng)兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時(shí)間。在現(xiàn)代社會(huì)，顧客關(guān)系的對(duì)象是廣義的，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及服務(wù)的購買者、消費(fèi)者。c、客戶的精神利益沒有受到損害，而是客戶本身的原因形成沖突和糾紛。企業(yè)決策應(yīng)重視客戶投訴，投訴也是一種資源。Google用人之道每個(gè)人可用20％的時(shí)間，從事自己喜歡的工作。Ms巧克力隨處可見門戶玄關(guān)處有數(shù)百盞迷幻熔巖燈(lava lamps)“這里很像是托兒所。實(shí)踐“以人為本”必須構(gòu)筑獨(dú)特的企業(yè)文化。麥當(dāng)勞公司一直非常重視內(nèi)部公共關(guān)系，為在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進(jìn)取的精神風(fēng)尚，麥當(dāng)勞不著重學(xué)歷、資歷，重在表現(xiàn)。員工素質(zhì)的不斷提高、才干的不斷增長(zhǎng)是組織的巨大財(cái)富，它保證了組織的生機(jī)與活力。另外，麥當(dāng)勞很重視員工外觀形象的塑造。企業(yè)要發(fā)展，與三個(gè)要素有關(guān)： a、天時(shí)——機(jī)會(huì) b、地利——原材料、能源、地理環(huán)境 c、人和——人才建立激勵(lì)員工的措施： a、了解員工的需求 ，設(shè)法滿足b、為員工設(shè)立目標(biāo)，目標(biāo)管理c、精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合建立規(guī)劃——招聘——考評(píng)——培訓(xùn)機(jī)制a、規(guī)劃包括人力資源規(guī)劃和員工職業(yè)生涯規(guī)劃。案例1：花旗銀行是世界上最大的銀行之一，每天的營業(yè)額高達(dá)數(shù)億美元，業(yè)務(wù)十分繁忙。從這個(gè)案例我們可以看到，花旗銀行的全員公關(guān)意識(shí)已內(nèi)化成了每一個(gè)員工平時(shí)工作中一點(diǎn)一滴的行動(dòng)，正是員工這種急顧客之所急、想顧客之所想、全心全意為顧客服務(wù)、甘作顧客仆人的思想和行為，才最終造就了花旗銀行這艘金融界的巨輪。公司的公關(guān)人員根據(jù)顧客留下的名片連夜開始查詢，連續(xù)打了32個(gè)緊急電話，向東京各大賓館查找，沒有結(jié)果；于是又根據(jù)名片找到顧客在美國的工作單位，又從工作單位查到顧客在美國父母的電話號(hào)碼，再從他父母處找到顧客在東京的住處。經(jīng)理拿出了一份記載公司通宵達(dá)旦地糾正這一失誤全部經(jīng)過的材料，顧客看后深為感動(dòng)。政府依據(jù)統(tǒng)一的法律、法規(guī)和政策，對(duì)社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行管理指導(dǎo)；組織作為社會(huì)的一分子，必須對(duì)政府的依法管理予以服從。第二，注意和政府的信息溝通，企業(yè)組織要了解政策的辦事程序，時(shí)刻關(guān)注政府法令政策的變動(dòng)情況，必要時(shí)，將企業(yè)的有關(guān)情況向政府匯報(bào)，使之