【正文】 分析 項(xiàng)目位于文山市 城北 臥龍新城區(qū)，此片區(qū)是文山城市發(fā)展的重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)，是未來(lái) 州縣兩級(jí)行政 CBD 綜合辦公中 心。 普通住宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì) 普宅的主力消費(fèi)群體 主要是文山州內(nèi)中等收入的家庭，以企事業(yè)單位和公務(wù)員普通職工居多。 B、銷(xiāo)售價(jià)格有所上揚(yáng)。其中位置較好、價(jià)位適中、面積小的樓盤(pán)銷(xiāo)售快，每個(gè)項(xiàng)目中以雙拼別墅房銷(xiāo)售最好 ；售價(jià)略高位置較偏的樓盤(pán)銷(xiāo)售較差，尾 盤(pán)達(dá) 10%以上。 預(yù)計(jì) 8 月份以后， 各樓盤(pán)均會(huì)在廣告和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上，增加投入量 。 （三）、區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)分析 臥龍片區(qū)主要供應(yīng)高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品， 面積數(shù)量多且各樓盤(pán)定位定價(jià) 、目標(biāo)客戶群體定位 等大同小異，不同之處在于樓盤(pán)的規(guī)模形態(tài)和社 區(qū)景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)，這也是作為客戶競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。 （二）、區(qū)位市場(chǎng)分析 中天世紀(jì)位于文山市 城北 臥龍新城發(fā)展區(qū)， 近年來(lái)按城市總體規(guī)劃實(shí)行“南提北擴(kuò)”的開(kāi)發(fā)政策 ，區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目是文山住宅商品房供給的主要開(kāi)發(fā)區(qū)，集中了市內(nèi)今年的住宅 大項(xiàng)目，如 水岸 2期、華宇印象、明德郡園、天俊麗園、楓林溪谷、 麗水湖畔 以及即將啟動(dòng)的光大山水人家、溫商地產(chǎn)大約 60 畝地的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ，各項(xiàng)目均 以 環(huán)境、景觀和高品質(zhì)住宅為主要市場(chǎng)推廣賣(mài)點(diǎn)。 二、 市場(chǎng)分析 （一）、 整體環(huán)境 文山市目前主要樓盤(pán)按城市規(guī)劃發(fā)展方向，多數(shù)分布在城北和城南 2 大片區(qū)，以新興商業(yè)項(xiàng)目和品質(zhì)較高的住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為主體。 中天世紀(jì) 2020 年下半年?duì)I銷(xiāo)推廣計(jì)劃 1 中天世紀(jì)銷(xiāo)售部 2020 年 7 月 15 日 2 目 錄 一、前言 .................................................. 4 二、 市場(chǎng)分析 ............................................... 4 （一）、整體環(huán)境 ........................................... 4 （二）、區(qū)位市場(chǎng)分析 ....................................... 4 （三）、區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)分析 ....................................... 5 競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目產(chǎn)品分析 ......................................................................... 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略分析 ..................................................................... 5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ............................................................................ 6 （四）、項(xiàng)目分析 ........................................... 6 項(xiàng)目地塊分析 ................................................................................... 6 項(xiàng)目資源分析 ................................................................................... 7 項(xiàng)目 SWOT分析 .................................................................................. 7 （五）、下半年產(chǎn)品企劃思路 .................................. 8 優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì) ....................................................................................... 8 劣勢(shì)和威脅 ....................................................................................... 9 三、營(yíng)銷(xiāo)定位 （一）、發(fā)展商定位 ........................................ 10 （二）、市場(chǎng)定位 .......................................... 10 項(xiàng)目主題定位 ................................................................................. 11 項(xiàng)目形象定位 ................................................................................. 11 客戶群體定位 ................................................................................. 12 3 （三）、產(chǎn)品定位 .......................................... 13 （四）、價(jià)格定位 .......................................... 15 下 半年?duì)I銷(xiāo)價(jià)格目標(biāo) ....................................... 15 四、項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣 （一）、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣體系 ................................... 15 推廣原則 ............................................. 16 推廣要素 ............................................. 16 （二）、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 ...................................... 