【正文】 軟的標(biāo)準(zhǔn)相接近品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢 Weaknessl 企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位l 人們將其與“七喜”飲料混為一談l 品牌認(rèn)知度低品牌無通體統(tǒng)一整合，缺乏靈魂策略機(jī)會點(diǎn) Opportunityl Intel與七喜在媒體中心上展開多方位合作l 婚嫁市場空間巨大，目前尚未被開發(fā)l 品牌名稱天生與“喜”結(jié)緣l 擁有七喜電腦者對其有非凡信心l 品牌年輕，充滿朝氣品牌形象尚未定型，有很強(qiáng)的可塑性問題點(diǎn) Threatenl 缺乏強(qiáng)勢的品牌形象l 產(chǎn)品品種單一l 七喜市場占有率低l 外觀不夠新穎利用欣悅系列入市，進(jìn)行立體營銷運(yùn)動我們的認(rèn)識：通過對市場、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手、七喜自身的分析，七喜在媒體中心電腦領(lǐng)域有著雄厚的實(shí)力，并具有非常出色的性價(jià)比。目前市場上所有的媒體中心唯有七喜媒體中心與英特爾及微軟的標(biāo)準(zhǔn)相接近。能夠滿足絕大部分家庭的需要，定位在經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭用戶，擁有極高的性價(jià)比。主要針對追求生活享受的娛樂發(fā)燒家庭。所以我們認(rèn)為，低價(jià)并不是明智的選擇。（七）婚嫁市場消費(fèi)者電腦購買動機(jī)分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研 調(diào)查顯示，%，可見電腦用途不再僅僅局限在工作學(xué)習(xí)兩方面，電腦娛樂成為目標(biāo)市場的消費(fèi)熱點(diǎn)。（五） 婚嫁市場電腦購買因素分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研通過上圖可以得出，質(zhì)量和功能對目標(biāo)消費(fèi)者的影響力很大，品牌的影響力次之，外觀和服務(wù)的影響力也不容小覷。（三） 婚嫁市場電腦需求狀況 數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研調(diào)查顯示，有近七成的新婚家庭打算購買電腦，市場需求十分巨大。七喜美譽(yù)度較高，但知名度相對低，由此可見，七喜過去在電腦的質(zhì)量和服務(wù)上是令人滿意的，但是宣傳力度不夠，應(yīng)調(diào)整廣告和促銷策略，加大宣傳力度。虛弱型柏安、國合、超群、沐澤 技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢，市場前景不看好，部分已經(jīng)退出市場。挑戰(zhàn)型七喜、TCL實(shí)達(dá)中端市場的熱門品牌，取得一定的市場成效，但容易導(dǎo)致市場后勁不足，需加強(qiáng)注意。劣勢：容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，不利于提升產(chǎn)品形象。神舟——以低價(jià)配合渠道取勝低價(jià)一直是這一品牌所倡導(dǎo)的理念，事實(shí)上它也取得了巨大的成功。清華同方——農(nóng)村包圍城市 立足二三級市場，由農(nóng)村包圍城市，并利用其在教育系統(tǒng)的優(yōu)勢，在農(nóng)村中小學(xué)迅速推廣。2005年，方正科技又提出“四個(gè)中心”：“以客戶為中心，以效益為中心，以管理為中心，以體系為中心”，更加關(guān)注應(yīng)用，加大一線投入，以務(wù)實(shí)的態(tài)度進(jìn)行精細(xì)管理、卓越運(yùn)營從而達(dá)到成本、產(chǎn)品、市場的領(lǐng)先。但并購也可能會造成一些不良影響，諸如聯(lián)想海外知名度不如DELL、HP，IBM的PC市場極有可能被DELL、HP瓜分，在國外構(gòu)建新的物流系統(tǒng)和供應(yīng)鏈將非常棘手。七喜有著很高的美譽(yù)度，但其知名度相比較而言略微偏低。于是，我們確定以婚嫁市場為突破口，發(fā)動七喜的市場擴(kuò)張計(jì)劃。就一般家庭而言，家里不可避免地已經(jīng)購置了電視機(jī)、錄像機(jī)等，這些家電是現(xiàn)代家庭生活不可或缺的一部分，這部分家庭再去購買媒體中心電腦，除了時(shí)尚之外，并不能真正在經(jīng)濟(jì)上從中受益，從而增加了我們進(jìn)入的難度。我們的認(rèn)識：以“欣悅”系列為媒，以婚嫁市場為突破口多媒體化是未來幾年家用電腦發(fā)展的主要趨勢，隨著電腦市場成熟期的到來，我們需要改善品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，尋求潛在消費(fèi)者。（五） 家用電腦發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)來源：中關(guān)村在線由上圖可知，家用電腦用途已經(jīng)由傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)辦公向電視、游戲、錄像、影音等娛樂功能轉(zhuǎn)變?！陙碛布夹g(shù)日新月異，時(shí)值電腦更新?lián)Q代的階段，制造了巨大的市場空間?？梢娺x擇像電腦商城和專賣店這樣的傳統(tǒng)購買渠道仍占了很大的比重，電器商場的銷售渠道已經(jīng)得到不少用戶的認(rèn)可，而對于網(wǎng)上購物的這類新興渠道仍沒完全被人們接受。預(yù)算我們和客戶站在同一戰(zhàn)線上，與客戶在商戰(zhàn)中共同打拼事業(yè)，花最少的錢創(chuàng)造最大的利潤，是我們永恒的法則。