【正文】 ? 在位的壟斷者采用市場戰(zhàn)略阻止?jié)撛谶M入者 ? 例如：雷克公司的破產(chǎn) 。 ?如果自由競爭的結(jié)果造成由單一廠商生產(chǎn)，則該行業(yè)可以算是個自然壟斷行業(yè)。企業(yè)會極力擴大規(guī)模，增加新企業(yè)進入的困難。大規(guī)模固定資本投資，使用時間長，折舊時間長，專用性比較強，“沉淀性”很大。 ? 三、對壟斷的公共政策 ?努力使壟斷行業(yè)更有競爭性 —— 反壟斷法 ?管制壟斷者的行為 ?公有制 —— 把一些私人壟斷變?yōu)楣财髽I(yè) ?無所作為 天下是否有“免費午餐” ? 在湖南長沙城南有一口井，名曰“白沙井”，其水質(zhì)甘美、清瑩如鏡，并含有多種微量元素，當屬于天然礦泉水。據(jù)井邊的碑文記載，該井有幾百年歷史，老百姓到此取水，從不收費，實乃“免費午餐”。但新中國成立后長沙城擴大至白沙井所在區(qū)域，交通十分便利，此井現(xiàn)在位于一條繁華街道旁，居民們可以自己騎車到此取水，販夫們發(fā)現(xiàn)作此生意無錢可賺了，于是井水就逐漸變成了無價之物的“免費午餐”。同為長沙一景的岳麓山，也屬天賜之物，游人上山游覽的邊際成本也接近為零，但為何進山要賣票？ ? 為何政府會作為一個壟斷者，將岳麓山的美景圈起來進行有價經(jīng)營，而沒有將白沙井圈起來進行有價經(jīng)營呢？ 48 ?在同一時間對成本相同的同一種產(chǎn)品的不同購買者索取不同的價格 ? 壟斷廠商價格歧視的前提條件： ?消費者偏好不同，且這些不同的偏好可被區(qū)分 ?不同的消費者群體或銷售市場是相互隔離的 ? 壟斷廠商價格歧視的目的：獲取更大的利潤 四、價格歧視 價格歧視的例子 ? 飛機票價：商務(wù)艙和普通艙 ? 折扣券：麥當勞 ? 數(shù)量折扣（多買便宜）：書店 ? 會費制度：網(wǎng)站密碼、體育俱樂部 ? 軟件：不同版本 ? 公園門票：外地人和本地人 ? 醫(yī)生：收入水平不同的病人 ? 水費、電費：不同數(shù)量收費不同 價格歧視的定義： 價格歧視 （ price discrimination）實質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。 經(jīng)營者沒有正當理由， 就同一種商品或者服務(wù)，對 若干買主實行不同的售價， 則構(gòu)成價格歧視行為。消費者持券購買，往往可享受 8折甚至更大幅度的優(yōu)惠。那么，麥當勞為什么要散發(fā)優(yōu)惠券呢？ ?通常的看法是，散發(fā)優(yōu)惠券可以刺激消費、提高銷量，從而提高企業(yè)利潤。但是，既然是降價，為什么不于店面直接“告示”，而要采用優(yōu)惠券的形式？ 案例一 麥當勞優(yōu)惠券 ?麥當勞公司 知道 不同顧客的支付意愿不同， 并不是 所有的顧客都愿意花時間將折扣券剪下來保存，并在下次就餐時帶來。富裕而繁忙的高收入階層到麥當勞用餐彈性低，對折扣券的價格優(yōu)惠不敏感，不可能花時間剪下折扣券并保存隨時帶在身上，以備下次就餐時用。但低收入的家庭到麥當勞用餐彈性高，他們更可能剪下折扣券，因為他的支付意愿低，對折扣券的價格優(yōu)惠比較敏感。從中 多賺了錢。 案例一 麥當勞優(yōu)惠券 ?一級價格歧視又稱完全價格歧視，即假定壟斷者知道每一個消費者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價格正好等于消費者對產(chǎn)品需求的價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余。 一級價格歧視案例 口渴難耐時的買水故事 氣象部門提供的資料顯示， 2022年夏天是半個多世紀來最熱的夏天。