【正文】 。冶礦廠正是圖省事省錢才不愿在處理廢氣上投資，而減產(chǎn)的農民則要求冶礦廠在賠償造成的損失后還要保證以后不會造成同樣的污染，否則就可能采取過激的行為，因此在這一問題上冶礦廠和農民之間利益相互沖突，必然造成彼此關系的緊張。由此形成的公眾在解決這一問題上所表現(xiàn)出的利益追求是不同的：環(huán)境保護部門要求冶礦廠采取措施，達到國家制定廢氣排放標準，保護生態(tài)平衡；冶礦廠的股東要求在解決問題時盡量節(jié)省投資；而附近收成減少的農民要求冶礦廠賠償損失，并且賠款越多越好。比如一個小飯館，它的公眾就包括來這里就餐的個人，也包括就餐的一群人，還包括工商、稅務、消費者協(xié)會等等這樣一些部門和團體。二、公眾的特征眾多的個人、群體和組織為什么能成為一個特定組織的公眾?主要原因就在于他們都面臨著某個共同的問題，比如共同的興趣、共同的需求、共同的目的、共同的背景、共同的意向、共同的問題使他們極易形成相似的態(tài)度、看法，并采取較一致的行為，這就構成了組織面臨的一類公眾。五、社會組織的另種形態(tài)－－公眾人物所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會影響力或社會知名度的人物。缺少有效的自我約束。在很多情況下，個人權利與公共權力之間的界線不夠分明，人情和人際關系較多地影響公共關系。五、中國公共關系事業(yè)的問題功能不全，集中于對外宣傳和促銷的手段，并未發(fā)揮其功能和作用。 （1993年至今）4. 完善發(fā)展階段:從1994 年開始 1994年，教育部正式批準廣東中山大學和首都經(jīng)濟貿易大學招收公共關系方向碩士研究生1997年11月，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關系職業(yè)審定委員會。（二）、公共關系在中國的發(fā)展 （80年代初－－1986年） （1986年－－1993年）2. 發(fā)展階段:1987～1989 年1987年6月中國公共關系協(xié)會成立；1989 年中央電視臺播出《公共關系淺說》專題片、中央領導關于公共關系的重要講話、公共關系專業(yè)報紙和刊物的創(chuàng)刊、電視連續(xù)劇《公關小姐》的播出以及各種公共關系的培訓、調查和實踐活動。 1947年波士頓大學開設了第一所公共關系學院，并設立公共關系學碩士和博士學位。卡特利普和森特提出了著名的雙向對稱理論（Double Way Symmetry） 公共關系就是，一方面把組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。在書中提出了公共關系咨詢的概念。李時期—職業(yè)化時期（說真話）1903年, 艾維 3）當公眾對組織的評價游離不定、好壞莫辨時，組織應謹慎地發(fā)揮引導作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。 六、公共關系的作用一、公共關系對社會組織的作用（一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境 1．采集信息：信息是預測和決策的基礎，要發(fā)揮預警功能，要充分地掌握環(huán)境信息。 投入、產(chǎn)出不同步。（三）以互惠為原則 人的需要是人的本性，“沒有需要，就沒有生產(chǎn)”，也就沒有社會關系。：信息傳播。公共關系公眾構成組織的社會生態(tài)環(huán)境。傳播是人類信息交流的過程，是人與人之間信息的傳遞與分享。四、公共關系的構成要素：（1）社會組織——公共關系的主體，具有主導性。協(xié)調溝通是公共關系的基本職責，社會組織的形象主要是在不斷協(xié)調溝通中建立和發(fā)展起來的。一般說來，現(xiàn)代公關意識包括公眾意識、形象意識、溝通意識、服務意識和互惠意識?；顒訒r，需要動用一定的資源，運用科學的、先進的專門媒介和技術，由專門職能機構和專業(yè)人士來實施。