【正文】 競爭分析 19 潛在進(jìn)入者的威脅分析 19 本章小結(jié) 194 哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店的營銷問題與成因分析 21 哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店?duì)I銷問題 21 會(huì)員制實(shí)施不力 21 超市促銷形式單一 21 萬達(dá)店自有品牌開發(fā)落后 22 營銷人才缺乏 22 哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店?duì)I銷的問題成因 23 市場定位不明確 23 價(jià)格機(jī)制不完善 23 促銷缺乏整體規(guī)劃 23 品牌缺乏統(tǒng)一感 24 服務(wù)欠缺標(biāo)準(zhǔn)化 25 本章小結(jié) 265 哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店?duì)I銷對(duì)策 27 制定適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略 27 大潤發(fā)萬達(dá)店產(chǎn)品組合策略 27 改進(jìn)產(chǎn)品包裝策略 28 實(shí)施品牌策略 29 采取有競爭力的價(jià)格策略 29 定價(jià)目標(biāo) 30 定價(jià)策略 30 制定并實(shí)施年度的靈活多樣的促銷策略 30 會(huì)員制促銷 31 折價(jià)促銷 31 POP廣告促銷 32 建立以顧客滿意為目標(biāo)的顧客服務(wù)體系 32 樹立正確的經(jīng)營價(jià)值觀和職業(yè)道德 32 滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇 33 顧客滿意度評(píng)價(jià)模型 33 將服務(wù)理念融入企業(yè)文化 35 本章小結(jié) 35結(jié)論 36參考文獻(xiàn) 37附錄 39攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文 40致謝 41千萬不要?jiǎng)h除行尾的分節(jié)符，此行不會(huì)被打印。s business environment targeted analysis。首先，分析了大型連鎖超市的相關(guān)理論，其次對(duì)哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店基本情況進(jìn)行簡要的介紹，在此基礎(chǔ)上基于五力模型對(duì)哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行有針對(duì)性的分析；再次分析哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店的營銷問題與成因分析；最后對(duì)哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店?duì)I銷對(duì)策進(jìn)行詳盡的分析。大潤發(fā)連鎖超市借此契機(jī)進(jìn)入中國，這種全球商業(yè)一體化的趨勢，不但使國內(nèi)大型超市迅速崛起，同時(shí)，沃爾瑪，家樂福等國際上一流的大型連鎖超市也紛紛進(jìn)入中國各出奇招、問鼎中原，并且求得在我國大型超市市場分得一杯羹前提下取得驕人的業(yè)績，大潤發(fā)連鎖超市面臨著內(nèi)外交困的窘境，如何使大潤發(fā)連鎖超市在這種窘境下突出重圍且獲得豐厚的利潤蛋糕顯得尤其重要。本人完全了解哈爾濱商業(yè)大學(xué)關(guān)于保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留、送交本論文的復(fù)印件，允許本論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨急菊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存、匯編本學(xué)位論文。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。學(xué)校代碼：10240學(xué)號(hào)： 學(xué) 位 論 文哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店?duì)I銷策略研究于海龍指導(dǎo)教師姓名： 董叢文 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩 士學(xué)科專業(yè)：工商管理論文提交日期：論文答辯日期：授予學(xué)位單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)授予學(xué)位日期：41 / 54University Code：10240Register Code ：Dissertation for the Master Degree in Business AdministrationWanda Harbin rtmart supermarket chain store marketing strategy research Candidate:Yu HaiLong Supervisor:Prof. Dong CongWen Associate Supervisor:Business AdministrationAcademic Degree Applied for:Speciality:Business AdministrationDate of Oral Examination:March, 2014University:Harbin University of Commerce哈爾濱商業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：本論文的所有工作，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，由作者本人獨(dú)立完成的。