【正文】 優(yōu)勢與其資源密切相關，但并非公司資源的簡單堆積，它往往來源于企業(yè)經營經驗、優(yōu)異技能、組織文化以及集中資源于價值鏈一個或幾個關鍵環(huán)節(jié)（活動）等方面的有效配合。第三節(jié) 企業(yè)競爭優(yōu)勢優(yōu)勢是一個相對概念，既可以理解為超出平均水平，也可以看作是比競爭對手更好。組織資本反映了協(xié)調和組織生產的技術方面，而社會資本顯示了社會環(huán)境的重要性。每一種能力都包含企業(yè)特有的一套工作程序，所以能力也可理解為企業(yè)完成與經營職能相聯(lián)系的任務的一種方法與過程。（5）其他市場資源：其他市場資源是除開以上所涉及的可以為企業(yè)利用，并形成一定競爭優(yōu)勢或者為企業(yè)帶來支持、幫助和利益的各種物質或精神形態(tài)的東西?，F(xiàn)實經營中，許多企業(yè)不惜重金聘請各種名人為自己題字或者做宣傳活動，就是利用社會資源的典型例子。（2）杠桿資源：杠桿資源指雖然不屬于企業(yè)所有，但是企業(yè)可以通過OEM生產、特許經營、加盟連鎖、虛擬經營等方式為我所用的資源。在現(xiàn)代經濟中，凡是具有經濟效益和功能的市場交易都有價值，這一點對于認識市場資源的概念非常重要。三是企業(yè)管理策略3．有形和無形的統(tǒng)一資源——人力資源①人力資源指存在于企業(yè)組織系統(tǒng)內部和可利用的外部人員的總和，包括這些人的體力、智力、人際關系、心理特征以及其知識經驗的總匯。文化資源的形成與發(fā)展是其他資源效力發(fā)揮的累積結果；文化資源可以遷移到被兼并或被控股的公司和新成立的企業(yè)中，企業(yè)形象、品牌信譽等還可以從原來產品轉移到新產品中。品牌資源又可細分為產品品牌、服務品牌和企業(yè)品牌三類。（3）信息資源：信息資源是指客觀世界和主觀世界的一切事物的運動狀態(tài)和變化方式及其內在含義和效用價值。經濟空間的分類，從層次的角度可分為宏觀經濟空間和微觀經濟空間，從物質資料的再生產的角度而言可分生產空間、分配空間、交換空間和消費空間，從社會再生產的角度可分為國內空間和國際空間。作為一般物質運動和自然尺度的自然時間經過人類的加工改造，就會變成經濟運行的勞動尺度時間（經濟時間），這樣就使得一定量的自然時間在時間結構上（時比）發(fā)生變化，從而使經濟運行的時間效率（時速）也隨之改變，最后導致經濟運行的時間效益（時效）也必然發(fā)生變化。由于大多數(shù)固定資產的單位價值較大，使用年限較長、物質形態(tài)較強、流動能力較差，其價值大多顯示出邊際收益遞減規(guī)律的一般特性（當然也有一些固定資產即使在折舊完畢之后仍然具有使用價值和價值，甚至會增值，如繁華地段的商業(yè)鋪子等）。而現(xiàn)代一些學者認為，所謂企業(yè)資源是指企業(yè)在向社會提供產品或服務的過程中所擁有、控制或可以利用的、能夠幫助實現(xiàn)企業(yè)經營目標的各種生產要素的集合。 教學過程中，力求理論聯(lián)系實際，促使學生理解和掌握企業(yè)各項資源培育、運用與提升的基本思路、方法和策略等方面的基礎知識，培養(yǎng)和提高學生積極思考問題、分析問題和解決問題的能力?！镀髽I(yè)資源發(fā)展策劃》教案課程名稱：企業(yè)資源發(fā)展策劃學 時：36教 材：《企業(yè)資源發(fā)展策劃》，北京大學出版社，白仁春，2005年8月版參 考 書：陳政立 著：《如何實現(xiàn)企業(yè)資源增值》，經濟管理出版社；周朝琦，侯文龍 編著：《資本增值經營》，經濟管理出版社；郭元希 著：《資本經營》，西南財金大學出版社；李漢雄 著：《人力資源策略管理》，南方日報出版社；羅珉 著：《資本運作模式、案例與分析》，西南財金大學出版社；熊仕平 編著：《品牌戰(zhàn)略與產品推廣策劃》，中國經濟出版社；季先如 著：《謀求競爭優(yōu)勢》，經濟管理出版社；范云峰 著：《客戶》，中國經濟出版社；《企業(yè)資源發(fā)展策劃》是重慶工商大學商務策劃學院商務策劃管理專業(yè)的一門非常重要的專業(yè)選修課。第一章 企業(yè)資源與企業(yè)競爭戰(zhàn)略基本要求：1．