從廣義上說，組織采取的任何旨在改善自己公共關系狀態(tài)的實際行動，都是公共關系活動，如廣告、促銷，甚至銷售本身。公共關系狀態(tài)是客觀存在的。學習方法：課本理論+案例+實際操作 多角度、多方位考慮問題，切忌鉆牛角尖《公共關系學》課程結構體系 ：（1）涵義與特征（2）歷史沿革（3）基本功能（4）基本對象：（1）公關調查 （2）公關計劃（3）公關實施（4）公關評估：（1）公關人員 （2）公關機構：（1）內部與部門公關（2）公關技術（3）形象塑造：（1）專題活動 （2）危機處理第一章 公共關系概論【學習目標】通過對本章的學習，重點掌握公共關系概念的核心內容；掌握公共關系的涵義及構成要素；掌握公共關系的特征及作用。公共關系學作為一門獨立的學科產(chǎn)生于上個世紀20年代的美國，是在公共關系學中，要綜合運用傳播學、社會學、心理學、經(jīng)濟學、新聞學、市場營銷學、人際關系學、廣告學、管理學等學科的基本原理和最新成果。第一節(jié) 公共關系的涵義 公共關系是社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭取公眾的科學與藝術。它是大多數(shù)公眾對組織及其行為做出的較為一致的反應和評價，表現(xiàn)為大多數(shù)公眾對組織的態(tài)度和意見。人們在每天的談話和媒介報道中，經(jīng)常在這種意義上來使用公共關系?，F(xiàn)代公共關系主要研究的就是這種狹義的公共關系活動。1．公眾意識：公眾意識是指把公眾當做組織生存和發(fā)展的基礎，把公眾需要作為決策和行動的依據(jù)，千方百計搞好同公眾的關系，爭取公眾的支持和幫助。為此，組織應該高度重視與公眾的信息交流和溝通，一方面要及時地把組織信息傳遞給公眾，使組織與公眾之間能實現(xiàn)信息的真正共享；另一方面要及時地了解公眾對組織的態(tài)度和意見、公眾想知道的組織信息和公眾需求，建立暢通的溝通機制，不斷提高協(xié)調、溝通的效果。 從本質上看，公共關系的一切活動都是由一定的社會組織引起、運用和操作的。在公共關系中，傳播起著媒介或手段的作用。公眾關系是由組織運行過程中涉及的個人關系、群體關系、組織關系共同構成的。 以上是公共關系的基本范疇，公共關系的理論研究、實際操作都是圍繞著這三者的關系層層展開。公共關系是由社會組織和公眾雙方利益的需要而建立起來的一種社會關系形態(tài)，而社會關系的協(xié)調平衡本身就有關系雙方需要互補的要求。（五）以真誠為信條 在人際交往中，真誠最能獲得他人的信任，社會組織要獲得公眾的信任，也要真誠地對待他的公眾。 1）產(chǎn)品形象信息 2）組織形象信息 3）其他社會信息2．監(jiān)視環(huán)境：信息只有在經(jīng)過加工、整理和分析后，形勢、預測趨勢時，才能真正發(fā)揮其作用。 4）當組織形象受損時，組織應該根據(jù)不同情形采取相應措施。李開辦宣傳顧問事務所,成為美國第一個向顧客提供公共關系服務并收取費用的從業(yè)機構。 1925年寫了教科書《公共關系》，標志著公共關系已開始成為一門獨立的學科。只有這樣，才能夠達到雙向溝通，從而產(chǎn)生對稱平衡的良好環(huán)境?，F(xiàn)代時期特征、行業(yè)化更進一步發(fā)展、國際化三、中國的公共關系事業(yè)（一）、公共關系在中國的興起1. 起步階段:1980～1986 年1980年《廣東省經(jīng)濟特區(qū)條例》頒布，開始設立深圳、珠海、汕頭三個經(jīng)濟特區(qū)。3. 規(guī)范階段:1990～1993 年 中國公關界分別在1990、1991992 年圍繞“公共關系與社會發(fā)展”、“公共關系與改革開放”和“公共關系與經(jīng)濟建設”三個主題進行的理論研究和探討。 2007年中國公共關系市場將取得較大的進展。技術手段簡單，主要依賴人際傳播的方式，較少采用各種先進的信息傳播手段；隨意性太強，主要憑藉公共關系人員的主觀經(jīng)驗和習慣，缺乏科學性和計劃性，不按照嚴格的工作程序進行運作；工作水平較低，公共關系人員缺乏創(chuàng)新，相互模仿。