氣溫近 40℃ 的中午，兩位大學(xué)生進了馬路邊農(nóng)民搭的一個涼棚中稍作休息。 農(nóng)民是將白開水裝在一種不大的玻璃杯中出售的，看到兩位大學(xué)生口渴難耐的樣子，農(nóng)民對每杯水的開價是 5元。一杯水顯然不解渴，大學(xué)生提出每人再買一杯，討價還價的結(jié)果是每杯 。但大學(xué)生說，第 3杯還賣這個價的話，我們就不買了，就繼續(xù)上路，有已經(jīng)喝下的兩杯水墊底，我們騎上幾十分鐘，前面肯定有商店或城鎮(zhèn)可以買到水。 ? 廠商對不同的購買數(shù)量采取不同的價格。適用于那些容易度量和記錄的勞務(wù)。如電力公司實行分段定價。 二級價格歧視 案例二 移動套餐資費 ?是壟斷企業(yè)根據(jù)不同的購買量或消費量而確定不同的價格。 ? 這種情況下，壟斷者可以將部分消費者剩余轉(zhuǎn)變?yōu)槌~利潤；部分消費者剩余是存在的。 例如：同一種產(chǎn)品，國內(nèi)和國際價格不一樣；黃金時間和非黃金的廣告費不一樣等。 在民航客票定價中，航空公司將潛在的乘機者劃分為兩種類型（ 相當于將 客票銷售分割成兩個市場 ）。他們 對乘機時間要求較高，對票價不計較。另一類是收入較低的 旅行 人員，淡季出游者等。對于 他們 ，在票價上可相對較低，而在時間上要求對航空公司有利。若不進行市場分割，實行 單一的 較高票價，就會把這部分潛在的消費者推出客運市場，公司的閑置客運 能力 便不能產(chǎn)生效益，這對公司是不利的。例如頭等艙票價幾乎要2022美元，經(jīng)濟艙為 1000美元，特別折扣價（兩星期前預(yù)定或周六晚上機上過夜）低到 500美元。 價格歧視的三個等級： ?一級價格歧視： 又稱 完全價格歧視 ，即壟斷者知道消費者對一單位產(chǎn)品所要支付的最高價格，并以這個價格出售，因而獲得每個消費者的全部消費剩余。 ?二級價格歧視： 即壟斷廠商根據(jù)不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩余。 ?三級價格歧視： 是指壟斷廠商對不同市場的不同消費者實行不同的價格。 三級價格歧視就像火車票市場價和學(xué)生價的關(guān)系，市場價￥￥￥￥元，學(xué)生價￥￥￥元。因為公平有效的定價是 “長期邊際成本 ”，這種成本是一個確定的數(shù)，不能因人而異。 “ 價格歧視 ” 應(yīng)該存在 ： “ 價格歧視 ” 完全符合市場經(jīng)濟規(guī)律的要 “價格歧視 ” 中的歧視是經(jīng)濟學(xué)的術(shù)語，而不是一個貶意詞。因為，通過這種策略，廠商可以依據(jù)客戶的消費能力將其分為不同的消費群，分別定價，賺取更多的利潤。 價格歧視存在一定的合理性 就洋貨來說： 關(guān)于汽車和羊奶粉在國內(nèi)外存在的巨大價差，或許很多人都認為這是國外廠商和國內(nèi)不良廠商為利所誘，互相配合搞壟斷和價格歧視的結(jié)果。 電影院的區(qū)別票價 也體現(xiàn)了價格歧視。若采用單一票價，則非黃金時段的消費者必然大幅減少。此舉，能夠調(diào)動那些需求價格彈性較高的消費群體的積極性，刺激消費。所以，價格歧視有利于增加社會福利。一類是因公出差人員，私企公司高級職員等。因而，對他們可收取相對高的票價，而在時間上給于優(yōu)惠，允許他們提前一天定票。這部分人群對時間要求不高，但在乎票價。這樣，可以充分利用民航的閑置客運能力，增加公司收益。 星巴克的“價格歧視” 最近央視報道，星巴克對中國消費者存在 “價格歧視 ”。對此有人批評星巴克暴利，有人覺得是可以理解的。一部分消費者消費能力特別強，甚至有一部分消費者追求時尚消費，不考慮價格，不計成本地推崇，這給星巴克 “價格歧視 ”和賺錢提供了機會。