從市場(chǎng)政治家到戰(zhàn)略管理者-wenkub
2023-07-07 04:12:09 本頁(yè)面
【正文】 基等寫(xiě)了一本有名的書(shū)《利潤(rùn)模式》(ProfitPatten)，書(shū)中認(rèn)為戴爾的創(chuàng)造除了直銷(xiāo)之外，主要是認(rèn)識(shí)到了進(jìn)一步細(xì)分和分拆計(jì)算機(jī)價(jià)值鏈的機(jī)會(huì)，專(zhuān)注于成為一個(gè)“組裝與銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)”的公司，所以戴爾并不是一個(gè)真正的計(jì)算機(jī)制造商，而是一個(gè)計(jì)算機(jī)組裝商。但我常常在很多場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，戴爾更值得中國(guó)企業(yè)家學(xué)習(xí)，這并不是因?yàn)镚E已經(jīng)有100多年，而戴爾不過(guò)短短20年，而是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)家視為成功“珍寶”的因素，GE基本上都有，而戴爾卻基本上沒(méi)有。從市場(chǎng)政治家到戰(zhàn)略管理者“如果我們的研究結(jié)論是正確的話(huà)，那就意味著，目前中國(guó)這批“市場(chǎng)政治家”成為優(yōu)秀跨國(guó)公司總裁的機(jī)會(huì)微乎其微。比如中國(guó)企業(yè)家始終強(qiáng)調(diào)的核心技術(shù)，戴爾沒(méi)有；中國(guó)企業(yè)家始終強(qiáng)調(diào)的品牌、規(guī)模，戴爾也都沒(méi)有，但戴爾為什么能夠把擁有核心技術(shù)，擁有品牌、規(guī)模等成功因素的IBM、COMPAQ、HP擠下計(jì)算機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者行列？有人也許會(huì)說(shuō)，那是因?yàn)榇鳡栍兄变N(xiāo)。通過(guò)發(fā)貨快，價(jià)格低和面向顧客使得戴爾吸引了大批有價(jià)值、懂技術(shù)的顧客，并使之成為戴爾公司的忠實(shí)用戶(hù)，進(jìn)而通過(guò)對(duì)高端用戶(hù)需求變化的不斷滿(mǎn)足而保住了“利潤(rùn)區(qū)”。那么這時(shí)候能夠解釋戴爾成功的原因是什么？我認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)公司不具備因特爾或微軟那樣的“產(chǎn)品技術(shù)”領(lǐng)先性，它成功的惟一原因就只能從客戶(hù)那里獲得解釋。為什么戴爾能夠滿(mǎn)足了Oracle的流程，而東芝卻不能？難道東芝沒(méi)有這個(gè)能力？顯然不是，關(guān)鍵在于戴爾清楚地定義了Oracle這類(lèi)客戶(hù)的價(jià)值，戴爾將Oracle這類(lèi)客戶(hù)定義為“關(guān)系”客戶(hù)。除此之外，戴爾還在保留責(zé)任的前提下，將大客戶(hù)的服務(wù)外包給具有20000名現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的數(shù)據(jù)設(shè)備公司(DEC)等這樣的第三方服務(wù)商。憑這種清楚的定義和戰(zhàn)略選擇，戴爾將一大批優(yōu)秀公司客戶(hù)吸引到自己的周?chē)?。中?guó)客戶(hù)中心成了戴爾直銷(xiāo)模式在中國(guó)的大本營(yíng)，到1998年8月，這個(gè)中心發(fā)展到大約500人的隊(duì)伍，其中200人是到公司直接推銷(xiāo)戴爾產(chǎn)品的直銷(xiāo)員。這是戴爾的顧客細(xì)分結(jié)構(gòu)：大公司客戶(hù)(LCA)：亦稱(chēng)大型企業(yè)，擁有員工在1500人以上的公司。在戴爾看來(lái)，一旦建立了信任和信心，這些客戶(hù)就不再需要太多面對(duì)面接觸，就可以通過(guò)電話(huà)或網(wǎng)絡(luò)下訂單，從而降低戴爾的營(yíng)業(yè)費(fèi)用。但戴爾的夢(mèng)想顯然還在普通消費(fèi)者。由于中國(guó)消費(fèi)者多數(shù)信奉眼見(jiàn)為實(shí)，不接受直銷(xiāo)，戴爾便在商場(chǎng)舉辦現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者消除電話(huà)購(gòu)物的疑慮；針對(duì)多數(shù)中國(guó)人沒(méi)有信用卡，戴爾向消費(fèi)者提供了貨到付款的選擇方案。與以往不同的是，戴爾這次降價(jià)并非全球行為，而僅僅是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，而且降價(jià)產(chǎn)品都是一些熱銷(xiāo)型號(hào)，這種降價(jià)的矛頭，直指以聯(lián)想為代表的一線(xiàn)PC廠商。但在我看來(lái)，戴爾的發(fā)力時(shí)機(jī)并未真正到來(lái)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的企業(yè)用戶(hù)目前還沒(méi)有到買(mǎi)“解決方案”階段，而這一階段的到來(lái)指日可待，因?yàn)檫@種能力恰恰是聯(lián)想這類(lèi)“渠道高手”所不具備的
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