【正文】 工作的基礎上進行的，對營銷策略方面進行了總結。昆明地處中國西南邊陲、云貴高原中部。因溫濕度適宜，冬無嚴寒，夏無酷暑，四季如春，花開不絕，植物生長茂盛，以“春城”著稱。經(jīng)濟的發(fā)展和昆明得天獨厚的自然條件促進了昆明房地產(chǎn)市場的發(fā)展。（二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響當今世界區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，最大特征就是以中心城市為核心的綜合競爭力的大比拼，區(qū)域經(jīng)濟增長主要依靠中心城市的帶動。政府對房地產(chǎn)行業(yè)的影響將在相當一段時期內(nèi)占主導地位。昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在這樣的條件下得到新的發(fā)展機會。還沒有任何一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專業(yè)化、產(chǎn)權結構治理、職業(yè)經(jīng)理隊伍建設等方面都全面發(fā)展，更沒有實力進行資產(chǎn)經(jīng)營和帶動行業(yè)整合。從政府角度出發(fā)，國家正在著手培育大型房地產(chǎn)開發(fā)集團，促進房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)?；l(fā)展道路，以面對加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從而提升房地產(chǎn)開發(fā)主體的綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營障礙。付款方式以按揭貸款居多，但往往消費者都已經(jīng)具備支付的能力，貸款的目的是解決資金周轉或利用自有的資金投資以獲得更高的回報，單純依靠將來的收入逐步供房的不多?？傮w上來說，生產(chǎn)觀念和推銷觀念還是營銷思路的主體，市場觀念和服務觀念還沒有得到真正的理解和實施。估計這種現(xiàn)象還將持續(xù)。對絕大部分商品房而言，智能化不會成為主要的賣點。所謂市場定位是 指根據(jù)所選定的目標市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求特征，從各方面為 企業(yè)和其產(chǎn)品確立一個市場空間，創(chuàng)造和樹立一定的市場特色現(xiàn)象，以求在目標客戶心中形成一種特殊的品牌偏好。（一）、 內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengthes） 我們的調(diào)查中包括對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的市場調(diào)查，通過調(diào)查的數(shù)據(jù)和對企業(yè)員工的訪談，以及與競爭對手的比較，我們認為KQF公司開發(fā)的SS花園的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1. SS花園具有較高的知名度。下表按美譽度的高低順序列出各樓盤的美譽度排名情況。3. SS花園有很好的口碑。也就是說，KQF公司讓自己的客戶基本達到了滿意的程度，甚至對許多人而言，SS花園已經(jīng)超過了他們自身對產(chǎn)品的期待。在房地產(chǎn)市場上，現(xiàn)實客戶對開發(fā)商和樓盤的好的口碑，就可以為開發(fā)商開發(fā)新的樓盤帶來大量的新客戶。4. KQF公司有一個年輕的決策層和員工隊伍。5. KQF公司有良好的社會關系基礎KQF公司從無到有，逐步發(fā)展壯大，得到了社會各界人士及各層次領導的支持，在行業(yè)內(nèi)和當?shù)赜辛己玫纳鐣P系網(wǎng)絡，多年的經(jīng)歷使得企業(yè)與各方面的關系日趨緊密，對企業(yè)的進一步發(fā)展可以起到重要的促進作用。在不同的階段，企業(yè)能夠作出在當時來說是較好甚至是最好的決策，但沒有一個更長一些的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。例如，在HY項目的銷售過程中，KQF公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、報紙、音樂會、畫展等多種方式進行了促銷，但是在整個促銷活動中，并沒有一個明顯的主題，也沒有想到是要通過這些促銷活動去迎合消費者哪一方面的偏好，有限的可以用于促銷方面的資金也沒有在各種促銷方式間進行科學合理的分配，因此最終的結果是有些促銷活動投入產(chǎn)出并不理想。這也是KQF公司整個營銷活動缺乏系統(tǒng)性的一個體現(xiàn)。只有當比值基本相等時，他才會認為公平，并一如既往的工作，如果不相等時，他就會感到不公平，從而會在今后的工作中降低自己的“投入”度，以達到一種新的“公平”。 同時，由于所有的人員晉升沒有一個規(guī)范的透明的通道，使得許多員工認為自己工作再努力，也不如和某某領導建立良好的私人關系。通過調(diào)查訪談，我們發(fā)現(xiàn)，很多的基層員工認為KQF公司的中層只是一個傳話筒，抓小不抓大，不能真正起到在公司內(nèi)上行下達和下行上達的作用。