【正文】 在的市場(chǎng)。這樣的目標(biāo)，正好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合，SS花園對(duì)自身品牌的高檔商品房的定位也與該地區(qū)的建設(shè)目標(biāo)相一致。他們中既有以開發(fā)二環(huán)以內(nèi)的商務(wù)寫字樓為主的，也有在二環(huán)以外開發(fā)住宅為主的企業(yè)。從這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，KQF公司屬于第二梯隊(duì)中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭(zhēng)取進(jìn)入第一梯隊(duì)的話，KQF公司將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 總體上而言，昆明市的主城開發(fā)主題思路是南面控制，向西、向北發(fā)展。東方西方南方北方其他中低收入消費(fèi)者%%%%%中高收入消費(fèi)者%%24%%%高收入消費(fèi)者%%%%% 從以上這個(gè)圖表中可以看出，對(duì)于昆明市普通的消費(fèi)者而言，購(gòu)房的區(qū)位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時(shí)選擇時(shí)的個(gè)性化也更加突出。如果公司能夠有規(guī)模的安居房開發(fā)項(xiàng)目，那么，新的部門，新的人員，新的操作程序都將得到檢驗(yàn)和鍛煉；不斷的現(xiàn)金流可以給公司在經(jīng)營(yíng)方面的更大的操作空間。? 其他：　　寫字樓（含綜合性建筑）：昆明的商務(wù)發(fā)展有一定的局限性，而且一些重點(diǎn)的街道已經(jīng)規(guī)劃為金融商貿(mào)街，開發(fā)的地段有限、過(guò)程復(fù)雜，市場(chǎng)的需求也有限。同時(shí)，公寓式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也有相關(guān)的需求市場(chǎng)。但是必須加入個(gè)性化的服務(wù)，提供一定的可變的內(nèi)容，滿足客戶自己的需要。3) 安全管理是前提。4) 公司所開發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度不大，容積率低于其他樓盤，環(huán)境質(zhì)量較高，客戶對(duì)環(huán)境比較滿意。當(dāng)市場(chǎng)的購(gòu)買力不是非常踴躍的時(shí)候，不宜過(guò)度調(diào)整。但更多的應(yīng)該是促進(jìn)客戶與物業(yè)管理公司關(guān)系的重要方法。這種方式開發(fā)商能夠直接接觸到消費(fèi)者，有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，有利于改進(jìn)企業(yè)的工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的企業(yè)形象，是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要形式。一些樓盤由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場(chǎng)反映非常好，有時(shí)甚至由業(yè)主預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用，像這樣的情況，也無(wú)需委托代理。甚至由于代理商作為一個(gè)獨(dú)立的公司，其所關(guān)心的是公司利潤(rùn)的最大化，有可能會(huì)優(yōu)先銷售競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。目前，KQF公司有自己的營(yíng)銷組織和比較好的營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)的把握能力也比較強(qiáng)。主要參考資料：1. 《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》 菲利普?科特勒2. 《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》 葉劍平3. 《中國(guó)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷》姚玲珍4. 現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營(yíng)銷實(shí)錄》5. 關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的其他多份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，由于內(nèi)容太過(guò)具體，不便全面作為附錄，從略。3. KQF公司的渠道策略那么，根據(jù)KQF房地產(chǎn)公司目前的情況，應(yīng)該選擇哪一種營(yíng)銷渠道策略呢？在KQF公司不長(zhǎng)的商品房開發(fā)實(shí)踐中，采取的一直是發(fā)展商直銷的方式。但委托代理商銷售也有不足之處：首先是造成大量中間控制環(huán)節(jié)的發(fā)生。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求，推出的樓盤受到投資這的歡迎，發(fā)展商的圖紙一出來(lái)，樓盤就立即被搶購(gòu)一空，當(dāng)然無(wú)需再去找物業(yè)代理了。（三）、 渠道策略目前商品房的營(yíng)銷渠道主要有兩種：開發(fā)商直銷和委托代理商銷售。8) 附帶的車位、花園、樹木等，都可以實(shí)行住戶的私人所有，加強(qiáng)住戶的主人感。3) 分項(xiàng)分次報(bào)價(jià)在一定的程度上加重了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理負(fù)擔(dān)，在樓價(jià)不是特別高的情況下，可以采取總價(jià)的方式。2) 當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格的幅度比較大，KQF公司樓盤的定價(jià)還沒有到達(dá)高限，定價(jià)有一定的余地。2) 居住的人文需求應(yīng)該是良好環(huán)境的進(jìn)一步提升。昆明市場(chǎng)還沒有普遍接受低層高密度住宅的心理準(zhǔn)備，但有相關(guān)的市場(chǎng)需求。在商貿(mào)辦公區(qū)、學(xué)院區(qū)等都有可能的商機(jī)。商品房正是這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。5. 產(chǎn)品的類型? 安居房：KQF公司最初進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)從事的是安居房的建設(shè)，這給公司帶來(lái)了兩個(gè)方面的影響：一是“安居房大戶”的頭銜由此產(chǎn)生，在一定程度上影響了公司的形象，對(duì)公司進(jìn)入商品房的開發(fā)和銷售有負(fù)面的影響；二是安居房的開發(fā)有國(guó)家政策的支持，公司在資金方面的負(fù)擔(dān)可以大為減輕，同時(shí)安居房的銷售基本上沒有風(fēng)險(xiǎn)。但是高收入階層則相對(duì)的更趨向于在二環(huán)以外買房，這可能是與他們一般都有較好的交通工具和追求更加舒適和個(gè)性化的生活有關(guān)，對(duì)于其愿意在市中心買房，則可能是因?yàn)樗麄優(yōu)榱斯ぷ鞯姆奖悖瑫r(shí)自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房?jī)r(jià)。