【正文】 售業(yè)中有23家是中成藥企業(yè)或以中成藥生產(chǎn)為主辦的，這意味著占醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)1／3的中藥產(chǎn)業(yè)己經(jīng)在OTC市場占據(jù)半壁江山，可見OTC市場的高速發(fā)展將成為中藥產(chǎn)業(yè)尤其是中成藥產(chǎn)業(yè)增長的重要動力。 隨著藥品分類管理制度改革、醫(yī)療保險制度改革推進、城市化進程加快以及居民生活水平提高，我國OTC橋處方藥物市場潛力巨大。 加入WTO，也有利于我國對中藥產(chǎn)權(quán)的保護，有利于中藥產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。最后，加入WTO后外國制藥企業(yè)將更方便進入中國市場，國內(nèi)市場競爭將加劇。首先，從中藥出日看，日韓在國際市場上競爭力強，我國的中藥深度開發(fā)不足，缺少科技含量高、劑型新、質(zhì)量可控的中藥產(chǎn)品，國際市場屢屢遭遇到的技術(shù)壁壘、綠色貿(mào)易壁壘，而且出日仍是以華裔社會為主。中醫(yī)藥必須將迅速走向世界，造福全人類，成為與西醫(yī)藥平起平坐、相互補充血又不能相互取代的人類另一醫(yī)療保健體系。生產(chǎn)能力的過剩一方面說明企業(yè)對市場的預(yù)期較大，另一方面，市場對企業(yè)有重組的要求。 2001年我國中成藥生產(chǎn)獨立核算企業(yè)個數(shù)達到 1127個，從企業(yè)增長率看，比1990年的1033家增長了9．09％：從總體經(jīng)濟效益分析，也有顯著增長。這種調(diào)整將大大有利于規(guī)范中藥保健藥品市場，為具有明確功能的保健藥品的市場開拓創(chuàng)建了較好的社會氛圍。根據(jù)預(yù)測，這個市場還將以高于20％的年增長速度發(fā)展，高于醫(yī)藥各大類的增幅，也明顯高于發(fā)達國家保健品13％的增長幅度。另外用于防治傳染病和常見流行病的中藥品種的需求將大量增加。這主要因為同類品種生產(chǎn)相對集中，具有相對規(guī)模優(yōu)勢，生產(chǎn)成本下降，因而藥品價格回歸合理水平也順理成章。2001年，國家加大醫(yī)療保險制度改革的力度，90％以上地市實現(xiàn)了城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度，覆蓋人數(shù)達8000萬人。 回歸自然，崇尚綠色的消費觀念使人們更鐘情于天然藥品，由于中藥符合消費者這一心理需求，所以在未來用藥結(jié)構(gòu)中中藥所占的比重將進一步提高。從 2001年上半年前十類中成藥銷售金額排序可以看出不同類藥的需求結(jié)構(gòu)。保健品2000年全年銷售額占了30％，而2001年僅為10．18％，出現(xiàn)較明顯的跌幅。二、中藥市場需求的變化趨勢 （一）中藥社會需求總量保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢 我國經(jīng)濟保持了良好的發(fā)展勢頭，2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值為89404億元，比上年增長 8％，增速加快 0．9％，其中第一產(chǎn)業(yè)增加 2．4％，第二產(chǎn)業(yè)增加 9．6％，第三產(chǎn)業(yè)增加 7．8％。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益。 市場營銷觀念 這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。 46三、戰(zhàn)略階段和主要任務(wù) 48（一）戰(zhàn)略啟動階段（2002～2003年） 48（二）轉(zhuǎn)型階段（2004—2006年） 49（三）戰(zhàn)略提升階段（2007～2 011年） 49四、戰(zhàn)略措施的建議 51（五）產(chǎn)品市場開發(fā)問題 52（六）同仁堂國內(nèi)營銷渠道調(diào)整建議 53（七）同仁堂國際市場開拓戰(zhàn)略思路 54（八）同仁堂國際市場開拓主要措施 55（九）加強營銷力量 56（十）加強市場研究 5657 / 61第一章 北京同仁堂營銷環(huán)境一、市場營銷管理概念 現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理概念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推辭觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格便直的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 引入這些概念的目的，是為了在分析同仁堂現(xiàn)存市場表現(xiàn)和研究選擇未來營銷戰(zhàn)略時，從觀念層次上給予正確的思維定位。