【正文】 是否能夠?qū)δ繕?biāo)消費者產(chǎn)生足夠的影響直至銷售。三、確定主題： 1）擴大企業(yè)知名度，以提升企業(yè)形象為主題，如冬季巡檢服務(wù)；2）以濃厚的情感為主題，如與老用戶聯(lián)誼；3）以企業(yè)的社會責(zé)任、公益活動為主題，如，捐贈、希望工程；4）以重大事件為表現(xiàn)主題，如，非典時期的促銷。行動三）促銷目標(biāo)制定的過程促銷目標(biāo)必須量化可以評估、衡量的，而且是實際可以實現(xiàn)的。３）在制定促銷目標(biāo)時應(yīng)分析消費者的購買過程運用廣告、ＰＯＰ，引起消費者注意。２）面對不同促銷對象制定的促銷目標(biāo)，具體如下：對消費者促銷目標(biāo)① 更多消費者購買皇明產(chǎn)品。建立品牌形象，在POP、促銷展示、促銷員形象上加深品牌形象。DM，產(chǎn)品演示（店頭、活動現(xiàn)場）、折扣、優(yōu)惠。短期促銷活動直接影響到消費者是否會購買，是否了解了你的產(chǎn)品/品牌，并因而有好感。目錄第一部分 促銷策劃的運作與過程第二部分 促銷活動模板第三部分 新聞發(fā)布會模板第四部分 新店開業(yè)模板第五部分 小區(qū)推廣模板第六部分 促銷隊伍建設(shè)與管理第一部分 促銷策劃的運作與過程一、 促銷時間的確定與安排一）促銷時機、時間促銷開展要選擇合理的時機、時間，一般有兩種：其一，抓住某種時機進行促銷。接下來就是將計劃交給直銷員，嚴(yán)格按照計劃實施，配合市場的開拓。重視并不等于投入全部的精力，而是將促銷形成為自己的一種市場推廣方式，成為開拓當(dāng)?shù)厥袌龅闹匾侄?，長期的有規(guī)律的舉行。在使用本手冊時，應(yīng)根據(jù)手冊中提供的思路結(jié)合實際情況制作出活動實施細(xì)則，進行活動的操作與實施。促銷活動是親自做出來的，所有的模板及方案只能夠起到指導(dǎo)思路的作用，具體的實施過程還需要在操作中靈活變通。 要有計劃。 要認(rèn)真。其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的促銷活動。消費者的這些反應(yīng)，受到許多有形激勵性因素的影響，結(jié)果會造成增加銷售或增強產(chǎn)品品牌知名度，如下圖： 短期目標(biāo)提高品牌忠誠度，促成重復(fù)購買。延長產(chǎn)品的銷售時間，淡季不淡。 2）長期促銷目標(biāo)的制定長期促銷活動目標(biāo)在于鞏固品牌形象、維持市場占有率，所以它不如短期促銷的銷售效果明顯。② 促使其它競爭品牌的使用者和愛好者轉(zhuǎn)而購買或喜歡皇明產(chǎn)品。注意運用促銷手段、廣告，引誘消費者產(chǎn)生興趣。在思考促銷活動對消費者影響到底有多大時，應(yīng)充分考慮促銷的手段和方式，采取何種形式來吸引消費者參加、購買，從而實現(xiàn)促銷目標(biāo)。四、確認(rèn)促銷對象:分析誰最有可能購買我們產(chǎn)品，那部分人群首先有購買太陽能產(chǎn)品需求，他們想買，并且買得起， 他們才是我們要勸告、說服、激勵和服務(wù)的對象；促銷目標(biāo)確認(rèn)具體分析：1）誰是產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者； 2）目標(biāo)對象的收入情況（購買力）；3）目標(biāo)對象的特性及對產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解（他們認(rèn)為太陽能產(chǎn)品怎么樣，對產(chǎn)品的了解程度）；4）目標(biāo)對象的習(xí)慣及愛好（如，他是喜歡品牌還是便宜的，求時尚還是實惠等）；5）競爭者干涉情況。評估方法：活動是否實用、簡單、有效，可執(zhí)行，操作性強。四、費用預(yù)算五、效果評估七、經(jīng)費預(yù)算策劃費（方案、信息收集）、場地費、運輸費、廣告投放費（報紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)戶外）設(shè)計制作費（POP、海報、宣傳單頁、拱門、空飄、刀旗、橫幅、展臺、背景板、贈品、樣品）公關(guān)費、人力費、雜費、其它。