【正文】 075583513598 83513535 一、企劃目的 企劃是什么？ 企劃可簡單地理解為“策謀及計劃”，但企劃會比策劃更高一 個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊 華信基業(yè)策劃機構(gòu) 075583513598 83513535 序 言 進入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。 策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程 中及時做出調(diào)整 (前瞻性及果斷 )。 $ $ $ $ $ $ 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊 華信基業(yè)策劃機構(gòu) 075583513598 83513535 二、一般策劃流程 1．工作流程圖 設(shè)立項目檔案及文件夾 內(nèi)容： 文件夾 文件命名 報告 以報告名字命名（例：定位報告） 推廣計劃及支出預(yù)算 以日期命名 會議內(nèi)容及紀要 以日期命名 工作時間表 以日期命名 編定工作時間表 制定前期規(guī)劃方案及各階段營銷策劃方案及銷售目標(biāo) 確立各合作伙伴 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 動態(tài)市場調(diào)研 開盤前策略性檢討及修正 開盤 各階段動態(tài)市場 調(diào)研、檢討及修正 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 各階段營銷策劃 方案實施 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊 華信基業(yè)策劃機構(gòu) 075583513598 83513535 銷控表 以日期命名 價格表 以單元號及日期命名 銷售需知 以日期命名 銷售文件 以文件名稱命名 工地包裝方案 以文件名稱命名 軟性文章 以文章題目命名 傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名 銷售部定期反饋意見 以日期命名 統(tǒng)計 以日期命名 銷售總結(jié) 以日期命名 銷售工具建議及設(shè)計 以銷售工具 名稱命名 報廣 以刊登媒體及日期命名 編定工作時間表（看附件一） 內(nèi)容： → 提交各項報告時間（調(diào)研報告、定位報告、推廣報告） → 選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設(shè)計、效果圖、園林設(shè)計、裝修設(shè)計、廣告） → 落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間 → 平面設(shè)計的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告 → 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇 家具日期 → 培訓(xùn)計劃時間安排 → 內(nèi)部認購及開盤日期 → 各項活動及細節(jié)安排日期 → 律師、銀行落實日期 → 價單、付款方式落實 → 推廣計劃落實 合作伙伴 建筑設(shè)計公司 園林設(shè)計公司 廣告設(shè)計公司 銀行 律師 效果圖公司 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊 華信基業(yè)策劃機構(gòu) 075583513598 83513535 模型公司 室內(nèi)裝修公司 公積金代辦公司、展位特裝公司 （合作伙伴參考名單可查看電腦王玉萍 / D 盤 /王玉萍 /查詢文件夾中內(nèi)容） 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 會議需最少每周一次； 訂立固定時 間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準備； 每次會議必須做會議紀要并傳真給與會的公司； 通過會議進一步落實及執(zhí)行各方案的細致部分； 固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）； 所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認及存檔。 開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤 /內(nèi)部認購 1 個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊 華信基業(yè)策劃機構(gòu) 075583513598 83513535 2．營銷策劃流程圖 市場調(diào)查研究分析 項目自身分析 市場定位 產(chǎn)品設(shè)計 銷售 策劃 市場反應(yīng) 廣告策劃 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊 華信基業(yè)策劃機構(gòu) 075583513598 83513535 三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子） 1．市場研究分析報告內(nèi)容 1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟形勢分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設(shè)對房地產(chǎn)市場的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點 未來市場預(yù)測 2 需求市場分析 問題提出的背景和中原研究思路 先闡述需求調(diào)研的背景和目 的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)； 中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是 市場總量． ． ． ． 和 需求特征． ． ． ． ，因而需求調(diào)研也從兩個方面展開。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標(biāo)客戶的市場細分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。 多因素分析 考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。基于此，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進行。 位置分布與規(guī)模 調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項目的綜合品質(zhì)情況。 項目形象及宣傳推廣分析 分析項目 分析要點 指引標(biāo)識 工地包裝 售樓處 形象主題 報廣分析 報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側(cè)重點 其它分析要注意結(jié)合項目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競爭對手點評 4 分析結(jié)論 → 市場的數(shù)據(jù) 只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗客觀的評估能力對日后的市場作出預(yù)測 → 市場空白點及片區(qū)特征 附：調(diào)查樓盤的位置圖 其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣 告設(shè)計等等） 競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報告內(nèi)的個案點評 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊 華信基業(yè)策劃機構(gòu) 075583513598 83513535 目的：針對區(qū)內(nèi)有典型的項目作詳細的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。 1）客戶需求特征 客戶對物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋 2）客戶群不認購原因 針對建議的客戶群，那些因素會肯 定造成他們不認購的原因 定位 例：小關(guān)項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、 CBD的公司或人群 上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 6．銷售控制策略 試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略； 遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整 個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶； 在有恰當(dāng)價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售； 銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）； 銷售時機要配合工程進度、市場狀況 二．宣傳推廣策略 1．項目案名及 Logo 建議 以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及 Logo。 問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？?? 報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如： 價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定收入情況統(tǒng)計10002020元20203000元30004000元40005000元50006000元60007000元7 0 0 0 元以上 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊 華信基業(yè)策劃機構(gòu) 075583513598 83513535 價方法是顧客感受定價法及市場比較法。 引述圖表時的數(shù)據(jù)錯誤 例：以上圖 3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價為 6913 元→ 6913 是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價。 ，可給予客戶穩(wěn)重及信 心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。 ，除非資料未落實。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別 窗戶錯誤表達 2．折頁 （袋），可插放平面圖 /戶型圖。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。 ：海報 約 41 cm 57cm（最好附膠膜， 250 克紙張） 單張 A4或 A3尺寸 (175 或 200 克紙張 ) ： a. 案名， Logo 及宣傳語 ； b. 外立面效果圖； 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊 華信基業(yè)策劃機構(gòu) 075583513598 83513535 c. 項目最大賣點及重點介紹； d. 價格（選擇性）； e. 主力戶型圖及座標(biāo)； f. 小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)； g. 位置圖及座標(biāo)； h. 現(xiàn)房 /準現(xiàn)房的字眼（如有）； i. 租金回報分析（適用于投資物業(yè)）。 5．生活 手冊 ：用軟性的手法，重點介紹項目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點，有別于樓書； ：深圳鼎盛時代 ：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為 10 cm 15cm ： a. 案名， Logo 及宣傳語； b. 該項目區(qū)域地圖及座標(biāo)； （地圖內(nèi)明確指出周邊消費地點、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置） c. 周邊著名消費地點的介紹、特色及其收費； d. 詳細交通情況，公交車路線及收費；項目 到達各附近主要商務(wù)區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離； e. 發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程； f. 投資分析：樓價租 /售狀況及預(yù)計前景； g. 項目自身價值潛力； h. 外立面效果圖； i. 各消費場所的優(yōu)惠券（最好能配合）； j. 地圖中注明的公司的查詢電話一覽表； k. 項目檔案一覽表； 、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線 ‘以上資料供參考’ 6．客戶通訊 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊 華信基業(yè)策劃機構(gòu) 0755835135