預(yù)計未來幾年GDP仍保持高于7％的增長，隨著居民收入水平將不斷提高，用于醫(yī)療保健的支出也將相應(yīng)增加，對中藥的消費也將繼續(xù)增加。從中我們可以看出，隨著醫(yī)療體制的改革和人們用藥知識水平的提高，藥品的消費結(jié)構(gòu)也隨之而變化，安全、有效、副作用小的中成藥消費比重在上升，化學藥的老藥、普藥依然是老百姓青睞的對象。 中成藥扶正藥以27％的比重遙遙領(lǐng)先，而治療心腦血管方面的理血藥。醫(yī)療模式正由單純的疾病治療向預(yù)防、保健、治療與康復(fù)相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)變，威脅人類健康的疾病也由傳染性疾病向影響人類身心的慢性疾病方面轉(zhuǎn)化。這將對醫(yī)藥市場，特別是藥品市場帶來較大的影響。藥價降低將對農(nóng)村市場及收入水平較低的城市藥品消費帶來明顯的推動。 （四）中藥保健品消費將會持續(xù)增長 中藥保健品市場是指中藥保健品、中藥保健食品、中藥化妝品等市場。這是一個非常有潛力的市場。這是進入中藥保健藥品市場的一個大好時機。全部中成藥獨立核算企業(yè)的工業(yè)銷售產(chǎn)值2001年達到498．52億元，比1990年350．36億元增加了42．3％，利潤總額相對增長也較快，達到54．7億元，較1990年的36．7億元增長49％。以大然植物類藥的進口情況看，有些產(chǎn)品如提高免疫力的產(chǎn)品市場走俏，有時還有供不應(yīng)求的情況出現(xiàn)。 ——中醫(yī)藥行業(yè)“十五”計劃 中醫(yī)藥行業(yè)“十五”計劃中提出“推動中藥研究與中藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)合”的任務(wù)，以加速中藥科技進步，促進中藥可持續(xù)發(fā)展，提高中藥產(chǎn)品的科技含量和市場競爭力，推進中藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進程。長期以來我國的中藥主要滿足國內(nèi)市場需求，對參與國際醫(yī)藥市場的競爭缺乏有效戰(zhàn)略，經(jīng)濟效益欠理想。雖然這些企業(yè)產(chǎn)品以化學藥為主，但對中藥市場的沖擊不容忽視。 現(xiàn)代制藥技術(shù)在中藥生產(chǎn)中的應(yīng)用逐漸增多，符合現(xiàn)代中藥概念的中藥將占據(jù)市場主導(dǎo)。根據(jù)經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計，2000年中國OTC市場容量已達14億美元，成為全球增長最快的OTC市場之一，預(yù)計2002年增速將不低于如％。 產(chǎn)業(yè)整合將掀起新一輪企業(yè)間的重組、兼并熱潮 我國現(xiàn)有獨立核算的中藥生產(chǎn)企業(yè) 1000多家，生產(chǎn)能力相對過剩，企業(yè)整體質(zhì)量不高，多數(shù)企業(yè)未通過GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）、 GSP（藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范）認證。2001年，中成藥藥價平均降價幅度為20％，而2002年藥品降價范圍將繼續(xù)擴大。 大力推行藥品集中招標采購，并且今年將重新核定《國家基本醫(yī)療保險藥品目錄》和政府定價目錄的新藥、專利藥、特殊用藥的價格，中藥企業(yè)的利潤空間面臨考驗。四、中醫(yī)藥市場發(fā)展對同仁堂的影響 山于中藥市場需求將會大幅提高，為中藥企業(yè)的發(fā)展留出相當大的空間。比如，兒童、成年婦女、老年人多發(fā)病特點差別明顯，用藥給付及習慣也不同，應(yīng)在市場細分的基礎(chǔ)上，提供相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)。 