【正文】 如今又面臨進(jìn)入WTO所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，如此多的巨變使企業(yè)常常感到力不從心，危機(jī)感日益增強(qiáng)，為此河南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司請(qǐng)了國(guó)際著名咨詢公司來(lái)幫助找出企業(yè)問(wèn)題所在，并提出解決問(wèn)題的突破口。公司的企業(yè)債信評(píng)級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)普爾BBB級(jí)，穆迪Baa2級(jí)。本報(bào)告即是關(guān)于中國(guó)的一移動(dòng)通信企業(yè)河南移動(dòng)通信有限公司的問(wèn)題診斷。第一部分 項(xiàng)目背景介紹隨著1994年國(guó)務(wù)院簽發(fā)的第二張電信經(jīng)營(yíng)許可證給中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)電信傳統(tǒng)的壟斷地位被打破，結(jié)束了多年來(lái)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)體制。中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司擁有廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司、浙江移動(dòng)通信有限責(zé)任公司、江蘇移動(dòng)通信有限責(zé)任公司、福建移動(dòng)通信有限責(zé)任公司、河南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司和海南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司，并通過(guò)該六家子公司在中國(guó)廣東、浙江、江蘇、福建、河南和海南六省提供移動(dòng)電話服務(wù)。該公司是根據(jù)國(guó)務(wù)院關(guān)于電信重組的部署，從中國(guó)電信分離出來(lái)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，成立于1999年8月16日，同年10月28日在紐約、香港成功上市；隸屬于中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，直屬于中國(guó)移動(dòng)（香港）有限責(zé)任公司，轄18個(gè)分公司。 各國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)增長(zhǎng)率情況* 為預(yù)測(cè)資料來(lái)源：亞太通信，德意志銀行，中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)咨訊行，羅蘭?貝格分析0%40%80%010000200003000040000中國(guó)土耳其西班牙意大利芬蘭挪威香港奧地利英國(guó)日本德國(guó)移動(dòng)電話擁有率人均GDP水平2，移動(dòng)電話的擁有率與人均GDP水平有密切關(guān)系，這意味著中國(guó)手機(jī)用戶的增長(zhǎng)將在一定程度上受到用戶收入水平的限制。 各國(guó)第一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額現(xiàn)狀資料來(lái)源：摩根斯坦利說(shuō)明：? 芬蘭共三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，第一家1982年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，第二家10年后進(jìn)入? 意大利共三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，第一家1985年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，第二家10年后進(jìn)入? 挪威共兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，第一家1981年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，第二家1993年進(jìn)入? 葡萄牙共三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，TMN1989年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，第二家1992年進(jìn)入，現(xiàn)TMN份額比第二位高約8個(gè)百分點(diǎn)5，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，迫使各國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不斷降低資費(fèi)價(jià)格，以吸引新用戶并提高電話使用率。大多數(shù)國(guó)家主要運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)水平都有所下降，意味著中國(guó)移動(dòng)近兩年內(nèi)在推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之前，同樣會(huì)面臨利潤(rùn)率下降的壓力?？