【正文】 認(rèn)為該片區(qū)為老城區(qū)，商業(yè)根基較好，舊城改造后具有良好的商業(yè)氛圍和投資機(jī)會(huì)，以小商品、日用百貨、食品、餐飲、服務(wù)、民族特色等行業(yè)應(yīng)具有較好的發(fā)展前景。五、意向客戶調(diào)研分析依據(jù)大十字商業(yè)街銷售部提供的意向客戶名單，我們對(duì)所有意向客戶進(jìn)行了回訪得出以下結(jié)論：意向客戶民漢比例在所在登記的意向客戶中，商鋪購買意向的客戶漢族和少數(shù)民族的比例為7：3，住宅購買意向的客戶漢族和少數(shù)民族的比例為8：2，由此可見，漢族市場依然是我們推廣的主體。1如果有少數(shù)民族在一條街經(jīng)營，經(jīng)營商戶是否會(huì)選擇在這經(jīng)營？在被訪客戶中，80%以上的商戶選擇了會(huì)，認(rèn)為只要生意好，這點(diǎn)不會(huì)影響經(jīng)營，只有20%的商戶選擇不一定，而選擇不會(huì)的為零。購買商鋪的主要目的商鋪購買的目的以自用為主，其次為投資出租，完全用于增值的比例為零，但所有購買客戶對(duì)增值均十分看中。經(jīng)營商戶對(duì)商鋪的配套要求無論是租賃還是購買，大多數(shù)商戶選擇了簡單裝修的商鋪，即乳膠墻面鋪地磚即可。在最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)行業(yè)中，餐飲業(yè)排名最高，被普遍看好，其次是食品百貨、品牌服飾業(yè)及特色經(jīng)營。經(jīng)營商戶首選的商業(yè)市場在所有經(jīng)營戶中，第一首選是領(lǐng)先商廈，排名緊跟著的是新世紀(jì)商廈和地下街，選擇的理由是，處于市中心區(qū)，位置好、人流大，具發(fā)展?jié)摿Α＾r(nóng)村消費(fèi)相對(duì)集中，以冬季最旺農(nóng)村消費(fèi)在哈密市商業(yè)消費(fèi)中也占有一定比例，但時(shí)間上相對(duì)集中，主要集中在冬季春節(jié)前后。由于收入較低，哈密市老百姓在購物時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度極高，對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較，中高檔產(chǎn)品在商場及品牌店打折現(xiàn)象明顯，打折幅度較高。商鋪銷售以租賃為主，產(chǎn)權(quán)銷售方興未艾哈密市前幾年商鋪銷售主要以租賃為主，包括領(lǐng)先、新世紀(jì)、陽光商場及各類市場，在新近的商業(yè)開發(fā)中，逐漸形成了以產(chǎn)權(quán)銷售為主的銷售形式，且多為40年產(chǎn)權(quán)銷售，包括華洋購物城、溫洲大廈等，也有一些10—20年使用權(quán)銷售的商鋪，如地下街等，一些小區(qū)在底商的開發(fā)中，也紛紛推出產(chǎn)權(quán)銷售，從而形成一般產(chǎn)權(quán)銷售的勢頭。從上述哈密市的商業(yè)格局而言，商業(yè)集中度較高，再加上缺乏新的商業(yè)增長點(diǎn)，人均消費(fèi)水平較低，商業(yè)已趨于飽合，缺乏發(fā)展空間。二、哈密市商業(yè)形態(tài)分析商業(yè)集中度高，缺乏發(fā)展空間哈密市商業(yè)主要集中于以時(shí)代廣場為中心的商業(yè)區(qū)和以天馬為中心的鐵路局商業(yè)區(qū)。四 調(diào)查范圍哈密市主要商業(yè)市場五 調(diào)查項(xiàng)目哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境哈密市商業(yè)形態(tài)哈密市經(jīng)營商戶競爭物業(yè)狀況大十字商業(yè)街意向客戶購買行為六 調(diào)研分析結(jié)果 一、哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析人口少、收入低、消費(fèi)能力有限，轄區(qū)人口35萬，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商業(yè)消費(fèi)水平較低，消費(fèi)能力有限。缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢哈密市產(chǎn)業(yè)主要依賴礦產(chǎn)、鐵路及農(nóng)業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)均不發(fā)達(dá)，且缺乏有力的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，制約了商業(yè)的發(fā)展。在商業(yè)形態(tài)方面，以時(shí)代廣場為中心形成了以領(lǐng)先、新世紀(jì)、地下街及沿街品牌店構(gòu)成的，蕓集了服裝服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化用品、副食品等數(shù)十類品種，是哈密市最繁華的商業(yè)區(qū)，商品零售額占據(jù)哈密市場的70%以上。商場、集貿(mào)市場、品牌店及超市構(gòu)成哈密市四種主要商業(yè)形態(tài)。商業(yè)開發(fā)速度大于商業(yè)需求速度，租金出現(xiàn)大幅下滑，價(jià)格競爭加劇哈密市在3年前，由于商業(yè)鋪面供給較少，商鋪?zhàn)赓U價(jià)格較高，并一直處于上升狀態(tài)，但隨著這兩年商鋪的大量供給，市場已出現(xiàn)嚴(yán)重過?，F(xiàn)象，價(jià)格一跌再跌，現(xiàn)在的租賃價(jià)格，商場的四五層及一些集貿(mào)市場已跌至400元/平方米/年，鐵路局片區(qū)已跌至300元/平方米/年，一些沿街商鋪雖然價(jià)格變動(dòng)不大，但也有所回落，租賃價(jià)約在1500元—2500元/平方米/年。其次，由于收入較低，缺乏購買能力，有相當(dāng)多的消費(fèi)者只是把轉(zhuǎn)商場當(dāng)成休閑行為，在購買前也總要再三比較，購買成交率極低。四、哈密市商業(yè)經(jīng)營戶調(diào)研分析我們對(duì)哈密市主要商業(yè)區(qū)的100余家商戶進(jìn)行了調(diào)查，行業(yè)涉及服裝、鞋帽、箱包、家電、通訊產(chǎn)品、小商品、食品百貨、化妝品、文化用品、音像產(chǎn)品、建材、家俬、餐飲及民族特色產(chǎn)品等十幾個(gè)行業(yè)，總結(jié)出以下特征。經(jīng)營商戶最感興趣的新建商業(yè)市場在新建的商業(yè)市場中，溫洲商貿(mào)城、陽光大廈和華洋購物城提及率最高，其中溫洲商貿(mào)城是大部分商戶計(jì)劃首選的經(jīng)營場所，鐵路局片區(qū)商戶則首選陽光大廈作為自己未來理想的經(jīng)營場所。哈密市商戶投資意向在涉及商鋪投資意向時(shí)，幾乎60%以上的商戶都有更換商鋪的意向，反映出商戶對(duì)市場的忠誠度較低，且大部分商戶均以1——3年租賃期為多，反映出大部分商戶對(duì)生意的長遠(yuǎn)預(yù)期不佳，隨時(shí)準(zhǔn)備更換商鋪或改行經(jīng)營。在庫房需求上，大部分商戶均無庫房需求，只有少數(shù)經(jīng)營日用百貨、超市、建材、家電、家俬等行業(yè)商戶有庫房需求，在庫房的租或買的選擇中，所有的商戶都選擇了租。1經(jīng)營商戶對(duì)哈密市商業(yè)房產(chǎn)價(jià)格的預(yù)期60%以上的商戶認(rèn)為哈密市商業(yè)房產(chǎn)價(jià)格未來幾年內(nèi)會(huì)基本持平，而認(rèn)為價(jià)格上漲和下跌則各占一半，這也反映出商戶對(duì)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期普遍不佳。1經(jīng)營商戶獲取商鋪信息的途徑在獲取商鋪信息途徑的選擇上主要為報(bào)紙和電視媒體；宣傳單和戶外廣告名列第二；余朋好友的人際傳播名列第二，反映出哈密市商戶在商鋪信息的獲取方面仍以報(bào)紙及電視為主。