顧客購(gòu)買行為分析ppt課件-wenkub
2023-05-27 13:42:09 本頁面
【正文】 司－－溝通就是價(jià)值 ? 月餅 茶葉 的過度包裝問題 ? 分析腦白金的成功？ 賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)－－保健品－－助睡眠？ 成功的秘訣在：送禮 今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金??！ ? 歸屬感 :俱樂部 營(yíng)銷對(duì)策－－滿足顧客受尊重的需求 ? 主要表現(xiàn)為： ? 重視顧客的自主選擇和消費(fèi)權(quán)益 [自助商場(chǎng)、自助餐、自助火鍋、自選旅游、自點(diǎn)節(jié)目。 馬斯洛的需求層次 營(yíng)銷對(duì)策－－滿足顧客生理方面的需求 ? 服裝行業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè) ? 美容 [就彌補(bǔ)生理缺陷而言 ] ? 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 黃山、泰山、八達(dá)嶺 索道纜車 [省力 ] 零售業(yè) 電梯 [省力 ] 桂林，杭州 公廁建設(shè) 營(yíng)銷對(duì)策－－滿足顧客生理方面的需求 ? 發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng)： 鐵路－－餐飲差 －－方便面 －－碗面 營(yíng)銷對(duì)策－－滿足顧客安全方面的需求 ? 下列行業(yè)就是專門為保障人們的身心安全發(fā)展起來的：醫(yī)療衛(wèi)生、保健、心理咨詢、保險(xiǎn)、保安、律師事務(wù)、環(huán)保、公安等。 ? 相關(guān)性是指消費(fèi)者在需求的品種、規(guī)格和數(shù)量等方面，存在相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充，或是相互替代等關(guān)系。１－８月ＣＰＩ累計(jì)上漲３．９％。了解生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為。 教學(xué)方法 理論講授、課堂討論 課時(shí)安排 2— 3 課時(shí) 欲成斗牛士， 必須先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性 —— 西班牙古諺語 教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 馬斯洛需求層次理論 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買“黑箱”理論 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟 課外閱讀材料 《 城市女青年消費(fèi)調(diào)查 》 《 顧客網(wǎng)上購(gòu)買行為分析 》 顧客的分類 國(guó)際市場(chǎng) （ International Markets) 政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng) (Government Markets) 中間商市場(chǎng) (Reseller Markets) 生產(chǎn)者市場(chǎng)(Business Markets) 消費(fèi)者市場(chǎng)(Consumer Markets) 企業(yè) 章節(jié)結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ? 消費(fèi)者需求 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 第二節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者和影響購(gòu)買行為的因素 ? 生產(chǎn)資料的購(gòu)買決策過程 第三節(jié) 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 第四節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ■ 消費(fèi)者市場(chǎng) (consumer market)是指為了生活 消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。 9月 CPI將繼續(xù)維持高位運(yùn)行 。 ? 互補(bǔ)品 剃須刀與刀片 相機(jī)與膠卷 ? 替代品 電動(dòng)車替代摩托車、自行車 相關(guān)性 一、消費(fèi)者需求 （二）消費(fèi)者的需求形態(tài) 現(xiàn)實(shí)需求 [現(xiàn)實(shí)利潤(rùn) 顧客忠誠(chéng)度 ] 潛在需求 [利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 營(yíng)銷手段使之轉(zhuǎn)化 ] 一、消費(fèi)者需求 （三）消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu) 發(fā)展資料需求 享受資料需求 生存資料需求 恩格斯 《 雇傭勞動(dòng)與資本 》 馬斯洛的動(dòng)機(jī)形成理論，稱為 “ 需求層次論 （ Hierarchy of Needs） ” 。 ? 上海銀行業(yè) 提供或出租保險(xiǎn)箱。 ] ? 重視老弱病殘者的需要 [公交座，卡。 ? 夢(mèng)想舞臺(tái) ? 電腦游戲 角色扮演 萬科 老總 王石 珠峰登頂 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文 化 亞 文 化 社會(huì)階層 參照群體 家 庭 角色和地位 經(jīng)濟(jì)因素 生理因素 生活方式 個(gè) 性 自我形象 動(dòng) 機(jī) 知 覺 學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度 購(gòu)買者 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 1. 文化 (Culture) 文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。 [是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇。 例：法國(guó)名牌 華倫天奴 夢(mèng)特嬌 PLAYBOY 在中國(guó) （二）社會(huì)因素 (Social Factors) 經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等 具體來講：收入水平（絕對(duì)收入變化、相對(duì)收入變化、預(yù)期收入變化）、年齡、性別、受教育水平、職業(yè)、個(gè)性與生活方式等。情緒不易外露；注意力穩(wěn)定而不容易轉(zhuǎn)移，外部動(dòng)作少而緩慢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者具體購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)達(dá) 600種以上。 具有求實(shí)心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，較為注意商品的效用和質(zhì)量，講求樸實(shí)大方，且經(jīng)久耐用，而不過分強(qiáng)調(diào)商品造型的新穎性、設(shè)計(jì)的美觀性和色調(diào)的象征性。 (2)求便的心理動(dòng)機(jī)。三是可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買，減少購(gòu)買過程的麻煩。店鋪主要分布于居民區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、交通要道路口等繁華地段，商品定位于消費(fèi)者日常生活必須品，并提供各種便民服務(wù)，如：免費(fèi)充氣、開水服務(wù)、微波爐服務(wù)、手機(jī)充值、天氣預(yù)報(bào)等一系列便民服務(wù)項(xiàng)目。 ? 以追求商品的欣賞價(jià)值為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。對(duì)于各種藝術(shù)品、工藝品來說，這類商品能給消費(fèi)者帶來美的享受和美的愉悅，購(gòu)買到這類藝術(shù)品的時(shí)候，消費(fèi)者體驗(yàn)了美感，滿足了對(duì)美的要求。醫(yī)藥品作為治療疾病的一類商品，已經(jīng)形成了非常巨大也非常嚴(yán)格的市場(chǎng)；保健品的商品市場(chǎng)不像醫(yī)藥品市場(chǎng)那么嚴(yán)格，消費(fèi)者可以自由地購(gòu)買到這些商品，消費(fèi)這些商品的時(shí)候即使不經(jīng)醫(yī)生的指導(dǎo)一般也不會(huì)發(fā)生什么大的問題。消費(fèi)者求得安全的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)形式：一是在使用商品的過程中，希望商品的性能安全可靠，如，電器商品的絕緣性能好，電熱水器的水電分離技術(shù)應(yīng)用等。消費(fèi)名牌商
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