【正文】 創(chuàng)意獎(jiǎng)是教授的個(gè)性化培訓(xùn)等。 當(dāng)意大利著名時(shí)尚品牌古琦 Gucci發(fā)現(xiàn)它的形象被專賣店和折扣店過渡損害時(shí)決定結(jié)束與第三方的合作，開始控制中間商數(shù)量，并且自己開設(shè)專賣店來挽回形象 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 3。 向經(jīng)銷商提供技術(shù)培訓(xùn)。成員密度類型（見渠道寬度） 生產(chǎn)商通過發(fā)展盡量多的中間商來分銷產(chǎn)品。蘇寧與中移動(dòng)將聯(lián)合開展市場推廣和互動(dòng)營銷，例如在蘇寧買手機(jī)可以獲贈(zèng)移動(dòng)話費(fèi)，而在移動(dòng)充值則可以得到蘇寧手機(jī)購物券。 范志軍表示，蘇寧將與中移動(dòng)共同加大手機(jī)產(chǎn)品的整合力度，雙方將根據(jù)產(chǎn)品聯(lián)合向工廠采購，利用雙方的渠道捆綁移動(dòng)業(yè)務(wù)包進(jìn)行銷售。 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 隨著管理技術(shù)和溝通技術(shù)的發(fā)展，渠道功能也會(huì)不斷推陳出新，成員合作也會(huì)不斷向深度和廣度發(fā)展。 代理商：經(jīng)紀(jì)人、制造商代表、采購代理人尋找顧客或賣主，代表委托者進(jìn)行銷售或采購活動(dòng)，收取傭金，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)。 美國市場營銷學(xué)會(huì)（ AMA）：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品才得以上市營銷。市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 一、 渠道功能 菲利普 促進(jìn)產(chǎn)品順利從生產(chǎn)商傳遞到最終顧客手中的一種組織網(wǎng)絡(luò)。 輔助商：如物流公司、銀行等機(jī)構(gòu)，盡管不參與買賣談判，也不取得產(chǎn)品所有權(quán)，但支持了產(chǎn)品的交付活動(dòng)。 蘇寧結(jié)盟中國移動(dòng) 排他性合作定制手機(jī)專賣 2022年 11月 15日，蘇寧與中國移動(dòng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在采購和銷售方面開展排他性的合作，聯(lián)合定制將是其中最重要的一項(xiàng)。每次近百萬臺(tái)的采購量和快速的流量使得雙方獲得了比同類機(jī)型低 10%30%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。潘敏透露，北京蘇寧首批采購的 20萬臺(tái)手機(jī)將投放本周末蘇寧第 6屆手機(jī)節(jié)，同時(shí)北京蘇寧也已為手機(jī)節(jié)準(zhǔn)備了 3000萬元的中移動(dòng)話費(fèi)。這一方案適用于日用消耗品和通用產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)購買的便利性。 獨(dú)家分銷 生產(chǎn)商在一定區(qū)域內(nèi)僅指定一個(gè)中間商銷售其產(chǎn)品。成員關(guān)系類型 直營 2022年 7月 19日，蘋果的第 219家全球直營店 “ Apple Store” 在北京三里屯購物圈如期開業(yè)，第一天進(jìn)店參觀人數(shù)達(dá)到 7000人。 蘋果直營店還承擔(dān)起理順當(dāng)?shù)靥O果服務(wù)市場的功能。 合資 生產(chǎn)商通過與中間商共同投資、共同經(jīng)營銷售網(wǎng)點(diǎn)，并按比例分享利潤、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及虧損的一種合作方式?；顒?dòng)空間類型 實(shí)體渠道 原有的在物理空間活動(dòng)的、由傳統(tǒng)實(shí)體中間商構(gòu)成的營銷渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為增長最快的營銷活動(dòng)空間。分析服務(wù)需求 顧客一次購買的產(chǎn)品數(shù)量。 渠道設(shè)計(jì)的目的就是為了更好地服務(wù)市場，保障產(chǎn)品高效地交付到顧客手中并保證顧客安全、可靠、高效地使用。如顧客對(duì)日用品存在很高的便利性要求，因此，生產(chǎn)商就必須使用盡可能多的零售終端。 也有很多顧客可能更愿意接受因較低水平的服務(wù)而帶來的低價(jià)格，如 折扣商店 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 2。 ④產(chǎn)品技術(shù)：技術(shù)含量高、不易學(xué)習(xí)，需要長期、復(fù)雜的服務(wù)，應(yīng)選擇直接渠道或短渠道，一般由生產(chǎn)商或特許經(jīng)銷商銷售。 ③政策環(huán)境：如進(jìn)出口規(guī)定、專賣制度、直銷法、稅法等不僅影響渠道的選擇，還影響渠道的管理，尤其是醫(yī)藥、食品、能源、煙草和酒類等。 財(cái)務(wù)、營銷資源：所承擔(dān)的銷售費(fèi)用、營銷職能及對(duì)中間商可能的財(cái)務(wù)支持。渠道扁平化是其成功的主要原因。 