如果星巴克在美國賣貴了，可能消費者不會購買。 從星巴克的角度來看，不能講定價合理與否。這是商家與消費者的 “愿打愿挨 ”。這是根據(jù)供需來決定的。 總結(jié)： 通過對相關(guān)信息的查閱和有關(guān)事例的分析，我們認為價格歧視的存在有一定的合理性。 所以，在眾多的例子看來，價格歧視是利大于弊的，我們不能對其全盤否定。 。那時，家庭用戶申請安裝電話非常困難，從填表申 請到上門拉線安裝，其間耗時半年、一年是再平常不過的事， 家庭用戶還得交上數(shù)千元的初裝費。申請用戶還必須到郵電 系統(tǒng)經(jīng)營的營業(yè)場所購買電話機，然后憑這特定營業(yè)場所的 購機發(fā)票才能得到裝機的“恩賜”。還有，用 戶如果到時不給電話安裝人員送上幾包甚至一條香煙，電話 的開通也會成為問題。后來，基礎(chǔ)電信領(lǐng)域有中國 電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國鐵通、中國網(wǎng)通、中國吉 通等公司相互競爭。這樣的分拆重組后，原中國電信與移動、聯(lián)通、鐵通 之間的實力差距得以大大縮小，從而競爭能夠更加充分。 完全 壟斷的優(yōu)點 。 思考題 ?一個偏遠小鎮(zhèn)上只有一家私人診所，該醫(yī)生為什么能實行第三等級差別定價？ 完全壟斷 醫(yī)療服務(wù)一般不能轉(zhuǎn)讓，不同的服務(wù)對象實際上處于不同的市場中； 不同的病人由于收入，教育，家庭背景等原因，各自需求價格彈性不同。 為什么采用差別價格？ 在怎樣的條件下，施行這種政策才能有效？ ?國內(nèi)外游客消費能力有差別。第三，各個市場必須有不同的需求彈性。 思考： 是什么因素導(dǎo)致了廠商之間的競爭？又是什么因素使得廠商擁有壟斷勢力？是壟斷勢力占主導(dǎo)地位還是競爭成分更多？ 第三節(jié) 如何在壟斷競爭市場中尋求優(yōu)勢 壟斷競爭市場的特征 Monopolistic Competition Market 是一個市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品的一種市場組織。寶潔工司每年廣告費超過 50億美元，聯(lián)合利華則有 60多億美元。 ?研發(fā)戰(zhàn)。聯(lián)合利華每年研發(fā)費占全年營業(yè)額的 2%。 實例分析 附加產(chǎn)品 “產(chǎn)品差別”如何形成？ ? 購買商品的目的？并非僅僅是為了獲得物質(zhì)實體，而更重要的是為了獲得消費過程中的滿足，從市場營銷的觀點來看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴大了，現(xiàn)代市場營銷學(xué)提出了“產(chǎn)品整體”的概念。 產(chǎn)品差別的原因 2： 形式層差異 1）容量差異 ?2)包裝差異 外延層差異 /附加價值差異 ?對消費趨勢的研究，能夠精確地把握消費者價值，使消費者在消費產(chǎn)品的時候，更多地獲得非產(chǎn)品層面的價值，比如心理價值與文 化價值，這樣就能夠大大處長產(chǎn)品生命周期，而產(chǎn)品生命周期的延長，無疑會大大減少成本，獲得更大的收益。一旦自己的產(chǎn)品有了明顯的特色，消費者會對其產(chǎn)生一定的品牌的忠誠（ Brand Loyalty）， 其他產(chǎn)品難以替代它，使得需求價格彈性變小，從而使需求曲線變陡。廣告能讓更多的消費者了解自己產(chǎn)品的特色，能夠提高產(chǎn)品的差異性，增加了潛在消費者的數(shù)量，將需求曲線向右移動。同樣 ， 大學(xué)生在就業(yè)市場上也是如此 ， 如果你有很強的競爭力 ， 你就沒有必要自跌身價去保住飯碗 ， 當老板要降低工資時 ， 你就敢說 “ NO”；相反， 如果你普普通通 ， 你就只能隨波逐流 。