【正文】 大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷推廣方案一、市場(chǎng)調(diào)研分析一 調(diào)查時(shí)間2002年7月18日——2002年7月22日二 調(diào)查方法采用問(wèn)卷調(diào)查和問(wèn)詢調(diào)查結(jié)合三 調(diào)查目的分析哈密市商業(yè)環(huán)境及大十字商業(yè)街目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)行為及心態(tài)，為項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣提供客觀依據(jù)。四 調(diào)查范圍哈密市主要商業(yè)市場(chǎng)五 調(diào)查項(xiàng)目哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境哈密市商業(yè)形態(tài)哈密市經(jīng)營(yíng)商戶競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)狀況大十字商業(yè)街意向客戶購(gòu)買(mǎi)行為六 調(diào)研分析結(jié)果 一、哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析人口少、收入低、消費(fèi)能力有限，轄區(qū)人口35萬(wàn)，，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商業(yè)消費(fèi)水平較低，消費(fèi)能力有限。缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢哈密市產(chǎn)業(yè)主要依賴礦產(chǎn)、鐵路及農(nóng)業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)均不發(fā)達(dá)，且缺乏有力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，制約了商業(yè)的發(fā)展。旅游消費(fèi)不足每年來(lái)哈密的外來(lái)人口高達(dá)十幾萬(wàn)，但多數(shù)以民工居多，由于消費(fèi)水平較低，對(duì)商業(yè)的貢獻(xiàn)率極低，而對(duì)商業(yè)貢獻(xiàn)率較高的旅游人數(shù)，所占比例相對(duì)較低，每年僅3—5萬(wàn)人，對(duì)商業(yè)的貢獻(xiàn)相對(duì)有限。各商業(yè)市場(chǎng)缺乏亮點(diǎn)，差異性不強(qiáng)哈密市商業(yè)格局缺乏亮點(diǎn)，雷同性極強(qiáng)，未能針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)建立起一些有特點(diǎn)的專業(yè)市場(chǎng)，差異性不強(qiáng)導(dǎo)致市場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，每家商業(yè)市場(chǎng)均未能形成自己的優(yōu)勢(shì)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。二、哈密市商業(yè)形態(tài)分析商業(yè)集中度高，缺乏發(fā)展空間哈密市商業(yè)主要集中于以時(shí)代廣場(chǎng)為中心的商業(yè)區(qū)和以天馬為中心的鐵路局商業(yè)區(qū)。在商業(yè)形態(tài)方面，以時(shí)代廣場(chǎng)為中心形成了以領(lǐng)先、新世紀(jì)、地下街及沿街品牌店構(gòu)成的，蕓集了服裝服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化用品、副食品等數(shù)十類品種，是哈密市最繁華的商業(yè)區(qū)，商品零售額占據(jù)哈密市場(chǎng)的70%以上。在時(shí)代廣場(chǎng)周邊，還形成了以豐茂市場(chǎng)、新豐市場(chǎng)和工人廣場(chǎng)三大市場(chǎng)構(gòu)成的中低檔商品集貿(mào)市場(chǎng)，這三大市場(chǎng)依靠較低的產(chǎn)品價(jià)格和與市中心相鄰的優(yōu)勢(shì)，與商場(chǎng)及品牌店形成互補(bǔ)效應(yīng)，吸引著不同的客戶群。以天馬為中心的鐵路商圈，充分利用交通及地理優(yōu)勢(shì)，形成了以天馬市場(chǎng)，溫州商貿(mào)城、綠洲建材市場(chǎng)、萬(wàn)風(fēng)家俬、美神家俬、神洲家俬及友誼路批發(fā)市場(chǎng)構(gòu)成的集貿(mào)市場(chǎng)的商業(yè)形態(tài)，主要經(jīng)營(yíng)小商品、建材、家俬、糖酒、日用百貨及食品等商品。從上述哈密市的商業(yè)格局而言，商業(yè)集中度較高，再加上缺乏新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，人均消費(fèi)水平較低，商業(yè)已趨于飽合，缺乏發(fā)展空間。商場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、品牌店及超市構(gòu)成哈密市四種主要商業(yè)形態(tài)。