【正文】 的整體素質(zhì)，另一方面將進(jìn)一步增加競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 韓國(guó)人、鮮族人大批量加入購(gòu)房潮。 “性?xún)r(jià)比”是個(gè)很重要的概念，有競(jìng)爭(zhēng)力的房?jī)r(jià)應(yīng)該是建立在產(chǎn)品綜合素質(zhì)優(yōu)秀基礎(chǔ)之上的。4幢小高層，27幢多層，小高層戶(hù) 數(shù)344戶(hù)，地下車(chē)位4001023戶(hù)，二期600多套，車(chē)位數(shù)400388戶(hù)，車(chē)位數(shù)280個(gè)工程狀況期房一期已交房，二期小高層10月末交房——價(jià) 格基價(jià)4251小高層47003050均價(jià)——小高層48503600最高價(jià)——小高層5600——戶(hù)型面積120—380 m266—183 m2134—218 m2主力戶(hù)型——二房/三房二廳二衛(wèi)110—120 m2四房二廳二衛(wèi)168 m2暢銷(xiāo)戶(hù)型——100 m2左右三房二廳二衛(wèi)155 m2備注高層為首家品字型布局，三戶(hù)兩部電梯，世界級(jí)物業(yè)管理顧問(wèn)——第一太平戴維斯小高層每層上浮100—200元購(gòu)買(mǎi)人多公務(wù)員、商人，講究風(fēng)水（三）分析 公務(wù)員會(huì)成為一塊主力消費(fèi)群體，并對(duì)樓盤(pán)的消費(fèi)群體有一定的帶動(dòng)作用。車(chē)位數(shù)1:1小區(qū)需售約160戶(hù)，現(xiàn)剩余100多戶(hù)。小區(qū)住宅占地21878 m2，㎡。此輪房?jī)r(jià)上漲，很大程度上也是由于信息的不透明、不對(duì)位而導(dǎo)致購(gòu)房人心理預(yù)期產(chǎn)生偏差，在擔(dān)心土地“斷檔”導(dǎo)致房?jī)r(jià)暴漲，害怕銀行實(shí)行嚴(yán)審貸款、還款壓力加劇的情況下，不少準(zhǔn)購(gòu)房人加入了此輪購(gòu)房風(fēng)潮，客觀上加大了需求的集中放量，進(jìn)而推動(dòng)了房?jī)r(jià)。華新園、抱?；▓@、海燕新村、水岸明居等威海公園板塊的樓盤(pán)上市，推動(dòng)威海豪宅市場(chǎng)價(jià)位的攀升，價(jià)位基本達(dá)到毛坯房4300元以上的高價(jià)，公園、海景得到了前所未有的市場(chǎng)追捧。 在威海于2003年10月獲人居獎(jiǎng)后，樓市整體上漲了200—300元/㎡（數(shù)據(jù)來(lái)源于踩盤(pán)信息）。本司認(rèn)為，本策劃案具有較強(qiáng)的可行性、操作性和可控制性，并具有市場(chǎng)和理論等幾方面的有力支持。“峰景俊園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案________________________________________________________________前 言本策劃案是在與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行充分溝通之后，考察了威海市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，并對(duì)項(xiàng)目所在片區(qū)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了深度的調(diào)查和分析后形成的。如果能夠切實(shí)實(shí)施，將會(huì)取得預(yù)期成果。土地新政的實(shí)施，使得土地價(jià)格的上漲，以及鋼筋、水泥價(jià)格的上揚(yáng)是導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲的根本原因。 商鋪市場(chǎng)活躍，商鋪價(jià)格高漲，業(yè)主投資意識(shí)增強(qiáng)，投資金額加大。 樓房上漲有著多方面原因。一期6棟多層占地49畝，建筑面積50000㎡，12棟歐式多層四棟多層，樓間距22米。90多戶(hù)出售約80戶(hù)。 配套上的創(chuàng)新，如直飲水入戶(hù)可有力提升樓盤(pán)的形象。這其中也包括地段、產(chǎn)品、配套之外的可持續(xù)性發(fā)展空間等。 出現(xiàn)韓人、鮮族人包買(mǎi)整棟樓房做精裝修后炒房的現(xiàn)象，高檔房市場(chǎng)正在被有力地開(kāi)發(fā)，且高檔房的消費(fèi)群體將包含五湖四海的外地人。由于目前市場(chǎng)上商品房的供應(yīng)量劇增，且基本上是同質(zhì)產(chǎn)品，相互間差異不大，下一步價(jià)格將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。