一般監(jiān)督的內(nèi)容有：計劃的執(zhí)行情況，計劃是否與現(xiàn)實與偏差，活動是否得到消費者的認(rèn)同；人員的執(zhí)行情況，人員是否有違紀(jì)、工作不負(fù)責(zé)，導(dǎo)致活動不能按原計劃進行；物資控制情況意外事件的防范，各種宣傳品、禮品、貨物是否齊全，并按時到位，資金是否短缺，活動現(xiàn)場是否有人蓄意生事等情況，然后根據(jù)這些變化制定針對性措施。七種常見的促銷方式分別為：1) 惠贈促銷2) 折價促銷3) 報紙征文競答促銷4) 活動促銷5) 捆綁促銷（雙贏促銷）6) 直效促銷（人員直接推廣）7) 服務(wù)促銷以直接提升銷量為主要目標(biāo)的促銷方式為：惠贈促銷、捆綁促銷（雙贏促銷）、折價促銷。兩者之間的區(qū)別可能更多的還在于眼前和長遠(yuǎn)的關(guān)系，各區(qū)域市場不能僅僅關(guān)注眼前的利益而過多使用銷量促銷，這類促銷的過渡使用會削弱品牌形象，降低產(chǎn)品的價值感，影響長期營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。在現(xiàn)代意義來說，各種形式上的終端布置都朝著生活化、舞臺化、公園化的體驗型趨勢發(fā)展。1）專賣店布置一般專賣店促銷分內(nèi)外布置包裝。2）商場超市布置① 氣氛包裝 宣傳物品要齊全，POP、立牌廣告等多點擺放，醒目突出，或設(shè)置購物指示牌使商場內(nèi)顧客可以輕易看到促銷信息。在展區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品各規(guī)格型號最好齊全，可按由高價到低價的順序由左到右正面陳列；文字說明必須統(tǒng)一，必須有立牌、POP或吊旗等宣傳物料，重點包裝、突出主推產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。但是在大家都以此來選擇場地的時候，要更好地突出、展現(xiàn)產(chǎn)品，除了活動節(jié)目的精彩外，還必須在現(xiàn)場具體布置上做文章，尋找現(xiàn)場布置的差異化，特別是與競爭對手在同一地方，同臺競技，搞對抗性促銷，或者好地方都被別人占了，只能在一個偏僻不好的地方搞活動的時候，如何現(xiàn)場布置就顯得非常重要。在某市一家商場門口（地處十字路口），皇明和億佳能兩家都在搞促銷活動，皇明的拱門比億佳能的拱門要小，如圖A所示，小的拱門是皇明的在前靠著路口，大的是億佳能的在后，只有從圖中“長箭頭”所表示的方向才能看到皇明的拱門，從其它方向較遠(yuǎn)處首先看到的都是億佳能的，億佳能把皇明的風(fēng)頭給攔截了。②舞臺布置 最好設(shè)計10米＊6米大小的舞臺，這樣的舞臺比較有氣勢。另外，路演促銷的現(xiàn)場可分為接待區(qū)、舞臺表演區(qū)、產(chǎn)品展示促銷區(qū)、宣傳區(qū)和領(lǐng)獎物料區(qū)，各個區(qū)域要整體協(xié)作、井然有序。注意事項 在活動開始時一定要明確活動期限并按時停止，賣贈類促銷活動不能長期連續(xù)進行，否則等同于降價。附：禮品種類表常規(guī)類：筆、筆記本、臺歷、開瓶器、雨傘、背包；沐浴用品家庭裝；家電類：電飯煲、電磁爐、攪拌機、吹風(fēng)筒、廚具、浴霸等家電或小家電特色類：（根據(jù)當(dāng)?shù)責(zé)狳c適當(dāng)選擇）旅游門票、車票、保險、電影票、游樂場門票；節(jié)慶類：月餅、元宵、生日蛋糕票、春節(jié)禮品包、保暖內(nèi)衣婚紗照優(yōu)惠卷等皇明自己的產(chǎn)品/禮品伴侶、溫控儀、電熱帶、浴霸、自動上水閥、皇明筆、雨傘、手提袋等二、折價促銷（打折或優(yōu)惠促銷，折扣是一個有損企業(yè)品牌和產(chǎn)品自身的促銷辦法，所以慎重運作，不可常用。2. 必須把握好優(yōu)惠幅度，過大的折價反而給顧客清倉處理的感覺，同時還會引起優(yōu)惠期后長時間的銷量下降。 活動過程需要經(jīng)常安排人員監(jiān)控，維護現(xiàn)場陳列，處理突發(fā)事件。 