【正文】 的整體素質(zhì)，另一方面將進一步增加競爭的激烈程度，未來的競爭主要體現(xiàn)在以下幾點： 價格競爭。 韓國人、鮮族人大批量加入購房潮。 “性價比”是個很重要的概念，有競爭力的房價應該是建立在產(chǎn)品綜合素質(zhì)優(yōu)秀基礎之上的。4幢小高層，27幢多層，小高層戶 數(shù)344戶，地下車位4001023戶，二期600多套，車位數(shù)400388戶，車位數(shù)280個工程狀況期房一期已交房，二期小高層10月末交房——價 格基價4251小高層47003050均價——小高層48503600最高價——小高層5600——戶型面積120—380 m266—183 m2134—218 m2主力戶型——二房/三房二廳二衛(wèi)110—120 m2四房二廳二衛(wèi)168 m2暢銷戶型——100 m2左右三房二廳二衛(wèi)155 m2備注高層為首家品字型布局，三戶兩部電梯，世界級物業(yè)管理顧問——第一太平戴維斯小高層每層上浮100—200元購買人多公務員、商人，講究風水（三）分析 公務員會成為一塊主力消費群體，并對樓盤的消費群體有一定的帶動作用。車位數(shù)1:1小區(qū)需售約160戶，現(xiàn)剩余100多戶。小區(qū)住宅占地21878 m2，㎡。此輪房價上漲，很大程度上也是由于信息的不透明、不對位而導致購房人心理預期產(chǎn)生偏差，在擔心土地“斷檔”導致房價暴漲，害怕銀行實行嚴審貸款、還款壓力加劇的情況下，不少準購房人加入了此輪購房風潮，客觀上加大了需求的集中放量，進而推動了房價。華新園、抱海花園、海燕新村、水岸明居等威海公園板塊的樓盤上市，推動威海豪宅市場價位的攀升，價位基本達到毛坯房4300元以上的高價，公園、海景得到了前所未有的市場追捧。 在威海于2003年10月獲人居獎后，樓市整體上漲了200—300元/㎡（數(shù)據(jù)來源于踩盤信息）。本司認為，本策劃案具有較強的可行性、操作性和可控制性，并具有市場和理論等幾方面的有力支持?！胺寰翱@”營銷策劃方案________________________________________________________________前 言本策劃案是在與開發(fā)商進行充分溝通之后，考察了威海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，并對項目所在片區(qū)及主要競爭對手進行了深度的調(diào)查和分析后形成的。如果能夠切實實施，將會取得預期成果。土地新政的實施，使得土地價格的上漲，以及鋼筋、水泥價格的上揚是導致房價上漲的根本原因。 商鋪市場活躍，商鋪價格高漲，業(yè)主投資意識增強，投資金額加大。 樓房上漲有著多方面原因。一期6棟多層占地49畝，建筑面積50000㎡，12棟歐式多層四棟多層，樓間距22米。90多戶出售約80戶。 配套上的創(chuàng)新，如直飲水入戶可有力提升樓盤的形象。這其中也包括地段、產(chǎn)品、配套之外的可持續(xù)性發(fā)展空間等。 出現(xiàn)韓人、鮮族人包買整棟樓房做精裝修后炒房的現(xiàn)象，高檔房市場正在被有力地開發(fā)，且高檔房的消費群體將包含五湖四海的外地人。由于目前市場上商品房的供應量劇增，且基本上是同質(zhì)產(chǎn)品，相互間差異不大，下一步價格將成為競爭的主要焦點。今年，市內(nèi)有多家樓盤通過打“環(huán)境牌”、“品質(zhì)牌”，贏得市場主動權(quán)，如青青小城、華新園。發(fā)展商的市場調(diào)查和市場分析工作進一步深化，市場的“空隙”越來越小。（三）項目營銷水平的提升今天的購房者看重的已不僅僅是房地產(chǎn)產(chǎn)品本身，他們更看重的是樓盤所體現(xiàn)的生活方式。