【正文】 在產(chǎn)品生命周期（見第9章）的不同階段，參考團(tuán)體的影響作用是不一樣的。那些對(duì)未來充滿理想憧憬的青年人，這種向往的心理就顯得尤為明顯。（3） 向往型的參考團(tuán)體。人們能夠參加的團(tuán)體數(shù)目是有限的，但是人們接觸各種團(tuán)體的機(jī)會(huì)卻是很多的，人們都有自己的父母，兄弟，親戚，朋友，同事，老師,鄰居，這些人分屬與各種社會(huì)團(tuán)體，人們可以通過他們對(duì)各種團(tuán)體有所接觸。各種團(tuán)體具有不同的性質(zhì)，因此它們對(duì)其成員行為的影響程度也是不同的。我們把對(duì)人們的行為經(jīng)常發(fā)生影響的社會(huì)群體稱作“參考團(tuán)體”。社會(huì)階層對(duì)人們行為產(chǎn)生影響的心理基礎(chǔ)在于人們的等級(jí)觀和身份觀，人們一般會(huì)采取同自己的等級(jí)、身份相吻合的行為。同時(shí)以職業(yè)職務(wù)、教育程度劃分的社會(huì)階層也依然存在，從而使中國的社會(huì)階層劃分也變得越來越復(fù)雜。老富豪追求英國貴族式的生活；新富翁喜歡購置豪華的住宅、汽車、汽艇以顯示富有；白領(lǐng)雇員只求體面，不求華麗；藍(lán)領(lǐng)工人則喜歡光顧折扣商店，二手汽車市場等等。社會(huì)階層社會(huì)階層也屬于文化的范疇。我國各地的飲食文化有著明顯差異。我國的漢族人口眾多，位居祖國遼闊的土地上，漢族人都講漢語，但各地都有各自的方言。由于自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的差異，不同的少數(shù)民族形成為不同的亞文化群。但是由于“唐人街”是在美國等國，總體上受著所在國地域文化的影響，所以只能是一種亞文化。國籍亞文化群指來源于某個(gè)國家的社會(huì)群體。80年代中，一些外國家電企業(yè)首先在中國舉辦“卡拉OK”、“家庭演唱大獎(jiǎng)賽”之類的民間自娛自樂活動(dòng)，形成了單位或家庭自娛自樂的文化氛圍，進(jìn)而在中國成功引進(jìn)了組合音響、家庭影院等家電產(chǎn)品，就是利用文化影響間接作用的典型范例。其往往首先影響人們的生活和工作環(huán)境，進(jìn)而再影響人們的行為。一是懷舊復(fù)古效應(yīng)，利用人們對(duì)傳統(tǒng)文化的依戀，可創(chuàng)造出很多市場機(jī)會(huì)；二是追新求異效應(yīng)，即大多數(shù)年輕人所追求的“代溝”效應(yīng)。文化的遺傳性是不可忽略的。這種文化意識(shí)往往通過正規(guī)的教育和社會(huì)環(huán)境的潛移默化，自幼就在人們的心目中形成。生活在不同的地理區(qū)域的人們文化特征會(huì)有較大的差異，這是由于文化本身也是一定的生產(chǎn)方式和生活方式的產(chǎn)物。從廣義上講，文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義上講，是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)制度和結(jié)構(gòu)。從外部來看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等；內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。所以，營銷學(xué)者認(rèn)為。有錢人會(huì)購買大量的奢侈品，而低收入者則只能以滿足基本生活需求為限；人在有錢時(shí)會(huì)顯得慷慨大方，瀟灑自如，而在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)時(shí)則會(huì)變得唯唯諾諾，斤斤計(jì)較；不同收入層次的人甚至連購買商品所選擇的地點(diǎn)和商店都會(huì)有所不同。購買者行為分析就是要對(duì)這一“黑箱”進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費(fèi)者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量圖51 消費(fèi)者購買行為模式購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估方案決策購后行為從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。這是研究購買者行為最為基本的方法。所以，只有認(rèn)真研究和分析了消費(fèi)者的購買行為特征。社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究方法開始用于市場營銷的研究，從而使購買者行為的研究最終成為市場營銷理論體系中的一個(gè)重要組成部分。消費(fèi)者購買行為分析Consumer Buyer Behavior學(xué)習(xí)目的和要求 掌握購買者行為模式的一般規(guī)律 了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買行為的不同類型 了解購買群體決策中的角色及各自的作用 了解消費(fèi)者的購買決策過程和決策方式市場營銷的基本特征是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必須以顧客需要的滿足為導(dǎo)向，然而真正重視對(duì)顧客購買行為的全面分析卻是從二十世紀(jì)50年代才真正開始。購買者行為理論認(rèn)為，企業(yè)在其營銷活動(dòng)中必須認(rèn)真研究目標(biāo)市場中消費(fèi)者的購買行為規(guī)律及其特征。才能有效地開展企業(yè)的營銷活動(dòng)，真正把握住企業(yè)的顧客群體，順利實(shí)現(xiàn)同顧客之間的交換。因?yàn)槿魏钨徺I者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動(dòng)和外在因素的激勵(lì)之下而采取的。這就是消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律。所以對(duì)消費(fèi)者購買行為的研究主要包括兩個(gè)部分，一是對(duì)影響購買者行為的各種因素的分析，二是對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的研究。所以有人認(rèn)為消費(fèi)者是一種“經(jīng)濟(jì)人”，其購買行為主要受其經(jīng)濟(jì)收入水平的影響。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于消費(fèi)者的購買行為固然有著重要的影響，但消費(fèi)者并非是純粹的“經(jīng)濟(jì)人”，一些非經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為同樣發(fā)揮著重要的影響。個(gè)人因素包括消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個(gè)性、經(jīng)歷與生活方式等等，心理因素包括購買動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等（圖53）。廣義的文化與文明同義，它將社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、科技、法律包含在內(nèi)；狹義的文化也非僅指人們的文字運(yùn)用能力和對(duì)基本知識(shí)的掌握，而是包括語言、文學(xué)、藝術(shù)、信仰、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣、教育方式以及社會(huì)組織等各方面。同一區(qū)域的人們具有基本相同的生產(chǎn)方式和生活方式，能進(jìn)行較為頻繁的相互交流，故能形成基本相同的文化特征。然而，隨著區(qū)域間人們交流頻率的提高和交流范圍的擴(kuò)大，區(qū)域間的文化也會(huì)相互影響和相互交融，并可能對(duì)區(qū)域文化逐步地加以改變。由于文化影響著教育、道德觀念甚至法律等對(duì)人們的思想和行為發(fā)生深層次影響的社會(huì)因素，所以一定的文化特征就能夠在一定的區(qū)域范圍內(nèi)得到長期延續(xù)。這將提醒我們在研究文化特征時(shí)必須注意多元文化的影響，又可利用這一效應(yīng)創(chuàng)造出新的市場機(jī)會(huì)。如一個(gè)在農(nóng)村長期生活的農(nóng)民，在家鄉(xiāng)時(shí)可放任不羈地大聲說笑，隨地吐痰，進(jìn)城到某外資企業(yè)辦事，馬上會(huì)變得斯斯文文，彬彬有禮。亞文化亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)群體中的一些較小社會(huì)群體所具有的特色文化。在一些移民組成的國家中。2．種族亞文化群。這些亞文化群在飲食、服飾、建筑、宗教信仰等方面表示出明顯的不同，如回族人戒食豬肉，男子戴白帽，大多數(shù)信伊斯蘭教；藏族人信佛教，男子長袍有兩個(gè)袖子，但只穿一個(gè)等等。我國北方的漢語比較統(tǒng)一，但到了南方，方言就十分復(fù)雜。西南和北方人喜歡吃辣，江南人偏愛甜，廣東人對(duì)食品特別講究新鮮。其主要是由于人們在經(jīng)濟(jì)條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會(huì)群體，并因其社會(huì)地位的不同而形成明顯的等級(jí)差別。中國在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)，因經(jīng)濟(jì)條件而形成的社會(huì)層次并不明顯，但社會(huì)職業(yè)和職務(wù)而形成的社會(huì)層次同樣存在，如工人階層、農(nóng)民階層、干部階層以及知識(shí)分子階層等。同樣，中國不同社會(huì)階層的消費(fèi)習(xí)慣與購買行為也有很大差異，其不僅體現(xiàn)在衣著打扮、飲食起居方面，甚至在家庭擺設(shè)和興趣愛好方面也會(huì)有明顯不同。等級(jí)觀和身份觀又會(huì)轉(zhuǎn)化為更具有行為指導(dǎo)意義的價(jià)值觀、消費(fèi)觀和審美觀，從而直接影響人們的消費(fèi)特征與購買行為。參考團(tuán)體一般可以分為三種類型：（1） 成員資格型參考團(tuán)體。軍人必須穿著軍裝，嚴(yán)肅風(fēng)紀(jì)，這時(shí)候帶有強(qiáng)制性的紀(jì)律。接觸型參考團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者行為同樣回產(chǎn)生一定的影響。除了參與和接觸之外，人們還可以通過各種大眾媒介了解各種社會(huì)團(tuán)體。當(dāng)這種向往不能成為現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，人們往往回通過模仿來滿足這種向往心理要求。在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時(shí)候，參考團(tuán)體主要會(huì)在產(chǎn)品本身的推薦上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響；而在產(chǎn)品已被市場普遍接受的情況下，消費(fèi)者則會(huì)在品牌的選擇方面更多地受參考團(tuán)體的影響，產(chǎn)品本身的參考意見需要會(huì)逐漸減弱；而在產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段時(shí)，激烈的競爭會(huì)使得品牌的參考需求達(dá)到最高的程度。不同規(guī)模的家庭有著不同的消費(fèi)特征與購買方式。家庭規(guī)模的變化會(huì)對(duì)整個(gè)市場帶來很大的影響。（2） 備婚階段：已確定未婚夫妻關(guān)系并積極籌備婚事，處于這一階段的人們?yōu)闃?gòu)筑一個(gè)幸福的小家庭，購置成套家具。在西方營銷學(xué)的著作中一般不將此單獨(dú)列為一個(gè)階段。有孩子的家庭才是完整的家庭，故稱“滿巢”。孩子在初步長大成人，家庭的主要消費(fèi)仍在孩子身上。此時(shí)子女已經(jīng)長大成人，但仍同父母住在一起。保健、旅游將成為消費(fèi)的重點(diǎn)，社交活動(dòng)也會(huì)有所增加。家庭購買決策的方式對(duì)于購買行為的研究同樣十分重要，其涉及到對(duì)購買組織和營銷對(duì)象的認(rèn)識(shí)。一般在收入水平較高的家庭，分散決策的傾向比較明顯；而收入水平較低的家庭則傾向于集中決策。獨(dú)斷決策還是協(xié)商決策一方面看家庭的民主氣氛是否濃厚，另一方面也取決于家庭成員對(duì)所購買的商品的知識(shí)普及程度。個(gè)人因素除了文化和社會(huì)的差異之外，消費(fèi)者的個(gè)人因素在其購買決策中也發(fā)揮著重要的作用。個(gè)人因素中包含年齡與性別，職業(yè)與教育，收入水平以及個(gè)性與生活方式等（1）年齡與性別年齡與性別是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素，具有較大的共性特征。夫婦倆逛街時(shí)，女士愛看服裝與化妝品，男士卻關(guān)心音響圖書與設(shè)備。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會(huì)產(chǎn)生明顯的消費(fèi)行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。個(gè)性與生活方式個(gè)性是指對(duì)人們的行為方式穩(wěn)定持久地發(fā)揮作用的個(gè)人素質(zhì)特征。每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性都是由特定的心理?xiàng)l件和社會(huì)影響促成的，因此，我們可以說世界上不存在兩個(gè)個(gè)性完全相同的消費(fèi)者。 人的個(gè)性是在長期生活過程中逐漸形成的。例如婦女處于更年期，會(huì)暫時(shí)失去以往的樂觀，理智，一個(gè)人受到較大挫折會(huì)變得謹(jǐn)小慎微等等。由于個(gè)人素質(zhì)，社會(huì)實(shí)踐，文化教育等方面不同，使得各人的能力也有很大差別。心理學(xué)人為人們的氣質(zhì)有多血質(zhì)，膽汁質(zhì)，粘液質(zhì)，和憂郁質(zhì)等四種。兩者相比較性格帶有更多的社會(huì)因素，氣質(zhì)則帶有更多的生理色彩，性格更能反映一個(gè)消費(fèi)者的心理特征。這類消費(fèi)者善思考，作決策時(shí)要反復(fù)權(quán)衡；（4）意志型。所以，企業(yè)往往可以通過對(duì)消費(fèi)者生活方式的調(diào)查來了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的主要個(gè)性特征的。真如我們一開始就指出的，消費(fèi)者的購買行為模式在很大程度上就是建立在其對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的。這是使得消費(fèi)者購買行為變得十分復(fù)雜的重要原因。需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的基本原因，但需要并不等于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)有其固有的表現(xiàn)形態(tài)。馬斯洛認(rèn)為，低層次需求尚未得到滿足的人一般不會(huì)產(chǎn)生高層次的動(dòng)機(jī)，然而，這一結(jié)論似乎有些機(jī)械。因?yàn)閷?duì)于不同的需要，營銷的策略和方法是很不一樣的。即“沒有不滿意”只是人們的對(duì)所獲得的商品和服務(wù)的基本要求，但并非其購買的原因和動(dòng)機(jī)，如人們選擇到某地旅游是由于該地的宜人景色令人滿意，而服務(wù)是否周到并非人們選擇旅游點(diǎn)的主要原因。本能動(dòng)機(jī)是基本的，也是低層次的。人們有高興，愉快，好勝，好奇等等情感和情緒，表現(xiàn)在購買動(dòng)機(jī)上常有以下特征：求新：注重新穎，追求時(shí)尚；求美：注重造型，講究格調(diào)，追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值；求奇： 追求出奇入勝，與眾不同。（3） 惠顧類動(dòng)機(jī)。人們不會(huì)去注意其沒有認(rèn)知的事物，不可能去購買沒有認(rèn)知的商品。具體而言，反映在三個(gè)方面，即選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。表63 反映了外在刺激物的特征與引發(fā)感知的的關(guān)系，說明除了了解消費(fèi)者的需要和興趣，有的放矢地進(jìn)行刺激之外，調(diào)整刺激的方式和力度也是很重要的。如對(duì)于“紅豆”這樣一種標(biāo)志物，大多數(shù)中國人可能都會(huì)聯(lián)想到“相思”這樣一種情感，因?yàn)樗麄兪熘凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的詩句。而人們在記憶方面同樣是有選擇的。積極創(chuàng)立各種記憶座標(biāo)是促使消費(fèi)者記住企業(yè)和產(chǎn)品特征的重要方法。即除商品外各種引發(fā)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生興趣的信息，包括通過廣告，宣傳、服務(wù)及購物環(huán)境等表現(xiàn)出來的語言、文字、畫面、音樂、形象設(shè)計(jì)等等。作為一個(gè)消費(fèi)者，他要不斷學(xué)習(xí)各種消費(fèi)行為。 孩子模仿父母，學(xué)生模仿老師，觀眾模仿影視人物，還有人們之間的相互模仿等。思考就是對(duì)各種消費(fèi)行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的符號(hào)進(jìn)行分析，從而形成各種意義的結(jié)合。消費(fèi)者的購買行為帶有明顯的情感色彩，如偏愛某個(gè)公司，某家商店，某種商品或勞務(wù)，某種品