【正文】 主要指政府的對(duì)外公共關(guān)系活動(dòng)。營(yíng)利性組織，主要指企業(yè)。個(gè)人公共關(guān)系就是以提升個(gè)人形象為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地運(yùn)用傳播手段，建立和維持個(gè)人與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知，從而塑造良好的個(gè)人品牌形象，開(kāi)創(chuàng)有利的生存與發(fā)展空間。2．非營(yíng)利性組織的公共關(guān)系工作政府部門公共關(guān)系工作：發(fā)布新聞，政府信息公開(kāi)；宣傳和解讀各類相關(guān)法規(guī)政策；完善公共服務(wù)；關(guān)心特殊公眾；聯(lián)絡(luò)民眾，聽(tīng)取民意；處理危機(jī)等等。了解組織形象及社會(huì)影響；公眾意見(jiàn)調(diào)查及評(píng)估；掌握組織所處的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)環(huán)境動(dòng)態(tài)；處理問(wèn)題，特別是處理一些危機(jī)事件。員工關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、股東關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、新聞界關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系（2）塑造形象。4. 危機(jī)型公共關(guān)系危機(jī)型公關(guān)有很大的時(shí)間壓力和公眾壓力，要求組織調(diào)動(dòng)各種資源和力量，在最短時(shí)間內(nèi)使危機(jī)造成的損失最小化，不斷滿足公眾在危機(jī)中的信息知情權(quán)，從而塑造良好的組織形象。3. 戰(zhàn)略型公共關(guān)系 屬于咨詢策劃型的高層公共關(guān)系工作，它是站在經(jīng)營(yíng)決策的高度，為組織發(fā)展出謀劃策、指點(diǎn)迷津，相當(dāng)于一個(gè)組織的外腦。2. 策略型公共關(guān)系屬于傳播創(chuàng)意型的中層公共關(guān)系，它是站在管理執(zhí)行的角度，為了實(shí)現(xiàn)某一時(shí)期的某一個(gè)具體目標(biāo)，提出一系列具有創(chuàng)意的活動(dòng)方案和傳播策略。二、公共關(guān)系工作的類型1. 日常型公共關(guān)系屬于初級(jí)公共關(guān)系工作，主要是與各種相關(guān)的公共關(guān)系對(duì)象打交道。收集組織形象、產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)、公眾輿論等信息，有時(shí)甚至是市場(chǎng)情報(bào)，為企業(yè)發(fā)展提供參考建議。第二，制造輿論，影響民意。（2）倡導(dǎo)。全員公關(guān)意識(shí)組織及其成員的每一個(gè)行為都是一次公關(guān)，發(fā)動(dòng)組織的每一個(gè)成員建立起公關(guān)意識(shí) 。吉拉德公共關(guān)系的雙贏意識(shí)零和意識(shí) VS 雙贏意識(shí) 零和思維，整個(gè)世界就是一個(gè)巨大的零和游戲場(chǎng)，不是你輸就是我贏，任何一方的收獲都是對(duì)方的損失，因?yàn)橘Y源是有限的?！瓣P(guān)系+信任=社會(huì)資本”公共關(guān)系的形象意識(shí)高度重視組織的聲譽(yù)和形象，將良好的形象視作珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人 ，必須為公共福利做出貢獻(xiàn)。這一階段主要是以“企圖影響他人，操作他人”的勸服報(bào)道為傳播方式，一味強(qiáng)調(diào)單方面的利益，為了實(shí)現(xiàn)一方利益，不惜愚弄和欺騙公眾。具體地說(shuō)，就是社會(huì)組織運(yùn)用調(diào)查研究和對(duì)話傳播等手段，營(yíng)造具有公眾性、公開(kāi)性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益、公眾利益和公共利益的和諧。2. 管理型的公共關(guān)系 1975年，哈羅綜合了幾百個(gè)公關(guān)的定義后，提出了公關(guān)是一種特殊的管理職能：“它有助于建立和維持一個(gè)組織與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門了解民意并對(duì)之做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為主要工具。