第二部分、產(chǎn)品篇一、項目描述（一）項目主要技術指標（二） 項目地塊描述（三） 項目周邊環(huán)境描述二、 項目優(yōu)劣勢分析（一） 優(yōu)勢分析（二） 劣勢分析 三、 項目目標客戶定位（一） 消費者行為構(gòu)成（二） 消費者消費行為特征（三） 項目消費者切入點四、 項目市場定位（一） 項目市場定位（二） 項目市場定位支撐點（三） 項目產(chǎn)品建議五、 項目生活情景描述一、項目描述（一）項目主要經(jīng)濟技術指標 總用地面積：8616㎡ 總建筑面積：29775㎡（不含地下） 一至四層辦公建筑面積：10954㎡ 五至二十六層公寓式住宅建筑面積：18821㎡1 地下一層車庫：㎡1 地下二層車庫：㎡1 地下三層：㎡1 建筑密度：32%1 容積率：1 綠化率：%1 停車位：地上16個、地下118個（二）項目地塊描述 項目北臨世昌大道和30米寬綠化帶，世昌大道為連接市中心與城市西部的主干道； 西臨辛汪寨路和正在建設中的怡心苑小區(qū)，辛汪寨路北連古寨中小學，南連佛頂山； 東為數(shù)棟七層舊樓，東南側(cè)為新開發(fā)的威建新村； 南為舊廠區(qū)和寨田路； 項目地勢平坦，較南略低數(shù)米。距約200米的寨子站點有：12/16路等。三、項目目標客戶定位（一） 消費者構(gòu)成 老板或金領階層※ 40歲以上，思想成熟，事業(yè)有所成就；※ 社會圈子十分廣泛；※ 有孩子的家庭，太太在家全職照顧孩子；※ 注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活；※ 對于CEO來說，單純追求經(jīng)濟收入的意義已經(jīng)不大；※ 經(jīng)常出入高級消費場所（如高爾夫球會、高級食肆、夜總會等）；※ 需求：選擇與自己身份地位、教育水平、消費檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當或接近的人士為伍；同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地。對于本項目來說，地點好、交通方便、智能化程度高，功能完善，將是這類中小型公司購買高尚住宅用作寫字樓的重要選擇之一?！?需求：選擇具有升值潛力，二手租售非?；钴S，回報率高的高質(zhì)素物業(yè)。（三） 項目消費者切入點未來市場上推售的不再是房子，而是向客戶展示一種夢想中的生活，我們將從目標客戶的生活觀念、生活態(tài)度著手，來設計項目產(chǎn)品定位等一系列的項目前期細節(jié)，以求更好地在目標客戶群中產(chǎn)生共鳴，容易打動目標客戶并與之深入溝通，從而為其提供展示出一種在市中心的能享受到與眾不同的高尚的樣板生活。適度地從產(chǎn)品本質(zhì)上制造市場興奮點，或者加入一些項目具體的細節(jié)，將成為項目的閃光點。監(jiān)控的重點區(qū)域為：大廈周邊及出入口：包括大廈區(qū)域出入口、大廈內(nèi)部出入口（商業(yè)、公寓、辦公）、大廈周邊環(huán)境。3） 一卡通系統(tǒng)（安全部分）本系統(tǒng)用于出入管理及電梯管理。5） 緊急求助系統(tǒng)所有房間（含辦公、商場、公寓），均安裝緊急求助系統(tǒng)，確保在受到非法侵害或意外傷害時可在第一時間通知保安和相關部門緊急處理，保證人身及財產(chǎn)安全。7） 煤氣報警系統(tǒng)（公寓）該系統(tǒng)應具備在煤氣達到一定濃度時自動切斷供氣管道的功能。2） 停車場內(nèi)部監(jiān)控系統(tǒng)停車場內(nèi)部監(jiān)控主要防止盜車等非法行為和刮蹭事故發(fā)生時的責任認定。2） 燈光控制系統(tǒng)燈光控制分為室外照明控制和室內(nèi)照明控制兩部分，其中室外照明主要控制泛光照明、公共照明、霓虹燈等部分，可采用時間控制與光感控制等多種方式。 通訊自動化系統(tǒng)1) 綜合布線系統(tǒng)綜合布線可分為辦公部分、商場部分、公寓、商務會所部分，其布線方案設計的側(cè)重點各有不同。商場部分：采用端口隔離的交換機，允許連接INETERNET。