【正文】 的機會和廣闊的空間。○綠化、道路系統(tǒng)、車流系統(tǒng)單一。其中100平米以下的戶型所占比例較大。由于本區(qū)域的購房目的多以“自住”為主，其低質低價勢的產品勢必將分流一部分客戶資源?！鹑宋沫h(huán)境不一，商品房與適用房規(guī)劃在同一地塊?！鹁o鄰8萬平方米地區(qū)花園，小區(qū)綠化率較高，1萬平方米集中綠地。所以，在未來幾年中都將會對本區(qū)域內各項目產生巨大影響，而且勢必會對本案產生巨大的競爭壓力，也是本案強有力的競爭對手?！鹕鐓^(qū)較大，未來物業(yè)管理困難加大。（3）戶型設計：該項目的戶型，無論從設計到面積配比都要比周邊現有項目豐富得多，目前僅一期就60多種戶型，平層和復式、躍層都有，面積從40平方米到286平方米，可選余地非常大，且目前各類戶型的供量都很充足。（2）建筑設計：設計格局新穎，同時該項目緊鄰本案，而且本案的規(guī)劃設計有大部分與其雷同，必然是本案的直接競爭對手。建筑格局時尚，12米—13米超短進深，開闊舒展，采光、通風俱佳，觀景通暢。五、這說明本區(qū)域客戶對宣傳認知的途徑比較傳統(tǒng)，基本適合北京房地產大部分住宅項目所面向的客戶層面?？蛻舾嗫粗械囊彩前l(fā)展商從材料的集團采購到整體工程施工而帶來的成本下降，以及入住后服務維修方面的保障條件，從而降低購房者整個房屋購置成本。c)置業(yè)客戶對面積的意向要求通過調查，此區(qū)域客戶購買面積在70150㎡之間不等，中堅部分需要120㎡以上的戶型。而本項目附近的豐臺、宣武、崇文幾大老城區(qū)的人群大多屬此階層。這幾點都可以說明，本地區(qū)購房客戶基本屬于社會的中堅階層。最低的是城南嘉園—2。2平均容積率4美麗愿景案名此次調查項目的總供給量為112㎡。3城南嘉園15未來明珠家園產品規(guī)模及容積率狀況與分析案名復式：由于本身數量不多，面積也比較分散。四居：多為180190㎡之間。三居室面積從120—180㎡，面積跨度達60㎡，相當于普通一居室的面積。兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關聯，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，這就體現了區(qū)域環(huán)境共享下的各項目個性，如不同的客群，不同的價格策略等。由于一居室整體數量并不多，大多數開發(fā)商也許只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面積適中，是最穩(wěn)妥的策略，因此大部分項目的一居都是市場主流面積。130150/花香麗舍110　210未來明珠家園5689三居㎡c)其中三居最多，2737戶，占42%；兩居次之，占35%；而一居和四居數量不多，分別為11%和10%；復式更少，只占2%。二居為輔，一居、四居為數不多。15%　璽萌麗苑　10%20%花香麗舍10%15%20%使用率戀日嘉園戶型種類花香麗舍、城南嘉園、璽萌麗苑、西紅門社區(qū)等，其售價在4000高價項目：戀日嘉園，唯一突破5000元/平米的價格，帶動了此地區(qū)物業(yè)的價格走向?！?50　150150　19　//　無98折　　明日嘉園美麗愿景價格狀況分析（單位：元/平米）　而前門步行街的方案確定，天壇古城文化公園規(guī)劃的實施，菜市口商業(yè)街的動工，玉泉營大型家居建材城的深入人心，無不將南城的商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個新的起點。所以本項目在前期產品定位中也應適當考慮此因素，從而為后期銷售尋找到更多的潛在意向客戶。其次，從本案周邊現有項目分析，各案無論從規(guī)劃設計還是戶型設計都基本圍繞著“居住”做文章。政府政策對房地產市場的影響（）二、區(qū)域綜合狀況分析原因，主要得益于四點：一是2001年上市的部分項目轉入2002年后，成為現房或準現房，加快了銷售節(jié)奏。20012002新盤上市價格結構對比二是今年的展會要求參展項目必須手續(xù)齊備，這使部分開發(fā)商被迫延遲項目入市時間。市場供給：新盤數量減少，供應量不降反升。公司（pany）價格（price）目的是更加充分認識北京市及本區(qū)域房地產市場，為本案順利上市銷售做好前期的市場定位，為成功銷售制訂出合理可行的策劃方案與銷售策略，爭取使本案成為南城眾多項目中最亮的一顆耀眼明星，和發(fā)展商一起締造北京房地產發(fā)展史中又一個輝煌的奇跡。匯盈世紀公司本著與開發(fā)商“真誠合作、聯手雙贏”的精神，一直高度關注著項目的進展情況，通過與開發(fā)商的幾度接觸，逐步了解了開發(fā)商的雄厚實力和項目的基本情況。對于本案，我司完全有信心也有實力為開發(fā)商提供具備專業(yè)水準的銷售代理服務，并已將本案列為我司2003年度的重點項目，集中市場、策劃、銷售、客服等各部門資深專家組成項目專案組，已開始進行本案的前期策劃工作，希望能以我們專業(yè)的素質和豐富的操盤經驗，為本案的順利啟動做出應有的貢獻。在這份報告里，我們主要按照市場營銷學最經典的4P＋4C原則來確定營銷組合，即：產品（product）消費者（consumers）地點（place）目錄（）市場調研及分析一、北京整體市場狀況北京經濟現狀從北京市統(tǒng)計局獲悉，1至7月，％，已連續(xù)３個月穩(wěn)定在9％以上。