【導(dǎo)讀】2020年下半年?duì)I銷(xiāo)推廣計(jì)劃。根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及我項(xiàng)目實(shí)際情況，結(jié)合發(fā)展商對(duì)年度銷(xiāo)售任務(wù)的數(shù)額指標(biāo)，建議下。半年?duì)I銷(xiāo)推廣以御進(jìn)園開(kāi)盤(pán)（暫定）及多層套房入市作為制造熱點(diǎn)銷(xiāo)售事件營(yíng)造良好

　　

【正文】 階段 銷(xiāo)售進(jìn)度 % 銷(xiāo)售套數(shù) 累計(jì)銷(xiāo)售額 別墅 多層 別墅 多層 別墅 多層 2020 年 7 月 15日 鋪墊期 2020 年 7 月 24日 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 2020 年 8 月 20日 公開(kāi)認(rèn)籌期 2020 年 10 月 20 日 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期 2020 年 12 月 31 日 持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期 2020 年 3 月 清盤(pán)銷(xiāo)售 合計(jì) （ 五 ）、 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 在 下半年 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重兩個(gè)方面：其一是項(xiàng)目推出的階段性；其二各階段的造勢(shì)；在項(xiàng)目推出時(shí)間上緊扣市場(chǎng)變化，再根據(jù)不同的階段采用不能的造勢(shì)手法和選擇不同的媒體渠道，整合 項(xiàng)目產(chǎn)品 總體營(yíng)銷(xiāo) 。 媒體宣傳策略 、媒體選 擇 各種戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志及廣播電視等媒體在 宣傳效應(yīng) 的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。 長(zhǎng)短期組合選擇應(yīng)及時(shí)更新階段性的推廣主題 ，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和銷(xiāo)售情況作出合理的增減調(diào)整和內(nèi)容更換，讓媒體起到真正為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的作用，活在銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程中， 而 不應(yīng)一層不變讓外界對(duì)項(xiàng)目的媒體產(chǎn)生 視角審美 疲勞導(dǎo)致 感官產(chǎn)生 抵觸情緒。 編號(hào) 媒體形式 執(zhí)行媒體 1 電視媒體 文山電視臺(tái) 2 報(bào) 刊雜志 文山日?qǐng)?bào)、七都晚刊 26 3 戶外廣告 /公交路牌 市區(qū)內(nèi)、郊區(qū) /縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城主干 道路口、旅游交通要地、 3/8 公交車(chē) /站臺(tái)、項(xiàng)目主要道路 4 電子視頻 七花廣場(chǎng)、雙橋花園 6 折頁(yè) /樓書(shū) /DM 單 長(zhǎng)期品質(zhì)主題折頁(yè)、短期 SP 活動(dòng) DM 單 7 網(wǎng)絡(luò)信息 /短信 項(xiàng)目網(wǎng)站、文山市房產(chǎn)信息網(wǎng)、建立客戶 群 媒 體 組合原則 a 立體交叉組合 視覺(jué)感染 通過(guò)報(bào)紙平面廣告、影視廣告片 短片 /新聞 、廣告牌、樓體形象、售樓處、樣板房、網(wǎng)絡(luò)、樓書(shū) 折頁(yè)、雜志 DM 直郵、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等媒介對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生最直接的沖擊。 聽(tīng)覺(jué)感染 通過(guò)廣播電臺(tái)廣告、樓盤(pán)評(píng)說(shuō)、口碑傳播等手段，拓寬客戶面，加深客戶印象。 倡導(dǎo)的 中天世紀(jì) 的 第一大盤(pán)所處區(qū)位 未來(lái)升值 發(fā)展 前景、開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值、園林景觀環(huán)境、貼心物業(yè)服務(wù)、完善的商業(yè)配套等樓盤(pán)素質(zhì)，這些 是購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)決定的支撐 點(diǎn) 。 