終端促銷7大選擇技巧-wenkub
2023-06-01 13:53:35 本頁面
【正文】 3)成長期產(chǎn)品的促銷時機并非所有的產(chǎn)品都能在成功上市后，進入快速成長期，一些不能進一步成長的產(chǎn)品，會大量的滯留在企業(yè)中，占據(jù)企業(yè)大量的資源。該階段促銷的重點是促進嘗試性購買，一旦終端開始動銷，渠道成員的信心馬上得到恢復和增強，以此保證第二輪、第三輪的進貨，新品上市才算成功。對促銷時機的把握非常重要：只有在恰當?shù)臅r機做促銷，才能在終端收到預期的效果?，F(xiàn)在我們把這個案例寫出來，與大家分享終端促銷的7大選擇技巧。企業(yè)老總非常困惑，2004年究竟是繼續(xù)促銷，還是干脆什么促銷都不做，任其自然銷售？進過調(diào)研，專家們最后將問題鎖定在“促銷時機、促銷區(qū)域、促銷商超、陳列展示、促銷形式、贈品種類、贈送形式”這七個問題上。——促銷時機的選擇[專題背景]H公司剛剛闖過自己的發(fā)展期，在業(yè)內(nèi)具有相當知名度，主打兒童洗護、護膚類日化產(chǎn)品。2003年H公司的銷售數(shù)據(jù)比上年整整下滑了40%，于是公司開始反思在2003年中所進行的促銷努力。圍繞上述問題，專家?guī)椭撈髽I(yè)提煉了“消費品促銷的選擇技巧”，并在這個選擇技巧的指導下，為企業(yè)設計了年度性促銷方案。注：我們這里探討的，僅限于消費品促銷，包括快速消費品和耐用消費品。否則只會讓促銷大打折扣，甚至影響正常銷售。如果沒有一個恰當?shù)拇黉N時機，可能新產(chǎn)品銷售很難跨過上市門檻，即新品上市失敗。之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，是因為企業(yè)不能很好地把握該階段的促銷時機，將消費者的嘗試性購買進化為重復性購買。 終端數(shù)據(jù)在盡可能短的時間內(nèi)（最好一周內(nèi)）到達營銷決策者手中，且真實全面；2)衰退期產(chǎn)品的促銷時機作者建議H公司采取“軟退出”的手法，對衰退期產(chǎn)品進行一輪旨在消化庫存、回收邊際利潤的促銷活動。 1.2. 非季節(jié)產(chǎn)品的促銷時機針對H公司的非季節(jié)性產(chǎn)品，作者為其設計了全年促銷活動時間表。區(qū)域市場與終端商超的選擇在做終端促銷投入之前，除了選擇時機，企業(yè)還要把握兩個重點問題，即區(qū)域市場和終端商超的選擇。而對于終端，則可依據(jù)營業(yè)面積大小和銷售額高低，把終端商超分為大店、小店；也可以按銷售額排列劃分為A、B、C、D店。兩種分類法對企業(yè)而言都有重要意義，關鍵在于企業(yè)本身所選擇的成長戰(zhàn)略。作者認為，當企業(yè)實施“市場開發(fā)戰(zhàn)略”時，按照客觀分類法，需要對行業(yè)情況有一個清晰的認識，仔細盤點競爭者的市場表現(xiàn)，然后根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況，采取避實就虛的差異化策略，選擇一個對于企業(yè)而言具有比較優(yōu)勢的新區(qū)域，進行促銷活動——總之，追求的是個“新”字。如對于市場做得相對成熟的商超A店，企業(yè)要鞏固單店商圈的領先地位，提升品牌形象，同時加大對周邊商超的輻射影響力。在促銷區(qū)域方面，H公司以往的促銷活動，沒有對不同區(qū)域市場進行分析，往往是一套方案打遍全國。由于H公司準備開展的推廣活動，核心目的是要保證新產(chǎn)品的順利啟動，作者認為衡量活動成功的標準是產(chǎn)品銷售額，而不是品牌影響力。促銷產(chǎn)品的選擇并不是所有的產(chǎn)品都需要在終端大做促銷，也并不是所有的產(chǎn)品都適合做某一類終端促銷。在快速消費品行業(yè)中，有食品、日化、醫(yī)藥等細分行業(yè)。對應的促銷技巧包括特價、免費體驗、搭贈、常客計劃等。 企業(yè)在開展一項促銷活動前，需要將產(chǎn)品所處的行業(yè)生命周期予以重點考慮。產(chǎn)品組合下的分類及促銷選擇技巧企業(yè)在開展促銷活動時，就必須要正視單品的不同角色和競品情況，才能制訂合理且有效的促銷計劃。 譬如，對于金牛類產(chǎn)品，由于它們的市場非常穩(wěn)定或者增長非常緩慢，因此不需要大量投資；同時作為市場中的領導者，該業(yè)務享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量的財源，并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務。從產(chǎn)品使命組合的分類來看，包括狙擊產(chǎn)品、戰(zhàn)斗產(chǎn)品、防御產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和高貴產(chǎn)品?！l(fā)揮陳列展示在促銷活動中的作用，作者認為要遵守如下幾項原則：1. 陳列展示需要具有機動性。3. 陳列展示要具有很好的延展性和開放性，以便企業(yè)開展預先設計好的促銷活動。比如，由于戶外展區(qū)、堆頭、碼放、展柜和展架具備促銷配合方便、購買簡易靈活及人氣聚集等優(yōu)點，所以作者認為這些地點對促銷最重要。于是，鑒于H公司的商超
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