據統(tǒng)計，2002年612月份，全市共推出新盤126個，較去年同期143個減少了17個。三是今年大盤較多，雖然項目數量減少，但總供應量并沒有下降，反而有一定上升。市場銷售：產品需求對路，銷售穩(wěn)步上升612月份，%。二是在遭遇2001年市場打擊后，開發(fā)商加大了產品與客群的對位研究，一大批適銷對路，深受人們喜歡的小戶型項目擔當了今年銷售的主要份額。市政規(guī)劃的影響首先，從80年代末90年代初，南城大力開發(fā)洋橋、方莊地區(qū)，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐步擴張。所以該地區(qū)未來發(fā)展方向應該是以生活住宅為主導。前些年南城的發(fā)展相對滯后，房地產整體水平不高，項目規(guī)模小，品質低。草橋地區(qū)管理的規(guī)范草橋地區(qū)正借助這一大環(huán)境的優(yōu)勢，開發(fā)出自身小環(huán)境的特色。戀日嘉園南珠苑西紅門社區(qū)38004300410043004300460043384300一次97一次97　/采暖費30元　150售：8萬元　　不詳中價項目：未來明珠家園、美麗愿景等組成這個區(qū)域的中檔項目陣容，均價在45004700元/平方米之間。4500元/平方米之間，西紅門社區(qū)經濟適用房價格更低至2700元/平米，基本上分食此區(qū)域中檔低客戶。層高一、二、三、四85%星河城、82%未來明珠家園20%10%一、二81%城南嘉園10%15%　　　正確的戶型配比應是來自于對客群成分和需求的正確判斷，而且?guī)в幸欢ǖ那罢靶?。面積配比狀況及分項目四居㎡14192761801901204356/城南嘉園/由于它是市場主力戶型，基本上每個項目都以三居來體現自身的特點和優(yōu)勢，而不同的地域自然會產生不同的需求，因此可以說三居室是最能體現地區(qū)差異的一個標準。數量比較少，由于面積大，總價高，成為身份的象征。最小110㎡，最大達320㎡?？偨ㄖ娣e7美麗愿景20明日嘉園項目規(guī)模多以中小型為主，多數為20萬㎡以下，其中10萬以下的小型項目占1/3。容積率戀日嘉園/南珠苑,四、在任何國家，都有一個社會中堅階層的概念。南城近幾年發(fā)展迅速，大面積改造舊城區(qū)，給北京各地中檔或中低檔項目提供了大量的購買市場。銷售意向價格在4500元左右，并有一定上升空間。置業(yè)客戶對價格的意向要求（）d)所以精裝項目將越來越多的取代毛坯房項目在市場上的份額。值得一提的是南城項目推廣中，網絡媒體的使用比例有一定提高。區(qū)域競爭項目個體分析a)（4）戶型設計：戶型品種豐富多樣，從58平方米的小戶型到370平米平層大戶型，以及超大躍層，共100多種戶型，可選擇性強。b)13層的板式小高層，分布錯落。（4）環(huán)境設計：綠化組團設計豐富，多個主題組團廣場別具匠新?！饍r格上調過快，在短短一個月內，均價已由開盤時的3900元/㎡上漲到現在的4800元/㎡。c)○價格較低，均價4300元/㎡?！鹕鐓^(qū)容積率高。d)○交通便捷○價格較低，做為準現房均價僅為4300元/㎡，加之戶型適中，其區(qū)域競爭力將不同一般。對本案的影響：由于該項目銷售接近尾盤期，且市場供量較少，對于本案構成的競爭壓力較小。但未來一年內有可能爆發(fā)，眾多項目面市。戀日水岸大道項目策劃案營銷篇策劃篇一、整體規(guī)劃出色，品質較高；□目標價位較高，競爭力下降；□機會□戀日二期正處于強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源；□“定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產品和其他產品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產品。但是本案一旦進入市場，就肯定是一個完全獨立的項目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時由于產品設計相近，目標市場也高度重疊，勢必會與該項目形成激烈競爭態(tài)勢，這一點是絕對無法避免的。正由于相近，所以我們要主動利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢，而避免不良的影響。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式?！敖ㄖ鷳B(tài)”則包括本案建筑設計獨特的風格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設計，使舒適生活、享受生活成為主題?？蛻舳ㄎ煌ㄟ^調查與分析研究，本案目標客戶有如下特征：□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對較廣?！踬徺I動機：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報及升值回報。