【正文】 何具體運作娛樂營銷尚沒有系統(tǒng)、完整的理論作指導(dǎo)。廣東省廣告有限公司副董事長、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清指出：娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨，成功將屬于那些能夠敏銳覺察消費心理轉(zhuǎn)變，為人們創(chuàng)造歡樂，并將消費者內(nèi)心深處的感知、感受與其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進行完美結(jié)合的企業(yè)。世界頂級傳媒與娛樂公司首席顧問沃爾夫，在一本直接以《娛樂經(jīng)濟》冠名的書中提出一個嶄新的營銷思路一娛樂營銷，即用娛樂因素改造社會的經(jīng)濟，娛ｍ樂營銷已成優(yōu)化未來社會的決定性概念。當(dāng)消費者拿起一件產(chǎn)品看到的是高昂的價格，不感到驚訝，甚至他愿意承受這個價格時，這時他體驗到的一定是物有所值。第一個要素就是“體驗”能夠封裝多少體驗值在里面，而體驗值多少又是由消費者的體驗決定的。Ｐ６．９ ③資料來源：約瑟夫．派思與詹姆斯．吉爾摩，‘體驗經(jīng)濟》，夏業(yè)良等譯，機械工業(yè)出版社，２００２?！保?“新經(jīng)濟理論家”認(rèn)為，體驗經(jīng)濟就是新經(jīng)濟形態(tài)，對個人來說，體驗的就是自由，求自由比求發(fā)展的價值更高，為此會不計代價為自由付費，此時人不再是理性的。具體研究框架圖如圖11所示： １．４研究可能的創(chuàng)新之處１．４．１．研究內(nèi)容的創(chuàng)新之處娛樂營銷作為一種新的營銷模式，國內(nèi)外相關(guān)的系統(tǒng)論述較少。１、采用調(diào)查問卷法：為了解消費者的娛樂消費趨向，作者特設(shè)計了調(diào)查問卷，作者所在城市展開調(diào)查，獲得第一手資料。娛樂營銷比傳統(tǒng)營銷更加貼近消費者的生活，能拉近目標(biāo)受眾與企業(yè)之間的關(guān)系，從而強化企業(yè)的品牌影響力。伴隨著體驗經(jīng)濟的到來，消費者的消費模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從消費結(jié)構(gòu)來看，情感消費的比重在提高；從消費內(nèi)容來看，個性化需求在增加；從消費訴求來看，更加注重通過消費得到充滿感性的享受和愉悅。本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 體驗經(jīng)濟背景下娛樂營銷的模式及策略研究姓名：李玉梅 申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：王德勝 20080324 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進行研究所取得的成果。論文作者簽名：李玉梅 日期：關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明本人完全了解山東大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留或向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱；本人授權(quán)由東大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文和匯編本學(xué)位論文。與此同時，企業(yè)面臨著商品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、市場過度競爭的環(huán)境。在傳統(tǒng)的營銷理念中，雖然也強調(diào)以消費者為中心，但消費者卻往往位于“后臺”，處于被動地位，營銷過分地利用大眾傳媒和種種促銷活動來影響消費者的態(tài)度和行為，在這個過程中消費者的主體地位不能得到充分的體現(xiàn)，營銷效果會不明顯。具體調(diào)查表見附錄１。論文對娛樂營銷做了大膽的解讀，構(gòu)建了娛樂營銷的“飛蝶一模式，提出了企業(yè)應(yīng)用娛樂營銷應(yīng)注意問題，并對如何貫徹實施娛樂營銷策略做了詮釋，內(nèi)容的創(chuàng)新點很多。上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院何建民教授曾指出“體驗經(jīng)濟是建立在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟與服務(wù)經(jīng)濟發(fā)達基礎(chǔ)上的新的經(jīng)濟形態(tài)，它是以人們收入水平和教育水平的提高與休閑時間的增多為發(fā)展前提的，它是由以滿足顧客追求美與放松、喜歡娛樂、探索新知、憧憬浪漫與逃避現(xiàn)實需要為主的新產(chǎn)業(yè)與增加體驗價Ａ值的傳統(tǒng)產(chǎn)品構(gòu)成的經(jīng)濟形態(tài)。Ｐ１３９）在這其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而那種“情感共振”型的體驗最令人難忘。第二個要素就是能否在你的能力范圍內(nèi)，無損的傳遞給消費者。此時當(dāng)消費者獲得價值，企業(yè)也一定獲得了更多的利潤。ｗ自國內(nèi)學(xué)者李弈峰曾在《娛樂營銷的五大策略》…中指出：所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。吲中國最大的手機互聯(lián)網(wǎng)３Ｇ門戶網(wǎng)移動營銷總監(jiān)陳格雷指出：“數(shù)字娛樂營銷是一種以品牌為根，以未來數(shù)字技術(shù)為基，以娛樂或體驗為枝葉的新營銷體系，它會重新定義營銷中社會、我、媒體的作用”； “未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價值，將不可能成功”； “做娛樂營銷的關(guān)鍵在于能把握住時代主流的趨勢”；“未來營銷滲透到文化娛樂產(chǎn)品中去，成為文化娛樂產(chǎn)品的一部分”④ 從上述關(guān)于體驗經(jīng)濟與娛樂營銷的觀點中可以看出：在體驗經(jīng)濟時代，人的無限需要中的“體驗一類需要，開始轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求，從而成為社會經(jīng)濟發(fā)展的原動力。２．３其它相關(guān)理論２．３．１馬斯洛需求層次理論① 美國社會心理學(xué)家馬斯洛（ＡｂｒａｈａｍＨａｒｏｌｄＭａｓｌｏｗ）在《動機與人格》一書中提到需求層次理論。高層次的需求比低層次的需求具有更大的價值。馬斯洛的需求層次理論是研究組織激勵時應(yīng)用得最廣泛的理論。在諸多的關(guān)于顧客價值的論述中，菲利普?9?9 科特勒的顧客讓渡價值理論最具代表性。對顧客來說，其獲得的價值包括產(chǎn)品本身的價值、相關(guān)服務(wù)價值、人員價值和媒介形象價值等。企業(yè)從事營銷活動應(yīng)該真正站在顧客的角度上來看待其產(chǎn)品和服務(wù)的價值，同時還要考慮他們獲得這種價值的成本。目前，特定交易滿意已經(jīng)致力于研究感知價值和滿意之間的關(guān)系，以及情感因素在滿意價值中的作用。累積滿意相對于特定交易滿意，它的一個重要的優(yōu)點能夠更好的預(yù)測顧客以后的行為和經(jīng)濟利益，這是因為顧客做出重復(fù)購買的評價和決定是基于以往所有的購買和消費經(jīng)歷的，而不是建立在某一特定的消費和交易基礎(chǔ)之上的。顧客在確定總體感受時，評價產(chǎn)品或服務(wù)，同時也評價他們獲得的信息。Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ定義愿望為“一個顧客相信將會導(dǎo)致或者與高水平價值想聯(lián)系的特性或者利益的水平”。顧客的愿望同某個品牌的品質(zhì)越接近，他對此品牌就會越滿意。對選擇某個產(chǎn)品中使用的信息在主觀上的滿意評價”。對一項購買的整體滿意既包括購買過程的滿意，如決策信息可獲性和實際的購買體驗，也包括對所購服務(wù)、產(chǎn)品本身的滿意。２０世紀(jì)９０年代，美國學(xué)者ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ將關(guān)系營銷思想簡單總結(jié)為４ＲＳ，從而闡述了一個全新的營銷四要素：一、關(guān)聯(lián)