【正文】 :山丘、樹林、濱海、沙灘，在優(yōu)美的音樂聲申伴隨著出現(xiàn)一幅幅豪邁的策馬縱橫的情景，從萬寶路廣告中展現(xiàn)出的場面，每個(gè)人都可以去遐想、去創(chuàng)造一個(gè)在自己心目中展現(xiàn)出的場面一一萬寶路世界，一個(gè)融合了自已在內(nèi)的完美世界，一個(gè)多彩多姿、包羅萬象的動感世界，這正是其廣告口號的精神感染力。在香港電視上 那么該如何降低策劃的脆弱性呢? 訣竅便是讓策劃在實(shí)施前便對各種可能的突發(fā)事件進(jìn)行分析，設(shè)法增添策劃的靈活性，使之對突發(fā)事件有著足夠的應(yīng)變力。附件三● 策劃第二關(guān)，應(yīng)變性 策劃的實(shí)踐表明，在策劃的實(shí)施過程中，經(jīng)常會遇到一些對策劃產(chǎn)生巨大影響，變化非常迅速的突變事件，如流行口味的變化、某種資源的短缺，政治事件等等，象第四章所述的瓊州海峽大橫渡策劃實(shí)施中，中央一道 此項(xiàng)活動緩辦的命令，幾乎使整個(gè)策劃癱瘓。 ②把土地證書視為在市場流通中會不斷增值的有價(jià)證券，利用企業(yè)集團(tuán)財(cái)力上的優(yōu)勢，批量的進(jìn)行購買，以圖在上升趨勢良好時(shí)，轉(zhuǎn)手拋出，謀取流通變化中的價(jià)值差。生活富裕有著收藏嗜好的人。 ⑧謀取優(yōu)惠。在人際交往屯。專業(yè)和業(yè)余從事證券股票的炒賣者，認(rèn)為土地證書是一種良好的市場流通證券，從而大批購進(jìn)，以期在炒買炒賣的過程中土地證書不斷升值，從中獲得贏利。 ③地位炫耀。經(jīng)濟(jì)能力有限，只能少量購買，把土地證書當(dāng)作一種市場流通的有價(jià)證券進(jìn)行購買，希望它在市場流通中不斷增值，以便到一定階段轉(zhuǎn)讓他人，從中獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益。 ⑧不動產(chǎn)業(yè)。以期在市場流通中隨著證書價(jià)值的增加，自己擁有的證書能不斷增值，從而能獲取經(jīng)濟(jì)上更多的收益。 ⑤千古留名。③收藏紀(jì)念。 （1）海外中產(chǎn)階級人士 ①懷鄉(xiāng)寄情。 在海外的情況可能是 （1）離開祖國有較長時(shí)間的申老年華人，思鄉(xiāng)心切，愿意多次回國觀光。從事股票活動者、部分知識分子階層及富裕起來的農(nóng)民。 (3)工程宏偉、投資額度大、幅蓋面寬、時(shí)間跨度長，是迄今為止國內(nèi)最大的聯(lián)號旅游工程，因而社會影響面最寬、涉及社會面最廣。證書所有者的姓名將在北京的中華畏族故土園主園申勒刻于石。證書及相應(yīng)的宣傳活動，深入發(fā)掘中華民族的歷史和文化內(nèi)蘊(yùn)，增強(qiáng)中華民族的自豪感和凝聚力。把握住事物之間的關(guān)聯(lián)，揭示出研究對象的隱密，自然便能得出縝密細(xì)致的可行性判斷。 所謂分析法，就是分析策劃中事物發(fā)展變化的因果聯(lián)系。 你怎樣的接送?采取何種介紹方式? ——在當(dāng)天的說明申所使用的工具舞臺。 以誰為對象，在何時(shí)進(jìn)行何種方式的邀請。 以誰為對象，進(jìn)行何種接待? 產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示?如何加以說明?這時(shí)阿采用較簡單的模擬法 舞臺想象法。 但預(yù)演法也有不足，這是因?yàn)閮?yōu)秀的策劃常常只能一炮打響，前無古人，后無來者(模仿者常常是愚蠢的)，這種不可重復(fù)性決定了大部分策劃不能在小范圍預(yù)演。 一、預(yù)演法 所謂預(yù)演法，就是將創(chuàng)意的初步成果讓策劃的目標(biāo)對象使用，通過他們使用過程的情況調(diào)查，了解創(chuàng)意本身的不足或缺點(diǎn)，從而進(jìn)一步改進(jìn)，使之得以順利實(shí)施。