今年，市內(nèi)有多家樓盤(pán)通過(guò)打“環(huán)境牌”、“品質(zhì)牌”，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，如青青小城、華新園。發(fā)展商的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析工作進(jìn)一步深化，市場(chǎng)的“空隙”越來(lái)越小。（三）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)水平的提升今天的購(gòu)房者看重的已不僅僅是房地產(chǎn)產(chǎn)品本身，他們更看重的是樓盤(pán)所體現(xiàn)的生活方式。第二部分、產(chǎn)品篇一、項(xiàng)目描述（一）項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo)（二） 項(xiàng)目地塊描述（三） 項(xiàng)目周邊環(huán)境描述二、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（一） 優(yōu)勢(shì)分析（二） 劣勢(shì)分析 三、 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位（一） 消費(fèi)者行為構(gòu)成（二） 消費(fèi)者消費(fèi)行為特征（三） 項(xiàng)目消費(fèi)者切入點(diǎn)四、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位（一） 項(xiàng)目市場(chǎng)定位（二） 項(xiàng)目市場(chǎng)定位支撐點(diǎn)（三） 項(xiàng)目產(chǎn)品建議五、 項(xiàng)目生活情景描述一、項(xiàng)目描述（一）項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 總用地面積：8616㎡ 總建筑面積：29775㎡（不含地下） 一至四層辦公建筑面積：10954㎡ 五至二十六層公寓式住宅建筑面積：18821㎡1 地下一層車(chē)庫(kù)：㎡1 地下二層車(chē)庫(kù)：㎡1 地下三層：㎡1 建筑密度：32%1 容積率：1 綠化率：%1 停車(chē)位：地上16個(gè)、地下118個(gè)（二）項(xiàng)目地塊描述 項(xiàng)目北臨世昌大道和30米寬綠化帶，世昌大道為連接市中心與城市西部的主干道； 西臨辛汪寨路和正在建設(shè)中的怡心苑小區(qū)，辛汪寨路北連古寨中小學(xué)，南連佛頂山； 東為數(shù)棟七層舊樓，東南側(cè)為新開(kāi)發(fā)的威建新村； 南為舊廠區(qū)和寨田路； 項(xiàng)目地勢(shì)平坦，較南略低數(shù)米。距約200米的寨子站點(diǎn)有：12/16路等。三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位（一） 消費(fèi)者構(gòu)成 老板或金領(lǐng)階層※ 40歲以上，思想成熟，事業(yè)有所成就；※ 社會(huì)圈子十分廣泛；※ 有孩子的家庭，太太在家全職照顧孩子；※ 注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活；※ 對(duì)于CEO來(lái)說(shuō)，單純追求經(jīng)濟(jì)收入的意義已經(jīng)不大；※ 經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所（如高爾夫球會(huì)、高級(jí)食肆、夜總會(huì)等）；※ 需求：選擇與自己身份地位、教育水平、消費(fèi)檔次、年齡層次、興趣愛(ài)好大致相當(dāng)或接近的人士為伍；同時(shí)也能讓家人享受家庭幸福的生活之地。對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，地點(diǎn)好、交通方便、智能化程度高，功能完善，將是這類(lèi)中小型公司購(gòu)買(mǎi)高尚住宅用作寫(xiě)字樓的重要選擇之一?！?需求：選擇具有升值潛力，二手租售非?；钴S，回報(bào)率高的高質(zhì)素物業(yè)。（三） 項(xiàng)目消費(fèi)者切入點(diǎn)未來(lái)市場(chǎng)上推售的不再是房子，而是向客戶(hù)展示一種夢(mèng)想中的生活，我們將從目標(biāo)客戶(hù)的生活觀念、生活態(tài)度著手，來(lái)設(shè)計(jì)項(xiàng)目產(chǎn)品定位等一系列的項(xiàng)目前期細(xì)節(jié)，以求更好地在目標(biāo)客戶(hù)群中產(chǎn)生共鳴，容易打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)并與之深入溝通，從而為其提供展示出一種在市中心的能享受到與眾不同的高尚的樣板生活。