全面理解企業(yè)資源的涵義，著重理解企業(yè)市場資源內涵；2．理解和把握企業(yè)能力的內涵，全面掌握企業(yè)核心競爭力的特點與培育方式；3．理解企業(yè)競爭優(yōu)勢的范疇，掌握企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成與強化策略；4．理解企業(yè)競爭戰(zhàn)略概念，明確企業(yè)的三種基本競爭戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略選擇因素；5．理解企業(yè)資源、能力、優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略之間的相互關系。我們應該從更加廣泛的角度來理解企業(yè)資源：凡是能轉化為支持、幫助和優(yōu)勢的一切物質和非物質都是企業(yè)資源。合理的固定資產率仍然是任何一個企業(yè)安身立命的基石。經濟時間的分類，從商品屬性的角度可以分使用價值時間和價值時間，從資本周轉的角度可以分生產時間和流通時間，從勞動時間的構成角度可分必要勞動時間和剩余勞動時間。經濟空間具有可變性、差別性、經濟性和集聚性的特征。企業(yè)的信息資源由企業(yè)內部和外部各種與企業(yè)經營有關的情報資源所構成。品牌資源尤其是成為馳名商標的品牌（又稱名牌）對企業(yè)經營成敗至關重要，名牌對企業(yè)維系顧客忠誠、開拓新市場、推廣新的產品等方面具有為無可比擬的優(yōu)勢。（6）管理資源：管理是對企業(yè)資源進行有效整合以達到企業(yè)既定目標與責任的動態(tài)創(chuàng)造性活動，它是企業(yè)眾多資源效力發(fā)揮的整合劑，其本身也是企業(yè)一項非常重要的資源要素。這個總匯含義具有特殊性，一方面，人力資源表現(xiàn)為一定的物質存在——人員的數(shù)量，同時更重要的是表現(xiàn)為存在于這些員工內在的體力、智力、人際關系、知識經驗和心理特征等無形物質，所以人力資源是有形與無形的統(tǒng)一資源，即人力資源是一種“物質的有形資源”與“非物質的無形資源”的統(tǒng)一體，在任何一種勞動尤其是現(xiàn)代復雜的勞動中，勞動力的支出不僅表現(xiàn)為體力的支出，更多的表現(xiàn)為腦力或智力的支出。一般來說，市場資源主要有下列幾種：（1）關系資源：關系資源是指企業(yè)因為與顧客、政府、社區(qū)、金融機構等個人或組織之間良好的關系而獲得了可以利用的存在于企業(yè)外部的資源，這其中特別應該受到重視的是客戶關系資源。OEM生產、特許經營、加盟連鎖等方式往往可以以較少的投入撬動較多資源為自己的經營服務，這種資源的利用方式與物理學上的杠桿原理非常相似，所以筆者大膽稱之為杠桿資源。（4）歷史文化資源：是指各種歷史名人、歷史故事和文化傳說等廣泛存在于社會之中的文化資源。有人這樣評價戰(zhàn)略學之父漢尼拔：哪怕給他一陣風、一堆亂石，在他手中都可以形成強大的戰(zhàn)斗力。功能分類法是根據(jù)企業(yè)生產經營過程中所需要的各項功能或職能來分析其能力狀況. 職能領域能力舉例經營哲學和企業(yè)使命企業(yè)是能力而不是產品的集合體NEC公司、IBM公司、佳能公司企業(yè)組織機構有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟康寧公司、東芝公司、IBM公司有效的組織結構百事可樂公司供應鏈管理和顧客管理NCR公司管理信息系統(tǒng)信息技術與數(shù)據(jù)庫運用美洲航空公司、雅虎市場營銷名牌戰(zhàn)略和有效促銷吉利公司、麥肯錫咨詢公司人力資源有效和廣泛的培訓計劃摩托羅拉公司研究和開發(fā)產品與技術革新英特爾公司、本田公司知識、技術的擴散和廣泛運用3M公司、杜邦公司基本研究能力索尼公司、ATamp。前者可以在組織結構中得到體現(xiàn)，后者可以反映企業(yè)文化，并可被看作是特定組織結構水平的產物。概括地說，競爭優(yōu)勢可以分為六個方面：價格性能優(yōu)勢：時間優(yōu)勢：專有技術優(yōu)勢。