理論建設滯后。七、中國公共關系界面臨的挑戰(zhàn)： 經(jīng)濟全球化和競爭的國際化； 知識經(jīng)濟； 信息化。公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會價值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟、社會、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會非政治領域的行業(yè)的著名人物也成為社會廣泛關注的焦點人物，其言行會對社會產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力。比如，幾個素不相識的患者，當他們都去某家醫(yī)院就診時，就會因為面臨著獲得及時治療、早日康復這一共同問題而成為這家醫(yī)院的公眾。這種公眾的多層次和多元化，就決定了公共關系是一種多維的社會關系。再次，多維性還表現(xiàn)在公眾與公共關系主體之間的利益關系上有的利益一致或基本相同，就易形成和諧關系，如上面所說的冶礦廠和其股東，它們的目的是追求利潤最大化，因而根本利益一致。了解公眾形式的多維性，才能按照每一公眾的特殊性進行分析，制定相應的公共關系措施。這樣，污染問題得到了解決，農民也就不再是冶礦廠污染問題的特定公眾了。公眾具有互動性，主要表現(xiàn)為公眾和公共關系主體之間構成某種互動關系。譬如，一家商場和它們的顧客公眾之間，顧客公眾對商場服務態(tài)度的評價、對商場商品質量優(yōu)劣的評價，以及是否愿意光顧這家商場，都會對這家商場的生存發(fā)展產(chǎn)生影響；而商場采取的一些措施，如維持低廉的價格、經(jīng)常打折銷售、保證微笑服務，又會對公眾的行為產(chǎn)生影響。公眾與組織的關系可能由疏變密，公眾對組織的影響力也由弱變強。例如一般條件下，棉布店可以被看做是軸承廠的非公眾，絲綢店可以被看做是飛機制造廠的非公眾，嬰幼兒可以被看做是成人用品商店的非公眾。例如，某電視機廠由于質量管理不嚴，在一段時間內生產(chǎn)了5 000臺顯像管存在缺陷的彩電，等到發(fā)現(xiàn)問題時，5000臺彩電已全部賣給了消費者。潛在公眾在一定時間內，至少在意識到他們面臨的問題之前，不會采取行動，不會對組織構成威脅，他們對組織的影響力只是潛在的。知曉公眾當公眾面臨著由一個組織的行為引起的共同問題，而他們本身已經(jīng)意識到這種問題的存在時，他們就成了知曉公眾。行動公眾當公眾不僅意識到由組織行為引起的問題，而且準備采取或已經(jīng)采取行動以求問題的解決時，他們在組織的視野中就成了行動公眾。一時間，該廠信譽掃地、聲名狼籍，經(jīng)濟效益和社會效益都會受損。外部公眾根據(jù)公眾與組織的不同態(tài)度劃分順意公眾中間公眾:對組織奉行的政策、采取的行為持中立態(tài)度或尚未表態(tài)、態(tài)度還不明朗的公眾。從公共關系學的角度進行分析，這里的“進步勢力”是中國共產(chǎn)黨的順意公眾，“中間勢力”是中間公眾，“頑固勢力”是逆意公眾。中間公眾的態(tài)度具有極強的可塑性，組織多花精力與其交流溝通，就有可能贏得他們對組織的了解和好感，即便一時間不能把中間公眾改變成為順意公眾，至少可以防止他們向反對方面轉化。首要公眾是組織生存發(fā)展的“生命線”，是公共關，系對象中最關鍵的公眾，因此，組織的公關部門應該投入最多的人力、財力和物力來維持和改善同這類公眾的關系。但應該注意的是，次要公眾雖然不是組織公共關系的重點對象，但如果完全忽視了他們的存在，仍然會造成組織公共關系惡化的結果。案例1：以一家工廠為例，它的公眾如表所示。6.、根據(jù)組織對公眾的態(tài)度劃分組織歡迎的公眾那些完全迎合組織的需要，主動接近組織、支持組織，組織對他們也十分感興趣、重視的公眾，是組織歡迎的公眾，如股東、自愿投資者、慕名前來的顧客、贊助捐贈者等。