產(chǎn)業(yè)因應(yīng)市場(chǎng)變革與電子化-以報(bào)業(yè)為例-wenkub
2023-07-03 06:35:27 本頁(yè)面
【正文】 代報(bào)業(yè)的發(fā)展」，中華民國(guó)新聞年鑑80年版(臺(tái)北新聞?dòng)浾吖珪?huì)，1991年8月)。2. 簡(jiǎn)介2. 1臺(tái)灣報(bào)業(yè)之概述臺(tái)灣自日治時(shí)代即有報(bào)紙的發(fā)行，而戰(zhàn)後初期，臺(tái)灣各地區(qū)更有地方性的報(bào)紙發(fā)行，如高雄地區(qū)的延平日?qǐng)?bào)、屏東地區(qū)的光復(fù)日?qǐng)?bào)等，但是由於通膨的問題，大部分的發(fā)行時(shí)間均不長(zhǎng)（洪桂己，1968）。故本文藉由報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程與現(xiàn)況，從不同的面向、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)予以說明臺(tái)灣報(bào)業(yè)發(fā)行量不僅受到蘋果日?qǐng)?bào)來臺(tái)發(fā)行之衝擊，同時(shí)說明報(bào)業(yè)與有線電視、網(wǎng)際網(wǎng)路等電子媒體，跨產(chǎn)業(yè)間之競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，最後探討臺(tái)灣報(bào)業(yè)因應(yīng)市場(chǎng)，進(jìn)行改版、發(fā)行免費(fèi)報(bào)、發(fā)行電子報(bào)等變革，以了解其背後之績(jī)效與優(yōu)勢(shì)，並提出建議，希藉由本文給予臺(tái)灣相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為因應(yīng)市場(chǎng)變遷之參考。產(chǎn)業(yè)因應(yīng)市場(chǎng)變革與電子化－以報(bào)業(yè)為例林士琪南臺(tái)科技大學(xué)國(guó)際企業(yè)學(xué)系副教授廖智偉*南臺(tái)科技大學(xué)國(guó)際企業(yè)學(xué)系碩士班研究生摘要臺(tái)灣報(bào)業(yè)自解除報(bào)禁後便開始蓬勃發(fā)展，隨著報(bào)紙家數(shù)快速擴(kuò)增，報(bào)紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，特別是蘋果日?qǐng)?bào)成功來臺(tái)發(fā)行後，讓原本就已是相當(dāng)?shù)兔缘呐_(tái)灣報(bào)業(yè)之閱報(bào)率與廣告量更是遭到掠奪。關(guān)鍵字：報(bào)業(yè)、閱報(bào)率、市場(chǎng)變遷1. 前言 當(dāng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)了一段相當(dāng)?shù)臅r(shí)間後，儘管它對(duì)於所經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)曾經(jīng)擁有過相當(dāng)亮眼的獲利能力及經(jīng)營(yíng)績(jī)效，但隨著時(shí)代的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)所經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)難免不會(huì)發(fā)生改變，而臺(tái)灣媒體產(chǎn)業(yè) ─ 報(bào)業(yè) 在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)已長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的歷史，但近年來，資訊科技日趨成熟以及外來媒體進(jìn)駐市場(chǎng)等種種因素下，對(duì)於報(bào)紙市場(chǎng)產(chǎn)生了相當(dāng)程度的衝擊。而1949年戒嚴(yán)令發(fā)佈後，在政府法規(guī)限制之下出現(xiàn)所謂的「報(bào)禁」，此限制使得報(bào)業(yè)發(fā)展在這個(gè)時(shí)期受到了嚴(yán)重的打擊，在報(bào)禁的實(shí)施下，政府限制新報(bào)社設(shè)立的申請(qǐng)登記，每日所發(fā)行之張數(shù)，同時(shí)也限制報(bào)紙到非登記所在地印刷，即所謂的一報(bào)三限：限證、限張、限印的政策（楊秀菁，2002）；至1988年報(bào)紙解禁前，當(dāng)時(shí)全國(guó)中、英文報(bào)紙家數(shù)僅有31家，雖然在此限制年代中，臺(tái)灣仍有來自於政府及民間所發(fā)行的報(bào)紙，如聯(lián)合報(bào)、中國(guó)時(shí)報(bào)、中央日?qǐng)?bào)、臺(tái)灣新生報(bào)等 (陳雪雲(yún)，1990)。