【正文】 。2000年底。%，保持了較高的增長速度。2000年北京房地產(chǎn)能有如此快速的發(fā)展，其原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面：外部因素主要是全市整體經(jīng)濟連續(xù)四年穩(wěn)步上升，2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長11%；居民購買能力也有了顯著提高；國家近幾年宏觀政策導(dǎo)向?qū)ψ≌a(chǎn)業(yè)的扶植及房改政策的全面推行加大了對住房商品化的需求；大規(guī)模市政建設(shè)、危改需要集中安置大量居民，63萬平方米。2000年112月份北京市房地產(chǎn)開發(fā)主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要指標(biāo) 合計 上年同期 增幅（%）房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元） 商品房開復(fù)工面積（萬平方米） 4455 3784 本年度新開商品房面積（萬平方米） 商品房竣工面積（萬平方米） 13商品房銷售面積（萬平方米） 商品房銷售額（億元） 目前房地產(chǎn)開發(fā)的主要特點：1. 住宅建設(shè)成為開發(fā)熱點，商品化程度穩(wěn)步提高。2. 個人住房成為主流，住宅持續(xù)旺銷。3. 商務(wù)社區(qū)，仍是北京房地產(chǎn)市場中的非主流產(chǎn)品。這一區(qū)域內(nèi)，目前推出銷售的項目有5個。□內(nèi)部項目環(huán)境本項目研讀 新起點嘉園位于海淀區(qū)西北三環(huán)交界處，蘇州橋畔，總建筑規(guī)模面積三十萬平方米，由七棟商住公寓、兩棟酒店式公寓及一棟5A級高檔寫字樓組成的大型商務(wù)社區(qū)?？臻g組合的靈活多樣性，可分可合，適應(yīng)性極強，使空間的拓展，不再受任何局限。◎ 合理價位，以購代租現(xiàn)代商務(wù)經(jīng)營，更注重成本的核算與長遠發(fā)展規(guī)劃?！?濃厚的商業(yè)氛圍與濃郁的文化氣息自然融合社區(qū)位于中關(guān)村地界，毗鄰中關(guān)村商業(yè)核心區(qū)，濃厚的商業(yè)氛圍不及躲避。大型雙層地下車庫和充足的地上車位、商務(wù)中心、多功能會議廳和展示廳以及銀行、郵政、快遞公司等必要商務(wù)配套設(shè)施構(gòu)成了完備的工作環(huán)境。“全天候無屏障社區(qū)”的建設(shè)，以及在會所、大堂設(shè)置的24小時在線觸摸式上網(wǎng)電腦，更使溝通無極限。而在地點選擇上，既不愿遠離中關(guān)村的無限商機，但又不能承受中關(guān)村核心地區(qū)高昂的寫字樓租金，所以大多數(shù)企業(yè)把眼光放在了“村”邊。購房者的文化程度以本科為主，%，說明客戶的文化層次比較高，對置業(yè)有著較理性的認識。而投資型客戶的主要職業(yè)為私營企業(yè)主，%，個體、%，這些人很有可能在幾年之后成為辦公型客戶，他們是在通過前期的投資進行資本積累。2． 普通白領(lǐng)這類購房者小有積蓄，能支付首期款項；具有較穩(wěn)定的固定收入和較強的生活自立能力，能夠接受2000?4000元左右的銀行貸款月供款；文化素質(zhì)較高，他們渴望擁有自己的房產(chǎn)，同時又對居住社區(qū)的各項條件有較高的要求。 創(chuàng)住宅品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢 當(dāng)市場處于短缺經(jīng)濟，產(chǎn)品供不應(yīng)求，有無品牌無所謂；但當(dāng)產(chǎn)品供過于求、市場過剩時，消費者則依品牌而選擇商品，商品房也同樣如此。在發(fā)達國家，富裕階層不斷流向環(huán)境好的城郊，我國沿海經(jīng)濟發(fā)達城市的郊區(qū)物業(yè)也出現(xiàn)旺銷勢頭。品牌房不一定高價，低價房不一定好銷。經(jīng)過品牌競爭，一些資質(zhì)差、無實力的房地產(chǎn)企業(yè)，有的被市場淘汰出局，有的將向有實力的企業(yè)聚集，從而促進開發(fā)企業(yè)開發(fā)出精品住宅。本項目新起點嘉園處于中關(guān)村商業(yè)區(qū)內(nèi)，位于中關(guān)村地理坐標(biāo)軸的黃金分割點??蘇州橋畔，扼守西北三環(huán)與四環(huán)的過渡帶，形成一個進出自如的開放式樞紐，數(shù)條公交路線擦身而過，寬闊的公路近臨門下，建筑面積30萬平方米，如此集天時、地利之項目，建成以后應(yīng)成為名牌產(chǎn)品。 一、規(guī)劃設(shè)計要因地制宜，要塑造出物業(yè)的個性與特色，捕捉市場空缺，掌握消費者心態(tài)，以市場角度設(shè)計物業(yè)。二、營銷策劃系統(tǒng)要以廣告、形象、包裝設(shè)計為先導(dǎo)，要運用獨特的市場導(dǎo)入手法，創(chuàng)造聲勢，同時完善企業(yè)形象。