【正文】 售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)井邊的碑文記載，該井有幾百年歷史，老百姓到此取水，從不收費(fèi)，實(shí)乃“免費(fèi)午餐”。大規(guī)模固定資本投資，使用時(shí)間長(zhǎng)，折舊時(shí)間長(zhǎng)，專用性比較強(qiáng)，“沉淀性”很大。 ?如果自由競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果造成由單一廠商生產(chǎn)，則該行業(yè)可以算是個(gè)自然壟斷行業(yè)。專利權(quán)就是政府授予某個(gè)廠商或個(gè)人獨(dú)自使用自己創(chuàng)造發(fā)明的生產(chǎn)某產(chǎn)品的技術(shù)或享受相應(yīng)經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)利。 ?壟斷市場(chǎng)的特點(diǎn)： ? 獨(dú)家經(jīng)營(yíng) ? 產(chǎn)品不能替代，沒(méi)有相近替代品 ? 壟斷廠商是價(jià)格的制定者 ? 實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)或者價(jià)格歧視 ? 要素不能自由流動(dòng) 壟斷 形成完全壟斷的條件 ?政府壟斷 ?政府給私人的授權(quán) ?商品的市場(chǎng)需求很小 ?廠商對(duì)自然資源和礦產(chǎn)的控制 ?廠商對(duì)技術(shù)的控制 造成壟斷的原因 ? 原材料控制。歌華有線是北京市政府批準(zhǔn)的惟一一家負(fù)責(zé) 建設(shè)、管理和經(jīng)營(yíng)北京市有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)的公司，他是壟斷行業(yè)的壟斷企業(yè)，具有極高的壟斷性和經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。 一臺(tái) 29寸的彩電在不到 10年間，從 7000－ 8000元跌到了不到 2022元，而技術(shù)的進(jìn)步、質(zhì)量的提高更是如日中天。 歌華有線用戶 220萬(wàn)戶，每戶每月多收 6元，一年多收 。 (三 )完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)可以增進(jìn)社會(huì)利益。 也是最低的，對(duì)消費(fèi)者是有利的。 Q D S E Pe P 0 a P Q Pe 0 d b ?完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格變動(dòng)： ?雖然單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)廠商無(wú)力影響市場(chǎng)價(jià)格，但是并不意味著完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格是固定不變的。 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的需求曲線 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的需求曲線 (a) 對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)， 需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線， 供給曲線是一條向右上方傾斜的曲線。 （三）生產(chǎn)者進(jìn)出市場(chǎng)，不受社會(huì)力量的限制。 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ?完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（ Perfectly Competitive Market），又叫作純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指競(jìng)爭(zhēng)充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。貼春聯(lián)是中國(guó)民間的一大傳統(tǒng) ,春節(jié)臨近 ,春聯(lián)市場(chǎng)紅紅火火，而在農(nóng)村 ,此種風(fēng)味更濃。所以，雞蛋市場(chǎng)是典型的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。其實(shí)這些完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，完全可以讓市場(chǎng)調(diào)節(jié)，農(nóng)民去辦，政府不要與農(nóng)民爭(zhēng)利，何況也爭(zhēng)不到利。它們要建大雞舍，采用機(jī)械化方式，且有相當(dāng)一批管理人員，工作人員也是有工資的工人。 雞蛋市場(chǎng)是個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即沒(méi)有任何壟斷因素，競(jìng)爭(zhēng)充分且不受任何阻礙和干擾的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 ?廠商進(jìn)入或退出一個(gè)行業(yè)是完全自由的 廠商進(jìn)出一個(gè)行業(yè)不存在任何障礙，所有的資源都可以在各行業(yè)之間自由流動(dòng)。 ?同一行業(yè)中的每一個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全無(wú)差別的 完全無(wú)差別的商品，這里不僅指商品之間的質(zhì)量完全一樣，還包括在銷售條件、商標(biāo)、包裝等方面是完全相同的。 雞蛋市場(chǎng)的特點(diǎn) ?