【正文】 的別墅樓盤大約160個，可建造面積約在1000萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的 總量約在700萬平方米左右()。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅 并不多，2002豪宅市場將繼續(xù)走好。 別墅項目遍地開花據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項目啟動外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項目，市場競爭將非常 激烈。amp。 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市 場推廣費用。 豪宅市場的形成電影“大腕”中的豪宅理論——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。從全雙拼別墅的花語墅以及綠 洲長島別墅中的“貝氏別墅”等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認(rèn)同。別墅市場中，高檔別墅項目正日益增多，獨立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在200萬元以上/棟，但市場趨之若騖。別墅市場出盤量占2001年上市項目總量的16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引 著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項目的開發(fā)建設(shè)上。從幾十萬 的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。另外，從2001年土地 出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢， ，而2000年同期分 。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復(fù)蘇。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機(jī)的 影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個較長的低迷期。這個數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應(yīng)，可以預(yù)見，2002年市場氛圍 良好，但競爭將極其激烈。其中： 供應(yīng)——全年批準(zhǔn)預(yù)售面積1660萬平方米，% 成交——全年預(yù)售登記面積1832萬平方米，%供不應(yīng)求局面全面形成2001年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實際預(yù)售面積之比達(dá)到1：，全年實際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。近年來，隨著 管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特 性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù) 改善。增長17. 8%，%。45 / 50上海某別墅項目策劃目錄第一章：背景 1一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場 1二、2001年上海房地產(chǎn)市場 2第二章：上海別墅市場整體情況 3一、上海別墅市場回顧和展望 3二、上海別墅市場 8三、上海別墅市場的區(qū)域分布 8四、上海別墅市場的價格區(qū)間 11五、上海別墅市場的供需狀況 12六、目前上海別墅市場的開發(fā)風(fēng)險及對策 13第三章： 重點競爭市場研究 14一、松江板塊 14二、水景別墅 17第四章 產(chǎn)品基地研究 18一、地理位置及交通狀況 18二、基地資源及周邊配套 19第五章 競爭分析 20一、 競爭的基準(zhǔn)分析原則 20二、基準(zhǔn)競爭研究對本案的啟示 26第六章 客源分析 27一、定位原則： 27二、定位： 27第七章 SWOT分析 29一、 優(yōu)勢分析： 29二、 劣勢分析： 29三、機(jī)會分析： 29四、威脅分析： 30第八章 產(chǎn)品定位思考 30一、項目的總體定位 30二、本項目的市場競爭定位： 31第九章 營銷概念構(gòu)想 31一、思考方向一（主推方向）： 32二、思考方向二： 39第十章 整體開發(fā)推廣的思考 41一、整體開發(fā)理念的思考 41二、關(guān)于項目整體推廣的思考 41三、分批推案思考 42第十一章 相關(guān)建議和思考 43一、 對單體面積的思考 43二、 對房型設(shè)計的思考 43三、 建筑立面及風(fēng)格的思考 44四、 開發(fā)時機(jī)選擇的思考 45五、 對會所功能設(shè)置的思考 45六、 智能化系統(tǒng)思考 45七、 新材料、新技術(shù)的應(yīng)用 46第一章：背景一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計局年度統(tǒng)計顯示：2001年，上海市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量和效益不斷改善，實現(xiàn)了“十五”計劃 的良好開局。 城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點；根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運”四個中心的指導(dǎo)意見，2001年3月上海市人民代表大會通過了《“十五 ”社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃》，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計劃布局，都是體現(xiàn)了“四個中心”的要求。%；，%；完成房 ，%。二、2001年上海房地產(chǎn)市場20世紀(jì)90年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。成交套數(shù)同步增長，單套面積擴(kuò)張趨緩2001年，與預(yù)售總面積急劇增長同步，上海商品房預(yù)售購買套數(shù)也急速增加， 。第二章：上海別墅市場整體情況一、上海別墅市場回顧和展望上海別墅市場發(fā)展的三個階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏，走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一個中長期過 程。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。 在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍，1998年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪 滬郊別墅置業(yè)熱潮，從2000年開始，1999年2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅涌入市場，并迅速被市場所認(rèn)可， 更預(yù)示著上海別墅市場春天的到來。這也反映出2002年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。 關(guān)鍵詞：1/高市場接受度2001年上海別墅市場2001年上海別墅市場成為上海樓市的熱點，品質(zhì)優(yōu)異、價位適宜的別墅引爆了購房者的夠“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業(yè) 內(nèi)人士驚嘆。