【正文】 營(yíng)銷組織架構(gòu)存在的問(wèn)題本節(jié)概要：在彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)急劇改變、自身多元化發(fā)展的雙重背景下，長(zhǎng)虹為適應(yīng)環(huán)境頻繁進(jìn)行營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，但調(diào)整沒(méi)有清晰的思路和目標(biāo)。3. 在功能與分工上：從單純的銷售功能向完整的營(yíng)銷功能方面轉(zhuǎn)變，品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、信息研究等功能越來(lái)越重要。　彩電空調(diào)視聽(tīng)產(chǎn)品電池產(chǎn)品成熟型產(chǎn)品半成品 季節(jié)性強(qiáng) 成品更新速度快成品 快速消費(fèi)品消費(fèi)群家庭消費(fèi)者 大眾群體 家庭消費(fèi)為主集團(tuán)消費(fèi)接近10%集中在中高收入者家庭消費(fèi)為主 城鎮(zhèn)居民為主體 家庭消費(fèi)/個(gè)人消費(fèi) ?城鎮(zhèn)消費(fèi)群體為主市場(chǎng)覆蓋全國(guó)所有省市的、二、三級(jí)市場(chǎng)集中在較富裕和天熱地區(qū)；主要集中在一、二級(jí)市場(chǎng) 主要集中在一、二級(jí)市場(chǎng) 覆蓋全國(guó)所有省市，人口稠密度影響市場(chǎng)容量主要競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹、 康佳、TCL、合資品牌格力、美的、海爾、春蘭、長(zhǎng)虹萬(wàn)利達(dá)、金正、新科、步步高、先科金霸王、超霸、勁量、南孚、雙鹿（表3）各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的重要程度存在明顯的差異（見(jiàn)圖圖9），長(zhǎng)虹四大系產(chǎn)品，雖然在品牌、技術(shù)、服務(wù)等方面客觀上需要公司的協(xié)同能力，但又因產(chǎn)品客戶重合度不高，區(qū)域重要性不一樣，各地域的消費(fèi)習(xí)慣又不一樣，長(zhǎng)虹高度集權(quán)的營(yíng)銷組織體系客觀上已不適應(yīng)其產(chǎn)品組合。大屏幕彩電成為城鎮(zhèn)主銷產(chǎn)品核心成功要素生產(chǎn)能力、質(zhì)量質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格品牌、技術(shù)、質(zhì)量?jī)r(jià)格、服務(wù)（表2）空調(diào)方面，吸引消費(fèi)者的核心要素為：? 服務(wù)：服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣? 質(zhì)量：穩(wěn)定的質(zhì)量，故障率小? 品牌：良好的企業(yè)和品牌形象，口碑好? 價(jià)格：從低到高的產(chǎn)品價(jià)格組合? 技術(shù)：可以感受到實(shí)際效果的新技術(shù)，產(chǎn)品更新速度快電池產(chǎn)品，市場(chǎng)成功的核心要素為：? 渠道控制和管理? 營(yíng)銷組織運(yùn)作體系? 品牌宣傳? 賣場(chǎng)建設(shè)和管理? 價(jià)格? 質(zhì)量從長(zhǎng)虹三大產(chǎn)品類別的關(guān)鍵成功因素可以看出，不斷在公司層面增加技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量、品牌等方面的協(xié)同力日趨重要。從權(quán)力重心的位置我們不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)（見(jiàn)表1）。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的這一特點(diǎn)，使?fàn)I銷體系的建設(shè)，成為彩電廠商制勝市場(chǎng)的重要因素。長(zhǎng)虹彩電銷售量的下降，與康佳、TCL等國(guó)內(nèi)彩電廠商的迅速搶占市場(chǎng)有很大的關(guān)系，長(zhǎng)虹對(duì)康佳和TCL的相對(duì)市場(chǎng)份額從1996年到1999年下降了一倍，（見(jiàn)圖2）： 長(zhǎng)虹/康佳 長(zhǎng)虹/TCL 圖1長(zhǎng)虹1995~1999彩電銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖2長(zhǎng)虹1995~1999彩電市場(chǎng)分額變化圖除了市場(chǎng)份額下降、銷量增長(zhǎng)放緩，價(jià)格戰(zhàn)帶給長(zhǎng)虹的另一個(gè)苦果是整個(gè)公司的贏利能力大幅下降。