房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣策略錦馨苑廣告計(jì)劃實(shí)施方案-wenkub
2023-06-22 01:41:42 本頁(yè)面
【正文】 充分利用錦江集團(tuán)的社會(huì)影響力和輻射力，運(yùn)用在市場(chǎng)中已經(jīng)取得的品牌積累，體現(xiàn)錦江的厚重、分量、底蘊(yùn)，從而確立錦馨苑推廣主題，本案將以客戶(hù)對(duì)“錦江”的情感優(yōu)勢(shì)為推廣主題。一是對(duì)“錦江”的重新審視；二是對(duì)未來(lái)生活的美好憧憬。正如它在服務(wù)領(lǐng)域取得的斐然成績(jī)一樣，錦江人用品牌、聲譽(yù)、實(shí)力構(gòu)筑自己的天堂。老錦江也正是這種奮斗精神才成為錦江今天屹立市場(chǎng)的根本。 一、 背景從錦江的五星級(jí)賓館到它占住的社會(huì)地位，從“東方海外”到虹橋 “錦苑” 高尚住宅區(qū)，一系列的“錦字頭”房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，錦江房產(chǎn)要建造自己的精品理念！基于錦江集團(tuán)建立的廣泛市場(chǎng)品牌和開(kāi)發(fā)住宅物業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)，塑造錦江集團(tuán)“錦字頭”社會(huì)新形象，倡導(dǎo)住宅文明新趨勢(shì)。 推廣方向——“錦江國(guó)賓級(jí)服務(wù)”從市場(chǎng)傳播、社會(huì)影響、產(chǎn)品銷(xiāo)售等方面實(shí)行“老錦江文化特性，民族的永恒性； 以錦江企業(yè)品牌文化為背景，烘托可渲染的民族豐富情感，追求意境，親切、親和、親近、真實(shí)，與主體的企業(yè)背景引起情感和語(yǔ)言上的共鳴，共生共和。傳播包裝創(chuàng)新借企業(yè)品牌與產(chǎn)品的互動(dòng)推廣，形成傳播優(yōu)勢(shì)。企業(yè)品牌推廣中包含企業(yè)文化、居住文化、意識(shí)文化、雅致文化、服務(wù)文化、品牌文化等內(nèi)容，展開(kāi)對(duì)錦馨苑“企業(yè)品牌”的闡述。B部分 推廣階段及推廣策略一、 階段劃分?jǐn)M訂本推廣計(jì)劃將以“滾動(dòng)式”的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目的銷(xiāo)售、包裝進(jìn)度進(jìn)行合理的階段劃分：市場(chǎng)導(dǎo)入期（）利用企業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力，宣傳和制造市場(chǎng)形象，配合多層上市，主要準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)道具、戶(hù)外廣告確立、制作、7月房展會(huì)。參加2002年10月房交會(huì)，配合系列推廣活動(dòng)，擴(kuò)大錦馨苑的品牌知名度和加大銷(xiāo)售力度。項(xiàng)目評(píng)估期（）在經(jīng)歷了先抑后揚(yáng)的推廣周期后，本期是在2003年項(xiàng)目推廣運(yùn)作評(píng)估、調(diào)整階段，整個(gè)階段延續(xù)上個(gè)高潮期的余溫，為下一個(gè)推廣高潮蓄勢(shì)。二、 推廣階段策略圍繞一條主線，展開(kāi)兩條包裝線索包裝，運(yùn)用點(diǎn)與面相結(jié)合的推廣方式，展開(kāi)市場(chǎng)宣傳。面在003年中，制造和參與各項(xiàng)配合活動(dòng)，作為常規(guī)或非常規(guī)推廣階段工作中的一個(gè)面。通過(guò)對(duì)“錦馨苑”推廣案名每一過(guò)程的展開(kāi)，以此謀求本物業(yè)的最亮點(diǎn)。第三展開(kāi)線：建筑形態(tài)建筑是跳動(dòng)的生命音符，韻美的旋律。人文文化景觀：錦江歷史人文景觀。如：解放日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、新聞晨報(bào)、上海電視臺(tái)。