【正文】 主動(dòng)、越來(lái)越愿意嘗試新事物、渴望新體驗(yàn)。她對(duì)時(shí)尚很敏感，常常喜歡去逛服裝一條街和夜市，偶爾有機(jī)會(huì)去北京也必定會(huì)去逛衣服。而新興城市還是封閉的社會(huì)，人們都是在熟人的圈子里打轉(zhuǎn)，太過(guò)個(gè)性化反而會(huì)顯得奇怪，讓人覺(jué)得無(wú)法接受，因此在尋求個(gè)性化的同時(shí)也不得不在意身邊其他人的感受。” 有安全感的個(gè)性化新興城市的年輕人尋求個(gè)性化的心理動(dòng)因與大城市的年輕人大致相同，只是在“個(gè)性化”的程度上有明顯的差別。在她臥室的墻上就貼著周杰倫為這個(gè)品牌代言的海報(bào)。 湖北大冶的柯越是一個(gè)高中生。比如：認(rèn)定品牌產(chǎn)品是身份的象征，例如進(jìn)口彩電，別人都在用那個(gè)牌子，所以我也要買(mǎi)。3. 希望展現(xiàn)真我，但又要融入群體——讓自己不同，是為了讓大家更認(rèn)同 更加自信、開(kāi)始逐漸樂(lè)于展現(xiàn)真我 在新興城市，年輕的消費(fèi)者群體開(kāi)始慢慢習(xí)慣展現(xiàn)真實(shí)自我和個(gè)性，他們不介意表達(dá)自己內(nèi)心向往，并滿足個(gè)人的渴望。平常她喜歡在淘寶網(wǎng)上搜尋自己喜歡的衣服款式，然后到當(dāng)?shù)氐男〉昀锩嬲翌愃频?。她說(shuō)“以前什么都不知道，就想把美容的工作摸透，現(xiàn)在什么都了解了，已經(jīng)習(xí)慣這個(gè)工作了，換也沒(méi)什么意思了”。她和哥哥、嫂嫂一起住在新落成的單元樓里，父母親另外有房子住在郊區(qū)?，F(xiàn)在的假手機(jī)很多。他說(shuō)“沈陽(yáng)的確是高樓大廈，但是我們沒(méi)有什么能力的話，活的也沒(méi)有什么意思，燈塔活的也挺好，在沈陽(yáng)也許活的不行呢”。相比省會(huì)沈陽(yáng)和上面的地級(jí)市遼陽(yáng)，他和妻子都比較喜歡燈塔的生活。這也反映出他們求“穩(wěn)”的心態(tài)。 內(nèi)心缺乏安全感 在快速城市化的大背景下，新興城市幾乎一夜之間發(fā)生的劇變使消費(fèi)者心里產(chǎn)生強(qiáng)烈的不安全感，并不穩(wěn)定的工作、高昂的醫(yī)藥費(fèi)用、迅速增長(zhǎng)的樓價(jià)，以及與他人相比較低的收入水平，這一切都無(wú)形中暗示他們，生活并沒(méi)有太多保障。在這方面，通常去外地獲得不同生活經(jīng)歷和體驗(yàn)的橫向流動(dòng)明顯多于為謀求職業(yè)發(fā)展、自我提升的縱向流動(dòng)。這種夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間的落差使得他們需要明確的指引去擺脫內(nèi)心的矛盾與掙扎。他們不象大城市消費(fèi)者那樣好高鶩遠(yuǎn)、互相攀比、還要因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)承受巨大的心理壓力。新興城市的消費(fèi)者仍然身處平淡、缺乏壓力的生活與工作環(huán)境，他們不需要像大城市的消費(fèi)者那樣時(shí)時(shí)提高警惕，在競(jìng)爭(zhēng)中把握稍縱即逝的機(jī)會(huì)，他們的人生沒(méi)有那么強(qiáng)的功利性和目的性。多元的、專業(yè)性的職業(yè)分化尚未出現(xiàn)，階層分化和個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)尚不明顯。對(duì)于服裝品類，品牌是優(yōu)越功能性的識(shí)別符號(hào)。他們的消費(fèi)能力仍然有限，一個(gè)“有品牌”的商品，是他們體驗(yàn)憧憬的最重要途徑，帶給他們更多滿足。3. 謹(jǐn)慎嘗試型消費(fèi)者將是新興城市的意見(jiàn)領(lǐng)袖與主動(dòng)傳播者 根據(jù)消費(fèi)時(shí)的主要考慮因素以及動(dòng)機(jī)，我們認(rèn)為新興城市的消費(fèi)者主要有四種類型：體驗(yàn)樂(lè)趣型、謹(jǐn)慎嘗試型、講求實(shí)惠型、簡(jiǎn)單保守型。他們通過(guò)“消費(fèi)”積極的感受現(xiàn)代生活，體驗(yàn)美好生活，但無(wú)力徹底改變生活。從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，集體的、家庭的概念遠(yuǎn)比個(gè)人重要。