本論文文責(zé)自負(fù)。保密□， 在 年解密后適用本授權(quán)書。與沃爾瑪、家樂福等西方大型連鎖超市發(fā)展歷程相類似，大潤發(fā)連鎖超市也經(jīng)歷了以超市為中心向以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移。關(guān)鍵詞：大潤發(fā)萬達(dá)店；大型超級(jí)市場；營銷策略AbstractThe circumstances of the rapid development of market economy in China, domestic large supermarket is done from scratch, from there to leap between the quality and quantity. The process of global economic integration, domestic large supermarket faced with new opportunities and challenges. Due to historical reasons, China and western countries in the study of large supermarket chains, pared to have certain hysteresis, west of large chain supermarkets and markets have made a full research and practical operation profound accumulation. After China39。 Analysis of Harbin again wanda rtmart supermarket chain store marketing problems and cause analysis。在目錄上點(diǎn)右鍵“更新域”，然后“更新整個(gè)目錄”。隨著我國改革發(fā)放的步伐逐漸加大、經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、新技術(shù)的采用以及人們生活水平的大幅度提高，對(duì)購物的便利性、服務(wù)性等要求越來越高。換句話說，西方零售業(yè)在西方世界經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)走完的零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)之路，中國的零售業(yè)在過去的十幾年的時(shí)間就率先完成了，可以說我們零售業(yè)走了一個(gè)捷徑，但是捷徑有其捷徑的弊端，沒有西方零售業(yè)發(fā)展的深厚底蘊(yùn)和牢固基礎(chǔ)。如今的零售業(yè)如何能夠從同質(zhì)化經(jīng)營模式跳出來，充分利用新營銷理論和企業(yè)自身的優(yōu)勢相銜接，進(jìn)一步加大企業(yè)的核心競爭力是大多數(shù)企業(yè)的迫在眉睫的問題。雖然大潤發(fā)從成立到今天一直占據(jù)國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的前沿陣地，但是，近階段企業(yè)經(jīng)營上也出現(xiàn)了若干問題，尤其哈爾濱市場也相繼出現(xiàn)問題，為了解決這些問題，保證大潤發(fā)超市在哈爾濱市場健康有序的發(fā)展，制定出符合哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市發(fā)展的營銷策略，迅速擺脫其他對(duì)手追趕的步伐，形成差異化經(jīng)營是文章研究的重中之重。同時(shí)，為國內(nèi)連鎖超市企業(yè)學(xué)習(xí)國外連鎖超市企業(yè)的運(yùn)營模式和營銷策略提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒。論文提出了哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店強(qiáng)其店內(nèi)商品營銷的質(zhì)量管理和營銷策略保障等措施。（2）現(xiàn)實(shí)意義目前大型連鎖超市所面臨的營銷環(huán)境在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、消費(fèi)者、技術(shù)和競爭等方面發(fā)生了巨大的變化，尤其是消費(fèi)者和中間商在營銷渠道系統(tǒng)中的地位日益提升，中間商的渠道權(quán)力不斷擴(kuò)張，新型的超級(jí)市場、連鎖商店迅速興起等等。本文將著重探討在傳統(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上，超市如何加強(qiáng)與供貨商、分銷商的戰(zhàn)略合作，形成雙贏的伙伴關(guān)系，同時(shí)大型連鎖超市還應(yīng)健全自身營銷策略完善。傳統(tǒng)商店為了增加商品銷量通常會(huì)裝飾商店、為顧客提供多項(xiàng)服務(wù)，這勢必要增加店內(nèi)經(jīng)營成本，傳統(tǒng)商店通常會(huì)將這部分成本轉(zhuǎn)移到商品價(jià)格上。