第二章：公共關(guān)系學(xué)概述內(nèi)容提要一、公共關(guān)系的內(nèi)涵二、公共關(guān)系的觀念變遷三、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性四、現(xiàn)代社會(huì)的公共關(guān)系意識(shí)一、公共關(guān)系的內(nèi)涵1. 傳播型的公共關(guān)系 勸服說(shuō)：公共關(guān)系是一種說(shuō)服性的傳播活動(dòng)。普及期（80年代中期至90年代初）19871993，公共關(guān)系處在徘徊成長(zhǎng)期，特點(diǎn)是：內(nèi)冷外熱，內(nèi)憂外患，內(nèi)通外聯(lián)。1985年，中國(guó)第一家職業(yè)公共關(guān)系公司——國(guó)際環(huán)球公共關(guān)系公司應(yīng)運(yùn)而生。事件：在紐約大學(xué)開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程、出版《公眾輿論的形成》、為美國(guó)總統(tǒng)和實(shí)業(yè)家進(jìn)行形象策劃卡特利普時(shí)期——“雙向?qū)ΨQ”時(shí)期代表人物：卡特利普和森特，促進(jìn)公共關(guān)系學(xué)科化。時(shí)間：２０世紀(jì)２０年代。觀點(diǎn)：把真實(shí)情況披露于世，說(shuō)真話；凡是有益于公眾的事情也必然有益于組織 。李——公共關(guān)系之父。典型案例：制造“黑人女奴養(yǎng)育美國(guó)總統(tǒng)”；炒作“拇指仙童”；杜撰“大象虎口救兒童”。代表人物：巴納姆，報(bào)刊宣傳員，馬戲團(tuán)老板。貴族：雇人寫贊美詩(shī)，塑雕像；柏拉圖：開(kāi)設(shè)辯論、演講類課程；亞歷士多德：《修辭學(xué)》，最早問(wèn)世的公關(guān)理論著作。第一章：公共關(guān)系的起源和發(fā)展內(nèi)容提要一、古代公共關(guān)系的起源二、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的幾個(gè)階段三、中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展歷程那些不能記住過(guò)去的人，注定要重復(fù)過(guò)去。古代中國(guó)。時(shí)間：19世紀(jì)中葉。功績(jī)：開(kāi)創(chuàng)了公關(guān)的新聞代理模式。開(kāi)辦第一家公共關(guān)系事務(wù)所。典型案例：杜邦公司爆炸案件、洛克菲勒公司工人罷工事件、第一次世界大戰(zhàn)與“克里爾委員會(huì)” 。背景：一戰(zhàn)后大蕭條，公關(guān)顧問(wèn)頗受重視。時(shí)間：２０世紀(jì)中后期。它是公共關(guān)系在中國(guó)興起的標(biāo)志。宣傳接待型公關(guān)為主。形象說(shuō)：“公共關(guān)系的開(kāi)展應(yīng)該試圖在顧客、供應(yīng)商和政府官員的心中塑造良好的公司形象?！?. 關(guān)系型的公共關(guān)系 卡特里普和森特在《有效公共關(guān)系》一書中提出：“公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各種公眾之間的互惠互利關(guān)系?！?公共關(guān)系的含義：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了生存發(fā)展，通過(guò)塑造形象、傳播信息、協(xié)調(diào)和改善組織內(nèi)外部關(guān)系等方式，贏得公眾信任和支持的科學(xué)和藝術(shù)。如，希特勒的宣傳觀念“謊言重復(fù)一千次就成了真理”互利觀念階段公共關(guān)系——雙向溝通公共關(guān)系就是向公眾傳播和解釋組織的思想和信息，同時(shí)又將公眾對(duì)這些信息的觀點(diǎn)和看法反饋給組織，以努力保持二者處于一種和諧的適應(yīng)狀態(tài)。基本假設(shè)：一個(gè)健康的組織和一個(gè)病態(tài)的社會(huì)是無(wú)法相容的；只有當(dāng)組織利益、公眾利益和社會(huì)利益互相統(tǒng)一協(xié)調(diào)的時(shí)候，才能夠真正實(shí)現(xiàn)共贏的局面。如，日本員工的行為、危機(jī)對(duì)組織形象的危害公共關(guān)系的傳播意識(shí)主動(dòng)利用各種時(shí)機(jī)，運(yùn)用各種傳播媒介和溝通方式去建立相互之間的理解、信任和好感。多贏觀念，多贏是一種相互妥協(xié)，也是一種良性的競(jìng)爭(zhēng)，它可以幫助人們實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化，它不但可以使人們分到更多的蛋糕，而且可以使人們一起把蛋糕做大。第三章：公共關(guān)系職能及工作內(nèi)容提要一、公共關(guān)系的主要職能二、公共關(guān)系工作的類型三、公共關(guān)系工作的內(nèi)容一、公共關(guān)系的主要職能減少摩擦，調(diào)解沖突，廣結(jié)善緣，成為組織運(yùn)轉(zhuǎn)的潤(rùn)滑劑、緩沖劑，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造“人和”環(huán)境。