而要使所授出的權力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有一批優(yōu)秀的中層管理干部，使公司的高層領導可以很放心的把各項任務交給他們，而高層只需對結果負責。? 各部門條塊分割，在有些問題上互相推諉。（三）、 市場機會分析（Opportunities）1. 昆明市對住房消費的社會需求較大。 最近兩年內(nèi)打算買房如有合適的會考慮中低收入消費者%%中高收入消費者(%）%%高收入消費者(%)%% 從這張圖表中可以看出，在今后的今年內(nèi)，昆明市中高檔商品房仍有很大的市場需求。所有這些，都為KQF公司提升自己的品牌地位提供了很好的機會。而KQF公司的中長期目標，就是在未來的5年里，在昆明市南部，組建一個集文化、娛樂、住宅為一體的大型綜合社區(qū)。據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計，近幾年來，昆明市開發(fā)的中高檔樓盤約有93個，開發(fā)總占地面積2691835平方米，開發(fā)住宅總套數(shù)34349套，車位與住宅總套數(shù)比例為35%，住宅平均起價2822元/平方米，躍式/復式平均起價3276元/平方米，（月有少數(shù)幾家開發(fā)公司具有一定的實力、品牌效應和土地存量，如：官房集團、銀海公司、盤房公司等。他們土地資源多，經(jīng)營也很有策略，進入房地產(chǎn)行業(yè)的時間較早，開發(fā)的成果也比較好。普遍是先找好了下家，再投入開發(fā)。二環(huán)路以內(nèi)為主中心區(qū)，以外東、南、西、北的金馬寺、關上、馬街、金刀營為四個副中心。昆明 的高 新技術開發(fā)區(qū)也在這個地區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)作為我國西部開發(fā)戰(zhàn)略的國家級開發(fā)區(qū)；● 南部：是國家級的旅游度假開發(fā)區(qū)。整個昆明市的這種城市規(guī)劃，必將會限制昆明市消費者對南部市區(qū)的關注，從而對KQF公司的長遠發(fā)展形成威脅。關于購房的區(qū)位方向，有以下的圖表。? 無形產(chǎn)品：生活方式的一部分，服務　　從深層次上來說，客戶看重的是生活方式的選擇，看重的是生活的質(zhì)量。KQF公司目前正處于企業(yè)機構調(diào)整的過程中，公司也正在為更多的土地而努力。當KQF公司已經(jīng)擁有了足夠的開發(fā)規(guī)模，資金規(guī)模可以不再依靠安居房的優(yōu)惠政策時，KQF可以考慮擺脫安居房的開發(fā)。只有在這個領域中獲得勝利，KQF才能獲得長足的發(fā)展。由于寫字樓開發(fā)的要求不同于住宅，某些方面的要求更高，介入這個領域會有助于公司產(chǎn)品的多元化，提高公司的整體能力和提升公司的形象。另一方面，老年公寓的需求在不遠的將來可能會出現(xiàn)。大面積的客戶有限，而且沒有大規(guī)模增長的跡象。3) 內(nèi)部的裝修與個性化服務：對成品住宅進行全面的高檔次的內(nèi)裝修是高檔次住宅的配套做法，通常也作為促銷的手段。3) 一些新的居住——辦公模式的出現(xiàn)有相關的住宅戶型的需求。在環(huán)境設計過程中必須更多地考慮居民的行為心理和社會交往的需求。（二）、 價格策略價格策略是房地產(chǎn)營銷策略組合中非常重要的一環(huán)，由于情況的多樣、環(huán)境的復雜及競爭的激烈，房地產(chǎn)營銷中的價格策略也千變?nèi)f化，沒有一定之規(guī)。3) 房地產(chǎn)行業(yè)的整體狀況開始走向良好，樓價有上升的趨勢。6) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價符合公司所選擇的目標消費群的消費心理和行為特征。4) 對樓盤開價和預留上漲空間的確定，必須在公司已經(jīng)有良好的財務核算體系以后才能比較準確地實施?？梢砸粦粢粌r，每戶總價報價。也可以作為價格調(diào)整的一種方式。2) 客戶的自愿與開發(fā)商的引導相結合，有利于公司用最小的界面費用換取最大的收益。這兩種方式各有哪些特點呢？分述如下：1. 開發(fā)商直銷開發(fā)商直銷，是由開發(fā)商通過自己的營銷部門對其開發(fā)建設的商品房進行銷售。這樣的房地產(chǎn)公司內(nèi)部設有銷售部門，專門負責公司樓盤的銷售工作。3) 樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。這是因為房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈，市場信息對一個項目的成敗相當關鍵，而代理商由于置身于市場中，每天都有機會接觸到大量的信息，所以其作用是不容忽視的。一個代理公司往往可能有很多樓盤推出，不一定有足夠的人力、物力來推銷每一個所接受委托的樓盤。再次，委托代理商銷售固然可以使開發(fā)商從復雜的市場中抽身出來，將精力集中到樓盤開發(fā)中，但同時也失去了和消費者直接接觸的機會，失去了對市場的敏感嗅覺和把握能力，這對開發(fā)商而言未嘗不是一個損失。這一方式在前期的營銷工作中不但被證明是有效的，而且取得了不錯的成績，并積累了一定的經(jīng)驗，也培養(yǎng)了一支有良好營銷意識的銷售隊伍。當然，堅持走發(fā)展商直銷的營銷策略也給KQF公司提出了更高的要求。