目的在于最大化發(fā)揮各項(xiàng)配合活動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)，起到促進(jìn)錦馨苑產(chǎn)品品牌提升、帶動(dòng)銷(xiāo)售的作用。 高炮：南北高架、吳中路入口處；商務(wù)樓 *在導(dǎo)入期開(kāi)始投放，為期半年——1年——DM（%） 重點(diǎn)區(qū)域夾報(bào)、直郵DM單 *在熱銷(xiāo)期投放——網(wǎng)絡(luò)（%） 房產(chǎn)之窗、安家網(wǎng)、 *在導(dǎo)入期開(kāi)始投放，為期半年——1年——SP活動(dòng)（15%） 錦江賓館（茂名路） 錦江出租派送聯(lián)誼服務(wù)活動(dòng) 錦江俱樂(lè)部簽字儀式等 開(kāi)盤(pán)慶典及其他活動(dòng) *在熱銷(xiāo)期投放二、包裝布網(wǎng)A、本次包裝以立體形式展開(kāi)，媒體選樣方式為： 報(bào)刊媒體（48%）：首選：解放日?qǐng)?bào)和新民晚報(bào)配合： 新聞晨報(bào) 雜志媒體（2%）：首選：新民周刊、東方航空、今日民航 電視媒體（10%）：首選：上海電視臺(tái) 戶(hù)外（20%）： 首選：基地周?chē)? DM（%）： 網(wǎng)絡(luò)（%）： 首選：搜房網(wǎng)、房產(chǎn)之窗、房屋在線 SP（15%）：B、本次包裝實(shí)施策略（—）：峰波狀展開(kāi)高——平——高——緩高——平——高……C、本次包裝總頒布陣（刊列價(jià)：約400萬(wàn)元）高： 7月18日8月30日l(shuí) 新民晚報(bào)4次，3個(gè)彩半版，1個(gè)軟廣告，刊列價(jià)40萬(wàn)元。l 7月房展會(huì)，5萬(wàn)元。154平：9月1日10月10日l(shuí) 解放日?qǐng)?bào)住宅消費(fèi)1次，彩半版，刊列價(jià)10萬(wàn)元。l 10月房交會(huì)，5萬(wàn)元。l 電視廣告；30萬(wàn)元。32平：l 新民晚報(bào)2次，1/2彩版，刊列價(jià)20萬(wàn)元。l 解放日?qǐng)?bào)2個(gè)彩半版，刊列價(jià)20萬(wàn)元。l 新聞晨報(bào)廣告版面全為報(bào)版封底。 ：：客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)錦江物業(yè)服務(wù)品質(zhì)公開(kāi)承諾簽字儀式會(huì)10月房交會(huì)錦江綜合品質(zhì)大型專(zhuān)題展示會(huì) 03．1204．3月份： 業(yè)主管理委員會(huì)交接儀式。 錦江集團(tuán)形象廣告 a)廣告一：旗母艦隊(duì)，錦江集團(tuán)！要素：錦江企業(yè)實(shí)力廣告二：要素：錦江企業(yè)文化、精神廣告三：要素：錦江企業(yè)員工、素質(zhì) 錦房系列 a)廣告一：要素：錦江房產(chǎn)成長(zhǎng)過(guò)程、廣告二：要素：錦江房產(chǎn)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)廣告三： 錦江，行者無(wú)疆要素：錦江房產(chǎn)老總訪談之一 ——主題樓市詩(shī)篇——實(shí)力造就西南新經(jīng)典住宅老錦江與城市建筑派對(duì)錦江人的樓市新作——錦馨苑第二輪次：02。 C)廣告三：激情激賞，殊同至貴！要素：錦江俱樂(lè)部第二階段 第三輪次：02。4月至6月 產(chǎn)品形態(tài)（環(huán)境、建筑、造型）環(huán)境——表現(xiàn)主題：行者無(wú)疆利用古井路在小區(qū)的縱深優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃成“林蔭步行街道”，同時(shí)選擇具有樹(shù)齡的樹(shù)種進(jìn)行培植與引進(jìn)，以此把
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