【正文】 式解決土地供給的方式，有利于市場行為的規(guī)范。房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭與過去相比逐步走向激烈，但與國內(nèi)主要城市相比還有很大差距。外省市場近期的一些動向（如：北京對小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會成為主力消費(fèi)特征，昆明對住宅的消費(fèi)仍然集中于核心家庭的自用消費(fèi)上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的購房目的是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、保值而購房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。外地大型開發(fā)企業(yè)還不會進(jìn)入和成為主要的競爭威脅。昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項(xiàng)目公司，真正有一定開發(fā)實(shí)力，仍然在不斷經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)僅十?dāng)?shù)家。隨著經(jīng)濟(jì)總體狀況的好轉(zhuǎn)，昆明的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了開發(fā)量、購買量和樓價(jià)同時(shí)上升的情況。特別是由政府自上而下的開發(fā)模式中尤為重要。全市已擁有面積2萬平方米以上住宅小區(qū)82個，被評為全國實(shí)施國家安居工程先進(jìn)城市。昆明是云南省省會，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和交通、通信樞紐；我國歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國際性商貿(mào)旅游城市。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候，℃，年均降雨量1075毫米。二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析（一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個主要的區(qū)別就在于它有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。在企業(yè)內(nèi)部，我們進(jìn)行了以下工作：與企業(yè)的大多數(shù)員工進(jìn)行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超過75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。我們的調(diào)研工作開始時(shí)，HY項(xiàng)目已經(jīng)完成，KQF公司正在進(jìn)行YY項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)。2. 項(xiàng)目簡介KQF公司曾經(jīng)開發(fā)過一個規(guī)模比較的的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫做“XF小區(qū)”。（二）、 企業(yè)的基本情況1. 企業(yè)簡介KQF公司是云南省昆明市的一家私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于1995年，經(jīng)過五年多的經(jīng)營，已經(jīng)成長成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。19 / 21KQF公司的營銷策略——市場營銷報(bào)告指導(dǎo)教師：荊建林學(xué)生：李志超996730 宋 琛996737 李朝輝996750 貢玉春996740目 錄一、 背景資料 2（一）、 說明 2（二）、 企業(yè)的基本情況 2（三）、 研究的目的和方法 2二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 4（一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4（二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 4三、 KQF公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、挑戰(zhàn)（SWOT）分析 6（一）、 內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengthes） 6（二）、 內(nèi)部劣勢分析（Weaknesses） 8（三）、 市場機(jī)會分析（Opportunities） 11（四）、 市場威脅分析（Threates） 12二、 營銷策略研究 15（一）、 產(chǎn)品策略 15（二）、 價(jià)格策略 16（三）、 渠道策略 18一、 背景資料（一）、 說明這是一個受企業(yè)委托而實(shí)施的真實(shí)項(xiàng)目。剛起步時(shí)，KQF公司從事的是經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)建設(shè)，通過一段時(shí)間的積累，公司近年來開始進(jìn)入商品房開發(fā)領(lǐng)域。后來開發(fā)的樓盤叫做SS花園，它分成三個部分，分別是XY、HY和YY項(xiàng)目，分做三期實(shí)施。受KQF公司的委托，我們參加了該公司營銷策略的研究和制定。查閱了KQF公司所有與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料；與公司的營銷人員和主管對企業(yè)過去和目前營銷狀況進(jìn)行了全面的回顧和評價(jià)，也了解了他們對將來的前景的希望；3. 研究報(bào)告的內(nèi)容在全面掌握資料的基礎(chǔ)上，我們對企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場態(tài)勢及特點(diǎn)等進(jìn)行了分析，對企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，過去的營銷策略進(jìn)行了總結(jié)，對面對的市場機(jī)會和威脅進(jìn)行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營銷策略。因此，一定要研究當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟(jì)狀況特點(diǎn)。