4) 無線通信系統(tǒng)該系統(tǒng)主要為移動電話（移動或聯(lián)通）及PHS（小靈通）在大廈的所有部分應無盲區(qū)，可實現(xiàn)暢通的通話。具體節(jié)目待定，原則上應包括HBO、BBC、CNN、KBS、鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等。所有背景音樂系統(tǒng)應集中控制，不設置單獨的設備間?？蛇M行分布多點控制、集中控制、遠程電話和電腦網(wǎng)絡控制及自動程序控制。智能住宅控制系統(tǒng)的電器控制功能，能對所有具有遙控功能的家用電器進行全功能的控制或遠程控制，各種遙控器再不用換來換去，所有家電都共用一個遙控器。能通過電話或電腦網(wǎng)絡對家電的工作情況進行遠程查詢和控制?！?會所建議會所功能要求充分體現(xiàn)和支持項目的市場定位，成為項目個性形象的有力支撐點。定位為高尚商務會所，可設計為360度的落地觀景窗，全天候的自動玻璃頂。 本項目會所配套設置建議：1） 商務中心：為客戶提供打字、復印、傳真、訂購機（船、車）票、訂購報紙（雜志）等服務。免費為客戶提供電視機、錄像機、投影機、幻燈機、麥克風、影碟機、白板、白板筆、鐳射教鞭等，另外配備同步翻譯系統(tǒng)、會議錄音系統(tǒng)、電影機等。8） 桌球室：配英式豪華桌球臺。 建議大堂、電梯廳、及電梯間設有舒緩音樂，愉悅?cè)诵??！? 園林景觀建議本項目受地塊和項目規(guī)模限值，難以進行大的園林綠化建設，但項目的目標客戶群體對“健康、生態(tài)”是十分關注的，所以我們必須利用有限的空間，因地制宜的進行綠化布置，形成整體的協(xié)調(diào)感和小環(huán)境的舒適感?！?物業(yè)管理建議以全方位的服務為宗旨，物業(yè)的價值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準的物業(yè)管理是關鍵所在，建議項目引入外聯(lián)式物業(yè)管理——即聘請著名的物業(yè)管理公司做顧問，建立智能化高標準的物業(yè)管理架構(gòu)，提供星級的酒店管理服務，與項目商業(yè)部分共用發(fā)展商的物業(yè)管理公司，如此操作可在提升項目物業(yè)管理水平，保證一定的服務品質(zhì)同時，有效降低物業(yè)管理投入的成本?！?其他建議項目為單體建筑，體量較小，故配套上主要關注一些細節(jié)處理，從細微處營造一種“生活在細節(jié)，從細節(jié)感受樣板生活的人性化、超前性”。有了室內(nèi)新風系統(tǒng)，不僅僅是室內(nèi)空氣清新，同時也可以延長住房的使用壽命，室內(nèi)衣服、家具、食物也不會發(fā)霉、變質(zhì)，是健康住宅核心內(nèi)容之一。 目前市面上的通風隔音窗主要有兩種。 “家庭中央熱水”系統(tǒng)“家庭中央熱水”系統(tǒng)是指熱水集中在一個地方產(chǎn)生，大容量的熱水可以同時、多頭通過保溫管道供給從浴室到廚房的所有家庭生活用熱水。采用無滲漏的節(jié)水龍頭等。 菜單式裝修本項目在預售時，可利用金螞蟻集團優(yōu)勢，為客戶提供多種裝修設計方案、材料、設備菜單和報價，供購房者選擇，然后進行統(tǒng)一裝修。3） 建議利用金螞蟻集團的品牌優(yōu)勢，承諾客戶在金螞蟻集團購買相關裝飾材料給與適度的優(yōu)惠，以能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，更能方便的挑選和運輸?shù)取?人在外面，家中情況怎么樣？給家里打個電話，電話里會告訴你安全系統(tǒng)有沒有設防、各個電器是開還是關，如果忘了設防或是忘了關空調(diào)，別著急，隔著電話按幾個鍵，一切都OK了。 哎呀，錢包找不到了，一定是散步時丟在小區(qū)路上了，來到小區(qū)管理中心，從24小時不間斷電視錄像中，你看到是在與小孩嬉戲時錢包脫落，被清潔工撿到，送給值班室了。 