適度地從產(chǎn)品本質(zhì)上制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)，或者加入一些項(xiàng)目具體的細(xì)節(jié)，將成為項(xiàng)目的閃光點(diǎn)。監(jiān)控的重點(diǎn)區(qū)域?yàn)椋捍髲B周邊及出入口：包括大廈區(qū)域出入口、大廈內(nèi)部出入口（商業(yè)、公寓、辦公）、大廈周邊環(huán)境。3） 一卡通系統(tǒng)（安全部分）本系統(tǒng)用于出入管理及電梯管理。5） 緊急求助系統(tǒng)所有房間（含辦公、商場(chǎng)、公寓），均安裝緊急求助系統(tǒng)，確保在受到非法侵害或意外傷害時(shí)可在第一時(shí)間通知保安和相關(guān)部門(mén)緊急處理，保證人身及財(cái)產(chǎn)安全。7） 煤氣報(bào)警系統(tǒng)（公寓）該系統(tǒng)應(yīng)具備在煤氣達(dá)到一定濃度時(shí)自動(dòng)切斷供氣管道的功能。2） 停車(chē)場(chǎng)內(nèi)部監(jiān)控系統(tǒng)停車(chē)場(chǎng)內(nèi)部監(jiān)控主要防止盜車(chē)等非法行為和刮蹭事故發(fā)生時(shí)的責(zé)任認(rèn)定。2） 燈光控制系統(tǒng)燈光控制分為室外照明控制和室內(nèi)照明控制兩部分，其中室外照明主要控制泛光照明、公共照明、霓虹燈等部分，可采用時(shí)間控制與光感控制等多種方式。 通訊自動(dòng)化系統(tǒng)1) 綜合布線(xiàn)系統(tǒng)綜合布線(xiàn)可分為辦公部分、商場(chǎng)部分、公寓、商務(wù)會(huì)所部分，其布線(xiàn)方案設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)各有不同。商場(chǎng)部分：采用端口隔離的交換機(jī)，允許連接INETERNET。4) 無(wú)線(xiàn)通信系統(tǒng)該系統(tǒng)主要為移動(dòng)電話(huà)（移動(dòng)或聯(lián)通）及PHS（小靈通）在大廈的所有部分應(yīng)無(wú)盲區(qū)，可實(shí)現(xiàn)暢通的通話(huà)。具體節(jié)目待定，原則上應(yīng)包括HBO、BBC、CNN、KBS、鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等。所有背景音樂(lè)系統(tǒng)應(yīng)集中控制，不設(shè)置單獨(dú)的設(shè)備間。可進(jìn)行分布多點(diǎn)控制、集中控制、遠(yuǎn)程電話(huà)和電腦網(wǎng)絡(luò)控制及自動(dòng)程序控制。智能住宅控制系統(tǒng)的電器控制功能，能對(duì)所有具有遙控功能的家用電器進(jìn)行全功能的控制或遠(yuǎn)程控制，各種遙控器再不用換來(lái)?yè)Q去，所有家電都共用一個(gè)遙控器。能通過(guò)電話(huà)或電腦網(wǎng)絡(luò)對(duì)家電的工作情況進(jìn)行遠(yuǎn)程查詢(xún)和控制?！?會(huì)所建議會(huì)所功能要求充分體現(xiàn)和支持項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，成為項(xiàng)目個(gè)性形象的有力支撐點(diǎn)。定位為高尚商務(wù)會(huì)所，可設(shè)計(jì)為360度的落地觀景窗，全天候的自動(dòng)玻璃頂。 本項(xiàng)目會(huì)所配套設(shè)置建議：1） 商務(wù)中心：為客戶(hù)提供打字、復(fù)印、傳真、訂購(gòu)機(jī)（船、車(chē)）票、訂購(gòu)報(bào)紙（雜志）等服務(wù)。免費(fèi)為客戶(hù)提供電視機(jī)、錄像機(jī)、投影機(jī)、幻燈機(jī)、麥克風(fēng)、影碟機(jī)、白板、白板筆、鐳射教鞭等，另外配備同步翻譯系統(tǒng)、會(huì)議錄音系統(tǒng)、電影機(jī)等。8） 桌球室：配英式豪華桌球臺(tái)。 建議大堂、電梯廳、及電梯間設(shè)有舒緩音樂(lè)，愉悅?cè)诵??！? 園林景觀建議本項(xiàng)目受地塊和項(xiàng)目規(guī)模限值，難以進(jìn)行大的園林綠化建設(shè)，但項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)“健康、生態(tài)”是十分關(guān)注的，所以我們必須利用有限的空間，因地制宜的進(jìn)行綠化布置，形成整體的協(xié)調(diào)感和小環(huán)境的舒適感?！?