全年日照時(shí)數(shù)2250小時(shí)，無霜期達(dá)230天。在許多項(xiàng)城市綜合指標(biāo)中，昆明都居全國前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｊ澜鐖@藝博覽會等重大經(jīng)濟(jì)、政治活動的召開更加促進(jìn)了昆明的城市建設(shè)。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。政府為了適應(yīng)國家總體政策的要求，會對城市建設(shè)提出一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計(jì)劃，建設(shè)一批綜合性的、高質(zhì)量的新城區(qū)?？傮w而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場化的程度低。競爭的程度和手段還將處于較低的狀況。目前市場上的空置房屋既有低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)適用房，也有面積過大或價(jià)格過高而超越消費(fèi)者承受能力的高標(biāo)準(zhǔn)商品房。大部分消費(fèi)者的購買力是有限的，需要一些面積和價(jià)格都可以接受的商品房。企業(yè)市場行為有兩極化的趨勢，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工、物業(yè)管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非正規(guī)的手段來操作以牟取暴利。但政府在土地用途等方面還有許多的限制，其中許多行為還有相當(dāng)大的行政行為的特征，市場化操作不夠。對高技術(shù)尤其是對網(wǎng)絡(luò)的需求還不會成為主要影響購買的因素。三、 KQF公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、挑戰(zhàn)（SWOT）分析詳細(xì)、科學(xué)、規(guī)范的市場分析（包括產(chǎn)業(yè)分析、消費(fèi)者分析和競爭者分析）是企業(yè)制定市場定位戰(zhàn)略的前提條件。制定市場定位戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要解決好三個問題：一是競爭導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，至少一個時(shí)期內(nèi)不易培育和建立這種優(yōu)勢，即把企業(yè)放在若干競爭者中，分析其優(yōu)劣勢之所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分別是什么；二是顧客導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢必須與顧客的需求關(guān)注點(diǎn)契合，這種優(yōu)勢是顧客特別重視的消費(fèi)因素，即通過市場細(xì)分，選擇本企業(yè)目標(biāo)市場，分析目標(biāo)市場的規(guī)模、需求特點(diǎn)和發(fā)展前景等，認(rèn)清目前市場上存在的機(jī)會和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢相結(jié)合；三是發(fā)展導(dǎo)向：市場定位作為企業(yè)一種長遠(yuǎn)戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具體的制定中絕不是被動的識別目前市場、競爭者和顧客情況而采取一種應(yīng)對措施，而是帶有超前性（相對于市場和競爭者）、誘導(dǎo)性（對消費(fèi)者）的戰(zhàn)略選擇。通過對其他住宅樓盤看房群體對表中所列樓盤的評價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，我們得出各樓盤在看房群體中的美譽(yù)度指標(biāo)。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開發(fā)商中，作為后起之秀的KQF公司，所開發(fā)出的SS花園，能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)在昆明市的消費(fèi)者心中取得僅次于金康園的市場美譽(yù)度，這是市場對SS花園的肯定，也是KQF公司在市場上所擁有的競爭優(yōu)勢之一。從調(diào)查中我們看到，SS花園的客戶中，不論是購買XY項(xiàng)目的還是購買HY項(xiàng)目的客戶，大部分（75%以上）都對SS花園感到非常滿意或者比較滿意，只有很少數(shù)（%）的客戶感到比較不滿意，而且沒有人感到非常不滿意。另外三分之一表示可能會推薦，沒有人表示不會推薦。由此我們可以看到，KQF公司和SS花園目前已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)客戶心中形成的良好的品牌形象是公司擁有的重要的競爭優(yōu)勢之一。我們的調(diào)查也表明，KQF的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營銷意識，同時(shí)他們也熱愛自己的工作，對公司的未來和自己在公司的發(fā)展充滿信心。）2. KQF公司沒有系統(tǒng)的營銷策略通過調(diào)查訪談我們了解到，KQF公司的管理層對市場有良好的直覺，但對企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略和樓盤的市場定位還沒有形成一個系統(tǒng)的整體思路。雖然HY項(xiàng)目的銷售取得了比較好的業(yè)績，但是這種運(yùn)作和決策方式，并不能為公司今后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，反而會給公司今后的科學(xué)決策形成一些阻力。而電視廣告與音樂會的效果和他們本身的投入比起來，顯得效率偏低。因此，他要進(jìn)行種種比較來確定自己所得報(bào)酬是否合理，也就是說，他要將自己的報(bào)酬（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識等）與自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在職務(wù)上的時(shí)間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員做橫向的比較，與自己的過去做縱向的比較，比較的結(jié)果將直接影響他們今后工作的積極性。這已經(jīng)嚴(yán)重地挫傷員工，尤其是年輕員工和新員工的工作積極性。? 公司的中層領(lǐng)導(dǎo)能力欠缺，在員工心中沒有威信。但是隨著公司規(guī)模的逐步擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)也日益龐