意向客戶經(jīng)營行業(yè)對(duì)所有意向客戶的訪問中，經(jīng)營食品百貨的占25%，美容服務(wù)的占25%，餐飲業(yè)的占25%，投資類的占16%，其它為民族特色經(jīng)營約占8%，由此可見，食品百貨、美容服務(wù)及餐飲業(yè)是我們銷售的主體，其次為投資類和民族特產(chǎn)經(jīng)營。缺點(diǎn)認(rèn)為大十字商業(yè)片區(qū)位置稍偏，現(xiàn)有的商業(yè)氛圍不足，整個(gè)小區(qū)的開發(fā)需要2—3年時(shí)間，對(duì)該區(qū)域商業(yè)的帶動(dòng)有限，需假以時(shí)日，在整個(gè)舊城改造中，施工場地對(duì)商業(yè)環(huán)境的影響較大。大型超市及品牌店發(fā)展看好，步行街將成為城市靚麗的風(fēng)景線隨著市民消費(fèi)水平的提高，對(duì)品牌的追求將愈來愈突出，品牌店必然獲得良好的發(fā)展。一、建筑部分建筑的整體定位 A、整體定位：民漢融合的特色商業(yè)街 B、定位依據(jù) 商業(yè)環(huán)境問題大十字商業(yè)街地處老城區(qū)，是哈密市以前商業(yè)最繁華的區(qū)域，但隨著城市向北向西發(fā)展，大十字片區(qū)形成了以維吾爾族為主的居住區(qū)，并形成以維吾爾商業(yè)為主的商業(yè)格局，隨著大十字片區(qū)的整體改造，大十字周邊將形成民族融合的商業(yè)及居住格局，商業(yè)環(huán)境決定了大十字商業(yè)街的民漢融合的商業(yè)定位。C、定位目標(biāo)吸引人流目標(biāo)以特色市場為炒作點(diǎn)，借政府支持進(jìn)行炒作，將大十字商業(yè)街包裝為哈密地區(qū)文化的縮影——“哈密之窗”，以文化吸引本地消費(fèi)人群及外來旅游者。建筑風(fēng)格定位A、建筑風(fēng)格定位民族化特色，招牌店經(jīng)營B、定位依據(jù)特色化經(jīng)營的必要性哈密市迄今尚無民族建筑風(fēng)格特色明顯的市場，民族特色可充分凸顯商業(yè)街風(fēng)格。商業(yè)符號(hào)定位A、總目標(biāo)成為哈密市商圈中最可逛的地方B、分目標(biāo)集購物、觀光、餐飲、娛樂、旅游于一體的商業(yè)街。停車位大十字商業(yè)街規(guī)劃有出租車停車位，解決了機(jī)動(dòng)車停車問題，建議建設(shè)自行車及摩托車停車區(qū)，充分解決停車問題。其次，從哈密市商業(yè)戶獨(dú)門獨(dú)戶的經(jīng)營思想而言，商業(yè)街的招牌店滿足了市場需求，且更容易形成地方商業(yè)特色及文化特色，具備了長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。二層商業(yè)空間設(shè)計(jì)為充分盤活二層商業(yè)空間，我方建議除中間的二層商鋪進(jìn)行改造，形成前樓道，自成一體的商業(yè)信道，并充分利用二層的便利條件，針對(duì)性展開招商，二層鋪面以西側(cè)為宜設(shè)計(jì)二層信道，與西區(qū)形成對(duì)應(yīng)格局。環(huán)境在環(huán)境布置上應(yīng)提供大片綠地及休閑座椅，為市民提供一個(gè)良好的休閑場所。五、街區(qū)功能定位A、軸線劃分以中心轉(zhuǎn)盤為軸線的南北劃分以中心轉(zhuǎn)盤為軸錢，形成民漢融合，南北分治的商業(yè)格局，即軸線以北以漢族商戶為主，民族商戶為輔；軸線以南以民族商戶為主，漢族商戶為輔；形成各具特色，不同風(fēng)格，整體統(tǒng)一相對(duì)獨(dú)立的兩條商業(yè)街?！?號(hào)街區(qū)：2號(hào)街區(qū)東側(cè)一層經(jīng)營服裝服飾，二層經(jīng)營鞋、帽、箱包、精品，化妝品及婦女兒童用品。4號(hào)街區(qū)西側(cè)二層商業(yè)鋪面主要經(jīng)營布料、針紡織品、手工藝品及裁縫店。