【正文】 ———— 項(xiàng)目SWOT分析 ————優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1．品牌優(yōu)勢(shì)：“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，其所開(kāi)發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度；2．經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)：西安尚無(wú)家居、建材的“專(zhuān)業(yè)SHOPPING MALL”3．資金鏈：“紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展；4．客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的影響號(hào)召力；5．公共關(guān)系：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛的社會(huì)關(guān)系，這對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用；6．輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂(lè)等功能，是其他同類(lèi)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)所不具備的；1．地理位置：項(xiàng)目位于相對(duì)偏僻的城郊位置；2．道路交通：由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定的問(wèn)題，從而會(huì)限制到項(xiàng)目初期的發(fā)展；3．地塊布局：項(xiàng)目與整個(gè)“紫薇MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個(gè)MALL組成一個(gè)整體；4．開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)：開(kāi)發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；5．商業(yè)氛圍：由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒(méi)有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機(jī) 遇威 脅1．行業(yè)趨勢(shì)：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPING MALL日益受消費(fèi)者所歡迎；2．區(qū)域人口：在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場(chǎng)容量增大；3．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：西安建材市場(chǎng)大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣(mài)場(chǎng)?！白限敝摇苯M團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場(chǎng)、北側(cè)為建材廣場(chǎng)、西側(cè)是特色零售商店。本方案即對(duì)“紫薇MALL”中的一部分，也是整個(gè)“紫薇MALL”開(kāi)發(fā)的前奏 —— “紫薇之家”，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷(xiāo)售、管理等方面的策略指導(dǎo)。（修改稿）二○○三年十二月一日目 錄前言…………………………………………………………………………………………………………4項(xiàng)目簡(jiǎn)介……………………………………………………………………………………………………5項(xiàng)目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7紫薇之家品牌形象及功能定位策略項(xiàng)目品牌及功能定位………………………………………………………………………………………9特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營(yíng)造 ……………………………………………………………………32紫薇之家租售招商策略商鋪投資的關(guān)注因素 ……………………………………………………………………………………48項(xiàng)目租售的前提條件 ……………………………………………………………………………………51項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式 ………………………………………………………………………………………52招商的選擇標(biāo)準(zhǔn) …………………………………………………………………………………………55招商策略 …………………………………………………………………………………………………56紫薇之家推盤(pán)期廣告及推廣活動(dòng)策略總體推廣思路建議 ………………………………………………………………………………………75推盤(pán)期推廣目標(biāo)建議 ……………………………………………………………………………………76目標(biāo)受眾分析 ……………………………………………………………………………………………77推廣主題訴求點(diǎn) …………………………………………………………………………………………84推廣媒介組合 ……………………………………………………………………………………………85推廣計(jì)劃建議 ……………………………………………………………………………………………86推廣計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間及費(fèi)用建議 …………………………………………………………………………87廣告及推廣活動(dòng)建議 ……………………………………………………………………………………88廣告效果評(píng)估及反饋系統(tǒng)的建議………………………………………………………………………105紫薇之家租售渠道組合渠道組合建議……………………………………………………………………………………………113營(yíng)銷(xiāo)中心建議……………………………………………………………………………………………115營(yíng)銷(xiāo)中心功能定位………………………………………………………………………………………117七大設(shè)計(jì)原則……………………………………………………………………………………………119建筑外部設(shè)計(jì)思路………………………………………………………………………………………120內(nèi)部設(shè)計(jì)及功能區(qū)劃布局思路…………………………………………………………………………123推盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)中心商業(yè)氣氛營(yíng)造及推廣促銷(xiāo)活動(dòng)的建議………………………………………………133———— 前 言 ————SHOPPING MALL（超級(jí)購(gòu)物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，近幾年成為中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)和媒體的極大關(guān)注?！? 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ————本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道——西萬(wàn)公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開(kāi)發(fā)的郊區(qū)地段。特色零售商店緊靠西萬(wàn)公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場(chǎng)和建材廣場(chǎng)則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)；4．區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力：由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 1．餐飲市場(chǎng)：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間；2．家具市場(chǎng)：西安的八個(gè)大型家具市場(chǎng)中，有五個(gè)位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競(jìng)爭(zhēng)；新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與頗具威脅力，如三森國(guó)際家居匯展中心等；3．建材市場(chǎng)：位于西安市北部的大明宮建材市場(chǎng)的建筑面積為42萬(wàn)平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣(mài)場(chǎng)的形式，加上西安市最早開(kāi)業(yè)的太華路建材市場(chǎng)，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場(chǎng)聚集地，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)； ———— 項(xiàng)目品牌及功能定位 ————“人與人不同，花有百樣紅”。