例如：聯(lián)邦快遞公司通過有目的地整合內部資源，以保證在24小時內將包裹送到指定地點；麥當勞能保證在全球范圍內的20000多家分店開展內容及標準幾乎一致的經營；Merk和Glaxo，兩家世界上最具有競爭力的制藥公司，它們的競爭優(yōu)勢主要突現(xiàn)在幾個關鍵活動上：新藥研究與發(fā)展上的大量投資；專利權管理方面的獨到之處；取得臨床試驗報告方面的卓越技巧；強有力的分銷能力等。如果一項資源和能力普遍存在，則很難構成競爭優(yōu)勢。（二）加大對持久性資源的投入。近年來技術發(fā)展日新月異，大部分企業(yè)固定資產生命周期大大縮短，使得許多固定資產在它們實體還沒有被完全消耗之前，其賬面資產已經沒有了。（三）注重靈活性差的資源的開發(fā)與保護?？傮w上講企業(yè)的能力往往是各項資源和能力綜合作用的結果，相比于個人的能力其靈活度要差。企業(yè)大量的知識和能力是掌握在員工手中，也就說企業(yè)的知識和技能與個人的知識和技能實際上是很難明確區(qū)分的。（六）在慢周期資源的培育上多下功夫。因此企業(yè)經營者應該在慢周期資源和標準周期資源上多下功夫，使之成為企業(yè)保持長久優(yōu)勢的源泉。德魯克等世界戰(zhàn)略管理權威定義為：依據(jù)組織擁有的資源勾畫出來的組織未來發(fā)展方向，包括現(xiàn)有資源的配置與未來努力方向等方面。二、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略分析（一）總成本領先戰(zhàn)略1．基本觀點：總成本領先戰(zhàn)略是希望在一個產業(yè)中以低成本取得領先地位，并以此為目標設計專門的政策方針。（2）重組價值鏈價值鏈是把企業(yè)視作各種相互分離但又彼此相關的生產職能的集合。 ④ 新分銷渠道。 ⑧新的廣告宣傳媒介，比如因特網。3．總成本領先戰(zhàn)略的適用時機以總成本領先為前提的競爭戰(zhàn)略最強有力的時期是：（1）獲得對購買者有價值的差別化的途徑不多（品牌差別并不很重要），從而使得購買者對價格的差異很敏感。因此，低的銷售價格而不是特色或質量成了決定購買者選擇品牌的主要因素。4．總成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢（1）如果整個產業(yè)的增長緩慢甚至停滯，很容易表現(xiàn)為價格競爭，在其他企業(yè)幾無利潤可言時，總成本領先企業(yè)仍有利潤；（2）有利于提高企業(yè)的議價能力，因為再強大的客戶也很難通過談判將價格降到成本效率僅次于賣方公司的存活水平；（3）在抵御供應商的談判優(yōu)勢方面，如果低成本供應商的低成本優(yōu)勢主要來源是內部效率的提高，那么它就比競爭對手更易于避開供應商的影響；（4）建立起較高的進入障礙。（2）產業(yè)的新加入者或追隨者們通過模仿或者以其高技術水平設施的投資能力，用比較低的成本去學習模仿。①持續(xù)的資本投資和良好的融資能力； ②工藝加工技能；③所設計的產品易于制造； ④低成本的分銷系統(tǒng)。2．差別化戰(zhàn)略差別的來源和實現(xiàn)措施實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設計名牌形象、技術上的獨特、性能特點、顧客服務、商業(yè)網絡及其他方面的獨特性。（4）技術變革很快，市場上競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。5．差別化戰(zhàn)略的劣勢分析差別化戰(zhàn)略也有明顯的劣勢，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）實行低成本的競爭對手與實行差異化的公司之間的成本差距過大，以至于差異化不再能籠絡住顧客。值得一提的是，任何有效的差別化因素往往都會吸引模仿者，正如低成本戰(zhàn)略那樣，也要保證歧異的持久性。⑥在產業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務中得到的獨特技能組合。（2）過分差別化。（4）忽略信號價值。前者以尋求目標市場的成本優(yōu)勢為主，后者則是集中追求目標市場上的差異優(yōu)勢。 3．