因此，他們看得到美好的未來(lái)、但又缺少足夠的資源去實(shí)現(xiàn)，兩者之間的矛盾構(gòu)成了他們對(duì)待生活、工作、發(fā)展的獨(dú)特價(jià)值觀與驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)容摘要1. 新興城市消費(fèi)者的心態(tài)：無(wú)助的憧憬隨著中國(guó)30年的改革開(kāi)放，每一個(gè)人都可以深切的感受自己生活的不斷提升與改變?！丙溈襄a全球董事合伙人及大中華地區(qū)消費(fèi)品咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬思默（Max Magni）在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)說(shuō)，“三四級(jí)城市很多消費(fèi)者的大件購(gòu)買(mǎi)往往是一種初次消費(fèi)，不是更替式消費(fèi)，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在三四級(jí)城市消費(fèi)者首次消費(fèi)時(shí)抓住他們的心尤為重要。對(duì)于縣及縣以下的地域來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)品零售額的數(shù)字在2004年僅為18,377億元。這相當(dāng)于將美國(guó)全部人口都搬遷到中國(guó)城市。此行的目的不是為了去獵奇，而是去深度了解，這些小城市普通百姓的夢(mèng)想與追求，以及他們所面對(duì)的不安與恐懼。走近中國(guó)新興城市消費(fèi)者作者：達(dá)彼思141中國(guó)策略委員會(huì)內(nèi)容目錄257165055 66 前言內(nèi)容摘要一、新興城市的消費(fèi)者的心態(tài)：無(wú)助的憧憬二、新興城市消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)行為及價(jià)值觀 三、新興城市消費(fèi)者群體分類四、新興城市消費(fèi)者的品牌觀附文研究方法前言 美國(guó)最負(fù)盛名的中國(guó)問(wèn)題觀察家費(fèi)正清研究中國(guó)問(wèn)題長(zhǎng)達(dá)50年，他認(rèn)為中國(guó)的發(fā)展自有其內(nèi)部的動(dòng)力。試圖去揭示在我們看來(lái)更“下層”的區(qū)域生活的人們，他們面對(duì)現(xiàn)代化的內(nèi)在動(dòng)力與方式，而這一切無(wú)論對(duì)商業(yè)還是品牌的啟示絕對(duì)是獨(dú)一無(wú)二的。大規(guī)模城市化帶來(lái)的一個(gè)好處是能夠?qū)ι唐纷》亢推渌嚓P(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大需求。也就是說(shuō)，從2004年到2008年短短的幾年時(shí)間里，%?！比募?jí)城市令人驚喜的消費(fèi)能力和巨大的潛在市場(chǎng)，已經(jīng)成為發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的新契機(jī)。對(duì)新興城市的人們也是如此。2. 傳統(tǒng)型的生活方式依舊是主導(dǎo)，順從與安全仍然是主流的價(jià)值觀 即便面對(duì)中國(guó)社會(huì)的劇變、未來(lái)美好生活的誘惑，個(gè)人的無(wú)助感仍然圍繞著他們，他們從心底深處仍然懼怕改變。生活在同一屋檐下的家庭成員人數(shù)明顯比大城市多，而且個(gè)人的利益讓位于家庭的需要和期望。在維持生活的基本消費(fèi)方面，他們是有節(jié)制的；但對(duì)于“意義重大”的商品則趨優(yōu)消費(fèi)，體現(xiàn)了他們對(duì)于追求高品質(zhì)生活的憧憬。其中，謹(jǐn)慎嘗試型消費(fèi)者是新興城市的中堅(jiān)消費(fèi)群，他們的行為與心態(tài)在很大程度上對(duì)其他類型的消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的影響，是品牌應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)方式與一線城市消費(fèi)群有很大不同。 