【正文】 ———— 項(xiàng)目SWOT分析 ————優(yōu) 勢劣 勢1．品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度；2．經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”3．資金鏈：“紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長期發(fā)展；4．客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的影響號召力；5．公共關(guān)系：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛的社會關(guān)系，這對招商有較大的促進(jìn)作用；6．輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的；1．地理位置：項(xiàng)目位于相對偏僻的城郊位置；2．道路交通：由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定的問題，從而會限制到項(xiàng)目初期的發(fā)展；3．地塊布局：項(xiàng)目與整個“紫薇MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個MALL組成一個整體；4．開發(fā)經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；5．商業(yè)氛圍：由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機(jī) 遇威 脅1．行業(yè)趨勢：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPING MALL日益受消費(fèi)者所歡迎；2．區(qū)域人口：在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大；3．競爭環(huán)境：西安建材市場大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。“紫薇之家”組團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。本方案即對“紫薇MALL”中的一部分，也是整個“紫薇MALL”開發(fā)的前奏 —— “紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導(dǎo)。（修改稿）二○○三年十二月一日目 錄前言…………………………………………………………………………………………………………4項(xiàng)目簡介……………………………………………………………………………………………………5項(xiàng)目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7紫薇之家品牌形象及功能定位策略項(xiàng)目品牌及功能定位………………………………………………………………………………………9特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營造 ……………………………………………………………………32紫薇之家租售招商策略商鋪投資的關(guān)注因素 ……………………………………………………………………………………48項(xiàng)目租售的前提條件 ……………………………………………………………………………………51項(xiàng)目經(jīng)營開發(fā)模式 ………………………………………………………………………………………52招商的選擇標(biāo)準(zhǔn) …………………………………………………………………………………………55招商策略 …………………………………………………………………………………………………56紫薇之家推盤期廣告及推廣活動策略總體推廣思路建議 ………………………………………………………………………………………75推盤期推廣目標(biāo)建議 ……………………………………………………………………………………76目標(biāo)受眾分析 ……………………………………………………………………………………………77推廣主題訴求點(diǎn) …………………………………………………………………………………………84推廣媒介組合 ……………………………………………………………………………………………85推廣計(jì)劃建議 ……………………………………………………………………………………………86推廣計(jì)劃執(zhí)行時間及費(fèi)用建議 …………………………………………………………………………87廣告及推廣活動建議 ……………………………………………………………………………………88廣告效果評估及反饋系統(tǒng)的建議………………………………………………………………………105紫薇之家租售渠道組合渠道組合建議……………………………………………………………………………………………113營銷中心建議……………………………………………………………………………………………115營銷中心功能定位………………………………………………………………………………………117七大設(shè)計(jì)原則……………………………………………………………………………………………119建筑外部設(shè)計(jì)思路………………………………………………………………………………………120內(nèi)部設(shè)計(jì)及功能區(qū)劃布局思路…………………………………………………………………………123推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動的建議………………………………………………133———— 前 言 ————SHOPPING MALL（超級購物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點(diǎn)，引起市場和媒體的極大關(guān)注?！? 項(xiàng)目簡介 ————本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道——西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。同時，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)；4．區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力：由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 1．餐飲市場：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間；2．家具市場：西安的八個大型家具市場中，有五個位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競爭；新競爭對手的參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等；3．建材市場：位于西安市北部的大明宮建材市場的建筑面積為42萬平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場聚集地，具有較強(qiáng)的市場先入優(yōu)勢； ———— 項(xiàng)目品牌及功能定位 ————“人與人不同，花有百樣紅”。品牌定位部分一． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇在對“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個方向性問題的選擇，這會直接影響到定位的走向。