【正文】 創(chuàng)意獎是教授的個性化培訓等。 當意大利著名時尚品牌古琦 Gucci發(fā)現(xiàn)它的形象被專賣店和折扣店過渡損害時決定結束與第三方的合作，開始控制中間商數(shù)量，并且自己開設專賣店來挽回形象 市場營銷學 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 3。 向經(jīng)銷商提供技術培訓。成員密度類型（見渠道寬度） 生產(chǎn)商通過發(fā)展盡量多的中間商來分銷產(chǎn)品。蘇寧與中移動將聯(lián)合開展市場推廣和互動營銷，例如在蘇寧買手機可以獲贈移動話費，而在移動充值則可以得到蘇寧手機購物券。 范志軍表示，蘇寧將與中移動共同加大手機產(chǎn)品的整合力度，雙方將根據(jù)產(chǎn)品聯(lián)合向工廠采購，利用雙方的渠道捆綁移動業(yè)務包進行銷售。 市場營銷學 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 隨著管理技術和溝通技術的發(fā)展，渠道功能也會不斷推陳出新，成員合作也會不斷向深度和廣度發(fā)展。 代理商：經(jīng)紀人、制造商代表、采購代理人尋找顧客或賣主，代表委托者進行銷售或采購活動，收取傭金，不擁有產(chǎn)品所有權。 美國市場營銷學會（ AMA）：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機構，通過這些組織，產(chǎn)品才得以上市營銷。市場營銷學 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 一、 渠道功能 菲利普 促進產(chǎn)品順利從生產(chǎn)商傳遞到最終顧客手中的一種組織網(wǎng)絡。 輔助商：如物流公司、銀行等機構，盡管不參與買賣談判，也不取得產(chǎn)品所有權，但支持了產(chǎn)品的交付活動。 蘇寧結盟中國移動 排他性合作定制手機專賣 2022年 11月 15日，蘇寧與中國移動簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在采購和銷售方面開展排他性的合作，聯(lián)合定制將是其中最重要的一項。每次近百萬臺的采購量和快速的流量使得雙方獲得了比同類機型低 10%30%的價格優(yōu)勢。潘敏透露，北京蘇寧首批采購的 20萬臺手機將投放本周末蘇寧第 6屆手機節(jié)，同時北京蘇寧也已為手機節(jié)準備了 3000萬元的中移動話費。這一方案適用于日用消耗品和通用產(chǎn)品，強調(diào)購買的便利性。 獨家分銷 生產(chǎn)商在一定區(qū)域內(nèi)僅指定一個中間商銷售其產(chǎn)品。成員關系類型 直營 2022年 7月 19日，蘋果的第 219家全球直營店 “ Apple Store” 在北京三里屯購物圈如期開業(yè)，第一天進店參觀人數(shù)達到 7000人。 蘋果直營店還承擔起理順當?shù)靥O果服務市場的功能。 合資 生產(chǎn)商通過與中間商共同投資、共同經(jīng)營銷售網(wǎng)點，并按比例分享利潤、分擔風險及虧損的一種合作方式。活動空間類型 實體渠道 原有的在物理空間活動的、由傳統(tǒng)實體中間商構成的營銷渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為增長最快的營銷活動空間。分析服務需求 顧客一次購買的產(chǎn)品數(shù)量。 渠道設計的目的就是為了更好地服務市場，保障產(chǎn)品高效地交付到顧客手中并保證顧客安全、可靠、高效地使用。如顧客對日用品存在很高的便利性要求，因此，生產(chǎn)商就必須使用盡可能多的零售終端。 也有很多顧客可能更愿意接受因較低水平的服務而帶來的低價格，如 折扣商店 市場營銷學 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 2。 ④產(chǎn)品技術：技術含量高、不易學習，需要長期、復雜的服務，應選擇直接渠道或短渠道，一般由生產(chǎn)商或特許經(jīng)銷商銷售。 ③政策環(huán)境：如進出口規(guī)定、專賣制度、直銷法、稅法等不僅影響渠道的選擇，還影響渠道的管理，尤其是醫(yī)藥、食品、能源、煙草和酒類等。 財務、營銷資源：所承擔的銷售費用、營銷職能及對中間商可能的財務支持。渠道扁平化是其成功的主要原因。 渠道寬度 市場營銷學 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 三株敗于什么？ “三株”曾經(jīng)創(chuàng)造了中國保健品市場的神話： 1992年創(chuàng)業(yè)，注冊資本 30萬元，1996年，銷售額 80多億元。 三株的自營渠道結構是全國設四大區(qū)：東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)，四大區(qū)下設專為農(nóng)村市場推廣的四級營銷體系 —— 地級子公司、縣級辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級宣傳站、村級宣傳員。就分銷渠道方面的情況來說，比較典型的例子是埃德塞爾汽車與野馬汽車。但是在決策時，人們忽略了這樣一個重要的因素，即這種做法需要大量的資金投入，用于建立獨立的埃德塞爾獨立分部，招兵買馬，增加人員和設備，以及維持獨立分部的正常運轉(zhuǎn)。其中有些人員在過去推銷其他廠家的汽車時，就是“中途退出者”或“不甚成功者”。一般來說，推銷員通常依賴于本行業(yè)的工廠或貨棧來彌補某些費用支出。 而對于野馬的分銷，福特汽車公司是成功的。新型產(chǎn)品所引起的正常經(jīng)營費用，大都可以由舊有型號產(chǎn)品分攤。 市場營銷學 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 市場營銷學 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) ① 目標匹配： 分銷渠道設想達到什么分銷效果？建立怎樣的分銷渠道才能達到預計效果？渠道成員發(fā)揮怎樣的作用才能建立起這個渠道？ 順暢、流量、便利、經(jīng)濟性、開拓市場、占有率、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想 中間商的選擇 ②符合原則： A。 C。 4。除非是獨家分銷，中間商的經(jīng)營區(qū)域總是有一定的重疊。 經(jīng)濟性標準 三洋撤柜國美、蘇寧隱情： 2022年上半年，三洋從國美、蘇寧撤柜。 5。零售商 店鋪零售商 ① 專業(yè)商店：擁有較窄的產(chǎn)品線，要求有較高水平的服務，消費者一般不合其他產(chǎn)品同時購買。各種業(yè)種業(yè)態(tài)商店的大規(guī)模聯(lián)合體，不僅滿足顧客的全部購物需要，還同時提供休閑、娛樂、餐飲等服務。開始采用混合渠道戰(zhàn)略。 ③購物服務：為特定委托人服務。 2。整個交易過程中，不存貨、不卷入財務、不承擔風險。 ③知識力：提供渠道成員認為有價值的技術、知識與信息，如幫助經(jīng)銷商規(guī)范管理、留住人才、降低費用、提高效率、建立信息化平臺，并對內(nèi)容不斷發(fā)展與更新，使渠道成員愿意繼續(xù)合作，以提升內(nèi)在素質(zhì)與能力。 寶潔憑什么這么牛？ 2022年在日化行業(yè)最轟動的事件莫過于寶潔的山東經(jīng)銷商撤換事件，寶潔大刀闊斧砍向山東的經(jīng)銷商，山東 7家經(jīng)銷商被砍掉了 4個。 寶潔，你憑什么這么牛？有人說，寶潔的產(chǎn)品好賣啊，無論是飄柔、海飛絲、潘婷還是舒膚佳，哪個不是響當當?shù)钠放?，超市、賣場和批發(fā)市場都缺不了。這是很多經(jīng)銷商花錢也買不來的。有了這個法寶，寶潔就可以這么牛。 控制目的：使渠道成員能認真貫徹政策和銷售政策，保持品牌行為在時間和空間上的一致性、連續(xù)性及協(xié)調(diào)性，并盡量降低渠道運行成本。 寶潔公司采取覆蓋服務費 (CSF)評估系統(tǒng)對分銷商進行績效考核 ， 主要指標包括 ： 覆蓋服務水平 (CPL)： 主要評估項目包括分銷商分銷達標率、助銷達標率、促銷達標率、覆蓋達標率、客戶服務水平達標率、系統(tǒng)數(shù)據(jù)準確及覆蓋人員勞動合同簽訂率、基本工資發(fā)放率、國家法定福利上交率等。 市場營銷學 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 市場營銷學 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 2。 對于生產(chǎn)商來說，批發(fā)商之間的水平?jīng)_突可以通過科學的渠道政策和良好的溝通、協(xié)商予以解決，而零售商之間為了爭奪零散顧客所引發(fā)的沖突則很難控制。 沖突表現(xiàn) 市場營銷學 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) ③促銷沖突：渠道成員經(jīng)常認為促銷是生產(chǎn)商的事，與己無關。 ⑥服務沖突： 渠道成