開發(fā)適合現(xiàn)代人健康需求特點的劑型 現(xiàn)代人出于生活節(jié)奏緊張，對西藥服用習慣已形成適應(yīng)性，要求中藥也要服用方便、攜帶方便、保存方便。從國際化戰(zhàn)略的角度看，國外對中藥的接受程度不如對保健品的接受程度高，因此I發(fā)保健品并出回國外，在國外建立保健品的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以作為同仁堂在中藥國際市場成熟前積累經(jīng)驗和測試市場的平臺。五、國際植物藥市場發(fā)展對同仁堂的影響 （一）國際市場給同仁堂發(fā)展帶來的機遇 首先，國際化應(yīng)是同仁堂一個重要戰(zhàn)略方向。加入WTO后，某些國家不能再以一些非關(guān)稅手段來阻擋我國中藥進入該國市場。 （二）國際市場給同仁堂發(fā)展帶來的挑戰(zhàn) 雖然國際市場對中藥需求比較大，但由于市場準入與產(chǎn)品質(zhì)量標準問題，國際市場開拓在近期內(nèi)仍難以實現(xiàn)突破。從我口進口原料的日本、韓國、西歐等國家和地區(qū)加工生產(chǎn)的“洋中藥”，每年以300％的增速涌入我國。這將加劇國內(nèi)企業(yè)的競爭壓力。 同仁堂出口的產(chǎn)品90％以上是傳統(tǒng)品種，需要加強新品種開發(fā)力度以滿足國際市場的需求。可以看出在當今零售市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，不少企業(yè)主要以12個品種作為主打市場的拳頭產(chǎn)品，雖然整體銷售額不高，但利潤額卻排名靠前。表2－4顯示，牛黃清心丸生產(chǎn)量在三年中于 1999年有明顯的漲落，說明可能與醫(yī)療保險制度的實施等因素有關(guān)。內(nèi)地是同仁堂的主要市場，而海外市場也正高速發(fā)展。同仁堂擁有中藥品種和科研的傳統(tǒng)長項，其對營銷體系的整合進一步鞏固了傳統(tǒng)優(yōu)勢。 新藥價改革的影響 2000年7月國家計委出臺的《關(guān)于改革藥品價格管理的意見》的核心是“管放結(jié)合”，管住醫(yī)療保險目錄的藥品價格，放開目錄外藥品價格。 消費者的主觀偏好 消費者對各類衛(wèi)生服務(wù)有各自的主觀評價。 同仁堂藥品大都屬于名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 同仁堂中成藥的新劑型越來越多。而當前我國人日的增長及老齡化是醫(yī)藥市場需求增長的重要因素，這一因素將平穩(wěn)支持2002年中國醫(yī)藥市場需求的增長。老年人口約以每年3．2％。合成藥物帶來毒副作用大，而中醫(yī)中藥、天然藥等傳統(tǒng)藥物療法則作用緩和，特別是對多臟器慢性疾病的老年人群更是理想藥物。城鎮(zhèn)化快節(jié)奏的生活方式?jīng)Q定了對于衛(wèi)生服務(wù)的需求將是達到時問成本最低、療效最好，故中成藥是其首選產(chǎn)品。因此，對醫(yī)療模式也提出了新的要求，出單純的疾病治療轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防、保健、治療。例如針對女性朋友的婦科常見病用藥烏雞白鳳丸，針對老年朋友的常見病多發(fā)病用藥六味地黃九，集預(yù)防、保健、治療、康復(fù)于一身，滿足了疾病譜和醫(yī)學模式的改變，故需求量大大增加。在衛(wèi)生服務(wù)方面，許多時間被用在就診往返途中及候診室等待之中，因此，若某種服務(wù)利用的時間成本占較大比例時，預(yù)測的需求價格彈性系數(shù)就會較小。對于衛(wèi)生服務(wù)提供者而言，醫(yī)生在提供衛(wèi)生服務(wù)時，無需開中藥處方，只需開中成藥同樣可以大大減少開藥時問。北京同仁堂十大品種中非處方藥占了四種：烏雞白鳳龍、味地黃丸、國公酒、感冒清熱沖劑，其適應(yīng)癥均為常見病，適用于廣大消費者，同時又為廣大消費者大大降低了時間成本。同仁堂的大多數(shù)產(chǎn)品為百年歷史的名牌產(chǎn)品，一些醫(yī)生為提高自己的聲譽，臨床用藥也選擇療效好而價格適中的名優(yōu)品種。醫(yī)保制度改革后，受個人醫(yī)療費用開支比例上升以及醫(yī)療保險目錄低價傾向的影響，國產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進口藥獲得更大的市場空間。