七、物業(yè)服務(wù)定位 為使大十字商業(yè)街更具競爭力和吸引力，建議前期即引入對(duì)商業(yè)步行街有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)駐，為商戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并通過軟環(huán)境的營造為商戶提供良好的服務(wù)，吸引廣大顧客光臨大十字商業(yè)街。三 品牌文化內(nèi)質(zhì)我們既然確立了以品牌帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)的發(fā)展思路，那幺尋求品牌文化的特質(zhì)，找出符合大十字商業(yè)街的文化靈魂成為我們首要的任務(wù)，那幺哈密的文化到底是什幺呢？作為哈密市而言，自古就是中國與西方國家經(jīng)濟(jì)文化交匯的地方，歷史文化的重要性是這個(gè)城市的特征，文化交融導(dǎo)致這個(gè)城市缺乏文化個(gè)性，既不象甘肅敦煌以佛教文化著稱，也不就烏魯木齊等新疆多數(shù)城市擁有明顯的伊斯蘭文化特性，那幺我們能不能從哈密文化融合的現(xiàn)象中找出城市文化的亮點(diǎn)呢？通過我們反復(fù)考慮，文化融合不正是這個(gè)城市的特色嗎？以此為出發(fā)點(diǎn)，我們總結(jié)出以下文化特征，并充分賦予大十字商業(yè)街，以增加大十字商業(yè)街的品牌文化魅力。風(fēng)水財(cái)富融合的地方文化載體——大十字曾是哈密的經(jīng)濟(jì)文化中心，未來必然會(huì)承接這一歷史使命。五 品牌文化形成對(duì)市民的強(qiáng)在感召力大十字商業(yè)街是以休閑消費(fèi)為主要特征的商業(yè)街，以此為定位點(diǎn)，必須為哈密市民找到了精神文化的寄托。找到了哈密的文化特征，這種文化特征最佳體現(xiàn)的景點(diǎn)也出現(xiàn)了——她就是大十字商業(yè)街，無與倫比的的文化優(yōu)勢將使她成為哈密市的象征；成為哈密市政府重點(diǎn)支持的項(xiàng)目；成為本地市民及外來人必去的地方；大十字商業(yè)街也因此成為哈密市最靚麗的一條風(fēng)景線，哈密市也因此提升了自身形象。即突出大十字商業(yè)街的特色，以差異化營銷建立競爭優(yōu)勢。功能完善，一站消費(fèi)步行街功能分區(qū)明晰，擁有多種商業(yè)形態(tài)，集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游于一體，是休閑的最佳去處，購物的理想選擇，充分享受一站式消費(fèi)的樂趣。形象概念定位：哈密之窗——大十字商業(yè)街突出文化特色，濃縮哈密文化，并在傳播中強(qiáng)調(diào)政府形象工程及政策支持力度，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)商業(yè)街良好投資前景的預(yù)期。強(qiáng)調(diào)投資經(jīng)營各取所需，投資財(cái)富經(jīng)營前景在大十字商業(yè)街得以最佳現(xiàn)體。概念傳播示意圖三銷售進(jìn)度控制依據(jù)大十字商業(yè)街的工程進(jìn)度及市場推廣時(shí)機(jī)，我們制訂了詳細(xì)的銷售進(jìn)度計(jì)劃，形成重點(diǎn)突破，有張有弛，互動(dòng)互促的良性銷售局面。創(chuàng)新3：以大十字藝苑為依托市場要求，可在公關(guān)或促銷活動(dòng)推介期配合一些文藝演出活動(dòng)。④印刷媒體——售樓書主要在售房部使用；——在各繁華區(qū)域張貼及派發(fā)宣傳海報(bào)B、公關(guān)策略政府公關(guān)①本階段公關(guān)以政府公關(guān)為主，重在樹立政府形象工程這一形象，增強(qiáng)市場信心——力爭將大十字商業(yè) 街定位政府形象工程；——力爭將大十字商業(yè)街定位為哈密旅游觀光景點(diǎn)；——力爭將大十字商業(yè)街定位哈密市商業(yè)示范街——力爭獲得哈密市旅游特色產(chǎn)品一條街稱號(hào)②媒體應(yīng)用——通過以上政府支持，提升項(xiàng)目形象，增強(qiáng)市民信心；——為傳播炒作提供了大量素材；—