就是這些人會買我們的產品，只有他們需要這樣的產品，而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產品才會滿足他們的需要，他們會由于了解我們的產品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產品。近幾年已有部分開發(fā)商注重產品質量，正逐步由“炒作時代”向“產品時代”過渡。（使之感興趣）目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過案名反映產品特點。水岸大道第二類：反映本案居住品質：戀日名邸、戀日公館、戀日香都第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵以上幾組案名設計中，我們重點推戀日花都，戀日?水岸大道及戀日名邸。(花木栽培基地)。一是當地環(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內部環(huán)藝設計理念，使社區(qū)內部環(huán)藝設計與外部環(huán)境產生整體的統(tǒng)一。在借助“戀日”的基礎上，又反映出本案的產品特點——環(huán)藝設計的高質量和環(huán)境的優(yōu)越。（2）戀日?水岸大道我們認為應順應市場，在本案水景設計上做一下大文章。本身就已說明了很多問題，就著產品說產品才不會讓消費者覺得空洞，這也是房地產市場“產品時代”到來的一個重要特征。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競爭。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。這一部分內容我們已在前一份報告中提到。如“陽光麗景”設置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項目文化內涵。沙盤陳列區(qū)律師或公積金辦理區(qū)休息室引導接待安排①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導客戶至銷售現場的接待安排。一是從南三環(huán)路口經戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉至接待中心。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應該都是本案的有效客戶，可將之一網打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項目的形象及干擾，強化本案形象，強化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢從東側輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設有引導標志。差異性策劃思路過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負責他們全部的休閑娛樂，傍晚在會議大廳舉行產品推介會，每人一份產品說明書，并現場進行POP講解，當然各位媒體需每人一個紅包。產品開盤期及強銷期通過前期的預熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認知。形式：（1）新聞發(fā)布會（通過之前的媒體關系，再一次轟炸全城）（2）與德國大眾或日產陽光等汽車公司合作，進行一次新產品的市場公關。過程安排：（1）新產品上市汽車選擇2550萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。k定期安排業(yè)主負責活動：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習賽”、“秋季采摘節(jié)”方案說明：（1）“客戶答謝會”五、所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產經紀公司?，F場銷售，便于客戶直觀了解項目位置、項目進展、施工情況和工程進度，便于集中投放戶外類廣告進行項目形象宣傳，同時也便于銷售人員現場銷講、引導客戶參觀考察。接待大廳是客戶來訪的第一個區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項程序集中辦公，一站式服務，減少客戶流動，高效率地為客戶提供全面服務。我們已經獲知開發(fā)商的預期價位，所以在制訂價格策略這部分前，就已經開始向預期值努力。由于本案產品與直接競爭項目——“戀日嘉園二期”過于相同，高價銷售策略具有不可避免的難度，任何一個項目的開盤價一旦確定就將很難下調，激烈的價格大戰(zhàn)是任何一個開發(fā)商都不愿意看到的結果。所以，我們建議本案整體價格走勢為低開高走，低價入市，試探市場后，伺機逐步上揚，最終實現目標價位。5100元持續(xù)塔樓積聚在4700左右，最終實現均價4800元左右。當然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。樓座少而單元多，供量戶型總數量少而戶型品種多，可設計差價價格體系。此種樓層分段方法，可以充分利用高