b 長(zhǎng)短期效應(yīng)組合 電臺(tái)、 電視廣告起瞬間感動(dòng)作用，報(bào)紙的時(shí)效長(zhǎng)達(dá)數(shù)天， 路牌 、廣告牌則起長(zhǎng)期宣傳作用。在推廣 鋪墊 期注重長(zhǎng)期效應(yīng)媒體應(yīng)用，有助于樹(shù)立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳， 如主題 DM單、短信、網(wǎng)絡(luò)等，硬性刺激 購(gòu)買(mǎi)效果較好。 27 、廣告創(chuàng)意及訴求 A 創(chuàng)意建議 以體現(xiàn)第一大盤(pán)氣勢(shì)的圖片及色調(diào)為基礎(chǔ)，拓展景觀環(huán)境、文化內(nèi)涵、 設(shè)計(jì)理念、 整體規(guī)模、生活情調(diào)等表現(xiàn)高端豪宅品質(zhì)， 引導(dǎo)市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)袖地位的形成 ，觸及廣告的客戶心理印象為《我不這個(gè)房子不是因?yàn)槭裁矗且驗(yàn)椤百I(mǎi)不起”，如果有錢(qián)，我一定買(mǎi)?！?讓業(yè)主以外的準(zhǔn)客戶感受到：沒(méi)有買(mǎi)成這個(gè)房子除了非常遺憾以外 ，有“望塵莫及”的 悲哀。 B 訴求 建議 根據(jù)不同銷(xiāo)售階段，確定廣告目標(biāo)、表現(xiàn)形式及媒體選擇以后， 以主題確定訴求內(nèi)容： B1促銷(xiāo)廣告 — — 傳達(dá)樓盤(pán)的 促銷(xiāo)主題、 主要賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)惠折扣、附加值等信息，硬性刺激客戶購(gòu)買(mǎi)欲望 ； B2形象廣告 —— 使市場(chǎng)消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸在產(chǎn)品信息中，購(gòu)房前就感受了解到 品牌價(jià)值， 以樹(shù)立 開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)的品牌形象 為主 并 給 消費(fèi)者 留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的所在 ； B3 理念廣告 —— 以引領(lǐng)全新生活方式和居住價(jià)值為廣告訴求點(diǎn)，描繪項(xiàng)目未來(lái)的 美好前景，給人予期盼的感覺(jué)； B4公關(guān)廣告 —— 以軟性廣告的形式 訴求 ， 在 權(quán)威 大眾媒介上發(fā)布 入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。 是以品牌 長(zhǎng)期發(fā)展為目的而采取的一種廣告形式。 、 媒體 組合策略 時(shí)間段 媒體渠道 推廣執(zhí)行 執(zhí)行內(nèi)容 廣告版次及頻率 前期鋪墊期 日前 電視媒體 報(bào)紙媒體 戶外廣告 電子視頻 SP 活動(dòng) 其它渠道 本階段 即用 原有媒體宣傳 ，不作大的調(diào)整 。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 日——日 電視媒體 WSTV1 30 秒認(rèn)籌廣告 /大盤(pán)品質(zhì)短片 黃金時(shí)段 2次 /晚 周末增加 1次 28 報(bào)紙媒體 日?qǐng)?bào) 1/2版彩色 晚刊整版彩色 認(rèn)籌廣告及辦法 品牌品質(zhì)體現(xiàn) 每周 2 期 戶外廣告 公交路牌 合作廣告方 入市品質(zhì)體現(xiàn)， 開(kāi)盤(pán)預(yù)告 市區(qū) 10 塊、各縣城 2塊，單塊 40 平米以上 電子視頻 合作廣告方 入市姿態(tài) 大盤(pán)品質(zhì)體現(xiàn) 市區(qū) 2 塊， 每天 2 次以上 SP 活動(dòng) 冷餐 /音樂(lè)會(huì) 老業(yè)主 /來(lái)訪登記客戶邀約 公開(kāi)認(rèn)籌當(dāng)天下午 其它渠道 短信 /DM/網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 入市時(shí)間及狀態(tài) 認(rèn)籌前連續(xù) 2天 公開(kāi)認(rèn)籌期 日——日 電視媒體 WSTV1 30 秒火爆認(rèn)籌 /大盤(pán)品質(zhì)短片 黃金時(shí)段 2次 /晚 周末增加 1次 報(bào)紙媒體 日?qǐng)?bào) 1/2版彩色 晚刊整版彩色 火爆認(rèn)籌及時(shí)間 品牌品質(zhì)體現(xiàn) 每周 2 期 戶外廣告 公交路牌 合作廣告方 入市品質(zhì)體現(xiàn)， 