【正文】 075583513598 83513535 一、企劃目的 企劃是什么？ 企劃可簡(jiǎn)單地理解為“策謀及計(jì)劃”，但企劃會(huì)比策劃更高一 個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊(cè) 華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 075583513598 83513535 序 言 進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。 策劃樓盤必須對(duì)樓盤及市場(chǎng)有全面掌握，開盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過程 中及時(shí)做出調(diào)整 (前瞻性及果斷 )。 $ $ $ $ $ $ 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊(cè) 華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 075583513598 83513535 二、一般策劃流程 1．工作流程圖 設(shè)立項(xiàng)目檔案及文件夾 內(nèi)容： 文件夾 文件命名 報(bào)告 以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告） 推廣計(jì)劃及支出預(yù)算 以日期命名 會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要 以日期命名 工作時(shí)間表 以日期命名 編定工作時(shí)間表 制定前期規(guī)劃方案及各階段營銷策劃方案及銷售目標(biāo) 確立各合作伙伴 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研 開盤前策略性檢討及修正 開盤 各階段動(dòng)態(tài)市場(chǎng) 調(diào)研、檢討及修正 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議 各階段營銷策劃 方案實(shí)施 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊(cè) 華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 075583513598 83513535 銷控表 以日期命名 價(jià)格表 以單元號(hào)及日期命名 銷售需知 以日期命名 銷售文件 以文件名稱命名 工地包裝方案 以文件名稱命名 軟性文章 以文章題目命名 傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名 銷售部定期反饋意見 以日期命名 統(tǒng)計(jì) 以日期命名 銷售總結(jié) 以日期命名 銷售工具建議及設(shè)計(jì) 以銷售工具 名稱命名 報(bào)廣 以刊登媒體及日期命名 編定工作時(shí)間表（看附件一） 內(nèi)容： → 提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告） → 選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告） → 落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成時(shí)間 → 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告 → 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇 家具日期 → 培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排 → 內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期 → 各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期 → 律師、銀行落實(shí)日期 → 價(jià)單、付款方式落實(shí) → 推廣計(jì)劃落實(shí) 合作伙伴 建筑設(shè)計(jì)公司 園林設(shè)計(jì)公司 廣告設(shè)計(jì)公司 銀行 律師 效果圖公司 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊(cè) 華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 075583513598 83513535 模型公司 室內(nèi)裝修公司 公積金代辦公司、展位特裝公司 （合作伙伴參考名單可查看電腦王玉萍 / D 盤 /王玉萍 /查詢文件夾中內(nèi)容） 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議 會(huì)議需最少每周一次； 訂立固定時(shí) 間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備； 每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司； 通過會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分； 固定與會(huì)的策劃人員及銷售部代表（如有）； 所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。 開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤 /內(nèi)部認(rèn)購 1 個(gè)月前做，以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊(cè) 華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 075583513598 83513535 2．營銷策劃流程圖 市場(chǎng)調(diào)查研究分析 項(xiàng)目自身分析 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 銷售 策劃 市場(chǎng)反應(yīng) 廣告策劃 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊(cè) 華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 075583513598 83513535 三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子） 1．市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容 1 宏觀市場(chǎng)概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn) 未來市場(chǎng)預(yù)測(cè) 2 需求市場(chǎng)分析 問題提出的背景和中原研究思路 先闡述需求調(diào)研的背景和目 的（所要解決的問題）：深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)； 中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是 市場(chǎng)總量． ． ． ． 和 需求特征． ． ． ． ，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開。在解決了市場(chǎng)總量問題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好）。 多因素分析 考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。基于此，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。 位置分布與規(guī)模 調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。 項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 指引標(biāo)識(shí) 工地包裝 售樓處 形象主題 報(bào)廣分析 報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn) 其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng) 4 分析結(jié)論 → 市場(chǎng)的數(shù)據(jù) 只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè) → 市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征 附：調(diào)查樓盤的位置圖 其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣 告設(shè)計(jì)等等） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng) 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊(cè) 華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 075583513598 83513535 目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實(shí)及分析說明。 1）客戶需求特征 客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋 2）客戶群不認(rèn)購原因 針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯 定造成他們不認(rèn)購的原因 定位 例：小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、 CBD的公司或人群 上海世茂濱江花園→針對(duì)全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 6．銷售控制策略 試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略； 遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整 個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶； 在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售； 銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用）； 銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況 二．宣傳推廣策略 1．項(xiàng)目案名及 Logo 建議 以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及 Logo。 問題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？?? 報(bào)告套用理論的文字太多，缺乏針對(duì)該樓盤的建議，例如： 價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定收入情況統(tǒng)計(jì)10002020元20203000元30004000元40005000元50006000元60007000元7 0 0 0 元以上 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊(cè) 華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 075583513598 83513535 價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。 引述圖表時(shí)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤 例：以上圖 3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為 6913 元→ 6913 是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價(jià)。 ，可給予客戶穩(wěn)重及信 心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。 ，除非資料未落實(shí)。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別 窗戶錯(cuò)誤表達(dá) 2．折頁 （袋），可插放平面圖 /戶型圖。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。 ：海報(bào) 約 41 cm 57cm（最好附膠膜， 250 克紙張） 單張 A4或 A3尺寸 (175 或 200 克紙張 ) ： a. 案名， Logo 及宣傳語 ； b. 外立面效果圖； 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊(cè) 華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 075583513598 83513535 c. 項(xiàng)目最大賣點(diǎn)及重點(diǎn)介紹； d. 價(jià)格（選擇性）； e. 主力戶型圖及座標(biāo)； f. 小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)； g. 位置圖及座標(biāo)； h. 現(xiàn)房 /準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）； i. 租金回報(bào)分析（適用于投資物業(yè)）。 5．生活 手冊(cè) ：用軟性的手法，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點(diǎn)，有別于樓書； ：深圳鼎盛時(shí)代 ：最好為小冊(cè)子，可隨身攜帶，建議為 10 cm 15cm ： a. 案名， Logo 及宣傳語； b. 該項(xiàng)目區(qū)域地圖及座標(biāo)； （地圖內(nèi)明確指出周邊消費(fèi)地點(diǎn)、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置） c. 周邊著名消費(fèi)地點(diǎn)的介紹、特色及其收費(fèi)； d. 詳細(xì)交通情況，公交車路線及收費(fèi)；項(xiàng)目 到達(dá)各附近主要商務(wù)區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離； e. 發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程； f. 投資分析：樓價(jià)租 /售狀況及預(yù)計(jì)前景； g. 項(xiàng)目自身價(jià)值潛力； h. 外立面效果圖； i. 各消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠券（最好能配合）； j. 地圖中注明的公司的查詢電話一覽表； k. 項(xiàng)目檔案一覽表； 、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線 ‘以上資料供參考’ 6．客戶通訊 房策網(wǎng) 國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)資料提供商 策劃部培訓(xùn)手冊(cè) 華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 0755835135