雖然聯(lián)合報(bào)及中國(guó)時(shí)報(bào)，這兩大報(bào)系有著如此亮眼的市佔(zhàn)率，然而仍有不屬於這兩大報(bào)系的業(yè)者力圖發(fā)展，特別是1991年時(shí)自由時(shí)報(bào)的創(chuàng)立，自由時(shí)報(bào)的發(fā)行以大量的資金作為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段和大量免費(fèi)贈(zèng)閱的行銷策略，並且在1992到94經(jīng)由數(shù)次大規(guī)模的訂報(bào)促銷活動(dòng)，曾一度將報(bào)紙發(fā)行量推升至120萬份，打破了一直由聯(lián)合報(bào)和中國(guó)時(shí)報(bào)兩大報(bào)所獨(dú)大的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，而此後臺(tái)灣報(bào)業(yè)市場(chǎng)一舉進(jìn)入了「三大報(bào)」的時(shí)代。表2 四家臺(tái)灣報(bào)業(yè)之沿革(自戰(zhàn)後開始列表)時(shí)間事件1947年10月10日『自立晚報(bào)』創(chuàng)刊，為臺(tái)灣第一份晚報(bào)。)1968年3月29日徵信新聞報(bào)開始彩色印刷，為全亞洲第一份彩色報(bào)紙。)1988年解除報(bào)禁，報(bào)社開始紛紛設(shè)立。2006年6月1日『中央日?qǐng)?bào)』停刊。報(bào)紙的主要消費(fèi)者為一般閱報(bào)的民眾，而閱報(bào)率代表著閱報(bào)人口的比例，因此當(dāng)閱報(bào)率產(chǎn)生變化時(shí)正反映出報(bào)紙市場(chǎng)的變化；%，但倒了2004年閱報(bào)率卻已跌破50%，(蘇蘅2006)，%，顯示出閲報(bào)民眾的比例已非過去的榮景。由潤(rùn)利?艾克曼公司所公佈的有效廣告量所公佈的媒體廣告量上清楚的顯示，近年來報(bào)紙的廣告量不僅僅是減少而已，更呈現(xiàn)負(fù)成長(zhǎng)的情形。蘋果日?qǐng)?bào)進(jìn)駐臺(tái)灣後，一開始便使用不同的噱頭及行銷手段來引起各界的注意，所以姑且不論社會(huì)大眾對(duì)於蘋果日?qǐng)?bào)的看法，蘋果日?qǐng)?bào)所踏出的第一步的確已經(jīng)成功的達(dá)到他的目的 ─ 備受矚目。蘋果日?qǐng)?bào)與臺(tái)灣報(bào)紙間有著許多不同的特點(diǎn)，謝慧鈴(2003)指出蘋果日?qǐng)?bào)擁有不須背負(fù)任何本地人情的重?fù)?dān)、現(xiàn)場(chǎng)主義報(bào)導(dǎo)滿足窺視慾望、畫報(bào)版面顛覆傳統(tǒng)閱報(bào)習(xí)慣及堅(jiān)持零售挑戰(zhàn)傳統(tǒng)訂報(bào)通路等四個(gè)特色。圖3：自由、中國(guó)、聯(lián)合、蘋果四大報(bào)2002－06年閱報(bào)率資料來源：尼爾森行銷顧問研究公司網(wǎng)站(2006) 跨媒體競(jìng)爭(zhēng)─電子媒體之影響臺(tái)灣早年一般民眾經(jīng)常接觸的媒體大約分為幾種，即無線電視、報(bào)紙、廣播、雜誌，在當(dāng)時(shí)報(bào)紙仍為臺(tái)灣第二大媒體產(chǎn)業(yè)，但隨著政府法規(guī)的開放，科技技術(shù)的日漸發(fā)達(dá)，臺(tái)灣媒體產(chǎn)業(yè)的類型產(chǎn)生了一些新的成員，使得一般民眾對(duì)於媒體的選擇上更趨多元化，儘管這些媒體新成員呈現(xiàn)給民眾的方式和報(bào)業(yè)並不相同，但卻對(duì)於報(bào)業(yè)產(chǎn)生了相當(dāng)程度的影響，不僅在報(bào)紙閱報(bào)率上產(chǎn)生了變化，同時(shí)對(duì)於報(bào)紙廣告收益上也造成了相當(dāng)大的衝擊；而造成閱報(bào)率和廣告量的下降，其主要是受到有線電視的蓬勃發(fā)展、網(wǎng)路的興起等因素的影響 (陳毓麒，2004)，蘇蘅(2006)也指出報(bào)業(yè)的廣告營(yíng)收除了受到同業(yè)所排擠之外，報(bào)紙也必須和有線電視、網(wǎng)際網(wǎng)路彼此相互競(jìng)爭(zhēng)，以下分別以，(1)有線電視、(2)網(wǎng)際網(wǎng)路，說明這兩者媒體對(duì)於報(bào)業(yè)的影響。以媒體的廣告量來做比較，由王沛娣(2003)研究中數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)臺(tái)灣有線電視尚未出現(xiàn)前，僅次於印刷媒體，尚為第二大廣告媒體；然而根據(jù)尼爾森媒體研究調(diào)查中所統(tǒng)計(jì)的2006年各媒體廣告量，顯示出有線電視廣告量高於報(bào)紙廣告量之形勢(shì)。近年來，由於網(wǎng)路寬頻的設(shè)立，加速了網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展，其中聲音及影像的傳遞，更是以往所不能相比，而此一發(fā)展，更驅(qū)使臺(tái)灣民眾對(duì)於媒體使用習(xí)慣上改變，不僅成為不可或缺的娛樂，亦是獲得訊息的主要途徑之一。以媒體的廣告量而言，雖然網(wǎng)際網(wǎng)路上所刊載廣告總額不能與報(bào)紙動(dòng)輒百億以上亮眼的成績(jī)相較，但其驚人成長(zhǎng)的速度是其他媒體所望塵莫及，成長(zhǎng)率達(dá)40%。蘋果
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