哈密市的消費(fèi)主要集中于商場(chǎng)，集貿(mào)市場(chǎng)，其中商場(chǎng)和品牌店主要經(jīng)營(yíng)中高檔商品，集貿(mào)市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)中低檔商品，超市多為一些便民店，經(jīng)營(yíng)日用百貨、食品等，從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，特色專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。商戶忠誠(chéng)度低，流動(dòng)性強(qiáng)由于哈密市商業(yè)雷同性強(qiáng)，缺乏差異性，未能形成自己市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)新的市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，立即出現(xiàn)大量商戶的流動(dòng)現(xiàn)象，新的市場(chǎng)只需借助價(jià)格杠桿和一些炒作，即可迅速將原市場(chǎng)內(nèi)的一部分商戶吸引過(guò)來(lái)，如此循環(huán)往復(fù)，從而形成了哈密市商戶忠城度極低，鋪位租賃期極短，商業(yè)流動(dòng)性極大的特點(diǎn)。商鋪銷售以租賃為主，產(chǎn)權(quán)銷售方興未艾哈密市前幾年商鋪銷售主要以租賃為主，包括領(lǐng)先、新世紀(jì)、陽(yáng)光商場(chǎng)及各類市場(chǎng)，在新近的商業(yè)開(kāi)發(fā)中，逐漸形成了以產(chǎn)權(quán)銷售為主的銷售形式，且多為40年產(chǎn)權(quán)銷售，包括華洋購(gòu)物城、溫洲大廈等，也有一些10—20年使用權(quán)銷售的商鋪，如地下街等，一些小區(qū)在底商的開(kāi)發(fā)中，也紛紛推出產(chǎn)權(quán)銷售，從而形成一般產(chǎn)權(quán)銷售的勢(shì)頭。商業(yè)開(kāi)發(fā)速度大于商業(yè)需求速度，租金出現(xiàn)大幅下滑，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇哈密市在3年前，由于商業(yè)鋪面供給較少，商鋪?zhàn)赓U價(jià)格較高，并一直處于上升狀態(tài)，但隨著這兩年商鋪的大量供給，市場(chǎng)已出現(xiàn)嚴(yán)重過(guò)剩現(xiàn)象，價(jià)格一跌再跌，現(xiàn)在的租賃價(jià)格，商場(chǎng)的四五層及一些集貿(mào)市場(chǎng)已跌至400元/平方米/年，鐵路局片區(qū)已跌至300元/平方米/年，一些沿街商鋪雖然價(jià)格變動(dòng)不大，但也有所回落，租賃價(jià)約在1500元—2500元/平方米/年。租金大幅回落并不能使所有市場(chǎng)均獲得滿意的招商效果，如領(lǐng)先二期免租金也不能吸引客戶進(jìn)駐，而陽(yáng)光商場(chǎng)也由四層壓縮至兩層，且大部門(mén)商戶均有從新尋找鋪面的意向，殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必將愈演愈烈。三、哈密市消費(fèi)者消費(fèi)形為特征市民收入較低，價(jià)格敏感度高哈密市市民收入水平較低，高收入人群主要集中于鐵路、銀行、電信等少數(shù)單位。由于收入較低，哈密市老百姓在購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度極高，對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較，中高檔產(chǎn)品在商場(chǎng)及品牌店打折現(xiàn)象明顯，打折幅度較高。其次，由于收入較低，缺乏購(gòu)買(mǎi)能力，有相當(dāng)多的消費(fèi)者只是把轉(zhuǎn)商場(chǎng)當(dāng)成休閑行為，在購(gòu)買(mǎi)前也總要再三比較，購(gòu)買(mǎi)成交率極低。少數(shù)民族人口少、消費(fèi)水平低、購(gòu)物相對(duì)集中在哈密市人口中，其中少數(shù)民族僅占33%，約6萬(wàn)人口，其中以維吾爾族為主，由于人口少，再加上收入水平低，在哈密市商業(yè)消費(fèi)中所占比例也較低，僅占30%左右，且消費(fèi)類別主要以日常用品為主，消費(fèi)周期多集中于兩節(jié)（庫(kù)爾邦節(jié)和肉孜節(jié)）及冬季。少數(shù)民族購(gòu)物，主要集中在大十字片區(qū)及新豐集貿(mào)市場(chǎng)，一些中高檔商品消費(fèi)則主要集中在以時(shí)代廣場(chǎng)為中心的商業(yè)區(qū)、購(gòu)物相對(duì)集中。農(nóng)村消費(fèi)相對(duì)集中，以冬季最旺農(nóng)村消費(fèi)在哈密市商業(yè)消費(fèi)中也占有一定比例，但時(shí)間上相對(duì)集中，主要集中在冬季春節(jié)前后。四、哈密市商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶調(diào)研分析我們對(duì)哈密市主要商業(yè)區(qū)的100余家商戶進(jìn)行了調(diào)查，行業(yè)涉及服裝、鞋帽、箱包、家電、通訊產(chǎn)品、小商品、食品百貨、化妝品、文化用品、音像產(chǎn)品、建材、家俬、餐飲及民族特色產(chǎn)品等十幾個(gè)行業(yè)，總結(jié)出以下特征。