【正文】 提出市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和主要方法。吃飯:占 %。問卷中應(yīng)包括如下一些問題:①你目前從事什么行業(yè)?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確,因此,處于營(yíng)銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。營(yíng)銷的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。摩爾斯從營(yíng)銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。1968年,新萬寶路躍居美國(guó)香煙市場(chǎng)的第二位。反之,男子漢個(gè)性的香煙,也就是男人的香煙市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會(huì)。貝納公司接受這項(xiàng)使命之后,做的第一項(xiàng)工作就是市場(chǎng)調(diào)研。什么原因呢?是自己的營(yíng)銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普可是原來的萬寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。但是,如果通過周密的市場(chǎng)調(diào)研,科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價(jià)格水平來確定價(jià)格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會(huì)有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會(huì)。其實(shí),營(yíng)銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同?！咀詸z】企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研的主要原因是什么?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________換句話說,市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng),絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來代替營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。按照營(yíng)銷方案開展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何?顧客是否認(rèn)同和接受?那就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。當(dāng)然,在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營(yíng)銷手段。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)到最終的購買者手中。分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而企業(yè)則獲得回報(bào),這就是商流。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格,也有可能是很低的價(jià)格,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素。中國(guó)的企業(yè)在同外企的競(jìng)爭(zhēng)中之所以缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較成功的合作典范。企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此,企業(yè)要努力營(yíng)造在某個(gè)方面的第一,營(yíng)造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。市場(chǎng)就是顧客,市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能把高收入階層作為他的營(yíng)銷市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)來講,如何選擇市場(chǎng),也是一個(gè)非常重要的課題。因此,營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場(chǎng)目標(biāo)化。也就是說,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分。那么,在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。所謂戰(zhàn)略,是指長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo)。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果調(diào)研在開展?fàn)I銷活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場(chǎng)上引起的反響如何?或者說一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng),在市場(chǎng)上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果,都是企業(yè)家需要了解的。(1)環(huán)境調(diào)研這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。不同的市場(chǎng)有不同的需求特征,了解不同的市場(chǎng),才能有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng),收到理想的營(yíng)銷績(jī)效。生產(chǎn)者市場(chǎng)是一種組織購買行為,它是組織生產(chǎn)的一部分。(2)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。(1)營(yíng)銷理念那么,調(diào)研什么呢?在回答這個(gè)問題之前,必須有一個(gè)正確的、做好營(yíng)銷工作的理念。市場(chǎng)調(diào)研因此,采購也是營(yíng)銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提之一。營(yíng)銷學(xué)把市場(chǎng)假定為買方,把自己假定為賣方。除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。那么,企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些。圖11企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。由于出發(fā)點(diǎn)不同,營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡相同。市 場(chǎng)這種矛盾在市場(chǎng)上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實(shí)現(xiàn)。市 場(chǎng)第七講 品牌（一）第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境★國(guó)有企業(yè)高層管理者★國(guó)有企業(yè)中層管理者及基層主管★民營(yíng)企業(yè)高層管理者★民營(yíng)企業(yè)中層管理者及基層主管★人力資源部、培訓(xùn)部經(jīng)理及員工★國(guó)家機(jī)關(guān)及事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)者與普通工作人員★任何希望系統(tǒng)學(xué)習(xí)最新的工商管理知識(shí)的人士☆本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力來營(yíng)銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。； ；；、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)拓展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要理論與方法；；、定位、設(shè)計(jì)、組合、保護(hù)與管理方法；?！镎n程意義——為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性）★課程目標(biāo)——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變★課程提綱——通過本課程，您能學(xué)到什么？第四講 市場(chǎng)購買行為分析第八講 品牌（二）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。營(yíng)銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的。在銷售活動(dòng)中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對(duì)銷售還是面對(duì)采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場(chǎng)時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營(yíng)、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場(chǎng),首先看到的應(yīng)該是人。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。這樣,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營(yíng)銷工作的目標(biāo)。例如,1998年,長(zhǎng)虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有彩色顯像管,長(zhǎng)虹當(dāng)然就是最大的贏家。但是,我們所面對(duì)的畢竟是買方市場(chǎng)這樣一個(gè)大的背景(目前中國(guó)的市場(chǎng)就是買方市場(chǎng)),對(duì)于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。全過程營(yíng)銷營(yíng)銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們?cè)撟鍪裁?。營(yíng)銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系。不同的購買目的,形成了不同的市場(chǎng)類別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場(chǎng)。另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu)成了另一類買主。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提。市場(chǎng)調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果調(diào)研。而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對(duì)策的有效組合。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。那么,在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下,怎樣才能爭(zhēng)取更多的用戶、或者說讓消費(fèi)者購買你的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題,也就是市場(chǎng)定位。什么樣的情況叫做營(yíng)銷成功?或者說最成功的營(yíng)銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營(yíng)銷。也就是說,市場(chǎng)定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。當(dāng)然,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)回報(bào)增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。以前說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng),也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問題,也就是市場(chǎng)的生命周期問題。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。另一大塊是物流,物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。這樣可以降低整個(gè)分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高構(gòu)筑必要的條件。比如說,一個(gè)成功的廣告對(duì)顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的,得體的促銷活動(dòng)也是營(yíng)銷過程中一個(gè)重要的手段。這就是前面提到的營(yíng)銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容——市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。整個(gè)過程如下圖所示:營(yíng)銷與推銷有人說營(yíng)銷就是推銷。如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會(huì)覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):誤區(qū)之二實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn),而還在開足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。當(dāng)初菲利普摩爾斯請(qǐng)來了李?yuàn)W他們通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W20世紀(jì)70年代初,萬寶路成為第一品牌。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭,萬寶路獲得了新生。如果把營(yíng)銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。著名的管理學(xué)大師德魯克先生說:“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。②你目前的收入在1000元以下,10002000元,20003000元,30004000元,4000以上?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________生活用品:占 %。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。顧客滿意與否,所帶來的營(yíng)銷績(jī)效是大不相同的。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。顧客所付出的總的代價(jià),我們把它叫做顧客總成本。它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。產(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會(huì)帶來不同的顧客滿意度,因此就有不同的價(jià)值。商品的功能相同時(shí),消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好。使用成本就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中所花費(fèi)的代價(jià)。那么,怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?要想達(dá)到顧客滿意,必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)?！咀詸z】怎樣才能贏得客戶的滿意?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________在一個(gè)企業(yè)里,任何一個(gè)部門都不可能獨(dú)立完成追求顧客滿意的營(yíng)銷目標(biāo),必須要有各部門的有機(jī)配合,經(jīng)過采購、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等部門全體員工共同努力才能實(shí)現(xiàn)。中層革命首先是思想革命,在思想上,中層干部必須理解企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而做出的理性選擇。通用電氣公司的韋爾奇是一個(gè)非常成功的管理者,他對(duì)人力資源的管理有一個(gè)非常重要的理論。圖22韋爾奇人才分類圖管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢?我們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時(shí)間長(zhǎng)了,不可能保證每個(gè)人一直向著目標(biāo)去努力。如巴林銀行的倒閉,最關(guān)鍵的原因之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒有