【正文】 。 ○ 通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴(kuò)大 xx 的知名度。 冰泉女人心 —— 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月”策劃書 力行文化傳播有限公司 11 在廣州市場 ,通過市場一線走訪調(diào)研的結(jié)果顯示： xx 的主要消費(fèi)群是 20 – 38歲的人群，其中女性占 80%。 市場方面 市場占有率重新上升為 75% 銷售方面 消費(fèi)高峰促銷期每月銷量達(dá)到 550 萬元（ 03/12—04/1） 女人豆?jié){活動(dòng)促銷方案 □促銷活動(dòng)策略組合 □促銷定位： ○時(shí)間、地點(diǎn)、對象 ○商品信息、品牌信息 □促銷主題： ○小標(biāo)題 □促銷活動(dòng)方案： ○活動(dòng)內(nèi)容方式 ○活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 ○聯(lián)合銷售網(wǎng)點(diǎn) ○時(shí)間進(jìn)度表 □促銷傳播方式 □促銷預(yù)算 □促銷效果展望 冰泉女人心 —— 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月”策劃書 力行文化傳播有限公司 10 一、營銷活動(dòng)策略組合 活動(dòng)目的 促銷活動(dòng)應(yīng)是多贏的活動(dòng)促銷，為品牌現(xiàn)階段需要解決的諸多問題與設(shè)定的目的提供解決方式。搶先取得 POP 終端發(fā)布的優(yōu)勢，以和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)的 POP 展示，包裝終端、渲染產(chǎn)品銷售氛圍。 模塊攔截：模塊攔截是所有資源最有效的集中和組合，是終端攔截的巨無霸，是產(chǎn)生市場震動(dòng)和共振、業(yè)績提升和反競爭的最佳組合攔截模式。和產(chǎn)品陳列、 POP 展示相呼應(yīng)，營造銷售氛圍。 資源攔截： A、 終端產(chǎn)品陳列資源爭奪 “先 ”： 冰泉女人心 —— 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月”策劃書 力行文化傳播有限公司 8 搶先取得產(chǎn)品終端陳列的優(yōu)勢，以長久的終端陳列優(yōu)勢形成 “地利 ”。所以，信心是個(gè)認(rèn)識(shí)的過程，更是個(gè)不斷重復(fù)接觸而產(chǎn)生固定理解的過程。這些都說明，消費(fèi)者沒有足夠的信心來選擇自己需要甚至不是很需要的產(chǎn) 品。 根據(jù)市場實(shí)際情況，合理進(jìn)行媒體預(yù)算，以終端促銷傳播作為突破口，調(diào)整媒介投放策略，增加終端促 銷費(fèi)用，配合品牌傳播其他投放形式，制定決勝終端的市場策略。包裝就是品牌的臉。每一次廣告活動(dòng)都要清楚它的目標(biāo)。現(xiàn)階段建議采用情感營銷加文化營銷的交替運(yùn)用。正如寶潔公司相信沒有一個(gè)品牌有所謂 “成熟期 ”，它認(rèn)為品 牌一直長大，有序經(jīng)營。歸結(jié)到一點(diǎn)，有很多好的創(chuàng)意的威力，就是比其它競爭者多想到一步、或早想到一步做出來，而讓競爭者看到后就覺得為什么我當(dāng)初沒想到。 我 們 認(rèn)為， 創(chuàng)意 就是引爆消費(fèi)者腦袋里的一場戰(zhàn)爭。 奶市場的宣傳推廣引導(dǎo)了奶產(chǎn)品的消費(fèi)潮流。 4．從競爭環(huán)境分析營銷機(jī)會(huì)點(diǎn) 冰泉女人心 —— 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月”策劃書 力行文化傳播有限公司 5 綜 合以上營銷環(huán)境分析， xx 豆奶要迅速在 廣州 市場 重新占領(lǐng)主導(dǎo)地位 ，必須 堅(jiān)守原有價(jià)格 ， 為下一步市場的整合打下品牌決定價(jià)格的消費(fèi)印象。還有 眾多廣場的 廣告?zhèn)恪⑵?、橫幅。當(dāng)然，這只是某一階段內(nèi)的競爭促銷策略 ，其奉行的是低價(jià)擴(kuò)大市場份額的策略，未來會(huì)并好使。 面對市場競爭的加劇， 銷售情況日趨 下滑 。 ● 其他品牌的女人豆?jié){在單位價(jià)格上均對 xx 的潛在消費(fèi)者具有一定誘導(dǎo)。 ● xx 女人豆?jié){目前的市場售價(jià)均高于同類產(chǎn)品。 ● xx 女人豆?jié){為代言產(chǎn)品形象，符合產(chǎn)品定位，傳播了品牌主張和品牌個(gè)性。“ xx”產(chǎn)品、價(jià)格分三個(gè)檔次，分別占據(jù)著絕對的市場份額（因任務(wù)原因，在這里不作詳細(xì)的比較與分析）。僅維 維 豆奶 2020年在 廣州 的銷售額就高達(dá) 4000萬元人民幣。 