市場(chǎng) 上有無(wú)數(shù)的賣著和買者。只有可以看作比較接近的市場(chǎng)。 四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ?完全競(jìng)爭(zhēng) （ pure petition） ?壟斷競(jìng)爭(zhēng) （ monopolistic petition） ?寡頭 （ oligopoly） ?壟斷 （ monopoly） 市場(chǎng)和廠商類型的劃分和特點(diǎn) 市場(chǎng)和廠商的類型 廠商的數(shù)目 產(chǎn)品差別的程度 對(duì)價(jià)格控制的程度 進(jìn)出一個(gè)行業(yè)的難易程度 接近哪種市場(chǎng)情況 完全競(jìng)爭(zhēng) 很多 完全無(wú)差別 沒(méi)有 很容易 一些農(nóng)產(chǎn) 品 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 很多 有差別 有一些 比較容易 香煙、糖 果 寡頭 幾個(gè) 有差別或 無(wú)差別 相當(dāng)程度 比較困難 鋼鐵、汽 車 壟斷 一個(gè) 唯一的產(chǎn)品，沒(méi)有接近的替代品 很大程度，但經(jīng)常受到管制 很困難，幾乎不可能 公用事業(yè)，如水、電 一、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) （ PCM— Perfect Competition Market） PCM的定義： 完全競(jìng)爭(zhēng)，又稱純粹競(jìng)爭(zhēng)， 是指絲毫不存在壟斷因素的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 。 它可以是 有形的 、也可是 無(wú)形的 。 ?NIKE公司面臨的是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。公司 第五章 營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué) 抓住試產(chǎn)擴(kuò)大效益 ?市場(chǎng)及其類型 ?大型養(yǎng)雞場(chǎng)為什么賠錢？ ?壟斷者就該上天堂？ ?如何在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中尋求優(yōu)勢(shì)？ ?壟斷市場(chǎng)中寡頭之間的博弈 ?如何為商品定價(jià)？ 營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) —經(jīng)濟(jì)學(xué)理想實(shí)驗(yàn) 完全壟斷市場(chǎng)與價(jià)格歧視策略 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與產(chǎn)品差異化策略 寡頭壟斷市場(chǎng)與寡頭博弈 經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)類型的劃分 營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué) ——抓住市場(chǎng)擴(kuò)大效益 了解市場(chǎng) 抓住市場(chǎng) 合理定價(jià) 擴(kuò)大效益 彈性理論 商品定價(jià) 消費(fèi)者心理 ?我們看電視、報(bào)刊雜志都不得不接收泛濫成災(zāi)的廣告。 167。 行業(yè) —是指 為同一個(gè)商品市場(chǎng)生產(chǎn)和提供產(chǎn)品的所有廠商的總體。 PCM的類型 須具備的條件 ： （ 1）市場(chǎng)有 眾多的 買者和賣者（ 每個(gè)買者的購(gòu)買量和每個(gè)賣者的銷售量都是整個(gè)市場(chǎng)中一個(gè)很小的份額，每個(gè)買者和賣者的行為都不能夠影響市場(chǎng)價(jià)格，都是價(jià)格的接受者） ； （ 2）同一行業(yè)中每個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品是 完全無(wú)差別的、同質(zhì)的 ； （ 3）廠商進(jìn)入或退出一個(gè)行業(yè)是 完全自由的 ； （ 4）任一買（賣）者都充分掌握市場(chǎng)信息。 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模型的構(gòu)造目的在于為各種市場(chǎng)類型的經(jīng)濟(jì)效率的分析與評(píng)價(jià)提供一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。 市場(chǎng)上有許許多多的商品需求者和供給者 每個(gè)人的購(gòu)買份額或者銷售份額相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的總購(gòu)買量或總銷售量來(lái)說(shuō)都是微不足道的。 因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買那一家廠商的商品都是一樣的如果有一家廠商提價(jià)，他的商品就會(huì)完全賣不出去。這樣，各行業(yè)的廠商規(guī)模和廠商數(shù)量在長(zhǎng)期內(nèi)都是可以變動(dòng)的。 ?政府建立的大型養(yǎng)雞場(chǎng)在這種完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)， 它的規(guī)模不足以大到能控制市場(chǎng)，產(chǎn)品也沒(méi)有特色 。這些成本的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)械化養(yǎng)雞所帶來(lái)的好處，因?yàn)檗r(nóng)民養(yǎng)雞幾乎沒(méi)有什么固定成本，也不向自己支付工資。 