優(yōu)點(diǎn)：l 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)(品牌樹立/經(jīng)營)西安市乃至整個西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場。三． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。 經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)；252。 全新的家居、建材購買模式的倡導(dǎo)者252。 中高收入人群；252。2紫薇家故事購物公園“紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則；252。依照消費(fèi)者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會前往銷售場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“隨意消費(fèi)”，即消費(fèi)者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。2． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問題在對建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過程中，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題：216。 賣場外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問題；216。對于“紫薇之家”的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特“專”l 產(chǎn)品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國際知名品牌店）入場。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。主題概念設(shè)計(jì)同時要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。收費(fèi)合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。l 經(jīng)營主題特色化——縱觀西安市同業(yè)競爭者的經(jīng)營模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方式，而忽略了針對消費(fèi)者在實(shí)際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗(yàn)。因此，我們在這里將依此對三部分進(jìn)行功能界定、主題構(gòu)思。 家居廣場以品牌和風(fēng)格為主要劃分標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取“風(fēng)格分館經(jīng)營”的劃分方略。倉庫、室內(nèi)停車位。海外風(fēng)潮以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進(jìn)口家具為主的特色展區(qū)。木の物語以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。5F樂翻天休閑、娛樂主力店、景觀。與家居組團(tuán)共同打造家居、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營模式。如：板材、石材、涂料、門窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。 特色商鋪以香港“購物天堂”的商業(yè)風(fēng)情為背景，打造原汁原味的港島室內(nèi)商業(yè)步行街，建議本項(xiàng)目室內(nèi)步行街可參照香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實(shí)景打造。整體規(guī)劃布局建議鑒于“建材廣場”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié)， 建議貴司考慮將“家居廣場”組團(tuán)與“建材廣場”組團(tuán)在建筑規(guī)劃上對調(diào)，使“家居廣場”組團(tuán)更靠近丈八公路，增加人流。自己造家”“建材精品一網(wǎng)打盡”“原汁原味港島名店中心” 核心點(diǎn)確立至此，我們根據(jù)對“紫薇之家”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù)USP的主張，在打造一些特色主題之后，營造相應(yīng)的核心點(diǎn)予以支撐：一、組團(tuán)主題名稱建議 鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團(tuán)名稱“建材廣場”、“家居廣場”、“特色零售商店”存在過于平凡、記憶度低等問題，與賣場品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團(tuán)特色，我們認(rèn)為應(yīng)對組團(tuán)主題名稱進(jìn)行調(diào)整并作出建議如下：1) “建材廣場”調(diào)整為“建材精品印象館”；強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”建材組團(tuán)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開敞式陳列為主的展示模式，導(dǎo)入實(shí)景印象展示廳的全新模式。3) “特色零售商店”調(diào)整為“香港名店廊”；“香港名店廊”的稱呼簡單明了、清晰地向消費(fèi)者告知了組團(tuán)所經(jīng)營商品的性質(zhì)，具有上口、易記憶的特點(diǎn)。 賣場的私家車停車場移至賣場后面，BUS、TAXI停車場置于賣場前面廣場，以解決組團(tuán)之間交通重復(fù)和廣場擁擠的問題，最大限度合理分配空間；216。 另考慮到西萬路高新企業(yè)集群一方人流到達(dá)的問題，建議設(shè)地下通道，通道設(shè)兩處出口，一處位于“紫薇之家”1F，一處位于外廣場（此處出口應(yīng)注意與外部景觀的融合，建議使之成為景觀的一部分）；216。我們在對各商鋪位置布局進(jìn)行規(guī)劃時，應(yīng)充分考慮到核心主力店所具備的“磁極”與“錨固點(diǎn)”對組織人流所發(fā)揮的作用。4． 步行街建議：在商業(yè)空間步行化的規(guī)劃思路下，“紫薇之家”將由四條主干步行街貫穿（在原有基礎(chǔ)上，建議增加一條南北走向的步行街廊道）。柱距與商鋪單元面寬有著直接的關(guān)系，因此根據(jù)本項(xiàng)目的柱距標(biāo)準(zhǔn)15m15m，我們將商鋪的開間、進(jìn)深、面積劃分為如下標(biāo)準(zhǔn)： 開間進(jìn)深面積開間進(jìn)深面積5 m10 m50㎡7．5 m15 m112．5㎡15 m75㎡22．5 m168．75㎡20 m100㎡30 m225㎡15 m30 m450㎡45 m675㎡60 m900㎡6．景觀設(shè)計(jì)建議：1) 商鋪展示效果：賣場店鋪采用全透明化展示功能設(shè)計(jì)，店鋪的格局設(shè)計(jì)應(yīng)以適合展示為目的，導(dǎo)入“天天展銷會”的理念；2) 特色景觀步行街：首層開辟貫穿建材與家居二大組團(tuán)（步行街全長大約235M，建材超市長約105