2001年四個季度純別墅上市量分別為19，呈遞增走勢，平均每月上市3個別墅項目。在高檔別墅走俏 的同時，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價在70萬元/棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價位路線，迎合了部分消費者的 需求而同樣俏銷。 amp。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價28003500 美元聞名上海樓市，總共49套已售80%以上。這一點從2001年第四季度個案廣告投放量排行榜上別墅項目的表現(xiàn)得到證實。 市場供應(yīng)量不減從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢頭，1月份已上市4個別墅項目，而2001年一季度才1個 ，前年1季度4個，超過了歷史紀(jì)錄。amp。amp。從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側(cè)、閔行莘莊周 邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。加之由 相對營建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。主要位于虹橋機(jī)場西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。 滬松公路（泗涇）沿線——排屋、獨棟為主的內(nèi)銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌）和得天獨厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗 陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個高級別墅樓盤，地價也從原先 的10萬/畝升到3555萬/畝。 松江佘山風(fēng)景區(qū)——獨棟為主的高檔度假型別墅上海獨一無二的山水資源，造就頂級概念。 松江九亭地區(qū)——西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。現(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。到2000年為止，整座園區(qū)共有7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成 各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹 美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等 高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。通常物業(yè)有租有售。 浦東板塊區(qū)域——多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和 華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點區(qū)域。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特 色。從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。板塊均價五、上海別墅市場的供需狀況長期供不應(yīng)求、短期供過于求。 從長期需求來看，上海別墅需求在510萬套，；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平 方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就 只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。產(chǎn)品與客戶之間空間地 域的差距，導(dǎo)致了信息了不對稱和失靈。 價值創(chuàng)造風(fēng)險如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷；amp。 精準(zhǔn)、到位的市場定位；amp。面積604平方公里，滬籍人口49萬，于1998年撤縣設(shè)區(qū)。改革開放以來，尤其是進(jìn)入90年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長，2000年， ，； ；；。松江關(guān)鍵詞：松江新城/國家級出口加工區(qū)/市級工業(yè)區(qū)/佘山旅游度假區(qū)/松江大學(xué)城/現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園/區(qū)魚米之鄉(xiāng)/歷史文化名城/松江九亭松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭別墅的一大獨特優(yōu)勢就是有一個穩(wěn)固的客源群體。2001年的 九亭別墅市場的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。 amp。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場對別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng) 景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約1300畝土地；東區(qū)包括月湖邊的250 0畝土地。松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。其價格范圍有較大跨度，從250010000元/平方米不等。滬松公路從 上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。 據(jù)統(tǒng)計，滬上23%的別墅以水景為主賣點，%之高，松江水景別墅占滬上水景別墅 %，幾近半數(shù)。項目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地310公 頃的松江大學(xué)城(5分鐘車程)和占地114公頃的十字中央綠地，南向松江新城。二、基地資源及周邊配套基地資源基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。周邊配套amp。各類苗木280余種100萬余株，另有建筑面積近2 萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競爭對象基準(zhǔn)參考別墅分析綠洲比華利位置 明華路366號發(fā)展商 翰陽(上海)城市建設(shè)發(fā)展有限公司建筑、景觀設(shè)計 美國JY建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所基地面積m2 一期750畝\二期500 別墅面積m2 一期33193 綠化率amp。nbs p。nbs p。457m2 現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國現(xiàn)代式 密斯式 美國維多利亞式 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2總套數(shù) 共51套，其中一期28套，二期23套。建筑風(fēng)格和面積 建筑外觀以紅色為基調(diào) 獨立別墅 295平方米 聯(lián)排 1 價格 3200—3800元/平方米 會所面積 1600平方米開盤時間 2001年11月銷售情