【正文】 營(yíng)方式 的不同，可劃分為 合作型公司 和 獨(dú)立型公司。 【 】 公共關(guān)系的傳播推廣功能 ？ (1)創(chuàng)造輿論．告知公眾 公共關(guān)系的傳播推廣功能首先在于“告知公眾”，即向公眾說明和解釋組織的有關(guān)政策、行為和產(chǎn)品，爭(zhēng)取公眾的了解和理解，促進(jìn)公眾的認(rèn)同與接受。 公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好，主要表現(xiàn)為： (1)在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù) (2)在組織外部提供社會(huì)服務(wù)。公共關(guān)系作為組織的信息情報(bào)中心，不僅具有與組織專門業(yè)務(wù)直接相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，還包括社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技、軍事、民事等全方位的社會(huì)情報(bào)信息。 (4)公共關(guān)系是組織與社會(huì)環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織運(yùn)作的潤(rùn)滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造和諧的環(huán)境。 【 】公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展 ？ 答：隨著改革開放的不斷深入，我國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)無論在實(shí)踐活動(dòng)方面、理論研究方面或者培訓(xùn)教育方面，都取得了重 大進(jìn)展，公共關(guān)系在我國(guó)社會(huì)生活中發(fā)揮著越來越大的作用，成為推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展的動(dòng)力。愛德華?伯尼斯的主要貢獻(xiàn)在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對(duì) 公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。 【 】公共關(guān)系職業(yè)化 現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化發(fā)端于 l903 年。在各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族的古代社會(huì)都可以找到影子。 (3)艾維?李時(shí)期 ，即公共關(guān)系 職業(yè)化時(shí)期 。公共關(guān)系特指組織與公眾之間的傳播溝通。離開了公眾，公共關(guān)系活動(dòng)就無所指向，本身也就失去了意義。 (1)組織 ： 是公共關(guān)系活動(dòng)的主體， 即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。 (3)公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)主要體現(xiàn)在社會(huì)形象上。輿論是無形的關(guān)系。公共關(guān)系是具有社會(huì)公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系。公共關(guān)系活動(dòng)是否自覺、是否科學(xué)的一個(gè)重要標(biāo)志，就是看是否有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識(shí)和科學(xué)的公共關(guān)系理論做指導(dǎo)。公共關(guān)系學(xué)所研究的公共關(guān)系活動(dòng)主要是指經(jīng)營(yíng)管理和行政管理工作中的公共關(guān)系業(yè)務(wù)。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個(gè)人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，它既是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。 (2)公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別 ①公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境。 人群關(guān)系主要指群體內(nèi)部活動(dòng) 和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系，它屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇。 (2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別 ①從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織；人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人。前者是危機(jī)事 件的一種特殊形態(tài)，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)；后者指處理危機(jī)的一種方法，即危機(jī)事件發(fā)生后，運(yùn)用公共關(guān)系的策略和方法去協(xié)助處理危機(jī)，做好善后工作，是危機(jī)管理的一種輔助手段。 公共關(guān)系中的開發(fā)活動(dòng) ： 是指文化、教育、藝術(shù)、福利、慈善、宗教、社團(tuán)等組織，運(yùn)用傳播的力量去發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)、 爭(zhēng)取資源等。它必須明示廣告主體，是一種自我宣傳方式，主觀性比較強(qiáng)。 宣傳 ： 是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。公共關(guān)系是通過雙向的信息傳播與溝通，去達(dá)成組織與具體關(guān)系對(duì)象之間的相互了解、理解、信任與合作，以促成具體關(guān)系的順利發(fā)展。公共關(guān)系指的是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)與它的公眾之間的相互關(guān)系，因此組織公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象 便是與組織相關(guān)的公眾，即影響和制約著組織的生存和發(fā)展，組織必須與之保持良好溝通的個(gè)人、群體和組織的總和。 公共關(guān)系學(xué) 過關(guān)寶典 第一章 公共關(guān)系概論 第一節(jié) 公共關(guān)系的含義 【 】 公共關(guān)系 ： 是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。 【 】 公共關(guān)系具有五個(gè)基本要素 ？ (1)公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu) 。 (3)公共關(guān)系的 工作手段是傳播溝通媒介 。 (5)公共關(guān)系的目標(biāo)是 為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象 。公共關(guān)系中的宣傳是以對(duì)公眾的了解和尊重客觀事實(shí)為前提的，不能只報(bào)喜不報(bào)憂，也不應(yīng)施以強(qiáng)制性的壓力。 