19 前期鋪墊期 ..................................................................................... 19 逐步導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） ............................................................ 20 項(xiàng)目公開(kāi)期 ..................................................................................... 21 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期 ..................................................................................... 22 持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期 ..................................................................................... 23 一期清盤(pán)銷(xiāo)售期 .............................................................................. 24 （三）、項(xiàng)目推盤(pán)方案 ...................................... 24 （四）、項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度目標(biāo) ................................... 24 （五）、營(yíng) 銷(xiāo)推廣策略 ...................................... 25 媒體宣傳策略 ................................................................................. 25 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略 ................................................................................. 31 4 一、前言 根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及我項(xiàng)目實(shí)際情況，結(jié)合發(fā)展商對(duì)年度銷(xiāo)售任務(wù)的數(shù)額指標(biāo)，建議下半年?duì)I銷(xiāo)推廣以御進(jìn)園開(kāi)盤(pán)（ 暫定 ）及多層套房入市作為制造熱點(diǎn)銷(xiāo)售事件營(yíng)造良好銷(xiāo)售氛圍的市場(chǎng)切入點(diǎn)，熱點(diǎn)事件主題以提高發(fā)展商社會(huì)公開(kāi)形象，樹(shù)立本地行業(yè)品牌地位，展示公司高度的社會(huì)責(zé)任感，獲得良好的大眾口碑傳播效應(yīng)為主線，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)槟康?。城北片區(qū)以臥龍新區(qū)沿河周邊開(kāi)發(fā)為主，幾大項(xiàng)目依河而建，都是具有高品質(zhì)高居住舒適度的住家樓盤(pán)（水岸 2期、華宇印象、麗水龍庭、龍景園、炬隆藝墅、明德郡園、天俊麗園、楓林溪谷等）。預(yù)計(jì)未來(lái) 1年內(nèi)， 該片區(qū)入 銷(xiāo)售 市 面積將占市場(chǎng)的一半左右，總戶數(shù) 超高 3000戶 以上 。 但整體購(gòu)房消費(fèi)者對(duì)片區(qū)居住價(jià)值的認(rèn)可， 很大部分有購(gòu)房打算的家庭，都將置業(yè)區(qū)位鎖定在 臥龍新區(qū)，所以 產(chǎn)品 供給量大的同時(shí)也吸引著多數(shù)購(gòu)房消費(fèi)者 ，客戶競(jìng)爭(zhēng)將考驗(yàn)著各樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格體系 。 6 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 別墅的單戶面積大致在 230350㎡之間，以 230280㎡的戶型居多。 別墅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) A、短期內(nèi)整個(gè)別墅市場(chǎng)將處在平穩(wěn)銷(xiāo)售狀態(tài)。 今年住宅房平米均價(jià)大多上漲 200400 元，上漲原因?yàn)椋和恋貎r(jià)格上漲，材料價(jià)格上漲，建筑質(zhì)量、建筑檔次的提高。多層套房經(jīng)過(guò)幾年的開(kāi)發(fā)建設(shè)，大部分在文山市工作穩(wěn)定的家庭基本都已購(gòu)房，剛性需求最大的是剛參加工作不久和縣上有工作調(diào)動(dòng)可能的單位職工。地塊 規(guī)劃總 面積 1500 畝， 目前文山純住宅用地規(guī)劃最大 7 的 花園別墅 商品房項(xiàng)目。 其一地塊 御景園 緊鄰 110 米景觀大道，距新的文山州政府不到 1000 米，距已建成并投入使用的文山縣政府約 3000 米， 距在建的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)大約 1000米。前期項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售到交付使用 ，目前為止的 400多位老業(yè)主，足以形成良好口碑宣傳效應(yīng) 。 所剩別墅房源優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)： 1） 稀缺珍藏優(yōu)質(zhì)戶型 2） 可見(jiàn)性項(xiàng)目景觀，準(zhǔn)現(xiàn)房 3） 御景園交房直接提升的品牌效應(yīng)和價(jià)值體現(xiàn) 9 4） 總體價(jià)位集中在 70— 90 萬(wàn)元之間 ，屬于 項(xiàng)目主力產(chǎn)品及暢銷(xiāo)產(chǎn)品 5） 積累 的 準(zhǔn)客戶較多 小結(jié) —— 通過(guò)提升公司品牌影響力及 大 項(xiàng)目 高端品質(zhì)，訴求“ 延續(xù)經(jīng)典，再創(chuàng) 佳作” 提升項(xiàng)目銷(xiāo)售附加值 。 三、 營(yíng)銷(xiāo) 定位 基于對(duì)以上市場(chǎng)詳細(xì)分析以及對(duì)本案擬推出產(chǎn)品的了解，在推廣過(guò)程中，針對(duì)本案推廣主題、架構(gòu)、過(guò)程，其核心問(wèn)題在于如何使客戶認(rèn)識(shí) ，并接受和選擇本案 ， 經(jīng)過(guò)客觀分析，本案發(fā)展定位框架如下圖所示： 10 （一）、發(fā)展商定位 興博進(jìn)地產(chǎn) 隸屬長(zhǎng)泰 實(shí)業(yè)集團(tuán) 旗下地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司， 于 2020年通過(guò)文山政府招商引資進(jìn)駐 文山 地產(chǎn)行業(yè) ， 企業(yè)下轄經(jīng)貿(mào)公司及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，主要從事業(yè)務(wù)為石油網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與開(kāi)發(fā)、新型墻體材料生產(chǎn)、電力開(kāi)發(fā)建設(shè)及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，隨著企業(yè)的發(fā)展，已逐步具備了一定的資金實(shí)力。 小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)依托山水 形成獨(dú)特 的園林風(fēng)光，并規(guī)劃建有文山目前唯一高爾夫球場(chǎng) ，建筑群體高低錯(cuò)落，風(fēng)格簡(jiǎn)約，低容積高綠化，展 示一種前所未有的、現(xiàn)代的、