物業(yè)管理建議以全方位的服務(wù)為宗旨，物業(yè)的價(jià)值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準(zhǔn)的物業(yè)管理是關(guān)鍵所在，建議項(xiàng)目引入外聯(lián)式物業(yè)管理——即聘請(qǐng)著名的物業(yè)管理公司做顧問(wèn)，建立智能化高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理架構(gòu)，提供星級(jí)的酒店管理服務(wù)，與項(xiàng)目商業(yè)部分共用發(fā)展商的物業(yè)管理公司，如此操作可在提升項(xiàng)目物業(yè)管理水平，保證一定的服務(wù)品質(zhì)同時(shí)，有效降低物業(yè)管理投入的成本?！?其他建議項(xiàng)目為單體建筑，體量較小，故配套上主要關(guān)注一些細(xì)節(jié)處理，從細(xì)微處營(yíng)造一種“生活在細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)感受樣板生活的人性化、超前性”。有了室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)，不僅僅是室內(nèi)空氣清新，同時(shí)也可以延長(zhǎng)住房的使用壽命，室內(nèi)衣服、家具、食物也不會(huì)發(fā)霉、變質(zhì)，是健康住宅核心內(nèi)容之一。 目前市面上的通風(fēng)隔音窗主要有兩種。 “家庭中央熱水”系統(tǒng)“家庭中央熱水”系統(tǒng)是指熱水集中在一個(gè)地方產(chǎn)生，大容量的熱水可以同時(shí)、多頭通過(guò)保溫管道供給從浴室到廚房的所有家庭生活用熱水。采用無(wú)滲漏的節(jié)水龍頭等。 菜單式裝修本項(xiàng)目在預(yù)售時(shí)，可利用金螞蟻集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供多種裝修設(shè)計(jì)方案、材料、設(shè)備菜單和報(bào)價(jià)，供購(gòu)房者選擇，然后進(jìn)行統(tǒng)一裝修。3） 建議利用金螞蟻集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，承諾客戶(hù)在金螞蟻集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)裝飾材料給與適度的優(yōu)惠，以能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，更能方便的挑選和運(yùn)輸?shù)取?人在外面，家中情況怎么樣？給家里打個(gè)電話(huà)，電話(huà)里會(huì)告訴你安全系統(tǒng)有沒(méi)有設(shè)防、各個(gè)電器是開(kāi)還是關(guān)，如果忘了設(shè)防或是忘了關(guān)空調(diào)，別著急，隔著電話(huà)按幾個(gè)鍵，一切都OK了。 哎呀，錢(qián)包找不到了，一定是散步時(shí)丟在小區(qū)路上了，來(lái)到小區(qū)管理中心，從24小時(shí)不間斷電視錄像中，你看到是在與小孩嬉戲時(shí)錢(qián)包脫落，被清潔工撿到，送給值班室了。 又給孩子買(mǎi)了一臺(tái)電腦，又添了一部電話(huà)，沒(méi)關(guān)系，不要費(fèi)勁再布線(xiàn)，只要將終端箱的線(xiàn)跳接一下就可以了。 晚上有事出去，家中的燈光、音樂(lè)會(huì)聽(tīng)你的指揮打開(kāi)或關(guān)閉；如果出差在外，還可以唱空城計(jì)家中有人的樣子，小偷那里還敢造訪呢。在客廳播放的一套節(jié)目，我們可以同時(shí)在幾個(gè)房間里欣賞。1 只要進(jìn)入小區(qū)范圍，不管多早多遲，您都是安全的，保安人員會(huì)通過(guò)監(jiān)控系統(tǒng)保護(hù)著你，就如同陪在身邊一樣。1 閑暇時(shí)刻，可以獨(dú)自或陪著家人到會(huì)所內(nèi)的水吧中，悠閑的品嘗著咖啡、香茶和美酒，或是欣賞茶藝小姐的茶藝表演，或是和家人重溫某一段愉悅的時(shí)光。2 在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，訊息、知識(shí)決定著人能否跟上時(shí)代發(fā)展的步伐?！甭晜鱽?lái)，起初還以為自己是住在外面的星級(jí)賓館里。這是每個(gè)都市人的夢(mèng)想。2 華燈初照，坐在會(huì)所中，叫上一杯咖啡，望著明亮的夜空及遠(yuǎn)方的燈火。