【文章內(nèi)容簡介】 健康優(yōu)美，是文山市目前超級大盤， 10 年內(nèi)無法超越和復制。項目配套設施、品質(zhì)內(nèi)涵等具有絕對的市場 支配性地位，建成后將成為文山市高檔居住別墅區(qū)的地桿坐標。 其“龍頭脈地”的地理優(yōu)勢，周邊生活及商業(yè)配套日趨健全， 成就 文山市明星樓盤。 —— 品牌效應 中天世紀歷經(jīng) 3年的建設和發(fā)展，見證了興博進地產(chǎn)公司先進的開發(fā)經(jīng)營理念及雄厚的資金實力，御景園今年 3 月順利交房， 400 多為業(yè)主的高度評價 及 認可， 贏得了良好的市場口碑。 充分整合大盤優(yōu)勢資源和公司品牌優(yōu)勢，是取得項目長期開發(fā)成功的扎實基礎。 核心價值分析 根據(jù)市場情況、前期推廣及項目自身特點，本項目產(chǎn)品核心價值以三條線來整合賣點，打造項目的核心利益點，以有效區(qū)隔于市 場上其他項目 。 12 線路 1： 風水寶地，天生龍脈 受傳統(tǒng)文化的影響，本地居民對于住家“風水”比較注重，特別是處于事業(yè) 穩(wěn)步 發(fā)展階段的各行業(yè)精英人士， 潛意識里看重“風水”，追求生活品質(zhì)品位的同時，更講究的是風水寶地住家體現(xiàn)自己的社會階層和身份地位。 線路 2：景觀環(huán)境， 規(guī)模配套 改善居住條件，偏重的是選擇地段好交通便捷，景觀別致 的社區(qū)。 大規(guī)模的生態(tài)景觀，給人予閑情逸致、高尚休閑的生活情調(diào)。 線路 3：品質(zhì)品位，品牌影響 “具有高品質(zhì) 高 品位的產(chǎn)品，只有品牌公司能制造”這是大眾消費的心理取向 。中天世紀作為一個超級大盤項目，開 發(fā)周期相對較長，樹立良好的社會公開形象，確立行業(yè)品牌地位，從而打造項目的高端品質(zhì)， 贏得老少皆知的良好大眾口碑宣傳， 方能為項目暢銷創(chuàng)造一個決定性的有利條件。 客戶群體定位 ◆ 根據(jù) 市場調(diào)查報告及 客戶 分析 報告 可知，本項目的目標客戶是本地實力財富階層， 有一定 事業(yè)基礎的 中 高收入階 層；年齡在 40 歲左右，單位工作穩(wěn)定和行業(yè)精英，同時是有一定的社會地位，家庭人口在三口和四口以上的家庭為主； 他們希望能擁有輕松自由的生活空間，但又與繁華地區(qū)密切聯(lián)系；他們愿意白天盡情享受都市的喧囂和繁華，晚上回到屬于自己的舒適、優(yōu)美、自由的 環(huán)境空間和家人共同分享生活的溫馨與快樂；他們還可以在自已的朋友與親戚面前彰顯自身的地位。他們可能是公司的金領階層，可能是自由生意人，也可能是外資公司在 文山 的高級管理人員?? ◆另外部分就是文山大量特殊行業(yè)（礦業(yè)、三七、房地產(chǎn)、隱性行業(yè)）等大量民間資本的存在，是購買高端物業(yè)的和大量商住物業(yè)的主力群體。 13 、目標市場細分 —— 企事業(yè)單位、公務員工作收入穩(wěn)定， 具有經(jīng)濟實力想改變居住環(huán)境的人群； —— 生意人， 行業(yè)精英或領袖級別的高收入人群； —— 年齡層次主要為 35—— 50歲之間，具有 超前消費意識和生活品味人士； —— 具有一定的社會地位，家庭成員以 5口組成的 高收入家庭； —— 少數(shù)有第二職業(yè)以外收入的公務員及高收入自由職業(yè)者。 、目標市場選擇 主要集中在文山市區(qū)內(nèi)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)以種植三七為主產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，縣城以富寧、硯山、麻栗坡、馬關為主， 少數(shù)外來投資者。 、 購房影響因素 及心理分析 購房因素 位置 環(huán)境 價格 品牌 配套 交通 物管 比例 16% 25% 25% 5% 10% 12% 7% 購買心理： 1） 注重物業(yè)的地段及自身品質(zhì)，現(xiàn)代人的置業(yè)觀念對居家的便利度及周邊環(huán)境要求很高。 