偟膩?lái)說(shuō)，整個(gè)移動(dòng)通信行業(yè)已走過(guò)行業(yè)導(dǎo)入階段，正處在行業(yè)增長(zhǎng)期，部分國(guó)家開(kāi)始走向行業(yè)成熟階段。二，中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)現(xiàn)狀中國(guó)目前的移動(dòng)通信行業(yè)中因只有兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，結(jié)構(gòu)為寡頭壟斷行業(yè)。導(dǎo)致高速增長(zhǎng)的原因主要有兩點(diǎn)：一是手機(jī)的大幅降價(jià)，二是預(yù)付費(fèi)卡的發(fā)行。公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省18個(gè)市地、114個(gè)縣（市）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、主要旅游景點(diǎn)及交通干線，并與全國(guó)380個(gè)市地、2000多個(gè)縣（市）及53個(gè)國(guó)家和地區(qū)的96家GSM運(yùn)營(yíng)商開(kāi)通漫游業(yè)務(wù)，漫游服務(wù)通達(dá)五大洲。河南省是個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的省份，人均GDP水平不高，99年僅為4899元，遠(yuǎn)低于全國(guó)人均GDP6546元，這就意味著省內(nèi)大部分用戶會(huì)對(duì)價(jià)格要較其它省份敏感。雖然隨著低端品牌的引入，河南移動(dòng)高端產(chǎn)品的比例已呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)，但由于河南低資費(fèi)市場(chǎng)尚在發(fā)展之中，未來(lái)河南市場(chǎng)的總規(guī)模仍能保持一定的發(fā)展速度。目前河南移動(dòng)擁有超過(guò)河南95%以上的市場(chǎng)份額，而移動(dòng)行業(yè)較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性使河南移動(dòng)擴(kuò)大用戶群的邊際成本很小。如日本汽車(chē)制造商所做的：他們先是向國(guó)外的市場(chǎng)滲透質(zhì)量可以但相對(duì)便宜的微型汽車(chē)，通過(guò)低成本競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)聯(lián)合通信有限公司（簡(jiǎn)稱中國(guó)聯(lián)通）是中國(guó)第二家經(jīng)營(yíng)電信基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的全國(guó)性國(guó)有大型電信企業(yè),經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)于1994年7月19日正式成立。在國(guó)家政策傾斜和企業(yè)自身的市場(chǎng)運(yùn)作五，聯(lián)通去年的增速達(dá)到200%，已成為我國(guó)惟一一個(gè)經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)種類最多、擁有各種經(jīng)營(yíng)牌照最全的電信企業(yè)。目前，130 GSM數(shù)字移動(dòng)電話網(wǎng)已在99個(gè)城市建成，容量達(dá)到390萬(wàn)門(mén)，在74個(gè)城市開(kāi)通放號(hào)，網(wǎng)上用戶累計(jì)160多萬(wàn)戶。聯(lián)通尋呼后來(lái)居上中國(guó)聯(lián)通公眾尋呼網(wǎng)（網(wǎng)號(hào)191/192），開(kāi)通三年多來(lái)已在45個(gè)城市聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)上用戶累計(jì)200多萬(wàn)戶。中國(guó)聯(lián)通還堅(jiān)持信任與協(xié)作的準(zhǔn)則，與國(guó)際知名電信運(yùn)營(yíng)商和制造商建立了良好的合作關(guān)系。國(guó)內(nèi)的當(dāng)首推中國(guó)電信。前不久在青海就發(fā)生了一起十分嚴(yán)重的惡性事件，即大約有72小時(shí)手機(jī)與固定電話之間無(wú)法呼叫。中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)吉通及尚未形成規(guī)模的衛(wèi)星通訊公司，由于其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品在一定程度上可替代中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品，都會(huì)對(duì)中國(guó)移動(dòng)構(gòu)成潛在威脅。不管未來(lái)通訊市場(chǎng)格局如何，搶奪之勢(shì)可以想見(jiàn)。下面讓我們把河南移動(dòng)與世界一流通信企業(yè)的具體目標(biāo)手段作一下對(duì)比。