渠道寬度 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 三株敗于什么？ “三株”曾經(jīng)創(chuàng)造了中國保健品市場的神話： 1992年創(chuàng)業(yè)，注冊(cè)資本 30萬元，1996年，銷售額 80多億元。 三株的自營渠道結(jié)構(gòu)是全國設(shè)四大區(qū)：東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)，四大區(qū)下設(shè)專為農(nóng)村市場推廣的四級(jí)營銷體系 —— 地級(jí)子公司、縣級(jí)辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)宣傳站、村級(jí)宣傳員。就分銷渠道方面的情況來說，比較典型的例子是埃德塞爾汽車與野馬汽車。但是在決策時(shí)，人們忽略了這樣一個(gè)重要的因素，即這種做法需要大量的資金投入，用于建立獨(dú)立的埃德塞爾獨(dú)立分部，招兵買馬，增加人員和設(shè)備，以及維持獨(dú)立分部的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。其中有些人員在過去推銷其他廠家的汽車時(shí)，就是“中途退出者”或“不甚成功者”。一般來說，推銷員通常依賴于本行業(yè)的工廠或貨棧來彌補(bǔ)某些費(fèi)用支出。 而對(duì)于野馬的分銷，福特汽車公司是成功的。新型產(chǎn)品所引起的正常經(jīng)營費(fèi)用，大都可以由舊有型號(hào)產(chǎn)品分?jǐn)偂? 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) ① 目標(biāo)匹配： 分銷渠道設(shè)想達(dá)到什么分銷效果？建立怎樣的分銷渠道才能達(dá)到預(yù)計(jì)效果？渠道成員發(fā)揮怎樣的作用才能建立起這個(gè)渠道？ 順暢、流量、便利、經(jīng)濟(jì)性、開拓市場、占有率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想 中間商的選擇 ②符合原則： A。 C。 4。除非是獨(dú)家分銷，中間商的經(jīng)營區(qū)域總是有一定的重疊。 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 三洋撤柜國美、蘇寧隱情： 2022年上半年，三洋從國美、蘇寧撤柜。 5。零售商 店鋪零售商 ① 專業(yè)商店：擁有較窄的產(chǎn)品線，要求有較高水平的服務(wù)，消費(fèi)者一般不合其他產(chǎn)品同時(shí)購買。各種業(yè)種業(yè)態(tài)商店的大規(guī)模聯(lián)合體，不僅滿足顧客的全部購物需要，還同時(shí)提供休閑、娛樂、餐飲等服務(wù)。開始采用混合渠道戰(zhàn)略。 ③購物服務(wù)：為特定委托人服務(wù)。 2。整個(gè)交易過程中，不存貨、不卷入財(cái)務(wù)、不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 ③知識(shí)力：提供渠道成員認(rèn)為有價(jià)值的技術(shù)、知識(shí)與信息，如幫助經(jīng)銷商規(guī)范管理、留住人才、降低費(fèi)用、提高效率、建立信息化平臺(tái)，并對(duì)內(nèi)容不斷發(fā)展與更新，使渠道成員愿意繼續(xù)合作，以提升內(nèi)在素質(zhì)與能力。 寶潔憑什么這么牛？ 2022年在日化行業(yè)最轟動(dòng)的事件莫過于寶潔的山東經(jīng)銷商撤換事件，寶潔大刀闊斧砍向山東的經(jīng)銷商，山東 7家經(jīng)銷商被砍掉了 4個(gè)。 寶潔，你憑什么這么牛？有人說，寶潔的產(chǎn)品好賣啊，無論是飄柔、海飛絲、潘婷還是舒膚佳，哪個(gè)不是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，超市、賣場和批發(fā)市場都缺不了。這是很多經(jīng)銷商花錢也買不來的。有了這個(gè)法寶，寶潔就可以這么牛。 控制目的：使渠道成員能認(rèn)真貫徹政策和銷售政策，保持品牌行為在時(shí)間和空間上的一致性、連續(xù)性及協(xié)調(diào)性，并盡量降低渠道運(yùn)行成本。 寶潔公司采取覆蓋服務(wù)費(fèi) (CSF)評(píng)估系統(tǒng)對(duì)分銷商進(jìn)行績效考核 ， 主要指標(biāo)包括 ： 覆蓋服務(wù)水平 (CPL)： 主要評(píng)估項(xiàng)目包括分銷商分銷達(dá)標(biāo)率、助銷達(dá)標(biāo)率、促銷達(dá)標(biāo)率、覆蓋達(dá)標(biāo)率、客戶服務(wù)水平達(dá)標(biāo)率、系統(tǒng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確及覆蓋人員勞動(dòng)合同簽訂率、基本工資發(fā)放率、國家法定福利上交率等。 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 2。 對(duì)于生產(chǎn)商來說，批發(fā)商之間的水平?jīng)_突可以通過科學(xué)的渠道政策和良好的溝通、協(xié)商予以解決，而零售商之間為了爭奪零散顧客所引發(fā)的沖突則很難控制。 沖突表現(xiàn) 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) ③促銷沖突：渠道成員經(jīng)常認(rèn)為促銷是生產(chǎn)商的事，與己無關(guān)。 ⑥服務(wù)沖突： 渠道成