目標集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢 集中往往意味著局部優(yōu)勢。4．目標集聚戰(zhàn)略的風險：（1）大范圍提供服務的競爭對手與目標集聚公司間的成本差距變小，從而使針對一個狹窄目標市場的服務喪失成本優(yōu)勢或使目標集聚戰(zhàn)略產生的歧異優(yōu)勢被抵消。（3）聚焦廠商所聚焦的細分市場非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細分市場的利潤。波特教授行業(yè)競爭結構主要包括六個方面：（1）現(xiàn)有競爭對手之間的競爭強度，（2）潛在的加入者可能形成的威脅，（3）與供應商的討價還價能力的對比，（4）與顧客討價還價能力的比較，（5）與替代品、互補品之間的競合關系，（6）其他利益相關者如金融結構、社區(qū)、行業(yè)工會等組織之間的相互影響。相反在經濟較落后的狀況下，實施成本領先戰(zhàn)略就大有可為。3．企業(yè)產品的市場生命周期：在產品投入期或成長期，企業(yè)為了搶占市場，防止?jié)撛诩尤胝叩倪M入，可采用成本領先戰(zhàn)略，使企業(yè)處于低成本、高市場占有率、高收益和更新設備投資四者良性循環(huán)中。資本品大多是標準化產品，如鋼材、標準機械等，在保證基本質量的前提下，價格在競爭中占據(jù)主導地位，因而企業(yè)應采取成本領先戰(zhàn)略，但對資本品的專用機械類，由于售后服務非常重要，所以企業(yè)應采用差異化戰(zhàn)略。三、資源、能力、優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略的關系選擇一個更好地利用企業(yè)能力的戰(zhàn)略，以適應外部的機會 戰(zhàn)略 正確評估企業(yè)在現(xiàn)在和潛在資源和能力基礎上的獨特的、可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 真正認識存在著的資源缺口，繼續(xù)投入以加強未來競爭所需的資源 認識企業(yè)的能力，認識怎樣做才使企業(yè)在競爭中更具效力。1978年11月，美國洛杉磯獲得了第23屆奧運會舉辦權，鑒于前面幾屆奧運會虧損嚴重之事實，洛杉磯市政府決定不拔一分錢，完全由商業(yè)運作舉辦23屆奧運會，并公開招聘奧委會主席，雖然困難重重，但還是有很多人愿意迎接這個挑戰(zhàn)，結果在眾多的應征者中，彼得象1980年的莫斯科奧運會，一共有381家贊助商，其總贊助額才900萬美元。尤伯羅斯一反常規(guī)，他規(guī)定本屆奧運會只接受30家企業(yè)的贊助，而且每個行業(yè)只接受一家企業(yè)的贊助，每家贊助額起點為400萬美元。他們嫌400萬美元太高，推三阻四想少給一點，此時日本富士公司乘虛而入，他們馬上送上700萬美元的贊助費，結果在1984年的奧運會上，富士膠卷成為唯一指定膠卷，不僅全面登陸美國市場，而且名揚四海。首先是公開拍賣火炬接力賽權力。尤伯羅斯把奧運會的電視、廣播轉播權作為專利進行公開拍賣，并游說美國廣播公司（ABC）和全國廣播公司（NBC）相互競爭，結果電視、廣播轉播權獲得了創(chuàng)紀錄的3．5億美元。波特著，陳小悅譯：《競爭戰(zhàn)略》，北京，華夏出版社，1997年1月第1版 4．（美）邁克爾企業(yè)經營策劃的首要任務就是制定出合適的競爭戰(zhàn)略。而上世紀80、90年代興起的戰(zhàn)略資源學派更是把如何培育獨特的戰(zhàn)略資源，以及最大限度地優(yōu)化配置這種戰(zhàn)略資源的能力作為企業(yè)戰(zhàn)略制定的最主要內容。1．資產報酬率，主要用來衡量企業(yè)獲取利潤的能力，反映企業(yè)總資產的利用效果，是企業(yè)收益與平均資產總額之比，也是資產周轉率與銷售收益率的乘積。計算公式如下：成本費用利潤率=此外，還有總資本利潤率、產值利潤率、資金利潤率等指標也有很大的評估價值。從以上分析可知，流動資產是短期內能變現(xiàn)的資產，而流動負債則是在短期內需要用現(xiàn)金償還的各種債務。其計算公式為：速動比率=公式中速動資產是指能迅速轉化成現(xiàn)金的資產，主要是現(xiàn)金、短期投資、應收預付款項等。3．