可以給購買者12次機會，最優(yōu)惠的一次或合計的價格就是優(yōu)惠價。注意事項1. 此活動可以作為一系列促銷活動的組成部分用于營造現(xiàn)場氣氛；2. 單獨使用實際讓利幅度不會太少而消費者敏感程度不如前面的摸彩優(yōu)惠；3. 根據(jù)系列活動的規(guī)模大小再適當(dāng)選擇硬廣、夾報、拱門、背景板、展板、空飄、彩旗、樣機POP、單頁等終端促銷物料；三、報紙征文競答促銷定義：讓顧客通過參加競賽的方式，認(rèn)知產(chǎn)品和品牌，提高品牌形象和認(rèn)知度。注意事項1. 選擇消費者的熱點關(guān)心的問題，接近生活的開放式主題；2. 應(yīng)該綜合利用征文、當(dāng)?shù)責(zé)狳c、公關(guān)事件、促銷活動等各種有效形式吸引消費者關(guān)注，要搞就應(yīng)該搞大，如果不能形成炒作熱度，活動的效果就會受到較大影響；3. 最好能與政府、公益協(xié)會等相關(guān)單位聯(lián)合舉行活動，提高品牌層次和活動檔次；4. 在本次活動中不應(yīng)該過于追求銷量提升，本活動主要用于提升品牌的當(dāng)?shù)刂龋?. 設(shè)獎等級和范圍要根據(jù)活動的大小設(shè)計安排的注意吸引目標(biāo)人群關(guān)注。四、戶外活動促銷定義：又稱路演，即戶外展示。 2. 安排人員聯(lián)系活動場地，協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)毓ど坛枪艿炔块T的關(guān)系，如果在商場門口，最好由商場人員出面比較好溝通。7. 大型、執(zhí)行時間較長的活動，安排在當(dāng)?shù)孛襟w做硬廣和軟文發(fā)布配合活動效果?；顒幽０?:類別活動名稱所需人員活動時間跨度戶外活動演出、表演根據(jù)活動規(guī)模定2小時左右所需物料種類參見《戶外活動的物料》費用預(yù)算宣傳費用、場地費、演出隊伍的演出費、禮品費場地要求選擇市中心的廣場，商場門口，小區(qū)附近等人流量集中的地方，場地必須開闊并留有足夠的活動空間，避免與人流量過大的中心過道太近活動步驟 事先聯(lián)系演出隊伍，協(xié)商活動內(nèi)容，列出活動說明，確定促銷主題； 提前23天制作好相關(guān)條幅、背景板等定制物料，檢查已有的陳列物料，最好列表檢查； 需要提前一天以上培訓(xùn)促銷人員，統(tǒng)一說辭，安排職責(zé)分工，留出機動人員安排； 活動開始向通過音樂預(yù)熱氣氛510分鐘，聚集人氣后，正式開始活動； 主持人在活動中穿插產(chǎn)品介紹、促銷信息。下面開始我們的現(xiàn)場推介。2002年通過ISO9001國家質(zhì)量體系認(rèn)證；同年，皇明太陽能熱水器成為太陽能行業(yè)的唯一一個‘中國馳名商標(biāo)’；2003年通過國家3C認(rèn)證。好先讓我們來欣賞一段精彩的節(jié)目。誤區(qū)一：太陽能冬天不能用，不好用。誤區(qū)三：太陽能買小的便宜，劃算?；拭鞫?80，熱量完全來自免費的太陽能，所以幾乎可以說熱水是不花錢的。沖洗拖把、抹布也會更干凈，用水更少。人們使用熱水前，完全不用等待了，隨用隨有。熱水器放在屋頂，防風(fēng)加固能力更是重要，如果不夠堅固，以讓風(fēng)給刮下來，那可就麻煩了?；拭魈柲塥毺氐?0度傾角，冬季光照接收面積更大，集熱能力更強，而且大傾角不易積雪，能夠防止真空管凍裂，保證冬季更好用。因此大家在購買太陽能熱水器時一定要多了解服務(wù)，如果您買的太陽能服務(wù)不好，對您今后的使用會造成很大的麻煩，我們大家買太陽能就是要圖個方便嗎，不想要麻煩是吧?？蒲袑嵙Γ? ……，一個公司強大的科研隊伍對于產(chǎn)品的質(zhì)量是個強有力的保證，皇明從科研人員下海到百余人的研發(fā)本部，從德州到中科院皇明聯(lián)合實驗室，從國內(nèi)到與澳州悉尼大學(xué)、德國Fraunhofer研究院合作，從企業(yè)課題到國家“863”與“火炬計劃”項目，從“Odic”理念、100多項國家專利到核心競爭力，皇明擁有太陽能行業(yè)最強大的研發(fā)隊伍，成為了中國太陽能產(chǎn)業(yè)高新科技的象征?！?