推廣期是塑造七喜喜氣品牌形象，強(qiáng)銷期是強(qiáng)化喜氣形象，維持期是延續(xù)喜氣形象，三個(gè)階段步步推進(jìn)，相輔相成。七喜電腦營銷組合策略通過廣告、公關(guān)、促銷手段的有效組合，實(shí)現(xiàn)七喜電腦的擴(kuò)張計(jì)劃。七喜電腦戰(zhàn)略定位我們的戰(zhàn)略定位是婚嫁市場，通過“七喜臨門，心悅無限”的廣告口號，“喜氣”是我們的利益訴求點(diǎn)。今天，七喜電腦已成為國內(nèi)最具實(shí)力的PC廠商之一，更是華南地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果貴方認(rèn)為此方案可行，希望本次推廣活動能夠完全照此執(zhí)行?！捌呦才R門，欣悅無限”——七喜電腦欣悅系列南京市場推廣案策劃說明起點(diǎn)工作室受廣州七喜電腦有限公司的委托，進(jìn)行七喜電腦品牌推廣活動策劃。如果貴方?jīng)]有采納本方案，希望貴方能夠尊重我方的勞動，不在貴公司地推廣活動中直接或間接地使用本方案的全部或部分內(nèi)容。但就南京市場而言，七喜品牌并沒有被消費(fèi)者認(rèn)可，七喜電腦的市場份額僅占南京電腦市場的4%充分說明這一點(diǎn)。七喜電腦營銷目標(biāo)▲從市場占有率上真正實(shí)現(xiàn)七喜在媒體中心電腦領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，并借此擴(kuò)大七喜整個(gè)家用系列在南京電腦市場的市場份額，力爭在整體方案推廣執(zhí)行之后，七喜電腦在南京的市場份額達(dá)到15%。七喜電腦營銷組合實(shí)施為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，我們把整個(gè)方案劃分為三個(gè)階段實(shí)施：推廣期（2005年7月—2005年8月）、強(qiáng)銷期（2005年9月—2006年2月）、維持期（2006年3月—2006年6月）。七喜電腦媒介策略選擇主導(dǎo)媒介是電視，輔以報(bào)紙、戶外。第一部分 市場研究一、市場環(huán)境分析（一） 南京電腦市場概述數(shù)據(jù)來源：南京市工商局 數(shù)據(jù)來源：百腦匯市場部◆ 臺式兼容機(jī)仍占很大的市場份額，但隨著品牌機(jī)價(jià)格的下降，品牌機(jī)憑借服務(wù)、外觀優(yōu)勢逐步蠶食兼容機(jī)市場。（三）家用電腦所處生命周期來源：中國計(jì)算機(jī)報(bào)2004年家用臺式機(jī)已進(jìn)入成熟期，同質(zhì)化明顯，此階段臺式電腦廠商不能像在引入期和成長期一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，而應(yīng)該注重細(xì)化市場，深入發(fā)掘市場潛力，改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)用和服務(wù)質(zhì)量，并通過定價(jià)、渠道、促銷的組合來刺激需求。家用臺式機(jī)威脅分析：▲隨著筆記本電腦技術(shù)的成熟，以及價(jià)格的下降，家用臺式機(jī)受到筆記本電腦替代的影響。多媒體化是未來幾年電腦發(fā)展的大勢所趨，為了適應(yīng)數(shù)字家庭的概念，各大廠商開始重新塑造電腦形象，成為數(shù)字家庭的指揮中心，不僅自身有強(qiáng)大的計(jì)算處理能力，而且還要更深層次上和家電、通訊設(shè)備進(jìn)行整合，電腦多媒體化將會是未來選擇PC的一個(gè)重要的價(jià)值尺度。于是我們需要有一個(gè)全新的突破口，迅速提高七喜的認(rèn)知度和品牌形象。七喜電腦品牌命名具有充分的喜慶氣氛，可以加以挖掘利用。二、競爭對手分析（一） 主要品牌南京家用市場占有率比較數(shù)據(jù)來源：百腦匯、新華海、蘇寧、五星聯(lián)想占有絕對的市場份額，方正、清華同方勢均力敵。（三） 主要品牌市場推廣策略聯(lián)想——技術(shù)創(chuàng)新，品牌先行聯(lián)想作為國內(nèi)PC行業(yè)老大，其領(lǐng)導(dǎo)地位不容動搖，之所以能取得如此大的成功，技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。優(yōu)勢：外觀別具一格；技術(shù)領(lǐng)先；推出頻率快；品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。這一系列的策略調(diào)整更預(yù)示了方正科技在未來的巨大增長潛力。通過實(shí)施服務(wù)型渠道管理和差異化的產(chǎn)品管理策略,憑借貼近市場和用戶需求的營銷策略和不斷提升的品牌優(yōu)勢,以高質(zhì)量的產(chǎn)品和完善的服務(wù)繼續(xù)保持PC產(chǎn)品的高速增長。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過在競爭者之前大幅度降價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢盡可能地獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。DELL、HP ——力做商務(wù)市場DELL、HP作為全球PC的領(lǐng)頭羊，技術(shù)實(shí)力自然無可爭辯，知名度、美譽(yù)度也是國內(nèi)廠商無法企及的，但他們在中國市場一向都是立足商務(wù)市場，在家用市場占有很低的份額，無法撼動國產(chǎn)品牌對家用市場的統(tǒng)治地位。 通過品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場前景十分看好。（五） 主要廠商媒體中心電腦比較廠 商系 列市場定位零售價(jià)評價(jià)聯(lián)想天驕A、E、AX系列高端￥999