一、面對(duì)席卷而來(lái)的新消費(fèi)浪潮，中國(guó)新興城市的消費(fèi)者顯現(xiàn)出“無(wú)助的憧憬”在中國(guó)現(xiàn)代化和城市化的進(jìn)程高速推進(jìn)的今天，這些普通百姓滿懷對(duì)未來(lái)的向往與憧憬，但在積極追求美好明天的過(guò)程中，他們卻總是無(wú)法擺脫消極、保守的心理。這導(dǎo)致新興城市的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)有限，個(gè)人成長(zhǎng)的空間受限，因此憑個(gè)人的能力改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)微小。 期望不會(huì)過(guò)高，容易知足一方面新興城市的就業(yè)環(huán)境無(wú)法提供良好的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，導(dǎo)致他們不會(huì)寄希望于通過(guò)職業(yè)改變命運(yùn)；另一方面消費(fèi)者對(duì)自己的能力并沒(méi)有充分信心，不會(huì)強(qiáng)迫自己為了獲得更高級(jí)的物質(zhì)享受而為自己難以適應(yīng)的事物做出妥協(xié)，所以從表面上看，他們表現(xiàn)出對(duì)生活現(xiàn)狀比較容易知足。生活在新興城市的他們雖然精神文化生活不那么富足，但因心態(tài)平和而幸福感較強(qiáng)。2. 順應(yīng)變化，但又需要安全和控制——從本質(zhì)來(lái)講，變化令他們不安 面對(duì)變化，他們的心態(tài)比過(guò)去更加開(kāi)放社會(huì)的日益開(kāi)放和網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及使得他們與外界有更多接觸的機(jī)會(huì)。比如很多消費(fèi)者都有在不同城市工作或生活的經(jīng)歷，然后又回到家鄉(xiāng)定居。尤其是大量從周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)涌入新興城市的人群，在“洗腳進(jìn)城”之后生活與工作更為不穩(wěn)定，要想真正融入城市，找到自己在城市中的位置，還需要很長(zhǎng)時(shí)間，因此他們內(nèi)心充滿不安。 新興城市消費(fèi)者剪影謝紅策，遼寧燈塔人，27歲，一對(duì)雙胞胎兒子1歲左右。他覺(jué)得燈塔最近這五年的變化比較大，整個(gè)城市的范圍幾乎擴(kuò)大了一倍，商業(yè)街也越來(lái)越熱鬧了。 他的諾基亞1110手機(jī)用了2年了，是在個(gè)體的通訊器材商店里花了300多塊錢(qián)買(mǎi)的。是真貨還是水貨咱們也不會(huì)看，自己要用手機(jī)就買(mǎi)了”。在上班之前，江小姐在家里待了一、兩年。江小姐的夢(mèng)想是在今后的35年內(nèi)可以擁有一家屬于自己的店面，這樣就可以自己掌握休息的時(shí)間，還可以結(jié)識(shí)更多不同背景的朋友來(lái)增長(zhǎng)自己的閱歷。這樣做的原因就是她看到朋友通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品在拿到手之后和在網(wǎng)上看到的有些不一樣，因此對(duì)在網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度比較謹(jǐn)慎。面子負(fù)責(zé)虛榮，里子負(fù)責(zé)實(shí)際。現(xiàn)在的新興城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們的想象，商品選擇十分豐富，不論是從產(chǎn)品種類、品牌、渠道等各個(gè)方面來(lái)看，早已不是人們想象中的落后狀態(tài)。她的父母在家附近開(kāi)了一家賣(mài)護(hù)膚品的小店。她喜歡通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與眾不同的服裝來(lái)展示自己的特色，她認(rèn)為和同學(xué)撞衫是一件很糗的事情。從消費(fèi)者之間的區(qū)別來(lái)看，大城市的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)個(gè)性、唯恐與他人雷同、形成多種多樣特色鮮明的群體和族群；而新興城市消費(fèi)者多數(shù)有隨大流的心態(tài)，年輕人即使尋求個(gè)性化也不愿與身邊的人格格不入。