二，組織機(jī)構(gòu)及管理模式經(jīng)分析，現(xiàn)在的組織機(jī)構(gòu)有以下特點(diǎn)：1， 組織機(jī)構(gòu)類型可以說(shuō)是職能式組織結(jié)構(gòu)。2． 計(jì)劃建設(shè)部和網(wǎng)絡(luò)部分別負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和維護(hù)增加了部門(mén)間管理界面，增長(zhǎng)了反饋時(shí)間，同時(shí)也難以采用合適的指標(biāo)進(jìn)行考核。目前的考核指標(biāo)太過(guò)全面而缺乏針對(duì)性，存在著任務(wù)，權(quán)力，責(zé)任不一致的現(xiàn)象，使部分部門(mén)和分公司難以有把握的完成工作任務(wù)，并影響部門(mén)之間的合作和工作效率。分析河南移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，我們從以下四方面來(lái)進(jìn)行的：1，市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；2，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)組合；3，營(yíng)銷(xiāo)組織；4，營(yíng)銷(xiāo)控制。作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，河南移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)是下圖中的右上方移動(dòng)，即提供多種服務(wù)種類，盡量保持客戶的忠誠(chéng)度，并不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。整個(gè)流程地壓任務(wù)，并未體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則。這各做法與世界著名的計(jì)算機(jī)公司微軟的“Scrub”（鐵篦）政策有異曲同工之妙，可能微軟公司對(duì)分公司的計(jì)劃審核及計(jì)劃實(shí)施的監(jiān)控更嚴(yán)格罷了。企業(yè)CI名稱標(biāo)識(shí)在各地統(tǒng)一推廣十分緩慢，中國(guó)移動(dòng)通信這一品牌卻尚未樹(shù)立起來(lái)。人力與廣告的投入分散在數(shù)量眾多的品牌之上，造成整體宣傳效果下降；對(duì)多個(gè)品牌的同時(shí)投入意味著需要比投入單個(gè)品牌多達(dá)數(shù)倍的資源，才有可能達(dá)到預(yù)期效果；對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信以外的企業(yè)品牌投入，無(wú)法與中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司及香港公司的宣傳形成協(xié)同效應(yīng)，無(wú)疑是一種資源浪費(fèi)。雖然幾乎沒(méi)有哪兩家成功企業(yè)的廣告宣傳投入相對(duì)于銷(xiāo)售收入的比例是相同的，%這個(gè)原則是適用的。對(duì)產(chǎn)品品種的管理，河南移動(dòng)是通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品品牌來(lái)區(qū)分不同品種的產(chǎn)品，高端品牌有全球通，中檔品牌有千禧豫通卡和龍年豫通卡，低端品牌有神州行、本地通、大眾通和TACS。如推神州行麗人卡這個(gè)新品牌，在資費(fèi)服務(wù)完全不變的情況下，卡品設(shè)計(jì)和說(shuō)明書(shū)卻因來(lái)不及重新印刷制做而使用神州行原設(shè)計(jì)和說(shuō)明書(shū)。4）目前有的品牌在資費(fèi)水平差異很大的情況下其服務(wù)內(nèi)容的差異并不大，如河南移動(dòng)所宣稱的精品“全球通”所提供的服務(wù)并未體現(xiàn)“精品”二字，這就使得全球通的一些用戶流向低端產(chǎn)品，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與推廣方面河南移動(dòng)存在以下主要問(wèn)題? 新業(yè)務(wù)推廣宣傳不夠，檔次不高，覆蓋面窄，影響不大。? 對(duì)新業(yè)務(wù)的培訓(xùn)不及時(shí)以上問(wèn)題的產(chǎn)生主要是因?yàn)楹幽弦苿?dòng)在新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上的非市場(chǎng)導(dǎo)向。在增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)流程上，國(guó)內(nèi)外都有不錯(cuò)的方法可以借鑒，以德國(guó)運(yùn)營(yíng)商的做法為例。在解決所有問(wèn)題后，項(xiàng)目組解散市場(chǎng)部門(mén)向市場(chǎng)推廣新業(yè)務(wù)。而河南移動(dòng)的增值服務(wù)很少或沒(méi)有。如通過(guò)各種媒介告知消費(fèi)者新產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，提供大量精美說(shuō)明書(shū)、宣傳手冊(cè)及其他POP廣告吸引消費(fèi)者詳細(xì)了解新的產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容和使用方法，或利用報(bào)紙雜志、廣播、電視等軟性廣告幫助用戶了解和學(xué)用使用