為什么大型大型養(yǎng)雞場(chǎng)會(huì)賠錢？ ?雞蛋市場(chǎng)上有許多買者和賣者，其中任何一個(gè)生產(chǎn)者，即使是大型養(yǎng)雞場(chǎng)，在市場(chǎng)總供給量中占的比例都是微不足道，難以改變產(chǎn)量來(lái)影響價(jià)格，只能接受市場(chǎng)決定的價(jià)格。政府出資辦養(yǎng)雞場(chǎng)沒(méi)有任何特色。 在該春聯(lián)市場(chǎng)中 ,需求者有 5000多農(nóng)戶 ,供給者為 70多家零售商。在這種市場(chǎng)類型中，買賣人數(shù)眾多，買者和賣者是價(jià)格的接受者，資源可自由流動(dòng)，市場(chǎng)完全由“看不見(jiàn)的手” 進(jìn)行調(diào)節(jié)，政府對(duì)市場(chǎng)不作任何干預(yù)，只起維護(hù)社會(huì)安定和抵御外來(lái)侵略的作用，承擔(dān)的只是“守夜人”的角色。 （四）市場(chǎng)交易活動(dòng)自由、公開(kāi)，沒(méi)有人為的限制。 整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就由這樣的需求與供給決定。 ?影響價(jià)格的因素包括：消費(fèi)者收入的變化，新技術(shù)的推廣，政府的相關(guān)政策等等。 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的 缺點(diǎn) 定是社會(huì)成本最低； ，這樣，消費(fèi)者的多種需求無(wú)法得到滿足； 都很小，從而不利于技術(shù)發(fā)展； 少的，而且，一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)也必然引起壟斷。 (四 )完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)可以提高資源的配置效率。這新增的1 .584億主業(yè)收入扣除上繳國(guó)家稅收以外，基本上都是公司的凈利潤(rùn)。這樣驚人的降幅并沒(méi)有斷送中國(guó)的彩電業(yè)，反而使中國(guó)的彩電業(yè)成為了世界上首屈一指的、最強(qiáng)大的彩電業(yè)。 ?壟斷的定義： 某種產(chǎn)品只有唯一的一家生產(chǎn)者，而且這種產(chǎn)品沒(méi)有良好的替代品這一廠商即被稱為壟斷者 提高收費(fèi)理由 ?北京地區(qū)每戶每月 12元的有線電視收看維護(hù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是在以微波方式傳送的情況下制定的，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前有線電視光纜網(wǎng)絡(luò)的日常維護(hù)管理、纜線入地建設(shè)和技術(shù)升級(jí)改造等方面的支出需求，如繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將難以維持北京有線電視網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)營(yíng)和穩(wěn)定發(fā)展 ?設(shè)備改造 案例分析 ?完全壟斷簡(jiǎn)稱壟斷，又叫獨(dú)占，它是指一種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一家廠商所控制的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。如果一個(gè)廠商控制了生產(chǎn)某種產(chǎn)品所必需的的基本原材料的供給，且該原材料沒(méi)有相近的替代品，這個(gè)廠商實(shí)際上也就控制了使用該原材料生產(chǎn)的產(chǎn)品的供給而形成壟斷； ? 自然壟斷。如果一個(gè)廠商擁有某項(xiàng)產(chǎn)品或生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品的基本加工工藝技術(shù)的發(fā)明專利權(quán)，就會(huì)受到法律的保護(hù)，其他廠商則不得生產(chǎn)該項(xiàng)產(chǎn)品或使用該項(xiàng)工藝技術(shù)。 ?自然壟斷行業(yè)的特點(diǎn)： ?（ 1）進(jìn)入壁壘高。 ? 二、壟斷者的生產(chǎn)與定價(jià)決策 ?壟斷與競(jìng)爭(zhēng) P Q P Q 一家完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲線 一家壟斷企業(yè)的需求曲線 P P2 Q1 P1 Q2 ?壟斷企業(yè)的需求曲線就是該行業(yè)的需求曲線。據(jù)說(shuō)新中國(guó)成立前因長(zhǎng)沙城區(qū)狹小，此井位于當(dāng)時(shí)的城區(qū)之外，故有販夫在此取水運(yùn)至城區(qū)銷售。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：就是以不同價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品。這些優(yōu)惠券有的夾帶在報(bào)紙中贈(zèng)送，有的利用電子網(wǎng)絡(luò)派發(fā)，形式多樣，不一而足。此外，剪折扣券意愿與顧客對(duì)物品支付意愿和他們對(duì)價(jià)格的敏感相關(guān)。 ?麥當(dāng)勞連鎖店通過(guò)只對(duì)這些剪下折扣券的顧客收取較低價(jià)格，吸引了一部分低收入家庭麥當(dāng)勞用餐 ，成功地 擴(kuò)大了銷量 。 ? 一級(jí)價(jià)格歧視（完全價(jià)格歧視） P Q 1 O 2 P1 P2 PN A n B 一級(jí)價(jià)格歧視 ? 根據(jù)每個(gè)顧客的支付意愿，對(duì)每個(gè)顧客都索取不同的價(jià)格。由于隨身攜帶的少量飲用水已經(jīng)喝光，一個(gè)多小時(shí)沒(méi)喝水的大學(xué)生見(jiàn)到?jīng)雠镏杏邪组_(kāi)水買，興奮異常。