1998年由長(zhǎng)虹率先挑起的庫(kù)存彩管及殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，使彩電行業(yè)經(jīng)歷了一次劇烈的洗牌。進(jìn)入2000年，長(zhǎng)虹已擁有“四大”業(yè)務(wù)，彩電、空調(diào)、電池以及視聽(tīng)產(chǎn)品，但四大業(yè)務(wù)發(fā)展很不平衡： 彩電：品牌知名度高，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置，市場(chǎng)占有率高達(dá)23%； 空調(diào)：為市場(chǎng)進(jìn)攻者，1998~2000年連續(xù)以100%的增幅增長(zhǎng)，知名度正逐步上升。1994年上市后，長(zhǎng)虹的業(yè)績(jī)到1997年到達(dá)頂峰。4年之后，重主長(zhǎng)虹的趙勇，是以一種怎樣的心情舊事重提？他會(huì)不會(huì)也象常人一樣感慨：假如當(dāng)初能給我多一點(diǎn)的時(shí)間，把那套改革繼續(xù)下去，現(xiàn)在的長(zhǎng)虹又是什么樣的長(zhǎng)虹呢？本期的管理案例分析，我們以一個(gè)管理問(wèn)題研究者的角度，一起回顧在2000年長(zhǎng)虹差一點(diǎn)嘗試的營(yíng)銷組織變革方案，對(duì)“舊事重提”的長(zhǎng)虹也罷，對(duì)于經(jīng)歷快速擴(kuò)張、多元化而基礎(chǔ)管理不能同步發(fā)展的企業(yè)也罷，或許會(huì)有借鑒。服務(wù)平臺(tái)（包括技術(shù)中心、物流公司、設(shè)備動(dòng)力部、基礎(chǔ)管理公司和保衛(wèi)部）和銷售平臺(tái)（總共分為19個(gè)區(qū)域銷售公司）則將主要為集團(tuán)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)公司服務(wù)。 本次改革方案在組織架構(gòu)方面，長(zhǎng)虹將所有的機(jī)構(gòu)分為三類：總部職能機(jī)構(gòu)、各產(chǎn)業(yè)公司群和服務(wù)平臺(tái)。 9月20日，長(zhǎng)虹全體領(lǐng)導(dǎo)和中層干部參加了公司經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革啟動(dòng)會(huì),改革方案正式進(jìn)入運(yùn)作實(shí)施階段。有媒體報(bào)道稱：“趙勇復(fù)出后，將自己一篇寫(xiě)于2001年5月的對(duì)長(zhǎng)虹戰(zhàn)略的思考文章原封不動(dòng)地下發(fā)給公司中層干部。2000年，長(zhǎng)虹老帥倪潤(rùn)峰暫時(shí)隱退，原副總經(jīng)理趙勇出任總經(jīng)理，在國(guó)際咨詢公司羅蘭貝格的協(xié)助下，針對(duì)長(zhǎng)虹的痼疾，提出了在內(nèi)部實(shí)施組織機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革的方案，即實(shí)施“新政”。長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)變革案例分析長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織變革案例分析引 言四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司（A股簡(jiǎn)稱“四川長(zhǎng)虹”，600839），中國(guó)著名的家電品牌企業(yè)。但旋即倪潤(rùn)峰復(fù)出，趙勇去職，新政不了了之。文中把企業(yè)描述為一個(gè)三層組織：第一層為產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，它決定了企業(yè)的基本價(jià)值取向；第二層含企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)部組織構(gòu)架、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等，它決定了企業(yè)基本價(jià)值取向，是實(shí)現(xiàn)的制度保證；第三層包含生產(chǎn)、銷售、采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)等，它決定了企業(yè)基本價(jià)值取向?qū)崿F(xiàn)的具體途徑和方式?？