史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論，他認(rèn)為對(duì)市場機(jī)會(huì)分析完畢后，必須進(jìn)行市場細(xì)分化（Segmentation）、目標(biāo)市場選定（Targeting）和定位（Positioning），該理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。維斯特、哈伯具體包括：做事情有條理邏輯、有責(zé)任心和雄心壯志、有銷售方面的基本經(jīng)驗(yàn)、能夠接受上級(jí)指令、具備較強(qiáng)的語言技巧、善于交流、能夠利用現(xiàn)有銷售人脈、具有良好的信譽(yù)和口碑、高智商、誠信、自律、有耐受性和事業(yè)進(jìn)取心。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國對(duì)連鎖超市營銷的研究和實(shí)際應(yīng)用和國外相比起步較晚，起步于二十世紀(jì)七十年代末至八十年代初期，首先是部分學(xué)者翻譯了大量國外的連鎖超市市場營銷理論的書籍，逐漸把相關(guān)理論引入國內(nèi)。韓光軍《連鎖超市品牌設(shè)立》（2004）認(rèn)為，超市品牌包含的內(nèi)容非常廣泛，主要涉及到名稱、認(rèn)知、聯(lián)想、標(biāo)志、色彩、包裝、商標(biāo)等方面的內(nèi)容[8]。例如，品牌企業(yè)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。建構(gòu)超市營銷理念體系，整合超市營銷資源，實(shí)現(xiàn)超級(jí)市場優(yōu)勢最大增值，轉(zhuǎn)換營銷模式，建立立體化營銷體系，是連鎖超市市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必由路徑[10]。其次重點(diǎn)分析哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店存在的營銷問題。本文在互聯(lián)網(wǎng)及圖書館等渠道，通過對(duì)圖書、期刊、學(xué)位論文、科學(xué)報(bào)告、檔案等文獻(xiàn)的搜集、鑒別、整理、及研究，分析之前學(xué)者在此課題方面的研究成果。（3）案例分析法。 2 研究的理論基礎(chǔ) 市場營銷理論市場營銷觀念以顧客欲望和需要為導(dǎo)向，體現(xiàn)了消費(fèi)者主權(quán)在企業(yè)市場營銷管理中占據(jù)的重要地位。1953年，尼爾1960年，杰羅姆4Ps營銷策略強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用4Ps營銷策略中的四個(gè)要素，比如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。另一方面消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，過去只看重產(chǎn)品使用價(jià)值的觀點(diǎn)逐漸改變。它比較適用于制造業(yè)消費(fèi)品營銷，對(duì)其它領(lǐng)域或行業(yè)的指導(dǎo)和應(yīng)用，諸如零售業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等就顯得不太適應(yīng)。改變以往“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，在銷售渠道的設(shè)計(jì)上盡量接近消費(fèi)者或方便消費(fèi)者。與4Ps策略相比，4Cs策略有了較大的進(jìn)步和提升，它重視客戶導(dǎo)向，以追求客戶滿意為目標(biāo)，這也是市場營銷理論和實(shí)踐發(fā)展的必然結(jié)果。4Rs策略主張以競爭為導(dǎo)向，該策略結(jié)合市場競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)客戶的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求。皮特依據(jù)上述西方學(xué)者對(duì)于品牌價(jià)值的定義，我們可以理解品牌價(jià)值就是企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的使用價(jià)值之外的利益或者其他價(jià)值等等。國內(nèi)學(xué)者郭玲、孫志國則認(rèn)為，品牌定位主要是指企業(yè)根據(jù)市場實(shí)際情況，在目標(biāo)市場之中準(zhǔn)確尋找自己產(chǎn)品定位，并在消費(fèi)者心目之中占據(jù)一定位置的營銷行為。賈艷瑞則認(rèn)為品牌定位直接取決于五個(gè)方面：目標(biāo)市場實(shí)際需求情況、企業(yè)產(chǎn)品品牌主要特征、競爭對(duì)手的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢、企業(yè)產(chǎn)品效果實(shí)際收益比例、企業(yè)自身綜合實(shí)力[19]。在品牌傳播全球化情況之下，國內(nèi)學(xué)者尹春蘭曾經(jīng)言及，當(dāng)前品牌傳播應(yīng)該遵循全球化理念、本土化手段和全球化內(nèi)涵的傳播營銷方式，以在不斷全球化品牌傳播視野之中不斷打造本土化的營銷傳播方式。Tucker則認(rèn)為消費(fèi)者連續(xù)三次或者以上購買統(tǒng)一品牌產(chǎn)品就可以稱之為品牌忠誠。因此，品牌營銷模式可以按照下列圖表形式進(jìn)行（見表22）。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略在實(shí)施中表現(xiàn)在商標(biāo)、品牌、包裝、質(zhì)量、特點(diǎn)等方面。