具有產(chǎn)品知識和技能； 2）禮貌。使人感到坦誠和可以信賴； 4）可靠。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)； 6）善于交流。 形象差別化戰(zhàn)略 ?： ?既壟斷又競爭，既不完全壟斷、又不完全競爭的市場。 ?是同類但不同質(zhì)的市場。 ?（ 2）存在較多的廠商。通過這種大眾媒體作的廣告大多數(shù)是化妝品、洗滌用品、牙膏、藥品、家電等輕工業(yè)產(chǎn)品。更沒有看到過大米、白面、水、電（不包括公益廣告）。在這個市場上有很多的消費者也有很多的生產(chǎn)者；在這個市場上產(chǎn)品是沒有差別的。這個市場就是壟斷競爭市場。但這種壟斷又是壟斷不住的。這就形成一種壟斷競爭的狀態(tài)，這也正是為什么生產(chǎn)輕工業(yè)產(chǎn)品的廠商不惜血本大做廣告的目的。有差別的產(chǎn)品需要作廣告，就是把自己產(chǎn)品的特色告訴消費者，這本身就是產(chǎn)品的特色。創(chuàng)造品牌是企業(yè)的重要的營銷策略。兩者缺一不可。 ? 美國的保潔公司成功的廣告宣傳，使它的“海飛絲”“飄柔”“沙宣”家喻戶曉，占領(lǐng)了洗發(fā)水的 80%的市場，就是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳結(jié)合的有機結(jié)合的典型范例。 案例： 一個最需要作廣告宣傳的市場 案例 ：揭秘價格戰(zhàn) ? 2022 年，中國市場上從彩電、空調(diào)、價格戰(zhàn)愈演愈烈，更多癿企業(yè)以低亍成本癿價格參不市場角逐，市場癿價格戰(zhàn)越來越讓人有些看丌懂。 2022 年癿價格戰(zhàn)不往年有很大癿丌同，除了在淡季刺激市場銷售等基本目癿外，此次價格戰(zhàn)更著重亍“炒作”，借打價格戰(zhàn)之勢，打廣告、打品牌。這豈丌是賠本買賣？著名經(jīng)濟學(xué)陳淮道出關(guān)中奧秘，他說，作為商家，如果一臺 29 英寸彩電賠本 400 元， 100 臺是 4 萬元，特價賣 300 臺丌過賠迚去 10 多萬元，但是它所得癿廣告效應(yīng)和社會效應(yīng)進比這個高癿多。 ? 第二，廠家不商家聯(lián)手唱雙簧。拿彩電癿價格戰(zhàn)來說，先是由經(jīng)銷商拿出一兩個品牌中癿一兩個型號癿彩電降價銷售，引収消費市場癿一輪哄撫。接著，商家再抙出五六個品牌癿降價彩電，營造出一波又一波撫購風(fēng)潮。關(guān)實，也正是在這個時候，彩電價格戰(zhàn)癿主角才由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)發(fā)成生產(chǎn)商，這場價格戰(zhàn)才算是越打越明白。 ? 第三，為壟斷又為反壟斷。格兮仕一直信奉“價格是最高級癿競爭手段”，以確保關(guān)成本領(lǐng)先癿優(yōu)勢，關(guān)價格戰(zhàn)癿目標十分明確，就是消滅散兲游勇。 案例 ：揭秘價格戰(zhàn) ? 第四，弱勢企業(yè)在巨頭夾縫中寺求生存空間。首先挑起空調(diào)價格戰(zhàn)癿森寶空調(diào)老總?cè)螆蛏寡裕荷瓕殻撈放疲⑷绾?、春兮；比?guī)模，丌如美癿、格力；拼資金，丌如合資企業(yè)，也丌如上市公司。但因比價難、無貨源等問題，最終被國家収改委叫停。 隨著五一小長假癿臨近，幾大電商大佬都紛紛高調(diào)加入今年首輪“價格戰(zhàn)”，但去年電商價格戰(zhàn)癿“始作俑者” 京東 商城卻表現(xiàn)得十分淡定。如果你是其中一位書攤的老板，