注意： 在活動開展前一定要與主持人進行溝通，并提前采排，在演出的過程充分展示、推介我們的產(chǎn)品。注意事項1. 選擇目標(biāo)消費人群喜聞樂見的項目，簡單易學(xué)，輕微運動。注意事項1. 注意趣味性，多安排一些熟知的、逗樂的模仿項目。活動模板11:類別活動名稱所需人員活動時間跨度戶外運動類玩飛鏢、摸鼻子等游戲擂臺組織維護人員可長時間開展所需物料種類店內(nèi)海報、社區(qū)海報飛鏢和靶（可以特別制作）橫幅、彩旗、活動展板、宣傳物品、氣球、音響費用預(yù)算宣傳費用、場地費、小禮品場地要求專賣店門口，開展活動的小區(qū)附近人流集中的地方。3. 本活動僅作為展示活動的輔助游戲，重點在吸引人氣。2. 大獎應(yīng)設(shè)得誘人一些，刺激觀眾參與?；顒硬襟E1. 事前設(shè)定合理的參與規(guī)則，以展板或海報形式說明活動規(guī)則、獎品等級；2. 游戲地點設(shè)在產(chǎn)品展示區(qū)的旁邊，區(qū)域要比較明顯，要注意物料應(yīng)該能營造出活動的氣氛；3. 活動開始向通過音樂預(yù)熱氣氛510分鐘，聚集人氣后，正式開始活動；4. 表演者表演后，主持人邀請有興趣的觀眾參加，或者讓觀眾按表演者的臺詞進行表演；5. 參與者按規(guī)則參與活動，以事先定好的標(biāo)準(zhǔn)如下面掌聲的大小評定等級發(fā)放獎品，所有參與者都發(fā)小禮品；6. 活動區(qū)旁邊營造品牌氣氛，陳列樣機和資料架。五、捆綁促銷（雙贏促銷）定義：兩個或兩個以上的品牌經(jīng)銷商家通過合作的方式互相為對方產(chǎn)品提供促銷優(yōu)惠，或在自己的傳播宣傳中為對方產(chǎn)品提供宣傳空間，達到互利互惠、相互提升的促銷目的。聯(lián)合促銷活動中涉及的廣告費、派送費、贈品等各項成本均可由聯(lián)合各方按比例分?jǐn)?，這樣大大降低促銷費用2）聯(lián)合促銷能快速接近目標(biāo)消費群。聯(lián)合促銷類型：1）同一企業(yè)的不同品牌、不同產(chǎn)品之間聯(lián)合2）不同生產(chǎn)企業(yè)之間的聯(lián)合3）生產(chǎn)企業(yè)與其他類型企業(yè)之間聯(lián)合，如皇明與某報紙聯(lián)合，報紙免費宣傳皇明，訂購一年報紙送皇明浴霸（皇明優(yōu)惠提供浴霸給報紙）1） 商企、商商之間聯(lián)合，如，經(jīng)銷商與某企業(yè)之間、經(jīng)銷商與某商場之間聯(lián)合聯(lián)合促銷操作要點1） 目標(biāo)市場相同或相近基本一致的促銷對象、基本一致的產(chǎn)品定位、基本一致的促銷目標(biāo)有利于各方能夠更好地制定出一致的促銷方案，用最小的投入取得更好的效果。4） 聯(lián)合各方要互惠互利合作各方要抱著“雙贏”的思想。在活動范圍內(nèi)，廣告的宣傳面要能夠覆蓋合作各方各自的目標(biāo)群或共同的目標(biāo)群，廣告的力度要大，保證能夠喚醒各自的目標(biāo)群，達到廣義上的告知目的。注意事項1. 雙方聯(lián)合的商業(yè)目的主要體現(xiàn)在聯(lián)合的主題和前期宣傳上，聯(lián)合的最大優(yōu)勢還在于能將雙方的宣傳費用合作使用，提高傳播效果，這點對聯(lián)合促銷相當(dāng)重要。5. 聯(lián)合促銷雙方需要簽訂書面協(xié)議，防止糾紛。3. 聯(lián)合促銷雙方需要簽訂書面協(xié)議，防止糾紛。2. 名人售機畢竟不可經(jīng)常進行，活動要配合有吸引力的優(yōu)惠條件，爭取能有一定的轟動效應(yīng)。 安排定期活動，聯(lián)系參加人員的感情，激發(fā)參加人員的促銷熱情； 整個活動過程都需要安排專人監(jiān)控并聯(lián)系參與人員，定期發(fā)放傭金，處理突發(fā)事件，解決人員促銷中遇到的實際問題。七、服務(wù)促銷 定義：以提供具有附加價值的服務(wù)為促銷的手段，增進商家同客戶的感情。2. 巡訪的客戶必須提前預(yù)約。在正式新聞發(fā)布前20天完成，最遲15天。 具體時間 如果早報記者參加，新聞布會最好在下午3點；如果要在當(dāng)天晚報或電視晚間新