以居住、 文教等為主； ●西部：屬于工業(yè)用地；● 東部：是昆明的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，空余的開發(fā)地不多，可以依山開發(fā)，興建別墅等。同時(shí)，昆明也有一批小的房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們屬于項(xiàng)目公司。 同時(shí)從整個(gè)昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，基本上處于寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間。目前，KQF公司已經(jīng)在昆明南市區(qū)打下了非常好的基礎(chǔ)，在上面曾列舉的昆明市12個(gè)中高檔樓盤中，沒有一個(gè)處于南市區(qū)，而現(xiàn)在的昆明市南市區(qū)，除了SS花園以外，沒有象樣的中高檔住宅區(qū)，整體而言，在南市區(qū)，KQF公司和SS花園的優(yōu)勢(shì)都非常明顯。以下是有關(guān)昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況的圖表。KQF公司目前就處在這樣一個(gè)圈子里。? 公司的中層領(lǐng)導(dǎo)能力欠缺，在員工心中沒有威信。因此，他要進(jìn)行種種比較來(lái)確定自己所得報(bào)酬是否合理，也就是說(shuō)，他要將自己的報(bào)酬（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識(shí)等）與自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在職務(wù)上的時(shí)間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員做橫向的比較，與自己的過(guò)去做縱向的比較，比較的結(jié)果將直接影響他們今后工作的積極性。雖然HY項(xiàng)目的銷售取得了比較好的業(yè)績(jī)，但是這種運(yùn)作和決策方式，并不能為公司今后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，反而會(huì)給公司今后的科學(xué)決策形成一些阻力。我們的調(diào)查也表明，KQF的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營(yíng)銷意識(shí)，同時(shí)他們也熱愛自己的工作，對(duì)公司的未來(lái)和自己在公司的發(fā)展充滿信心。另外三分之一表示可能會(huì)推薦，沒有人表示不會(huì)推薦。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開發(fā)商中，作為后起之秀的KQF公司，所開發(fā)出的SS花園，能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)在昆明市的消費(fèi)者心中取得僅次于金康園的市場(chǎng)美譽(yù)度，這是市場(chǎng)對(duì)SS花園的肯定，也是KQF公司在市場(chǎng)上所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要解決好三個(gè)問題：一是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的，至少一個(gè)時(shí)期內(nèi)不易培育和建立這種優(yōu)勢(shì)，即把企業(yè)放在若干競(jìng)爭(zhēng)者中，分析其優(yōu)劣勢(shì)之所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么；二是顧客導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢(shì)必須與顧客的需求關(guān)注點(diǎn)契合，這種優(yōu)勢(shì)是顧客特別重視的消費(fèi)因素，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、需求特點(diǎn)和發(fā)展前景等，認(rèn)清目前市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)相結(jié)合；三是發(fā)展導(dǎo)向：市場(chǎng)定位作為企業(yè)一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具體的制定中絕不是被動(dòng)的識(shí)別目前市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和顧客情況而采取一種應(yīng)對(duì)措施，而是帶有超前性（相對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者）、誘導(dǎo)性（對(duì)消費(fèi)者）的戰(zhàn)略選擇。對(duì)高技術(shù)尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求還不會(huì)成為主要影響購(gòu)買的因素。企業(yè)市場(chǎng)行為有兩極化的趨勢(shì)，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工、物業(yè)管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非正規(guī)的手段來(lái)操作以牟取暴利。目前市場(chǎng)上的空置房屋既有低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)適用房，也有面積過(guò)大或價(jià)格過(guò)高而超越消費(fèi)者承受能力的高標(biāo)準(zhǔn)商品房?？傮w而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場(chǎng)化的程度低。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。在許多項(xiàng)城市綜合指標(biāo)中，昆明都居全國(guó)前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當(dāng)?shù)牟罹?。因此，一定要研究?dāng)?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟(jì)狀況特點(diǎn)。受KQF公司的委托，我們參加了該公司營(yíng)銷策略的研究和制定。剛起步時(shí)，KQF公司從事的是經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)建設(shè)，通過(guò)一段時(shí)間的積累，公司近年來(lái)開始進(jìn)入商品房開發(fā)領(lǐng)域。（二）、 企業(yè)的基本情況1. 企業(yè)簡(jiǎn)介KQF公司是云南省昆明市的一家私營(yíng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于1995年，經(jīng)過(guò)五年多的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成長(zhǎng)成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。我們的調(diào)研工作開始時(shí)，HY項(xiàng)目已經(jīng)完成，KQF公司正在進(jìn)行YY項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)。二、 行業(yè)背