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營中樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺統(tǒng)一化，通過物業(yè)市場占有率的提高，來提高覆蓋面。這樣不僅可以提早發(fā)現(xiàn)運作中可能出現(xiàn)的問題，防患于未然，同時，也讓購房者有更多的時間對產(chǎn)品了解得更深更透，留下更深刻的印象。三者相輔相成、相互促進、共同提高，系統(tǒng)性極強。萬科物業(yè)除了有成功的開發(fā)經(jīng)驗，很大程度歸功于其物業(yè)管理的品牌。這就給房地產(chǎn)開發(fā)商提出了更高的要求，就需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)，尤其是像“新起點”這樣的大型商務(wù)社區(qū)。住宅建設(shè)不能只說“以人為本”，要花大力氣，精心做好居住區(qū)的環(huán)境設(shè)計，注重環(huán)保建設(shè)和生態(tài)質(zhì)量，要象設(shè)計飛機機艙、汽車車廂那樣精心設(shè)計各種套型。這就要求我們用戰(zhàn)略的眼光，依托科技，大力推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的步伐，使“新起點”成為萬柳地區(qū)的新地標(biāo)。 地區(qū)生活素質(zhì)及社區(qū)發(fā)展前景?？蛻粢部梢赃x擇不由開發(fā)商做裝修，這就要求客戶承諾在一定時間內(nèi)完成裝修工作，以免給早入住客戶帶來噪音干擾。菜單式裝修同樣是品牌戰(zhàn)略的一部分，是充分體現(xiàn)開發(fā)商為購房者提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最好配合新聞媒介塑造自身形象，建立信譽、增加美譽度，為社區(qū)創(chuàng)造一個天時、地利、人和的最佳經(jīng)營環(huán)境，有利于今后長遠的銷售目標(biāo)。公關(guān)活動三主題：IT經(jīng)濟論壇目的：為客戶提供專業(yè)顧問等智囊服務(wù)，建立一個經(jīng)濟文化交流的平臺，加深公眾對社區(qū)的美譽度。l 報紙媒體 報紙媒體在當(dāng)?shù)厥袌龈采w面廣泛、接受面廣、可信度高，同時也具有時效性強、讀者傳閱率高、信息傳播及時準(zhǔn)確等特 點，在都市人的生活中占據(jù)著不可或缺的地位?？蛇x擇發(fā)行量較大的大眾報紙進行前期的炒作并建立起客戶積累，為進一步提高知名度打下基礎(chǔ)， 隨后，可選擇一些行業(yè)性報紙針對有效群體進行集中的宣傳，配合大眾報紙以達到宣傳的持續(xù)連貫性。但是相對成本較高、受眾面有局限，并且郵寄廣告過多容易引起受眾的反感，對廣告產(chǎn)生負面影響，所以在選擇上應(yīng)有針對性?！趺襟w建議 通過對北京市場現(xiàn)有的各類媒體進行分析選擇，并針對項目特點與情況，建議以報紙（NP）、雜志為主，電視、直投刊物以及網(wǎng)絡(luò)媒體作為輔助配合。為保持新項目的覆蓋面，建議選擇投放，以借助北京青年報的讀者基礎(chǔ)擴大受眾面。從報紙的整體看，風(fēng)格活潑、紙張和印刷質(zhì)量均佳，主要讀者群集中15?40歲之間，白領(lǐng)階層占據(jù)了重要比例。雖然《北京晚報》讀者群構(gòu)成較雜，送達的準(zhǔn)確率不如其他報紙，但因讀者基數(shù)大，在前期形象樹立時也可選擇◎《財經(jīng)時報》 根據(jù)和訊公司統(tǒng)計38%的企業(yè)高層管理人員經(jīng)常閱讀財經(jīng)類報紙，《財經(jīng)時報》在經(jīng)濟類報紙中發(fā)行量相對較大，達32萬份左右。已構(gòu)成穩(wěn)定的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，讀者群穩(wěn)定，讀者層次以中高級投資者，政府管理層，經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域?qū)＜覟橹?，讀者中副總裁以上級別54%，高級管理者32%。讀者年齡以25歲?45歲為主（%），正符合本案的對目標(biāo)受眾的年齡層次。 直投媒體◎ 《生活速遞》，傳閱率46人，所投放的物業(yè)小區(qū)均為售價在7000元以上的高檔小區(qū)，住戶一般為具有良好的文化素質(zhì)、穩(wěn)定的經(jīng)濟收入的成功人士?？蛇x擇從高檔定位出發(fā)，面對廣大受眾，及新世紀(jì)人們最關(guān)心的住房、汽車問題，具有極高的可視性的欄目作為輔助媒體。在具體安排上，? 其有著與房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名網(wǎng)站萬信網(wǎng)、搜房網(wǎng)的友情鏈接，并且我公司以服務(wù)為本，網(wǎng)絡(luò)以媒體附加值的形式免費贈送。根據(jù)情況，媒體投放策略以六個月為期進行安排。在時間安排上既錯開了八月傳統(tǒng)淡季，又可在傳統(tǒng)淡季廣告相對較少的