【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 38 頁 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 外立面 顏色、材質(zhì) 列表、分段 價(jià)格 銷售 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 公共部分 大 堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊 列表 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 套內(nèi) 列表 價(jià)格 綜合品質(zhì) 分組均值 物業(yè)管理 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 物管公司 知名、較知名、一般 列表、分段 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表 物管費(fèi) 列表，分組均值 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 價(jià)格及銷售情況分析 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 價(jià)格 加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比 價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？ 價(jià)格列表 價(jià)格分組 (各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差 ) 綜合 品質(zhì) 銷售 按價(jià)格分組均值 按綜合品質(zhì)分組均值 與銷售相關(guān)系數(shù) 性能價(jià)格比 銷售 價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場認(rèn)同？ 列表 價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì) 相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治? 按價(jià)格 /綜合品質(zhì)分組均值 → 最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)） → 由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。 例： 均價(jià) 6500 元 /平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這 15 個(gè)項(xiàng)目以均價(jià) 6500 元 /平方米為界分成兩類： n 低于 6500部分稱為一類項(xiàng)目 高于 6500部分稱為二類項(xiàng)目 n 客群分析 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià) 層次分析法建模 型，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對(duì)比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。 第二階段：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。 每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予 ***。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂 ?一指錯(cuò)，全盤皆落錯(cuò) ?。 項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。 目的： 為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績； 令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益； 為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌； 塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。無論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。 此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分： 一、企劃目的 二、一般策劃流程 三、策劃報(bào)告的內(nèi)容 四、銷售工具種類 五、活動(dòng) 六、廣告 七、營銷策劃常見的失敗因素 八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商） 九、策劃部制度 一、企劃目的 企劃是什么？ 企劃可簡單地理解為 “策謀 及計(jì)劃 ”，但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 38 頁 中原策劃師經(jīng)典培訓(xùn)手冊(cè) 序 言 進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。 策劃樓盤必須對(duì)樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對(duì)整個(gè)銷 售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過程中及時(shí)做出調(diào)整 (前瞻性及果斷 )。 二、一般策劃流程 1．工作流程 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 38 頁 設(shè)立項(xiàng)目檔案及文件夾 內(nèi)容： 文件夾 文件命名 報(bào)告 以報(bào)告名字 命名（例：定位報(bào)告） 推廣計(jì)劃及支出預(yù)算 以日期命名 會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要 以日期命名 工作時(shí)間表 以日期命名 銷控表 以日期命名 價(jià)格表 以單元號(hào)及日期命名 銷售需知 以日期命名 銷售文件 以文件名稱命名 工地包裝方案 以文件名稱命名 軟性文章 以文章題目命名 傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名 銷售部定期反饋意見 以日期命名 統(tǒng)計(jì) 以日期命名 銷售總結(jié) 以日期命名 銷售工具建議及設(shè)計(jì) 以銷售工具名稱命名 報(bào)廣 以刊登媒體及日期命名 編定工作時(shí)間表（看附件一） 內(nèi)容： → 提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào) 告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告） → 選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告） → 落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成時(shí)間 → 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告 → 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期 → 培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排 → 內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期 → 各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期 → 律師、銀行落實(shí)日期 → 價(jià)單、付款方式落實(shí) → 推廣計(jì)劃落實(shí) 合作伙伴 建筑設(shè)計(jì)公司 園林設(shè)計(jì)公司 廣告設(shè)計(jì)公司 銀行 律師 效果圖公司 模型公司 室內(nèi)裝修公司 公積金代辦公司、展位特裝公司 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 38 頁 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議 會(huì)議需最少每周一次； 訂立固定時(shí)間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備； 每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司； 通過會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分； 固定與會(huì)的策劃 人員及銷售部代表（如有）； 所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。 開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤 /內(nèi)部認(rèn)購 1 個(gè)月前做，以配合最接近市場動(dòng)態(tài)的策 略。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。 2．營銷策劃流程圖 三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子） 1．市場研究分析報(bào)告內(nèi)容 1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點(diǎn) 未來市場預(yù)測(cè) 2 需求市場分析 問題提出的背景和中原研究思路 先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)； 中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯 差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好）。 多因素分析 考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決 “為什么 ”和 “怎么辦 ”的問題?；诖?，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。 位置分布與規(guī)模 調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。 例： 1 期銷售率， 46 座銷售率。 三．項(xiàng)目定位 1．市場定位 （這部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT 結(jié)果而定，市場定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性 /主賣點(diǎn)） 1）市場最終定位 例：嘉銘園 → 亞運(yùn)村 60 萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū) 上海世茂濱江花園 → 中國最高的全江景豪宅社區(qū) 東?；▓@ → 全國首個(gè) 3A 級(jí)高檔豪宅小區(qū) 2）市場定位的支撐點(diǎn) 列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 38 頁 2．客群定位 針對(duì)那種類型客戶，主 /次客戶群的比例； 其年齡段、職業(yè) 、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。 4．營銷推廣報(bào)告內(nèi)容 一．銷售策略 1．銷售必備條件 2．開售時(shí)機(jī)建議及原因 3．造勢(shì)活動(dòng)及促銷手段匯總 4．推售單位策略簡述 5．價(jià)格策略 注意事項(xiàng) : 一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非市 價(jià)真的一路往高走； 試銷期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐步加價(jià)；強(qiáng)銷期：不加價(jià)；促銷期：變相降價(jià)；清盤期：公開降價(jià) 市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位； 做勢(shì)：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價(jià)，讓市場接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開盤價(jià)； 要注意市場整體承受力，個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受，抬價(jià)后降價(jià)有難度，需防高處不勝寒； 提高銷售速度，采用一口價(jià)方法可以縮短客戶決策時(shí)間； 適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位； 公開價(jià) 目表較容易贏取客戶信心。 分析結(jié)論模糊 例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 報(bào)告欠缺總結(jié) 總結(jié)部分是報(bào)告的靈魂，報(bào)告內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都有提及無法明確其重點(diǎn)所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項(xiàng)目定位最重要之處。 例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園 硬性表現(xiàn)內(nèi)容： /交通路線圖及座標(biāo) /外立面圖片 /景觀介紹 /環(huán)境 /品 牌 /戶型介紹 /發(fā)展設(shè)計(jì)用途 /各政府文件號(hào)碼 (參考各香港樓書 ) 形象（軟性）內(nèi)容： ；或 ；或 ；或 ；或 （一般設(shè)于封底） 6. 有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動(dòng)，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。若樓書尺寸較小（約 15*15cm），可將頁數(shù)增加。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 38 頁 注明售樓地址，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。 內(nèi)容： a. 案名， Logo，宣傳語； b. 位置 圖，顯示其道路 /街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明； c. 小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)； d. 會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施的圖片，最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會(huì)所平面圖）； e. 戶型圖（選擇性）及座標(biāo)； f. 景觀及園林介紹； g. 物業(yè)管理（如屬高檔 /外銷樓盤，必須有這項(xiàng)）； h. 外立圖 /小區(qū)效果圖； i. 車庫，設(shè)計(jì)師介紹； j. 周邊物業(yè)售 /租價(jià)