組織贏得公眾的好感，非常有利于組織的長遠發(fā)展，因此組織要采取積極的公共關系活動去爭取，但在做工作時須講求藝術，注意方式方法，避免弄巧成拙。對于不受歡迎的公眾，也應開展公共關系，向他們闡明組織的觀點，與他們保持適當距離，盡量減少他們對組織構成的威脅。周期性公眾：指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，如逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客、購買節(jié)日貨物的顧客、西方競選時的選民、招生時節(jié)的考生和家長、定期到某學校上課的函授班學員等。權力性公眾:遠親不如近鄰：社區(qū)是企業(yè)存在的自然根基，也是企業(yè)發(fā)展的社會根基。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營、發(fā)展。正因為這樣，藥廠在一定程度上達到了與周圍農村的“一體化”，形成了“人和”的社區(qū)環(huán)境，實現(xiàn)了工農親如一家的良好公關狀態(tài)，樹立起了“在自身發(fā)展的同時，帶動周圍農村一道前進”的良好形象。媒介記者是“無冕之王”、“第四種權利”。案例：美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。動物保護委員會為不損傷鴿子一根羽毛，用網(wǎng)兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時間。在現(xiàn)代社會，顧客關系的對象是廣義的，泛指一切物質產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及服務的購買者、消費者。c、客戶的精神利益沒有受到損害，而是客戶本身的原因形成沖突和糾紛。企業(yè)決策應重視客戶投訴，投訴也是一種資源。Google用人之道每個人可用20％的時間，從事自己喜歡的工作。Ms巧克力隨處可見門戶玄關處有數(shù)百盞迷幻熔巖燈(lava lamps)“這里很像是托兒所。實踐“以人為本”必須構筑獨特的企業(yè)文化。麥當勞公司一直非常重視內部公共關系，為在企業(yè)內部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進取的精神風尚，麥當勞不著重學歷、資歷，重在表現(xiàn)。員工素質的不斷提高、才干的不斷增長是組織的巨大財富，它保證了組織的生機與活力。另外，麥當勞很重視員工外觀形象的塑造。企業(yè)要發(fā)展，與三個要素有關： a、天時——機會 b、地利——原材料、能源、地理環(huán)境 c、人和——人才建立激勵員工的措施： a、了解員工的需求 ，設法滿足b、為員工設立目標，目標管理c、精神獎勵和物質獎勵相結合建立規(guī)劃——招聘——考評——培訓機制a、規(guī)劃包括人力資源規(guī)劃和員工職業(yè)生涯規(guī)劃。案例1：花旗銀行是世界上最大的銀行之一，每天的營業(yè)額高達數(shù)億美元，業(yè)務十分繁忙。從這個案例我們可以看到，花旗銀行的全員公關意識已內化成了每一個員工平時工作中一點一滴的行動，正是員工這種急顧客之所急、想顧客之所想、全心全意為顧客服務、甘作顧客仆人的思想和行為，才最終造就了花旗銀行這艘金融界的巨輪。公司的公關人員根據(jù)顧客留下的名片連夜開始查詢，連續(xù)打了32個緊急電話，向東京各大賓館查找，沒有結果；于是又根據(jù)名片找到顧客在美國的工作單位，又從工作單位查到顧客在美國父母的電話號碼，再從他父母處找到顧客在東京的住處。經(jīng)理拿出了一份記載公司通宵達旦地糾正這一失誤全部經(jīng)過的材料，顧客看后深為感動。政府依據(jù)統(tǒng)一的法律、法規(guī)和政策，對社會活動進行管理指導；組織作為社會的一分子，必須對政府的依法管理予以服從。第二，注意和政府的信息溝通，企業(yè)組織要了解政策的辦事程序，時刻關注政府法令政策的變動情況，必要時，將企業(yè)的有關情況向政府匯報，使之