又給孩子買了一臺電腦，又添了一部電話，沒關系，不要費勁再布線，只要將終端箱的線跳接一下就可以了。 晚上有事出去，家中的燈光、音樂會聽你的指揮打開或關閉；如果出差在外，還可以唱空城計家中有人的樣子，小偷那里還敢造訪呢。在客廳播放的一套節(jié)目，我們可以同時在幾個房間里欣賞。1 只要進入小區(qū)范圍，不管多早多遲，您都是安全的，保安人員會通過監(jiān)控系統(tǒng)保護著你，就如同陪在身邊一樣。1 閑暇時刻，可以獨自或陪著家人到會所內(nèi)的水吧中，悠閑的品嘗著咖啡、香茶和美酒，或是欣賞茶藝小姐的茶藝表演，或是和家人重溫某一段愉悅的時光。2 在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，訊息、知識決定著人能否跟上時代發(fā)展的步伐?！甭晜鱽恚鸪踹€以為自己是住在外面的星級賓館里。這是每個都市人的夢想。2 華燈初照，坐在會所中，叫上一杯咖啡，望著明亮的夜空及遠方的燈火。本項目總體銷售策略如下：多渠道、立體化銷售新模式 售樓處銷售——這是最常用的方法，它的前提是上客量較多，售樓人員具備相當?shù)膶I(yè)知識和談判技巧，能主動的采用靈活而有效的策略向客戶推介項目，通過售樓人員的售樓藝術和服務態(tài)度，最大限度地引導顧客，滿足其心理需求，使其購買的意向變?yōu)閷嶋H行動。這樣，在提升項目知名度和認同感的同時，可有效為峰景俊園提升人氣，推動實際的銷售，根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，“聯(lián)展聯(lián)銷”是一種操作性強且行之有效的銷售方法。在進行這種銷售時，一方面要為已成交客戶提供超值服務，另一方面可推出相應的優(yōu)惠或獎勵措施來最大限度的帶動老客戶介紹新客戶的積極性。※ DM——向意向客戶和目標客戶定期寄送“峰景俊園”的有關信息。具體形式如下：1） 向項目周邊的建材市場經(jīng)營商戶和寫字樓公司經(jīng)理人發(fā)送宣傳資料，開展上門拜訪；2） 在各大酒店、寫字樓前向駕車人發(fā)送宣傳資料，并簡單介紹樓盤；3） 在公園、海水浴場向有意向客戶發(fā)單（由于本項目的高檔次性，此種方法運用時需進行調(diào)整）；以上營銷戰(zhàn)術主要強調(diào)與客戶群的溝通，將項目的核心優(yōu)勢向目標客戶群傳播，并引起客戶群的共鳴，以此提升項目的認同度。這樣做使得本項目在日后的銷售過程中具有： 較大的市場彈性空間； 較強的市場競爭力； 先購者的物業(yè)升值空間； 快速搶占市場份額； 提高項目及開發(fā)商的市場口碑。 建筑分期付款付款進度：首期50%（15天內(nèi)全部交清），封頂時40%，交樓時10%。2） 內(nèi)部認購階段，交付30%房款者，享受2%優(yōu)惠。 促銷期的付款優(yōu)惠措施1） 老業(yè)主推薦新業(yè)主成功購房，老業(yè)主送一年管理費，新業(yè)主送1000“金螞蟻集團購物卡”。3） 正價房折后價取整。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，隨著心理需求的變化呈不規(guī)劃變化。量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的“莊家”一樣。俊園”即將推出。在這個時候，應加大宣傳推廣力度，同時結(jié)合老客戶帶新客戶的方法，促進項目真正熱銷?？@”，其作用不單只是為項目的銷售試探市場的反映，更重要的是為正式銷售積蓄勢能，儲備購買力。俊園”品牌效應，銷售(消費者)信心的建立造勢，起到促成作用。 第二階段：市場認購期1） 階段工作重點：※ 強勢宣傳、充分造勢、迅速得到市場認可；※ 積累、消化大量客戶資源；※ 建立“峰景 第三階段：開盤強銷期1） 階段工作重點：※ 掀起銷售過程中的高潮；※ 開盤造勢、引起