開(kāi)盤(pán)預(yù)告 市區(qū) 10 塊、各縣城 2塊，單塊 40 平米以上 電子視頻 合作廣告方 入市姿態(tài) 大盤(pán)品質(zhì)體現(xiàn) 市區(qū) 2 塊， 每天 2 次以上 SP 活動(dòng) 文化周 老業(yè)主 /來(lái)訪登記客戶邀約 內(nèi)容銜接至開(kāi)盤(pán) 其它渠道 短信 /DM/網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 入市時(shí)間及狀態(tài) 每周 1 次 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期 日——10.20日 電視媒體 WSTV1 60 秒亮點(diǎn)廣告 /大盤(pán)品質(zhì)短片 黃金時(shí)段 2次 /晚 周末增加 1次 報(bào)紙媒體 日?qǐng)?bào) 1/2版彩色 晚刊整版彩色 賣(mài)點(diǎn)硬性刺激 品牌品質(zhì)體現(xiàn) 每周 2 期 29 戶外廣告 公交路牌 合作廣告方 品牌品質(zhì)體現(xiàn)， 賣(mài)點(diǎn)硬性刺激 市區(qū) 10 塊、各縣城 2塊，單塊 40 平米以上 電子視頻 合作廣告方 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)概況 大盤(pán)品質(zhì)體現(xiàn) 市區(qū) 2 塊， 每 天 2 次以上 SP 活動(dòng) 文化周 /開(kāi)盤(pán) 認(rèn)籌 /老業(yè)主 /來(lái)訪登記客戶邀約 內(nèi)容銜接文化周 其它渠道 短信 /DM/網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 品質(zhì)介紹 每周 2 次 持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期 10.20日——12.31日 電視媒體 WSTV1 60 秒賣(mài)點(diǎn) /進(jìn)度 /大盤(pán)品質(zhì)社區(qū)優(yōu)勢(shì) 黃金時(shí)段 2次 /晚 周末增加 1次 報(bào)紙媒體 日?qǐng)?bào) 1/2版彩色 晚刊整版彩色 賣(mài)點(diǎn) /進(jìn)度刺激 大盤(pán)品牌品質(zhì)體現(xiàn) 每周 2 期 戶外廣告 公交路牌 合作廣告方 品牌品質(zhì)體現(xiàn)， 后期賣(mài)點(diǎn)懸念刺激 市區(qū) 10 塊、各縣城 2塊，單塊 40 平米以上 電子視頻 合作廣 告方 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)概況 /后期產(chǎn)品 /大盤(pán)品質(zhì)體現(xiàn) 市區(qū) 2 塊， 每天 2 次以上 SP 活動(dòng) 圣誕晚會(huì) /展銷(xiāo) 認(rèn)籌 /老業(yè)主 /來(lái)訪登記客戶邀約 每月 1 次，后續(xù)小活動(dòng) 其它渠道 短信 /DM/網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 品質(zhì)介紹 每周 2 次 、媒體 組合比例及 預(yù)算 2020下半年 年 媒體組合 推廣費(fèi)用預(yù)算為 100萬(wàn)元左右 30 媒體 所占投放比例 費(fèi)用預(yù)算 電視媒體 10% 15 萬(wàn) 報(bào)紙媒體 15% 10 萬(wàn) 戶外廣告 /公交路牌 30% 40 萬(wàn) 電子視頻 10% 10 萬(wàn) 其它渠道 15% 10 萬(wàn) DM/短信 /網(wǎng)絡(luò) 20% 15 萬(wàn) 總計(jì) 100% 100 萬(wàn) 31 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略 、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為下半年度主要的銷(xiāo)售達(dá)成方式之一， 貫穿 于 整 個(gè) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 始終 ， 活動(dòng)的目的在于迅速聚攏人氣，提高 售樓部客戶日均來(lái)訪來(lái)電 量，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)從而促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 制造各種熱點(diǎn)事件 附帶公益事業(yè)性質(zhì) ， 取得政府行政部門(mén)的支持，方能 引起社會(huì)互動(dòng)與共鳴，大眾消費(fèi)者 才愿意積極 關(guān)注支持并參與到事件之中， 讓 項(xiàng)目 成為文山市場(chǎng)關(guān)注談?wù)摰慕裹c(diǎn)， 同時(shí) 把片區(qū)和項(xiàng)目的巨大發(fā)展?jié)摿懊篮们熬爸踩肴诵?