2） 注重物業(yè)功能及配套設置 ，除了庭院環(huán)境及休閑設施以及獨享私人天地外，其次是關心智能化、節(jié)能環(huán)保措施、配套設施等配置。 3） 注重物業(yè)的形象定位及創(chuàng)新理念，物業(yè)本身的文化品位，能夠體現(xiàn)業(yè)主中上流社會的身份特點，滿足業(yè)主精神上的需求。 4） 注重商圈環(huán)境與地段區(qū)位的未來發(fā)展前景，注重物業(yè)品牌 ，這是本案 一大賣點。 5） 注重發(fā)展商形象，發(fā)展商的實力是購房者對購房承諾可信度作出高低判斷的一個重要依據(jù)，同時也是對物業(yè)品牌形象預期的一個基本準則。 6） 注重物業(yè)升值能力，對于購買期房的置業(yè)者來說，發(fā)展商在預售期間的發(fā)售價格有否為業(yè)主留有一定的升值空間。 7） 注重居住身 份的提升，物以類聚，人以群分，住宅物業(yè)品牌形象的最大號召力是激起消費者的階層歸屬感和自豪感。 （ 三 ）、 產(chǎn)品定位 下半年銷售房源定位統(tǒng)計 14 組團名稱 產(chǎn)品類型 房型 面積 套數(shù) 分項合計 房型合計 御景園 多層 平層 2 室 1 廳 1衛(wèi) 復式 別墅 聯(lián)排 雙拼 獨棟 商鋪 臨街 御興園 別墅 聯(lián)排 雙拼 獨棟 商鋪 臨街 御進園 多層 平層 3 室 2 廳 2衛(wèi) 復式 15 別墅 聯(lián)排 雙拼 獨棟 商鋪 臨街 合計 （ 四 ）、價格定位 下半年營銷價格目標 ： 聯(lián)排別墅：均價 3000 元 /㎡ 雙拼別墅：均價 3500 元 /㎡ 多層住宅：均價 2200 元 /㎡ 以上述價格作為市場推廣基準均價， 為保證開發(fā)資金鏈的完整，建議下半年銷售價格控制在 10%左右的漲幅， 上漲頻率視推廣 階段而定，根據(jù)媒體宣傳、市場反應、銷售情況、優(yōu)惠范圍等作為參考調(diào)整的依據(jù)， 使市場接受 認可 度高， 保證銷售額及回款。 四、 項目的營銷推廣 （一）、 項目 營銷推廣體系 以活動營銷引起社會互動共鳴、全民支持并參與 為主要強銷手段， 通過“ 7點 3線 3面”的媒體宣傳 立體 整合 推廣 ， 傳播本項目 地段 板塊 的 市場價值、 興博進 品牌價值和項目大盤氣勢， 最大化提升 項目市場知名度，吸聚人氣，引導 文山市房地產(chǎn)高端別墅居 住市場的消費方向。 七 “ 點 ” 亮點： 挖掘亮點 16 焦點： 制造焦點 疑點： 發(fā)現(xiàn)疑點 原點：以 前期推廣為 起點， 提升 新 的理念 標點： 以標新立異為起點，樹立市場差異化 新點： 新房源產(chǎn)品的創(chuàng)新設計 質(zhì)點：產(chǎn)品附加值提升項目價值。 三 “ 線 ” 經(jīng)線：以 開發(fā)商 品牌效應推動產(chǎn)品，贏得市場。 緯線：以迎合市場 的 產(chǎn)品 為主導 ，從而獲得最大市場價值。 平行線：產(chǎn)品與客戶群體 之間尋求最佳平衡點。 三 “ 面 ” 界面： 在 區(qū)域范圍 的 媒體、同行、消費群體 口碑中創(chuàng)造最佳印象。 剖面： 解析文山市房地產(chǎn)行業(yè) 的消費發(fā)展及地塊供應開發(fā)趨勢。 層 面： 發(fā)展商、營銷策劃、 消費者相互結(jié)合的共性面。 推廣原則 —— 品牌美譽度原則 大盤營銷，建立 發(fā)展商社會公開形象 體現(xiàn)高度社會責任感，塑造項目高端品質(zhì)，贏得社會美譽度是 推廣 工作中重要的環(huán)節(jié)， 應 貫穿于 整個項目后期營銷 全部工作的始終。 —— 整合傳播原則 整合資源，立體宣傳，充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，最大限度覆蓋有效客 戶 群 體 。 —— 靈活機動原則 市場情況瞬息萬變，及時把握市場的變化，根據(jù)不同消費群體的情況 、階段性銷售任務 及時調(diào)整營銷策略，才能真正保證營銷手段的實用性和時效性。 根據(jù)本地市場情況和項目產(chǎn)品屬性， 最大化實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，有效促進銷售是推廣要素考慮的基礎條件， 要素圍繞“地塊市場價值”和“ 興博進公司品牌價值” 兩個重點 提升項目綜合品質(zhì)， 展開活動營銷配合媒體整合推廣， 以達到充分體現(xiàn)大盤產(chǎn)品價值 ，刺激消費者 對產(chǎn)品的直接購買欲望。 方式體現(xiàn)： 1） 活動營銷 17 參考核心 —— 尋找市場切入點制造主題熱點活動 御進園多層套房公開接受認籌，舉行“中天世紀 首屆文化周”活動，推廣內(nèi)容包括 ： A 多層生活 享受別墅規(guī)劃、別墅景觀、別墅配套 ，市場價格 即可認購 B 中天世紀項目全面封頂資訊發(fā)布 ，全城祝賀 C 御進園別墅區(qū)未開盤即售出 60%房源， 僅剩部分珍品戶型準現(xiàn)房發(fā)售，開盤銷售會變?yōu)闃I(yè)主答謝會 D 高檔家庭轎車展覽會 /建材、家居商家回饋業(yè)主展銷會 E 真情回報 400為中天業(yè)主，購房贏大獎活動（最高獎項為 10 萬元家庭轎車 1部） ? .. ● 通過系列活動營銷，結(jié)合宣傳推廣推出全新的生活理念； ● 活動營銷包括公關活動宣傳、商業(yè)炒作、活動促銷等； ● 通過活動營銷進行造聲勢、聚人氣，保障項目在推廣銷售期間的到訪量，形成旺盛的人氣，促進意向客戶的成交； ● 階段性的促銷活動形成對目標客戶有效而直接的打擊，強力 促進銷售，保障銷售進度； ● 通過部分活動提升項目的市場美譽度，提升興博進地產(chǎn)的品牌美譽度，對項目持續(xù)旺銷提供保障； ● 活動的投入有利于興博進地產(chǎn)在短期內(nèi)形成品牌影響力。 2） 會員制營銷 參考核心 充分利用已成交的 400 多位老業(yè)主這個龐大且高端的客戶群體，增強與他們之間的溝通與互動，促進雙方的情感交流，建議 “中天世紀 首屆文化周”開幕式舉行當日，成立“中天會 —— VIP 會員” ， 除老業(yè)主外凡 具備一定資格 的個人和群體 均可入會， 會員享受公司各種特定尊貴權利和 購房 優(yōu)惠 。 ● 成立“ 中天 會” 以會員制的形式存在，為會員提供優(yōu)惠及 便利； ● 為會員組織各種聯(lián)誼活動，提供口碑源，有效促成口傳； ● 會員制的營銷體 系，服務更加有針對性，同時也顯示其人性化服務，給會員享受尊貴感； ● 會員憑借會員卡可獲得一定的優(yōu)惠，另外有一定的特權； ● 會員介紹親朋好友通過會員卡買房，會員可獲得積分，積分可充抵物管費，兌換現(xiàn)金，從而最大限度的調(diào)動會員去介紹宣傳、推銷樓盤，有效促進會員營銷效應。 3） 主動式營銷 18 參考核心 市內(nèi)人流量集中的廣場或街道設點推廣，派發(fā)樓書等相關項目資料，接受登記講解，贈送相應的 小 禮品， 并延伸到各縣城，現(xiàn)場組織小活動 ，縣城 10 人以上看房 ，公司派專車接送并享受團購優(yōu)惠。 ? 通過夾報直郵，讓那些文化素養(yǎng)追求更高的人群更全面、直接的了解到項目； ? DM單的派發(fā)，包括人流量較大路段和各種活動現(xiàn)場進行大肆宣傳，加大信息的擴散； ? 直接上門服務，為購房需求量較大的部門以產(chǎn)品說明會的形式進行營銷。 ? 編輯一本企業(yè)期刊或樓盤期刊，在文山各個茶館、酒店、桑拿、娛樂、咖啡館、商場、機關、大廈等場所免費派發(fā)，同時直郵到各居民的信箱中，鋪遍 全州 全城； ? 彩信或短信傳播，彩信和短信，做為一種新型媒體，直接面向終端客戶，且到達率 100%，翻讀率高達 90%以上，是報紙與電視無法 匹敵的新傳播渠道； ? 建立項目網(wǎng)站，網(wǎng)絡信息是這個時代傳播性較快范圍廣的媒體