大學(xué)生要每人再買 第 3杯，農(nóng)民開(kāi)始堅(jiān)持每杯仍是 4元。 P O Q Q1 Q2 Q3 A B d P1 P2 P3 C D G E F ?比較普遍。 ?陰影部分面積本屬消費(fèi)者剩余的一部分，在二級(jí)價(jià)格歧視下，廠商將這部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成了壟斷利潤(rùn)。 二級(jí)價(jià)格歧視 ? 三級(jí)價(jià)格歧視 ? 市場(chǎng)可以完全分離，不同消費(fèi)者只能在不同市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買 ? 由于技術(shù)、法律、稅收等屏障，商品購(gòu)買者無(wú)轉(zhuǎn)售的可能性 ? 不同市場(chǎng)的需求彈性有所區(qū)別 ? 三級(jí)價(jià)格歧視對(duì)需求彈性較小的市場(chǎng)索取較高的價(jià)格，對(duì)需求彈性較大的市場(chǎng)制定較低的價(jià)格。一類 是因公出差人員 ，私 企公司高級(jí)職員等 。這部分人群對(duì)時(shí)間要求不高，但在乎票價(jià)。 案例三 民航客票的定價(jià) ?旅客常常會(huì)對(duì)從紐約到洛杉磯的來(lái)回票價(jià)之多感到驚訝。這是一種極端的情況，現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。 通俗來(lái)講 ，二級(jí)價(jià)格歧視就像零售價(jià)和批發(fā)價(jià)的關(guān)系，買一個(gè)橙 1 塊，十個(gè)橙 8 塊。所以歧視價(jià)格破壞了市場(chǎng)規(guī)則，必將破壞資源的最佳配置，降低社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效率。 “ 價(jià)格歧視 ” 堪稱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要的游戲規(guī)則之一。影院的上座率，在節(jié)假日與平時(shí)不一樣。而從電影經(jīng)營(yíng)單位（即生產(chǎn)者）的角度看，隨著顧客的增加，分?jǐn)傇诿總€(gè)顧客身上的成本降低，低于所收取的價(jià)格，因此，生產(chǎn)者剩余也是存在的。他們對(duì)乘機(jī)時(shí)間要求較高，對(duì)票價(jià)不計(jì)較。對(duì)于他們，在票價(jià)上可相對(duì)較低，而在時(shí)間上要求對(duì)航空公司有利。報(bào)道指出，星巴克中杯 354毫升拿鐵咖啡在北京的售價(jià)為 27元，這一價(jià)格比美國(guó)售價(jià)貴三分之一，比印度售價(jià)貴一倍，而其物料成本不足 5元。 不光是星巴克，奢侈品更能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。從法律的角度來(lái)看，這是合理的，并沒(méi)有違法。只要消費(fèi)者愿意花錢去購(gòu)買服務(wù)就沒(méi)問(wèn)題。 完全壟斷與完全競(jìng)爭(zhēng)的比較 一、完全壟斷的缺點(diǎn) ，完全壟斷廠商的產(chǎn)量低于完全競(jìng)爭(zhēng) 廠商的產(chǎn)量，但完全壟斷條件下的價(jià)格高于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下 的價(jià)格。在今天看來(lái)，這數(shù)千元 的初裝費(fèi)的交納是多么的不可思議。 在社會(huì)輿論的強(qiáng)大壓力和政府的干預(yù)、介入下， 1994年， 作為中國(guó)電信公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通公司成立，這標(biāo)志著 我國(guó)電信從壟斷開(kāi)始走向競(jìng)爭(zhēng)。 基礎(chǔ)電信由壟斷走向競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量不斷提高， 服務(wù)價(jià)格明顯下降，服務(wù)供給量快速增長(zhǎng)。 ?武漢黃鶴樓的入場(chǎng)券采取差別價(jià)格政策，國(guó)內(nèi)游客的入場(chǎng)票價(jià)為 2元，外國(guó)人的入場(chǎng)券為5元。 對(duì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的假定介于 完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間 ，是一種既有競(jìng)爭(zhēng)因素又有壟斷因素，即 競(jìng)爭(zhēng)和壟斷相結(jié)合 的“雙性質(zhì)”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。寶潔公司廣告宣傳注重品牌個(gè)性，而聯(lián)合利華則突出品牌的本土化。兩公司不僅研發(fā)投資巨大而且在研發(fā)速度上競(jìng)爭(zhēng)，如寶潔的汰漬洗衣粉在美國(guó)市場(chǎng)占 40%，針對(duì)汰漬洗衣粉，聯(lián)合利華推出 WISK的雙效片的塊狀洗衣劑，作為應(yīng)對(duì)手段，寶潔公司迅速推出有類似功效的“汰漬速效片”。 ?潘婷泰國(guó)廣告：你能型 競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果 ?品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)： 能夠提高產(chǎn)品的差異性，減輕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。 說(shuō)我們生活在一個(gè)廣告的世界里一點(diǎn)也不夸張 ， 那么企業(yè)為