其中一項就包括京城藥店老字號的同仁堂。同仁堂科技公司生產(chǎn)20個劑型，200多個品種的中成藥，并有豐富的己開發(fā)新產(chǎn)品和在開發(fā)新產(chǎn)品的儲備。這就意味著同仁堂步入生物技術(shù)制藥領(lǐng)域。 公司的業(yè)務(wù)以北京為中心，輻射全國，外埠現(xiàn)已建立起四大區(qū)域：華北區(qū)、東北區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)。 ——積極進行老產(chǎn)品的調(diào)整改進：為適應(yīng)各進日國要求，對療效好、潛力大的老產(chǎn)品從處方成分、包裝文字等方面積極進行調(diào)整改進，取得了較好的成績。診所、醫(yī)院、超市等進行銷售。美國同仁堂等，合資公司的建立提升了同仁堂在國際的企業(yè)形象及知名度，同時也促進了外貿(mào)的進一步發(fā)展。同仁堂的著名商標己成為同仁堂集團不斷發(fā)展的特有優(yōu)勢，這為同仁堂在市場競爭中發(fā)揮整體優(yōu)勢、加快發(fā)展，創(chuàng)造了極為有利的條件。 （四）安全有效 中藥盡管是“純天然藥物”，但部分中藥存在一定的毒副作用，《中藥大辭典》中載人有毒中藥495種，占該書收錄的中藥8．58％。 “同仁堂”不僅是中國最大的中成藥品牌之一，更是中國認可的第一個“馳名商標”品牌。目前，同仁堂共有7條主要生產(chǎn)線通過了國家藥品生產(chǎn)管理質(zhì)量規(guī)范即GMP標準的認證，同時“同仁堂科技”3條生產(chǎn)線己經(jīng)獲得了澳大利亞的GMP認證，該公司正對3種新藥進行臨床試驗。在這種推銷策略的指導(dǎo)下，同仁堂運用代理商的模式銷售產(chǎn)品，以激勵經(jīng)銷商來提高銷售額。同時，同仁堂還要實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變：出單純的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向通過產(chǎn)品銷售進一步在消費者中樹立同仁堂品牌和企業(yè)新形象；出單一、傳統(tǒng)的銷售部門的營銷向公司全員營銷轉(zhuǎn)變。 隨著市場機制的日益完善，消費者逐漸成為市場的主宰。股份公司和科技公司的劑型差別也能表明其產(chǎn)品特點和市場前景。其中最上面的球體代表的是九劑和藥酒，兩種傳統(tǒng)劑型中的較為傳統(tǒng)的劑型各年所占的產(chǎn)值比率。為了便于分析，圖表3－l是根據(jù)這三年中劑型產(chǎn)值占同年產(chǎn)品總產(chǎn)值的比率超過1％的劑型數(shù)據(jù)制定而成的。九劑和藥酒為傳統(tǒng)劑型中的主要類型。 傳統(tǒng)劑型 丸劑作為同仁堂中成藥傳統(tǒng)劑型的主要代表，在 1999－2001的三年中，占據(jù)超過1／2的總產(chǎn)值，是同仁堂的主打產(chǎn)品。雖然在三年中它比率在 6％－ 10％之間變化，但它一直保持產(chǎn)品比率前三甲的位置，為傳織劑型的主導(dǎo)地位也做出較大的貢獻。雖然曾在 2000年上升至18．46％，但這并沒有改變它們附屬的位置。雖然在2000年其比率曾上升到11．9％，但是這并沒有改變它們在產(chǎn)品比率中的最末位置。在同仁堂集團生產(chǎn)的產(chǎn)品中，產(chǎn)品產(chǎn)值超過1％的劑型共為6種，四種為傳統(tǒng)劑型，兩種為現(xiàn)代劑型。 自1999－2001年，同仁堂集團產(chǎn)品的劑型種類較多，但卻幾乎沒有變化。 因此，我們可以用“種類較多，變化較少”來概括 1999－2001年同仁堂集團產(chǎn)品的劑型狀況。同仁堂作為中成藥市場的優(yōu)勢企業(yè)，如何能夠保持市場份額和優(yōu)勢地位，是非常重要的問題。同仁堂應(yīng)該保持和發(fā)揮自身的優(yōu)勢來贏得市場。如，隨著蜜丸領(lǐng)域需求情況的變化，中成藥企業(yè)放棄蜜丸領(lǐng)域，而同仁堂并沒有快速撤離，而是享受了蜜丸領(lǐng)域的剩余需求，并提高了蜜丸的市場占有率。雖然中成藥的整體趨勢是現(xiàn)代化，但出于一些中藥的療效只有在特殊劑型中才能保持，因此一些傳統(tǒng)中成藥還是擁有一定的市場需求。 同仁堂應(yīng)該針對那些出于劑型原因而被淘汰和即將被淘汰的傳統(tǒng)劑型中成藥。二、同仁堂集團主要利潤集中產(chǎn)品的劑型分析 同仁堂集團的產(chǎn)品主要由同仁堂科技公司和同仁堂股份有限公司來共同