營(yíng)銷推廣 ： 是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷和交易活動(dòng)中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 論題處理 ： 又稱問題管理，主要是指公共關(guān)系人員對(duì)正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對(duì)組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)并施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施。 【 】人際關(guān)系和人群關(guān)系 人際關(guān)系 ： 主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響，它包括個(gè)人在生產(chǎn)、生活及其他社會(huì)活動(dòng)中形成的一切人與人之間的關(guān)系。 ②從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論；人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。 (1)公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系 人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)。 ②公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)面的群 體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠(yuǎn)距離的人群溝通，并十分重視人群環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。 公共關(guān)系活動(dòng) ： 是指運(yùn)用傳播 溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。 (2)公共關(guān)系活動(dòng) ： 是客觀存在的。因此現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)又是和現(xiàn)代公共關(guān)系觀念相聯(lián)系的。它作為人類社會(huì)關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。因?yàn)槿说囊庖?、態(tài)度直接影響著人的行為 ，相互之間的行為就是關(guān)系。公共關(guān)系中的形象具有更為深層的意義： (1)公共關(guān)系所說的形象其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)。公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)各種形象要素之間的整體聯(lián)系和整體效果。組織作為公共關(guān)系的主體，需要把自身的公共關(guān)系行為和公共關(guān)系機(jī)制通過一定的、可控制的職能系統(tǒng)體現(xiàn)出來，使公共關(guān)系按照組織的總體目標(biāo)和需要發(fā)揮作用。因此，任何組織在計(jì)劃和實(shí)施自己的公共關(guān)系工作的時(shí)候，都必須首先確認(rèn)自己的公眾對(duì)象，分析研究自己的公眾對(duì)象，根據(jù)公眾對(duì)象的特點(diǎn)去制定公共關(guān)系工作的目標(biāo)和計(jì)劃，隨著公眾對(duì)象的變化去調(diào)整自己的公共關(guān)系 政策和行為。組織在其運(yùn)轉(zhuǎn)過程中不可避免地要面對(duì)各種不同的公眾對(duì)象，需要爭(zhēng)取相關(guān)的公眾對(duì)自身的了解、理解與好感，需要與公眾建立共識(shí)，贏得公眾的支持，因此需要運(yùn)用傳播手段與公眾溝通。 (4)愛德華?伯尼斯時(shí)期 ，即 公共關(guān)系學(xué)科化時(shí)期 。因此，古代時(shí)期是公共關(guān)系思想的萌芽時(shí)期。 l903 年，艾維?李開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人。愛德華?伯尼斯在理論上做出的貢獻(xiàn)，對(duì)于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時(shí)代的、里程碑的意義。 (1)公共關(guān)系適應(yīng)了對(duì)外開放的需要 (2)公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要 (3)公共關(guān)系適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要 (4)公共關(guān)系適應(yīng)了安定團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定的需要 第四節(jié) 公共關(guān)系的功能 【 】 公共關(guān)系的五大功能 ： 收集信息 、 輔助決策 、 傳播推廣 、 協(xié)調(diào)溝通 、 提供服務(wù) (1)公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境的功能，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、 預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。 (5)公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。其中，與組織形象有關(guān)的信息主要有產(chǎn)品形象信息和組織形象信息。 【 】 公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通功能 ？ 答：公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通功能是 公共關(guān)系的根本功能 ，社會(huì)組織的形象主要是在不斷協(xié)調(diào)溝通的過程中建立和發(fā)展起來的?！案嬷姟?，形成輿論，是公共關(guān)系傳播最基本的功能。 (2)公共關(guān)系公司按其 內(nèi)部業(yè)務(wù) 的不同，可劃分為 專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、 專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、 綜合服務(wù)咨詢公司。 公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn) ？ (1)技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng) (2)比較靈活，適應(yīng)性強(qiáng) (3)較為客觀公正 (4)運(yùn)作成本較高 (5)關(guān)系相對(duì)較疏遠(yuǎn) 【 】公共關(guān)系協(xié)會(huì)的活動(dòng)內(nèi)容 ： 聯(lián) 絡(luò)會(huì)員；專業(yè)培訓(xùn)；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)； 普及知識(shí)；編輯出版刊物。 行政首長(zhǎng)：①人事部 ②財(cái)務(wù)部 ③生產(chǎn)部 ④經(jīng)營(yíng)部：公共關(guān)系部。這種類型的公共關(guān)系部具有較大的溝通權(quán)限，可以直接與最高行政長(zhǎng)官溝通，并代表最高行政長(zhǎng)官與其他 部門溝通，直接介入決策，同時(shí)又具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性和自主權(quán)，而且機(jī)構(gòu)比較精簡(jiǎn)靈活。 (3)公共關(guān)系部。內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門直接受管理層的指導(dǎo)，直接與組織內(nèi)部各個(gè)部門溝通，便于調(diào)整和協(xié)調(diào)工作。自設(shè)的公共關(guān)系部門便于控制預(yù)算和投入。 ③領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系 人員開展工作。 ③充當(dāng)組織的外交代表，出席主持各種社交活動(dòng)，在本組織與其他組織或公眾的交往活動(dòng)發(fā)生重大問題時(shí)，親自到現(xiàn)場(chǎng)處理解決。其主要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案，設(shè)計(jì)公共關(guān)系的項(xiàng)目。其主要任務(wù)是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊(cè)、報(bào)刊文章、計(jì)劃書和報(bào)告書、簡(jiǎn)報(bào)與通告、來往信函、起草文件等。 【 】公共關(guān)系人員的培養(yǎng) 答：對(duì)公共關(guān)系人員的教育和培養(yǎng)，關(guān)系到公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展和繁榮，也關(guān)系到公共關(guān)系在社會(huì)生活中的實(shí)際運(yùn)用，因而顯得十分重要。 ②理論與實(shí)踐相結(jié)合。 此外，還有見習(xí)培訓(xùn)，聘請(qǐng)專家、學(xué)者指導(dǎo)等形式。 ● 公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí) ？ (1)形象意識(shí) ?；セ菀庾R(shí)是公共關(guān)系的功利意識(shí)。 (5)長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí) 。 ②公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)包括：公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系活動(dòng)策劃、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施和評(píng)估、公眾分析、與各類公眾打交道、社交禮儀的知識(shí)等。 第三 章 公共關(guān)系對(duì)象 第一節(jié) 公眾概述 【 】 公眾 ： 是公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象，是與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個(gè)人、群體或組織的總和。因此，應(yīng)將組織面對(duì)的公眾視為一個(gè)完整的環(huán)境，用全面的、系統(tǒng)的觀點(diǎn)來分析自己面臨的公眾，注意組織與公眾環(huán)境之間的整體平衡與協(xié)調(diào)。因此，了解和分析自己的公眾，必須通過相應(yīng)的共同點(diǎn)去了解和分析其內(nèi)在的聯(lián)系，這樣才可能化混沌為清晰。這種相關(guān)性是組織與公眾形成關(guān)系的關(guān)鍵。因此，必須以發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的眼光來認(rèn)識(shí)和把握自己的公眾。 外部公眾 ： 是組織的外部溝通對(duì)象群體。 周期公眾 ： 是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。 不受歡迎的公眾 ： 指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在和現(xiàn)實(shí)威脅的公眾。被追求的公眾屬于符合組織利益和需要，但組織與其卻存在較大傳播障礙、不易溝通、難以如愿的關(guān)系對(duì)象．組織需要對(duì)其制定較為特殊的傳播對(duì)策。 知曉公眾 ： 指已經(jīng)知曉白己的處境，明確意識(shí)到自己所面臨的問題與 特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的公眾群體。對(duì)于潛在公眾，應(yīng)該未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測(cè)，密切監(jiān)視勢(shì)態(tài)的發(fā)展，分析各種可能的后果，制訂多種應(yīng)對(duì)的方案，積極引導(dǎo)事情向好的結(jié)果發(fā)展。 【 】根據(jù) 關(guān)系的重要程度 ，可將公眾劃分為首要公眾 和 次要公眾。對(duì)于次要公眾，不應(yīng)完全放棄，在保證首要公眾的前提下要有所兼顧，因?yàn)榇我娨部赡苻D(zhuǎn)化 為首要公眾。它是組織最重要的基本目標(biāo)公眾，其重要性主要表現(xiàn)為： (1)內(nèi)部公眾是 形成 組織力量的主體 內(nèi)部公眾是組織的主體，而組織又是公共關(guān)系的主體。 (3)內(nèi)部公眾是 塑造和推銷組織形象的積極因素 內(nèi)部公眾處在對(duì)外公共關(guān)系的第一線，他們與社會(huì)的各個(gè)層面有廣泛的接觸，他們的言行、儀表隨時(shí)隨地都在傳播組織的有關(guān)信息。 (4)善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠(chéng)之心。社會(huì)名流往往見多識(shí)廣，或是某一方面的權(quán)威，組織的管理人士能夠在與他們交往的過程中獲得廣泛的社會(huì)信息或?qū)氋F的專業(yè)信息，無形中使組織增添了一筆知識(shí)財(cái)富、信息財(cái)富。同時(shí)，由于一般公眾都存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，組織與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，就將本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高本組織在公眾心目中的位置。 處理好與媒介公眾關(guān)系的意義 在于： (1)良好的媒介公眾關(guān)系 有利于形成良好的公眾輿論 。“四不要”主要包括： 不要一廂情愿 ； 不要以利相交 ； 不要變相交換 ； 不要臨渴掘井 。 (3)顧客公眾能夠幫助組織樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想，確立正確的經(jīng)營(yíng)宗旨，不斷完善服務(wù)。 (4)妥善處理與顧客問的糾紛。 ④極少數(shù)顧客故意尋釁。 【 】政府公眾 ： 是指政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部的工作人員。 (3)良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境。 (4)以國(guó)家利益為重，兼顧組織利益。影響知覺選擇性的因素主要有 客觀因素 和 主觀因素 。如果對(duì)象與背景的差別越大，就越容易把對(duì)象從背景中分出；反之，這種分出就越困難。 ② 興趣 ： 動(dòng)機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識(shí)或從事某種活動(dòng)的外現(xiàn)性意向。 ④ 氣質(zhì) ： 氣質(zhì)主要是受神經(jīng)過程的特性決定的行為特征，它往往與性格交織在一起。經(jīng)驗(yàn)知識(shí)對(duì)知覺選擇性的影響很明顯，主要是使熟悉的對(duì)象易于從環(huán)境中分出，成為知覺的對(duì)象。 (2)近因效