反映到消費(fèi)行為上，新興城市消費(fèi)者會(huì)選擇同樣的品牌、但是不同的款式，小范圍地顯示自己的與眾不同，又不會(huì)太過(guò)突出。她認(rèn)為最能代表她的獨(dú)特風(fēng)格的衣服是一件粉紅色的吊帶蛋糕裙，在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)的，而且只花了50塊。從整個(gè)新興市場(chǎng)的大環(huán)境來(lái)看，人口的自由流動(dòng)使許多人有機(jī)會(huì)走出去——這些人也常常是年輕人，他們主動(dòng)選擇去家鄉(xiāng)以外的其他城市學(xué)習(xí)、工作、或旅游，從而有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到大城市的生活方式，造成觀念上更加開(kāi)放積極。23歲的陶穎和父母住在河北高碑店的一個(gè)老式居民樓里。同時(shí)，她通過(guò)51job和智聯(lián)招聘網(wǎng)站找到了一些兼職機(jī)會(huì)，讓她有機(jī)會(huì)接觸學(xué)校以外的人和事。我覺(jué)得這樣改變一下自己的生活方式也是很時(shí)尚的。如果說(shuō)在一線城市，品牌最重要的作用是化解消費(fèi)者的焦慮，讓他們滿足現(xiàn)狀；那么在新興城市，品牌則為消費(fèi)者提供幫助，讓他們能夠一步一步體驗(yàn)向往的生活，但又不至于付出太大的代價(jià)，消除他們的無(wú)助。 從社會(huì)和群體的層面來(lái)看：時(shí)時(shí)刻刻和大家在一起，總是舒適而安全的A．大家庭的概念猶在 — 未婚的年輕人多與父母或兄弟姐妹同?。患词菇Y(jié)婚成家，也可能與父母住在一起。她還有一個(gè)弟弟和一個(gè)妹妹，和她們一家三口一起住在教育局的公寓里?；貋?lái)以后，我爸就不希望我在外地找工作，回到韓城，我爸在教育方面人比較熟一點(diǎn)，然后就把我安排在教育局了。不同的個(gè)體被劃分為“熟人”和“生人”，人們的社會(huì)交往基本都在熟人之間進(jìn)行。 23歲的張瑩住在遼寧燈塔的一個(gè)普通居民樓里。在燈塔買(mǎi)東西不會(huì)因?yàn)橛刑嗟倪x擇而讓人無(wú)從下手；而且可以找熟人買(mǎi)，更讓人放心。他是賣(mài)手機(jī)的，都懂。不象大城市有非常多樣化的交往機(jī)會(huì)和形式 — 學(xué)習(xí)、工作、愛(ài)好、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、旅游、社區(qū)活動(dòng)都有可能為都市交往提供可能性。 山東壽光的劉曉麗今年20歲，是當(dāng)?shù)匾患一蕪S的普通員工。她每天坐公交車(chē)上班，路上大概要花20分鐘。她的工作主要是看機(jī)器，并不忙或累，工作量也不太固定，有時(shí)候一天都沒(méi)什么活干。她的上都是認(rèn)識(shí)的人，一般就是同學(xué)或者朋友，而且都是壽光本地人。是去旅游的。陜西韓城的王娟是一名護(hù)士，業(yè)余的時(shí)間非常喜歡旅游。我是先到的重慶，看什么時(shí)候走、坐飛機(jī)還是什么。她的父母也會(huì)利用和熟人或親友聯(lián)系，只不過(guò)因?yàn)槠匆舨缓?、不太?huì)打字而采用視頻聊天的形式。即使有些人曾在保障比較好的單位工作（如：醫(yī)院或當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)），依然愿意為了追求理想的生活狀態(tài)（通常更為悠閑）而轉(zhuǎn)換工作。在正常的工作之外，他和朋友還一起經(jīng)營(yíng)著婚慶公司和勞務(wù)中介公司。我可能現(xiàn)在掙的錢(qián)比我上班還多，但是我不會(huì)耽誤我的上班。而隨著電腦的日益普及，許多人使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間甚至超過(guò)看電視的時(shí)間。相比之下，新興城市消費(fèi)者投入大量的閑暇時(shí)間上網(wǎng)其實(shí)更多地反映出他們休閑生活的貧乏和無(wú)趣。 山東壽光的江麗常常上網(wǎng)去看瑞麗的網(wǎng)站。她認(rèn)為“網(wǎng)上的信息不一定是真實(shí)的，畢竟是在網(wǎng)上。25歲的楊勇住在陜西韓城，前不久趁著孩子出生、為給孩子拍照，他在韓城花了大概2500元購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)索尼的數(shù)碼相機(jī)?！