公共關(guān)系倡導(dǎo)一種組織定位和品牌個(gè)性；公共關(guān)系倡導(dǎo)一種文化認(rèn)同；公共關(guān)系倡導(dǎo)組織的道德良心和社會(huì)責(zé)任；公共關(guān)系倡導(dǎo)對(duì)公共事務(wù)的關(guān)注，對(duì)公共利益的貢獻(xiàn)等（3）說(shuō)服。輿論指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的意見(jiàn)、看法和評(píng)價(jià)的總和。案例：寶潔的顧客免費(fèi)服務(wù)電話 組織形象是社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的印象和評(píng)價(jià)。如，內(nèi)部員工、股東、消費(fèi)者、媒體記者、政府官員，社區(qū)居民等。如，新產(chǎn)品上市，重大事件，展覽展銷，周年紀(jì)念等活動(dòng)策劃。它直接為最高層服務(wù)，其工作內(nèi)容涉及組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略、組織品牌戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略、組織的CIS戰(zhàn)略等領(lǐng)域。所需要能力包括新聞發(fā)布能力、媒體運(yùn)作能力、聲譽(yù)管理能力。保護(hù)和推廣企業(yè)的文化理念；保護(hù)和推廣企業(yè)的商標(biāo)與標(biāo)記；保護(hù)企業(yè)免受外界的攻擊；對(duì)環(huán)保等公益問(wèn)題表示關(guān)切；說(shuō)明企業(yè)關(guān)心員工及所在社區(qū)的福利；說(shuō)明企業(yè)對(duì)這政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問(wèn)題的立場(chǎng)。（4）傳播管理。大學(xué)，公共關(guān)系的主要工作：發(fā)布新聞；出版刊物；聯(lián)絡(luò)教職員工；處理學(xué)校與政府部門的關(guān)系；籌募基金；處理校方與教師、學(xué)生之間的內(nèi)部公共關(guān)系；關(guān)注學(xué)校聲譽(yù)，塑造學(xué)校形象等等。獨(dú)立個(gè)人政治人物、科技專家、學(xué)術(shù)權(quán)威、杰出體育明星、影視明星，都需要運(yùn)用公共關(guān)系手段，來(lái)彰顯自己的出類拔萃，開(kāi)拓未來(lái)發(fā)展的空間。非營(yíng)利性組織，主要指社會(huì)事業(yè)單位，或民間團(tuán)體。它是以政府為主體，以外國(guó)民眾為對(duì)象，以對(duì)外文化宣傳活動(dòng)為內(nèi)容，以出版物、電影、文化交流、媒體的公開(kāi)宣傳為手段，以維護(hù)國(guó)家利益、提升國(guó)家形象為目的的一種外交方式。本國(guó)人民，包括引人注目的領(lǐng)導(dǎo)人、媒體、體育明星和民眾總體，他們的言行舉止，思維觀念，影響著對(duì)形象的評(píng)價(jià)。公共關(guān)系部門的職責(zé)：塑造形象、關(guān)系協(xié)調(diào)、傳播管理、咨詢建議。三、公共關(guān)系對(duì)象公眾，從質(zhì)上講是與“私人”相對(duì)而言，從量上講是與“個(gè)體”相對(duì)而言，是大眾而非效忠。內(nèi)部公眾：?jiǎn)T工公眾、股東公眾。非公眾可能發(fā)展為潛在公眾。（3）按關(guān)系重要程度分類首要公眾：對(duì)組織的生存有重大影響，起決定作用的那部分公眾。邊緣公眾：與組織有一定聯(lián)系，但不影響組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)的公眾。獨(dú)立公眾：中立毛澤東：兩頭小，中間大。被追求公眾：組織對(duì)其一廂情愿的公眾。第五章：公共關(guān)系實(shí)務(wù)之內(nèi)外部關(guān)系協(xié)調(diào)內(nèi)容提要：一、內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)?！苯M織的內(nèi)部公眾主要包括員工和股東。競(jìng)合性內(nèi)部公眾的特點(diǎn)：（一）員工關(guān)系哈佛名言——人是最重要的資產(chǎn)21世紀(jì)最重要的是什么——人才！帶走我的員工，把工廠留下，不久后工廠就會(huì)長(zhǎng)滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久我們還會(huì)有一個(gè)更好的工廠。結(jié)論：組織要實(shí)行“胡蘿卜加大棒”的管理方式，把金錢當(dāng)做主要的激勵(lì)工具，把懲罰視為一種有效