，從而促進(jìn)項(xiàng)目的成交量。 、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 （各活動(dòng)階段提交詳細(xì)執(zhí)行方案） 御進(jìn)園多層進(jìn)入公開(kāi)報(bào)名認(rèn)籌程序，為造勢(shì)活動(dòng)的市場(chǎng)切入點(diǎn) 活動(dòng)名稱： 《中天世紀(jì)御進(jìn)園 —— 別墅景觀、多層生活，精致版塊套房公開(kāi)認(rèn)籌冷餐音樂(lè)會(huì)》 活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)： 2020年 7月 24日，銷(xiāo)售中心 活動(dòng)目的： 套房高姿態(tài)入市，拉開(kāi)下半年客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)序幕，積累認(rèn)籌客戶。 御進(jìn)園多層火熱認(rèn)籌中，制造焦點(diǎn)，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì) 活動(dòng)名稱：《 中天世紀(jì)首屆文化 周 》 活動(dòng)內(nèi)容： —— “中天會(huì)”成立儀式 —— 高檔家庭轎車(chē)展覽會(huì) /本地車(chē)模選拔大賽 /文藝表演； —— 感恩“ 中天會(huì)、新老 業(yè)主 ” 十萬(wàn)轎車(chē)大獎(jiǎng)傾情派送 抽獎(jiǎng)活動(dòng) ； —— 中天世紀(jì)項(xiàng)目全面封頂資訊發(fā)布，全城祝賀 ； 活動(dòng)時(shí)間 地點(diǎn) ： 2020年 8月 1日 —— 8月 7日 ，民族村大門(mén)廣場(chǎng) /銷(xiāo)售中心 活動(dòng)目的： 全民參與 ， 品牌品質(zhì)提升塑造， 老業(yè)主維護(hù)，認(rèn)籌 客戶積累 御進(jìn)園開(kāi)盤(pán) 選房 活動(dòng) 活動(dòng)名稱： 《 中天世紀(jì)御進(jìn)園 盛大開(kāi)盤(pán) 暨御景園 C區(qū)多層套房認(rèn)籌 啟動(dòng) 》 活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)： 2020年 8月 20日 ，銷(xiāo)售中心 活動(dòng)目的： 簽約積累認(rèn)籌客戶， 接受御景園 C區(qū)認(rèn)籌報(bào)名 國(guó)慶暨御景園 C區(qū)盛大開(kāi)盤(pán) 活動(dòng)名稱： 《 中華盛世、普天同慶 62 周年暨 御景園 C區(qū) 盛大開(kāi)盤(pán) 》 32 活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)： 2020年 10月 1日，民族村大門(mén)廣場(chǎng) /銷(xiāo)售中心 活動(dòng)目的： 樹(shù)立公司公開(kāi)社會(huì)形象， 簽約積累 認(rèn)籌 客戶 圣誕 節(jié) 活動(dòng)名稱：《 中天世紀(jì)、平安文山 —— 中天會(huì) /新老業(yè)主平安夜》 活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)： 2020年 12月 24 日， 民族村大門(mén)廣場(chǎng) /銷(xiāo)售中心 活動(dòng)目的： 項(xiàng)目品質(zhì)品位提升， 促進(jìn)銷(xiāo)售成交 ，積累 2期客戶 F2020 年 1月 1日 龍年 新年 /元旦節(jié) 活動(dòng)名稱： 《中天世紀(jì) —— 天生龍脈、龍騰盛世， 新年慶典》 活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)： 2020年 12月 31 日 —— 2020年 1月 1日，民族村大門(mén)廣場(chǎng) /銷(xiāo)售中心 活動(dòng)目的： 項(xiàng)目品質(zhì)品位提升，公司社會(huì)公開(kāi)形象塑造，行業(yè)領(lǐng)袖地位確認(rèn) ，銷(xiāo)售促進(jìn) 、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算 活動(dòng) 主題 認(rèn)籌會(huì) 文化周 開(kāi)盤(pán)盛會(huì) 國(guó)慶開(kāi)盤(pán) 圣誕節(jié)日 龍年元旦 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)費(fèi)用 5 萬(wàn)元 15 萬(wàn)元 5 萬(wàn)元 10 萬(wàn)元 5 萬(wàn)元 10 萬(wàn)元 合計(jì) 50 萬(wàn)元