背松暇W(wǎng)看新聞之外，有時(shí)他也會(huì)上優(yōu)酷網(wǎng)看電影，不時(shí)也會(huì)用與原本就認(rèn)識(shí)的同學(xué)或者朋友聊聊天。 35歲的張代永在福建永安的一家國(guó)有銀行里做廚師的工作。最近還和騎行的自行車(chē)友利用周末2天的時(shí)間騎了兩百公里去龍巖。群里有將近100個(gè)人，有些人年紀(jì)比較大，不太會(huì)打字，所以比較活躍的人都是年輕一些的居多。這對(duì)她來(lái)說(shuō)是一件再普通不過(guò)的事情?？傮w上，他們的消費(fèi)現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下幾個(gè)重要特征： 有節(jié)制的消費(fèi)：尤其是對(duì)于維持生活的基本消費(fèi)這些新興市場(chǎng)消費(fèi)者的收入有限，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售渠道又沒(méi)有大城市那么豐富，加上平常的閑瑕時(shí)間較多，他們常常有空去銷(xiāo)售地點(diǎn)閑逛打發(fā)時(shí)間，導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)上比較節(jié)制，往往逛得多、買(mǎi)得少，不會(huì)輕易產(chǎn)生沖動(dòng)的消費(fèi)行為。每個(gè)都是這樣的… 我說(shuō)：干嘛不去？沒(méi)錢(qián)，不一定買(mǎi)嘛，你可以去看嘛?！八髂嵋菜阋粋€(gè)比較大的品牌吧，主要是考慮它的質(zhì)量比較好，當(dāng)初導(dǎo)購(gòu)給我介紹時(shí)就說(shuō)他們第一售后特別好，品質(zhì)特別有保障，是兩年保修的，三個(gè)月可以退換，買(mǎi)的比較放心。買(mǎi)服裝的時(shí)候她會(huì)在意價(jià)錢(qián)，而寧愿花較多的錢(qián)在購(gòu)買(mǎi)科技產(chǎn)品上面。我寧愿多花一點(diǎn)錢(qián)也要買(mǎi)質(zhì)量好一點(diǎn)的。李寧還是不喜歡買(mǎi)，有錢(qián)的人又覺(jué)得太低檔次了，差不多檔次的又覺(jué)得它太貴了一點(diǎn)又沒(méi)法買(mǎi)。自從2004年下崗后，她和幾個(gè)同事一起合伙經(jīng)營(yíng)床上用品，高中畢業(yè)的她主要負(fù)責(zé)管財(cái)務(wù)，每天上班時(shí)間很自由，只要事情做完了就可以回家。 “當(dāng)時(shí)買(mǎi)這個(gè)（客廳里的液晶）電視一萬(wàn)兩千多、將近一萬(wàn)三，單位上的人就說(shuō)我老公買(mǎi)這么大的電視，又貴又耗電，但是我們長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，我們已經(jīng)享受了兩年了，他們現(xiàn)在才開(kāi)始換了；（臥室里的那臺(tái)小的黑白電視）這是組裝的，我同學(xué)的朋友裝的，不是店里買(mǎi)的。外在的、顯性的、物質(zhì)的消費(fèi)優(yōu)先，內(nèi)在的、提升自我的、精神的消費(fèi)尚未到來(lái)?！彼硎?，如果現(xiàn)在給她5000塊錢(qián)的話，她會(huì)“買(mǎi)家用的，會(huì)給孩子買(mǎi)個(gè)數(shù)碼攝像機(jī)。 人情消費(fèi)：處在熟人型的社會(huì)中，人與人之間的信任感更強(qiáng)；朋友圈既是社會(huì)交往的網(wǎng)絡(luò)，同是也是利益攸關(guān)、互利互惠的網(wǎng)絡(luò)。福建永安的洪蜜現(xiàn)在用的三星手機(jī)是一年多以前買(mǎi)的，當(dāng)時(shí)花了大概2000塊左右?！?福建永安的何媛不定期地會(huì)把一些閑錢(qián)放在朋友那里，和朋友一起投錢(qián)去做生意。那些朋友如果叫我投錢(qián)的話就是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的。沒(méi)有具體的承諾，但是肯定不會(huì)虧的，你的錢(qián)在那里沒(méi)事的。這種開(kāi)支也是必不可少的支出。我們周?chē)亩际沁@樣。零售渠道從橫向來(lái)看主要是在類型和規(guī)模上有區(qū)別，但縱向來(lái)看，同一類型的購(gòu)物場(chǎng)所之間的同質(zhì)化非常明顯。雖然和一二