品牌定位部分一． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇在對(duì)“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問(wèn)題的選擇，這會(huì)直接影響到定位的走向。優(yōu)點(diǎn)：l 通過(guò)增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷(xiāo)售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)(品牌樹(shù)立/經(jīng)營(yíng))西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。三． “紫薇之家”在同類(lèi)業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì)根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)營(yíng)模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)；252。 全新的家居、建材購(gòu)買(mǎi)模式的倡導(dǎo)者252。 中高收入人群；252。2紫薇家故事購(gòu)物公園“紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所娛樂(lè)休閑性。 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則；252。依照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)家居用品或建材的需求時(shí)（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會(huì)前往銷(xiāo)售場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)；而特色零售商鋪賣(mài)品與休閑、娛樂(lè)、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“隨意消費(fèi)”，即消費(fèi)者不必在有既定購(gòu)買(mǎi)目的的情況下也可前往。2． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題在對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問(wèn)題：216。 賣(mài)場(chǎng)外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問(wèn)題；216。對(duì)于“紫薇之家”的功能定位，簡(jiǎn)單來(lái)講就是 —— 專(zhuān)、新、特“專(zhuān)”l 產(chǎn)品定位中高檔，爭(zhēng)取知名品牌客戶(hù)和有口碑的經(jīng)營(yíng)者（最好為國(guó)際知名品牌店）入場(chǎng)。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。主題概念設(shè)計(jì)同時(shí)要迎合西安市人文，又要符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的主題概念。收費(fèi)合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。l 經(jīng)營(yíng)主題特色化——縱觀西安市同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)模式大都仍表現(xiàn)為單純賣(mài)買(mǎi)或服務(wù)提供方式，而忽略了針對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中休閑與娛樂(lè)性的商業(yè)體驗(yàn)。因此，我們?cè)谶@里將依此對(duì)三部分進(jìn)行功能界定、主題構(gòu)思。 家居廣場(chǎng)以品牌和風(fēng)格為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類(lèi)、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取“風(fēng)格分館經(jīng)營(yíng)”的劃分方略。倉(cāng)庫(kù)、室內(nèi)停車(chē)位。海外風(fēng)潮以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進(jìn)口家具為主的特色展區(qū)。木の物語(yǔ)以紅木家具專(zhuān)區(qū)為主的特色展區(qū)。5F樂(lè)翻天休閑、娛樂(lè)主力店、景觀。與家居組團(tuán)共同打造家居、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)模式。如：板材、石材、涂料、門(mén)窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。 特色商鋪以香港“購(gòu)物天堂”的商業(yè)風(fēng)情為背景，打造原汁原味的港島室內(nèi)商業(yè)步行街，建議本項(xiàng)目室內(nèi)步行街可參照香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實(shí)景打造。整體規(guī)劃布局建議鑒于“建材廣場(chǎng)”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié)， 建議貴司考慮將“家居廣場(chǎng)”組團(tuán)與“建材廣場(chǎng)”組團(tuán)在建筑規(guī)劃上對(duì)調(diào)，使“家居廣場(chǎng)”組團(tuán)更靠近丈八公路，增加人流。自己造家”“建材精品一網(wǎng)打盡”“原汁原味港島名店中心” 核心點(diǎn)確立至此，我們根據(jù)對(duì)“紫薇之家”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù)USP的主張，在打造一些特色主題之后，營(yíng)造相應(yīng)的核心點(diǎn)予以支撐：一、組團(tuán)主題名稱(chēng)建議 鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團(tuán)名稱(chēng)“建材廣場(chǎng)”、“家居廣場(chǎng)”、“特色零售商店”存在過(guò)于平凡、記憶度低等問(wèn)題，與賣(mài)場(chǎng)品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團(tuán)特色，我們認(rèn)為應(yīng)對(duì)組團(tuán)主題名稱(chēng)進(jìn)行調(diào)整并作出建議如下：1) “建材廣場(chǎng)”調(diào)整為“建材精品印象館”；強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”建材組團(tuán)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開(kāi)敞式陳列為主的展示模式，導(dǎo)入實(shí)景印象展示廳的全新模式。3) “特色零售商店”調(diào)整為“香港名店廊”；“香港名店廊”的稱(chēng)呼簡(jiǎn)單明了、清晰地向消費(fèi)者告知了組團(tuán)所經(jīng)營(yíng)商品的性質(zhì)，具有上口、易記憶的特點(diǎn)。 賣(mài)場(chǎng)的私家車(chē)停車(chē)場(chǎng)移至賣(mài)場(chǎng)后面，BUS、TAXI停車(chē)場(chǎng)置于賣(mài)場(chǎng)前面廣場(chǎng)，以解決組團(tuán)之間交通重復(fù)和廣場(chǎng)擁擠的問(wèn)題，最大限度合理分配空間；216。 另考慮到西萬(wàn)路高新企業(yè)集群一方人流到達(dá)的問(wèn)題，建議設(shè)地下通道，通道設(shè)兩處出口，一處位于“紫薇之家”1F，一處位于外廣場(chǎng)（此處出口應(yīng)注意與外部景觀的融合，建議使之成為景觀的一部分）；216。我們?cè)趯?duì)各商鋪位置布局進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮到核心主力店所具備的“磁極”與“錨固點(diǎn)”對(duì)組織人流所發(fā)揮的作用。4． 步行街建議：在商業(yè)空間步行化的規(guī)劃思路下，“紫薇之家”將由四條主干步行街貫穿（在原有基礎(chǔ)上，建議增加一條南北走向的步行街廊道）。柱距與商鋪單元面寬有著直接的關(guān)系，因此根據(jù)本項(xiàng)目的柱距標(biāo)準(zhǔn)15m15m，我們將商鋪的開(kāi)間、進(jìn)深、面積劃分為如下標(biāo)準(zhǔn)： 開(kāi)間進(jìn)深面積開(kāi)間進(jìn)深面積5 m10 m50㎡7．5 m15 m112．5㎡15 m75㎡22．5 m168．75㎡20 m100㎡30 m225㎡15 m30 m450㎡45 m675㎡60 m900㎡6．景觀設(shè)計(jì)建議：1) 商鋪展示效果：賣(mài)場(chǎng)店鋪采用全透明化展示功能設(shè)計(jì)，店鋪的格局設(shè)計(jì)應(yīng)以適合展示為目的，導(dǎo)入“天天展銷(xiāo)會(huì)”的理念；2) 特色景觀步行街：首層開(kāi)辟貫穿建材與家居二大組團(tuán)（步行街全長(zhǎng)大約235M，建材超市長(zhǎng)約105