消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含安裝調(diào)試、免費(fèi)維修、質(zhì)量保證、技術(shù)指導(dǎo)等，所以對(duì)企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象也有更高的要求[23]。價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。只有當(dāng)消費(fèi)者心理上認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值，與期望的價(jià)值相符才會(huì)購買。利用高收入階層和早期消費(fèi)者的求新好奇心理，搶奪市場賺取利潤。利用消費(fèi)者購買時(shí)容易選擇價(jià)格實(shí)惠商品的心理，給消費(fèi)者物美價(jià)廉印象，短期內(nèi)犧牲高毛利以獲得市場的銷量及占有率。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品形成溢價(jià)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者的品質(zhì)偏好，品牌知名度的認(rèn)可，都影響產(chǎn)品溢價(jià)。（5）尾數(shù)定價(jià)法　這種訂價(jià)法是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾。國外心理學(xué)家研究表明，99美分的尾數(shù)價(jià)格商品，遠(yuǎn)比100美分整數(shù)價(jià)格的商品更受消費(fèi)者歡迎。美國多采用奇數(shù)訂價(jià)法，在心理上奇數(shù)不僅是單數(shù)，而且比雙數(shù)少。 渠道策略營銷渠道策略是營銷系統(tǒng)的重要部分，選擇正確的營銷渠道可以降低企業(yè)成本，提高企業(yè)的有效競爭力。如何以最低的成本，建立營銷渠道，將產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者的手中。（2）渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的途徑　主要途徑包括市場環(huán)境分析、具體目標(biāo)運(yùn)作、確定層次和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、細(xì)分部門職責(zé)、選擇并評(píng)估經(jīng)銷商。（4）渠道經(jīng)銷商的激勵(lì)　其方法主要有物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。開展銷售競賽，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的銷售人員，激發(fā)經(jīng)銷商人員的推銷熱情。對(duì)于一些大客戶采用聘任客戶經(jīng)理制，讓這些大客戶參與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、管理市場、制定政策等方面，既帶動(dòng)大客戶，又使銷售更為穩(wěn)固。企業(yè)需要按步驟、分階段地進(jìn)行促銷活動(dòng)，把產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)受眾。各種促銷方式的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢不同：廣告生動(dòng)形象傳播面廣，由于針對(duì)性不足只能對(duì)普通消費(fèi)者進(jìn)行促銷。 （1）促銷增長的原因①零售商權(quán)力的增長：市場已經(jīng)是從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)的產(chǎn)品同等替代品多，零售商如連鎖店和大型超市等習(xí)慣進(jìn)行促銷，引導(dǎo)和推動(dòng)產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)產(chǎn)品需求。⑤短期行為：短期獲利的促銷行為。（2）針對(duì)消費(fèi)者主要促銷類型　主要類型有樣品、獎(jiǎng)品、抽獎(jiǎng)、折扣、優(yōu)惠券、降價(jià)等；針對(duì)中間商有競賽、代理商激勵(lì)、POP、培訓(xùn)計(jì)劃、商業(yè)展示等。 客戶關(guān)系管理理論作為連鎖超市的合作伙伴，渠道有著特殊意義上的雙重身份：第一，企業(yè)身份。渠道本身就是企業(yè)的客戶，只不過這個(gè)“客戶”除其個(gè)體身份之外，還代表著一個(gè)客戶群體的利益，這個(gè)群體不僅包括該渠道服務(wù)的現(xiàn)有客戶，還包括其即將營銷和服務(wù)的潛在客戶。建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。④親密。②從客戶需求與消費(fèi)行為角度：可分為潛在客戶、新客戶、老客戶以及新業(yè)務(wù)的新客戶?？蛻糁艺\是企業(yè)實(shí)施CRM所追求的根本目標(biāo)，是客戶關(guān)系管理的核心[28]。客戶滿意是一種心理滿足，而客戶忠誠則可以促成客戶購買的重復(fù)性和持續(xù)性。由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體形成一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)。而分店只是負(fù)責(zé)