17 / 17創(chuàng)意員流程圖問題策劃目標(biāo) 升華尋求對策按常規(guī)思維 探索 搜尋所有方面 松弛有無可行方案按創(chuàng)造性思維 搜尋 無誕生創(chuàng)意可行性啟變性評估輸出風(fēng)險(xiǎn)性實(shí)施附件二● 創(chuàng)意第一關(guān) 可行性 任何一個(gè)創(chuàng)意還留在頭腦的想象或文字的組合時(shí)，都只是未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的天方夜譚，這一異想天開的主意花現(xiàn)實(shí)可能順利實(shí)現(xiàn)，可以經(jīng)改裝而實(shí)現(xiàn)部分，也可能遇到不可克服的障礙半途而廢。 象新產(chǎn)品的策劃，在設(shè)計(jì)過程中便要對樣品進(jìn)行性能試驗(yàn)、使用試驗(yàn)和市場試驗(yàn)，這都屬預(yù)演法。另外優(yōu)秀的策劃事先也需嚴(yán)密地保密，以免走漏消息降低策劃效果，因此也不能在小范圍內(nèi)征求意見和進(jìn)行預(yù)期效果調(diào)查。第一篇己說過，策劃便是一場精彩的演出，為分析策劃的可行性，你也可以在頭腦中先把這場演出象電影一樣放映一遍，尋找出各種可能，使方案更趨完善與現(xiàn)實(shí)，具備更多可行的條件。 ——為了說明新產(chǎn)品的示范舞臺。 ——為使到場者感到歡樂的精彩節(jié)目舞臺。 一一為告訴一般人的開會通知發(fā)布的舞臺。， 準(zhǔn)備什么工具，采取何種配置形式? ——發(fā)布會結(jié)束后的追蹤舞臺?！豆砉茸? 讓我們來看看大型旅游工程擁有一片故土是怎樣用分析法進(jìn)行可行性論證的。 擁有一片故土將在全國選擇36個(gè)地點(diǎn)分別建設(shè)一處 中華民族故土園，每個(gè)園占地十畝，合6600平方米，折約960萬平方英寸，象征我國?60萬平方公里的國土面積，并由深圳海王集團(tuán)分期發(fā)售共960萬份 擁有一片故土證書。 由于深圳海王集團(tuán)承辦這」大型工程，總代理海內(nèi)外證書的銷售，具體承辦啟動資金、宣傳推廣、證書制作、銷售、工程資金支付等事宜，深圳海王集團(tuán)為此進(jìn)行了深入細(xì)致地可行性分析，請看策劃書中對項(xiàng)目的論證: A、項(xiàng)目分析: 故土工程是一項(xiàng)融社會、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等要素的具有重要世界影響的大型綜合工程，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、統(tǒng)戰(zhàn)等方面具有不可忽略的價(jià)值，是國內(nèi)首創(chuàng)的全新項(xiàng)目，具有如下與眾不同的顯著特征： （1）有著巨大的社會意義，能產(chǎn)生多方面的收益，故土工程的順利完成，對幣開發(fā)歷史文化資源，弘揚(yáng)悠久酌民族傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)炎黃子孫的自豪感稠凝聚力，維系海外僑胞的感情，推動經(jīng)濟(jì)建設(shè)，吸引外資參與經(jīng)濟(jì)建設(shè)，促進(jìn)國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都具有不可估量的作用與價(jià)值。 (4)由國家有關(guān)職能部門聯(lián)合主辦，具有很高的權(quán)威性，因而給故土工程的營銷活動增強(qiáng)了可信度，容易吸引海內(nèi)外人士參加。 （2）在經(jīng)濟(jì)收入上，收入較高，生活較富裕，在追求上已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向于精神。并希望能以某種方式寄托自己對故土的感情。長期離多背井在海外飄泊，思念故鄉(xiāng)故土，借以擁有片故土證書，從精神上寄托自己對故土的依戀之情，這是一種情緒的動機(jī)，尋找一種感情的滿足。經(jīng)濟(jì)收入較高，有著收藏嗜好的人士，把“擁有一片故土”證書，當(dāng)作一種特殊的收藏紀(jì)念接進(jìn)行收藏，追求珍貴收弦品的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。