本項(xiàng)目總體銷(xiāo)售策略如下：多渠道、立體化銷(xiāo)售新模式 售樓處銷(xiāo)售——這是最常用的方法，它的前提是上客量較多，售樓人員具備相當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)知識(shí)和談判技巧，能主動(dòng)的采用靈活而有效的策略向客戶(hù)推介項(xiàng)目，通過(guò)售樓人員的售樓藝術(shù)和服務(wù)態(tài)度，最大限度地引導(dǎo)顧客，滿(mǎn)足其心理需求，使其購(gòu)買(mǎi)的意向變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)。這樣，在提升項(xiàng)目知名度和認(rèn)同感的同時(shí)，可有效為峰景俊園提升人氣，推動(dòng)實(shí)際的銷(xiāo)售，根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，“聯(lián)展聯(lián)銷(xiāo)”是一種操作性強(qiáng)且行之有效的銷(xiāo)售方法。在進(jìn)行這種銷(xiāo)售時(shí)，一方面要為已成交客戶(hù)提供超值服務(wù)，另一方面可推出相應(yīng)的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)最大限度的帶動(dòng)老客戶(hù)介紹新客戶(hù)的積極性?！?DM——向意向客戶(hù)和目標(biāo)客戶(hù)定期寄送“峰景俊園”的有關(guān)信息。具體形式如下：1） 向項(xiàng)目周邊的建材市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶(hù)和寫(xiě)字樓公司經(jīng)理人發(fā)送宣傳資料，開(kāi)展上門(mén)拜訪；2） 在各大酒店、寫(xiě)字樓前向駕車(chē)人發(fā)送宣傳資料，并簡(jiǎn)單介紹樓盤(pán)；3） 在公園、海水浴場(chǎng)向有意向客戶(hù)發(fā)單（由于本項(xiàng)目的高檔次性，此種方法運(yùn)用時(shí)需進(jìn)行調(diào)整）；以上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)主要強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)群的溝通，將項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)向目標(biāo)客戶(hù)群傳播，并引起客戶(hù)群的共鳴，以此提升項(xiàng)目的認(rèn)同度。這樣做使得本項(xiàng)目在日后的銷(xiāo)售過(guò)程中具有： 較大的市場(chǎng)彈性空間； 較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 先購(gòu)者的物業(yè)升值空間； 快速搶占市場(chǎng)份額； 提高項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)口碑。 建筑分期付款付款進(jìn)度：首期50%（15天內(nèi)全部交清），封頂時(shí)40%，交樓時(shí)10%。2） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，交付30%房款者，享受2%優(yōu)惠。 促銷(xiāo)期的付款優(yōu)惠措施1） 老業(yè)主推薦新業(yè)主成功購(gòu)房，老業(yè)主送一年管理費(fèi)，新業(yè)主送1000“金螞蟻集團(tuán)購(gòu)物卡”。3） 正價(jià)房折后價(jià)取整。同時(shí)，樓層差價(jià)的變化也并非是直線(xiàn)型的成比例變化，而是按心理需求曲線(xiàn)變化，隨著心理需求的變化呈不規(guī)劃變化。量在誰(shuí)手中，誰(shuí)就能控制價(jià)格，猶如股市的“莊家”一樣?？@”即將推出。在這個(gè)時(shí)候，應(yīng)加大宣傳推廣力度，同時(shí)結(jié)合老客戶(hù)帶新客戶(hù)的方法，促進(jìn)項(xiàng)目真正熱銷(xiāo)?？@”，其作用不單只是為項(xiàng)目的銷(xiāo)售試探市場(chǎng)的反映，更重要的是為正式銷(xiāo)售積蓄勢(shì)能，儲(chǔ)備購(gòu)買(mǎi)力?？@”品牌效應(yīng)，銷(xiāo)售(消費(fèi)者)信心的建立造勢(shì)，起到促成作用。 第二階段：市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期1） 階段工作重點(diǎn)：※ 強(qiáng)勢(shì)宣傳、充分造勢(shì)、迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可；※ 積累、消化大量客戶(hù)資源；※ 建立“峰景 第三階段：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期1） 階段工作重點(diǎn)：※ 掀起銷(xiāo)售過(guò)程中的高潮；※ 開(kāi)盤(pán)造勢(shì)、引起