女人是家庭生活的舒心劑，是傳統(tǒng)美德的衍生者，是現(xiàn)代文明的搖籃 —— 這一切源于女人最博大的“愛”的無私奉獻(xiàn)； 女人是城市最美的流動(dòng)風(fēng)景，是辦公室優(yōu)雅的姿態(tài)與笑臉，是 T型臺(tái)上舞動(dòng)的春光，是熒屏里跳動(dòng)的音符 —— 這一切源于女人對“美”的自然而然的表現(xiàn)； 女人養(yǎng)育了我 們，教我們該如何去愛世界，對于工作與生活，女人對我們說：“大膽的去追求吧” —— 這一切源于女人給與我們激勵(lì)與“追求”。我們在強(qiáng)化原有品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌創(chuàng)新，活動(dòng)以“ xx 女人心”為創(chuàng)意點(diǎn)，在促銷中充分突顯品牌個(gè)性，舉行廣州 “ xx 女人心 愛的新體驗(yàn)”消費(fèi)者回饋月促銷、文藝演出活動(dòng)。 以達(dá)到 進(jìn)一步 拉動(dòng)銷量，擴(kuò)大市場占有率，提高品牌知名度 ，培育忠誠消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)品牌制勝的目的。 摯愛的、可愛的、親愛的女人，我拿什么奉獻(xiàn)給你 —— xx女人豆?jié){。 2020年，“ xx”女人豆?jié){以 中央芭 蕾舞團(tuán)代言品牌“健康”形象，產(chǎn)品遍布廣州及全國各大賣場，在消費(fèi)者中已經(jīng)達(dá)到了較高的知名度及重復(fù)購買率。“ xx”品牌已集 聚了品牌提升的巨大勢能，借當(dāng)前市場能量發(fā)力，提升品牌核心價(jià)值，轉(zhuǎn)化品牌核心競爭力成為一種可能。 ● 在廣州，女人豆?jié){市場尚未形成第一品牌，競爭對手尚未占領(lǐng)足夠的市場份額。 ● xx 女人在廣州的消費(fèi)群中知名度較高，略低于“皇室”。 ● 女性消費(fèi)者很容易形成品牌依賴，失去先機(jī)將失去市場。 主導(dǎo)品牌： 有影響品牌： 最具競爭力 品牌排序： 2． 主要 競爭產(chǎn)品價(jià)格及容量分析 以 xx、 xx 為主要競爭對象。 3．競爭品牌廣告促銷歷史資料 電視廣告： 皇室、怡寶、維維 瞄準(zhǔn)收視率極高的 黃金時(shí)段 節(jié)目 ， 在節(jié)目之前、中間插播廣告，加上新聞之前廣告，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。 終端上加強(qiáng)了促銷力度，培訓(xùn)了現(xiàn)場推銷人員。 利用 xx品牌 在廣東地區(qū) 的 長久 知名度， 提升品牌競爭力， 通過有針對性的廣告宣傳 、活動(dòng)促銷、贈(zèng)品贈(zèng)送、 引發(fā)消費(fèi)者 重新 購買欲望。 當(dāng)前回歸自然的消費(fèi)飲食觀念以拉動(dòng)了奶產(chǎn)品消費(fèi)市場，市場呈現(xiàn)上升趨勢。這個(gè)戰(zhàn)爭不管你現(xiàn)在是 “情有獨(dú)鐘 ”，或 “移情別戀 ”。從這個(gè)角度切進(jìn)去，就像樂百氏純凈水進(jìn)入市場時(shí)用 “27 層凈化 ”，找到一個(gè)別人沒想到的角度切入，創(chuàng)造品牌在市場上生存、占據(jù)一個(gè)山頭的機(jī)會(huì)。而任何一個(gè)品牌都要有決心和企圖心，一進(jìn)入市場就要永占山頭，不管第一名、第二名，都要占住，然后 開展 有序經(jīng)營。 確立第一波促銷活動(dòng)以情感來溝通： xx 女人心 重點(diǎn)訴求 。你界定一個(gè)訴求重點(diǎn)，其它都不要說，就足以影響消費(fèi)者去試用，這 就是 重點(diǎn)訴求?？煽诳蓸烽L什么樣子 ?紅色；麥當(dāng)勞長什么樣子 ?金色的拱門；柯 達(dá)、富士長什么樣子 ?長虹長什么樣子 ?腦袋里想到的就是品牌，所以品牌是活在消費(fèi)者心里，而冰泉女人心 —— 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月”策劃書 力行文化傳播有限公司 7 不是貨架上，貨架只是陳列的舞臺(tái)。 終端競爭 。因?yàn)橄M(fèi)者對自己足夠信心的產(chǎn)品，從來都是指名購買和直接找尋的，這樣的消費(fèi)者一般是不放在攔截的目標(biāo)范疇內(nèi)的。 購物現(xiàn)場 立體 傳播是最好的重復(fù)接觸、迅速產(chǎn)生固定理解的形式。 B、配合產(chǎn)品陳列， POP 終端發(fā)布資源爭奪 “先 ”： 搶先取得 POP 終端發(fā)布的優(yōu)勢，以和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)的 POP 展示，包裝終端、渲染產(chǎn)品銷售氛圍。 購買動(dòng)機(jī)攔截： A、 主題促銷活動(dòng)和常規(guī)促銷活動(dòng) “先 ”人一步： 在競爭對手之前搶占重點(diǎn)活動(dòng)場所，開展延續(xù)性的主題促銷活動(dòng)，為終端造勢，營造銷售氛圍。 A、模塊選擇：主要商業(yè)繁華區(qū)、中心生活區(qū)和超 級 商 場 集中區(qū)。和其他資源的支持，作到 “樣板店 ”。 此次活動(dòng)傳播重點(diǎn)：給與女人關(guān)懷呵護(hù) 市場背 景 ◆ 市場前景非常樂觀，在近幾年將會(huì)有較大的市場總?cè)萘吭鲩L ◆ xx 的主要消費(fèi)群集中在女性，年齡在 18 65 歲，約占 90%左右。他們非常樂于接受低