有著強(qiáng)烈魂婦故土愿望，以期借購買擁有一片故土證書獲得在中華民族故上園刻名于石的珍貴機(jī)會，達(dá)成一種身在海外心向故土心愿的表達(dá)，以了神系中華大地海外炎黃子孫的回歸故土的宿愿。 ⑦地位炫耀。把故土證書當(dāng)做一種具有特殊價(jià)值的不動產(chǎn)業(yè)進(jìn)行購買，以滿足在故土或異國擁有不動產(chǎn)業(yè)價(jià)值的財(cái)富贈予親友，以聯(lián)絡(luò)感情或顯示自己的富有與大度。 ②千古留名。希望自己在社會中能有良好的自我形象，贏得別人對自己能力、地位的好的評價(jià)，購買土地證書作為具備了某一種能力和社會地位的象征，是一種優(yōu)越富有的顯示。 ⑤追求時(shí)鬃。為了聯(lián)絡(luò)家人或朋友之間的感情，把土地證書當(dāng)作具有特殊意義的禮品購買，在節(jié)日或特定的時(shí)間里饋贈給自己的親人或好朋友，以表示自己深厚的情誼與美好的祝福。熱愛自然風(fēng)光，喜歡旅游的人，購買土地證書以期獲得金卡或銀卡。把土地證書當(dāng)作一種特殊的收藏品進(jìn)行購買，以擴(kuò)充自己的收藏品范圍，并希望隨著時(shí)光的流失，其收藏價(jià)值會不斷增加。 D、市場分析 即了解即將進(jìn)入的市場容量有多大，余納量有多少，目標(biāo)對象的價(jià)值觀及消費(fèi)觀念如何，經(jīng)濟(jì)收入狀況如何，通過市場推廣的努力可以銷售多少份額等等間題。 突發(fā)事件在出現(xiàn)之前，人們對其特性和影響的程度常常只有模糊的認(rèn)識，對其能否出現(xiàn)。 象美國菲力浦二莫里斯公司出品的名煙萬寶路 (Marlbaro)，能在眾多的卷煙牌號中丁直保持世界銷量第一，其部分原因便在于該廠商在世界各地采用的廣告策劃有著足夠的應(yīng)變性，充分照顧到世界各地風(fēng)俗人情的不同。出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕，灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場主，并提出一個(gè)嶄新而誘人的廣告口號：萬寶路“帶給您一個(gè)多彩多姿，包羅萬象的動感世界”。通過各種各樣入鄉(xiāng)隨俗的變化，萬寶路煙在世界創(chuàng)下3000億支的年銷售量，世界上每抽掉4支煙，其中就有1支是萬寶路。便要對策劃可能遇上的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測、分析，提出防范的手段、措施，這就是策劃的第三關(guān)風(fēng)險(xiǎn)性論證考察。 其二，判斷風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)，擬訂相應(yīng)的對策，可以象上圖那樣對各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類，其中組織風(fēng)險(xiǎn)是策劃者經(jīng)過努力即可加以避免的，因此，這一一步主要是擬逮可以予以避免的對策，至于環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，則是策劃者自身所無法控制的，對這類風(fēng)險(xiǎn)，重要的是制定柏應(yīng)的措施，使風(fēng)險(xiǎn)萬一發(fā)生時(shí)將麻煩或危害減至最小限度。 降低策劃風(fēng)險(xiǎn)的一種強(qiáng)有利手段便是“風(fēng)險(xiǎn)平攤”，即使盡可能多的組織或個(gè)人參與策劃，共同分享策劃的利益，也共同承擔(dān)策劃的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低策劃的脆弱性。國家旅游局劉毅局長任主任。附件五策劃書的寫作技巧 廣告策劃書是廣告代理 (廣告公司)給客戶主)的一份作戰(zhàn)計(jì)劃。為了使策劃能準(zhǔn)確而細(xì)致地表達(dá)你天才的構(gòu)思，你必俟思考成熟，并在草稿紙上寫出要點(diǎn)和畫出素描后，才能開始著手寫作策