偛柯毮軝C(jī)構(gòu)包括戰(zhàn)略發(fā)展體系（規(guī)劃發(fā)展部、資本運(yùn)作部）、綜合管理體系（經(jīng)營(yíng)管理部、公司辦公室、人力資源部、審計(jì)法務(wù)部、財(cái)務(wù)部）、職能服務(wù)平臺(tái)（企業(yè)策劃部、物資部、質(zhì)量部）和銷售管理體系（海外營(yíng)銷部、對(duì)外經(jīng)營(yíng)部和營(yíng)銷管理部），這些職能機(jī)構(gòu)將和公司領(lǐng)導(dǎo)層一起成為公司總部。 這個(gè)“新”的方案，實(shí)際上和2000年的方案如出一轍。第一部分 背 景本節(jié)概要：2000年長(zhǎng)虹有四大業(yè)務(wù)，但發(fā)展很不平衡。同年，15億元投向了瞄準(zhǔn)農(nóng)村低端市場(chǎng)的著名的“紅太陽(yáng)一號(hào)”工程以擴(kuò)大產(chǎn)能。2000年年度銷量超過(guò)60萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)前5強(qiáng)； 綠色電池：產(chǎn)品剛剛起步，為市場(chǎng)追隨著者，市場(chǎng)份額很小(小于5%)，尚未形成產(chǎn)品的知名度； 視聽(tīng)產(chǎn)品：市場(chǎng)追隨者，知名度低，VCD以消化庫(kù)存為主，DVD處于少量生產(chǎn)的狀態(tài)。這一役，外資品牌被國(guó)內(nèi)品牌整體的價(jià)格水平逐漸逼出中國(guó)市場(chǎng)，但隨著國(guó)內(nèi)眾多品牌 “蠶食”市場(chǎng)，長(zhǎng)虹彩電的領(lǐng)先地位受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從1999年4月開(kāi)始，29寸、25寸和21寸彩電的價(jià)格不斷下降，下降幅度最高達(dá)15%（見(jiàn)圖圖4）：29”平均沖帳價(jià)25”平均沖帳價(jià)21”平均沖帳價(jià)元圖3長(zhǎng)虹1998200彩電平均銷售價(jià)格的變化圖 圖4長(zhǎng)虹9599彩電銷售利潤(rùn)率變化圖除了“價(jià)格戰(zhàn)”等原因，長(zhǎng)虹的彩電業(yè)務(wù)所面對(duì)的嚴(yán)峻形勢(shì)，與當(dāng)時(shí)中國(guó)彩電市場(chǎng)所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性調(diào)整關(guān)系密切?？礈?zhǔn)這個(gè)機(jī)遇，農(nóng)村市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者――國(guó)內(nèi)品牌的彩電廠商紛紛將營(yíng)銷組織延伸到地、縣級(jí)城市，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“精耕細(xì)作”，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)，直接控制零售終端，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力。 營(yíng)銷總部大區(qū)營(yíng)銷組織省級(jí)營(yíng)銷組織地級(jí)營(yíng)銷組織縣級(jí)營(yíng)銷組織（圖5）　長(zhǎng)虹的職能模式康佳/TCL采用的職能模式營(yíng)銷總部業(yè)務(wù)決策，業(yè)務(wù)監(jiān)控，業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)支持和決策 大區(qū)業(yè)務(wù)監(jiān)控，業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)監(jiān)控 省級(jí)營(yíng)銷組織業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)管理(區(qū)域決策中心) 地級(jí)營(yíng)銷組織業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)執(zhí)行 客戶　　特點(diǎn)各層次職能劃分不清晰，權(quán)力重心高， 市場(chǎng)反應(yīng)效率低各層次具有清晰的核心職能，權(quán)力部分下移，市場(chǎng)反應(yīng)效率高（表1）家電市場(chǎng)的飛速發(fā)展對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營(yíng)銷與生產(chǎn)、與研發(fā)的協(xié)同性要求越來(lái)越高。然而深入分析發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)虹的空調(diào)與彩電的分銷