【正文】 司－－溝通就是價值 ? 月餅 茶葉 的過度包裝問題 ? 分析腦白金的成功？ 賣點的設計－－保健品－－助睡眠？ 成功的秘訣在：送禮 今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金??！ ? 歸屬感 :俱樂部 營銷對策－－滿足顧客受尊重的需求 ? 主要表現(xiàn)為： ? 重視顧客的自主選擇和消費權益 [自助商場、自助餐、自助火鍋、自選旅游、自點節(jié)目。 馬斯洛的需求層次 營銷對策－－滿足顧客生理方面的需求 ? 服裝行業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè) ? 美容 [就彌補生理缺陷而言 ] ? 構建競爭優(yōu)勢： 黃山、泰山、八達嶺 索道纜車 [省力 ] 零售業(yè) 電梯 [省力 ] 桂林，杭州 公廁建設 營銷對策－－滿足顧客生理方面的需求 ? 發(fā)現(xiàn)空白市場： 鐵路－－餐飲差 －－方便面 －－碗面 營銷對策－－滿足顧客安全方面的需求 ? 下列行業(yè)就是專門為保障人們的身心安全發(fā)展起來的：醫(yī)療衛(wèi)生、保健、心理咨詢、保險、保安、律師事務、環(huán)保、公安等。 ? 相關性是指消費者在需求的品種、規(guī)格和數(shù)量等方面，存在相互聯(lián)系、相互補充，或是相互替代等關系。１－８月ＣＰＩ累計上漲３．９％。了解生產(chǎn)者市場的特點及生產(chǎn)者市場購買行為。 教學方法 理論講授、課堂討論 課時安排 2— 3 課時 欲成斗牛士， 必須先認識牛的習性 —— 西班牙古諺語 教學重點和難點 馬斯洛需求層次理論 影響消費者購買的主要因素 消費者購買“黑箱”理論 消費者購買決策過程的主要步驟 課外閱讀材料 《 城市女青年消費調(diào)查 》 《 顧客網(wǎng)上購買行為分析 》 顧客的分類 國際市場 （ International Markets) 政府機構市場 (Government Markets) 中間商市場 (Reseller Markets) 生產(chǎn)者市場(Business Markets) 消費者市場(Consumer Markets) 企業(yè) 章節(jié)結(jié)構 第一節(jié) 消費者購買行為分析 ? 消費者需求 ? 影響消費者購買行為的主要因素 ? 消費者購買行為分析 ? 消費者的購買決策過程 第二節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析 ? 生產(chǎn)者市場的特點 ? 生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素 ? 生產(chǎn)資料的購買決策過程 第三節(jié) 中間商市場及其購買行為 第四節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為 第一節(jié) 消費者購買行為分析 ■ 消費者市場 (consumer market)是指為了生活 消費而購買產(chǎn)品或服務的個人或家庭。 9月 CPI將繼續(xù)維持高位運行 。 ? 互補品 剃須刀與刀片 相機與膠卷 ? 替代品 電動車替代摩托車、自行車 相關性 一、消費者需求 （二）消費者的需求形態(tài) 現(xiàn)實需求 [現(xiàn)實利潤 顧客忠誠度 ] 潛在需求 [利潤增長點 營銷手段使之轉(zhuǎn)化 ] 一、消費者需求 （三）消費者需求結(jié)構 發(fā)展資料需求 享受資料需求 生存資料需求 恩格斯 《 雇傭勞動與資本 》 馬斯洛的動機形成理論，稱為 “ 需求層次論 （ Hierarchy of Needs） ” 。 ? 上海銀行業(yè) 提供或出租保險箱。 ] ? 重視老弱病殘者的需要 [公交座，卡。 ? 夢想舞臺 ? 電腦游戲 角色扮演 萬科 老總 王石 珠峰登頂 二、影響消費者購買行為的主要因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 文 化 亞 文 化 社會階層 參照群體 家 庭 角色和地位 經(jīng)濟因素 生理因素 生活方式 個 性 自我形象 動 機 知 覺 學 習 信念和態(tài)度 購買者 影響消費者購買的主要因素 1. 文化 (Culture) 文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。 [是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇。 例：法國名牌 華倫天奴 夢特嬌 PLAYBOY 在中國 （二）社會因素 (Social Factors) 經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等 具體來講：收入水平（絕對收入變化、相對收入變化、預期收入變化）、年齡、性別、受教育水平、職業(yè)、個性與生活方式等。情緒不易外露；注意力穩(wěn)定而不容易轉(zhuǎn)移，外部動作少而緩慢。據(jù)統(tǒng)計，消費者具體購買心理動機達 600種以上。 具有求實心理動機的消費者購買商品時，較為注意商品的效用和質(zhì)量，講求樸實大方，且經(jīng)久耐用，而不過分強調(diào)商品造型的新穎性、設計的美觀性和色調(diào)的象征性。 (2)求便的心理動機。三是可以方便消費者的購買，減少購買過程的麻煩。店鋪主要分布于居民區(qū)、學校、醫(yī)院、交通要道路口等繁華地段，商品定位于消費者日常生活必須品，并提供各種便民服務，如：免費充氣、開水服務、微波爐服務、手機充值、天氣預報等一系列便民服務項目。 ? 以追求商品的欣賞價值為主要目的的心理動機。對于各種藝術品、工藝品來說，這類商品能給消費者帶來美的享受和美的愉悅，購買到這類藝術品的時候，消費者體驗了美感，滿足了對美的要求。醫(yī)藥品作為治療疾病的一類商品，已經(jīng)形成了非常巨大也非常嚴格的市場；保健品的商品市場不像醫(yī)藥品市場那么嚴格，消費者可以自由地購買到這些商品，消費這些商品的時候即使不經(jīng)醫(yī)生的指導一般也不會發(fā)生什么大的問題。消費者求得安全的動機主要有兩種表現(xiàn)形式：一是在使用商品的過程中，希望商品的性能安全可靠，如，電器商品的絕緣性能好，電熱水器的水電分離技術應用等。消費名牌商