經(jīng)營(yíng)商戶人口構(gòu)成哈密市經(jīng)營(yíng)商戶以外省人居多,占到總經(jīng)營(yíng)戶的60%以上，本地經(jīng)營(yíng)戶不足40%，反映出本地人經(jīng)商意識(shí)不足,但從發(fā)展趨勢(shì)而言,本地人經(jīng)營(yíng)戶所占比例呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)商戶行業(yè)特征外來(lái)經(jīng)營(yíng)商戶主要以浙江、福建、廣東人居多，這部分人幾乎壟斷了哈密市的服裝、鞋帽、小商品市場(chǎng)，本地商戶經(jīng)營(yíng)范圍主要局限于餐飲、百貨、食品。經(jīng)營(yíng)商戶首選的商業(yè)市場(chǎng)在所有經(jīng)營(yíng)戶中，第一首選是領(lǐng)先商廈，排名緊跟著的是新世紀(jì)商廈和地下街，選擇的理由是，處于市中心區(qū)，位置好、人流大，具發(fā)展?jié)摿?。?jīng)營(yíng)商戶最感興趣的新建商業(yè)市場(chǎng)在新建的商業(yè)市場(chǎng)中，溫洲商貿(mào)城、陽(yáng)光大廈和華洋購(gòu)物城提及率最高，其中溫洲商貿(mào)城是大部分商戶計(jì)劃首選的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，鐵路局片區(qū)商戶則首選陽(yáng)光大廈作為自己未來(lái)理想的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。哈密市最具發(fā)展的商業(yè)區(qū)域在調(diào)查中，90%以上的商戶認(rèn)為市中心——時(shí)代廣場(chǎng)片區(qū)是哈密市最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)區(qū)域，但也有一部分商戶認(rèn)為廣東路商業(yè)前景較好，理由主要基于廣東路現(xiàn)有商業(yè)發(fā)展較快，如果銅礦工程上馬，必將進(jìn)一步帶動(dòng)該商業(yè)區(qū)域的發(fā)展。哈密市最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)形態(tài)在所有被訪者中，大型超市、品牌店被提及率最高，反映出哈密市商戶對(duì)大型超市和品牌生意看好；名列第二提及率是商城和步行街；集貿(mào)市場(chǎng)、地下街的生意普遍不被看好。在最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)行業(yè)中，餐飲業(yè)排名最高，被普遍看好，其次是食品百貨、品牌服飾業(yè)及特色經(jīng)營(yíng)。哈密市商戶投資意向在涉及商鋪投資意向時(shí)，幾乎60%以上的商戶都有更換商鋪的意向，反映出商戶對(duì)市場(chǎng)的忠誠(chéng)度較低，且大部分商戶均以1——3年租賃期為多，反映出大部分商戶對(duì)生意的長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期不佳，隨時(shí)準(zhǔn)備更換商鋪或改行經(jīng)營(yíng)。涉及商鋪購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，90%以上的商戶均不愿購(gòu)買(mǎi)商鋪，并表示對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)信心不足，10%有購(gòu)買(mǎi)意向的，以本地商戶為主，要用于自我經(jīng)營(yíng)或投資租賃。在商鋪更換時(shí)間安排上，大部分商戶選擇今明兩年，反映出大量新的商業(yè)物業(yè)對(duì)整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)形成的巨大壓力，迫使商戶從經(jīng)營(yíng)不佳的市場(chǎng)轉(zhuǎn)出。經(jīng)營(yíng)商戶對(duì)商鋪的配套要求無(wú)論是租賃還是購(gòu)買(mǎi)，大多數(shù)商戶選擇了簡(jiǎn)單裝修的商鋪，即乳膠墻面鋪地磚即可。在庫(kù)房需求上，大部分商戶均無(wú)庫(kù)房需求，只有少數(shù)經(jīng)營(yíng)日用百貨、超市、建材、家電、家俬等行業(yè)商戶有庫(kù)房需求，在庫(kù)房的租或買(mǎi)的選擇中，所有的商戶都選擇了租。商鋪購(gòu)買(mǎi)的付款方式經(jīng)營(yíng)商戶在對(duì)商鋪投資時(shí)，所承受的投資金額以10——20萬(wàn)元居多，其中首期款以5——10萬(wàn)元居多。在付款方式選擇上，大部分客戶選擇按揭和分期付款，也有部分各戶選擇建筑分期付款，一次性付款的比例極低。購(gòu)買(mǎi)商鋪的主要目的商鋪購(gòu)買(mǎi)的目的以自用為主，其次為投資出租，完全用于增值的比例為零，但所有購(gòu)買(mǎi)客戶對(duì)增值均十分看中。1經(jīng)營(yíng)商戶對(duì)哈密市商業(yè)房產(chǎn)價(jià)格的預(yù)期60%以上的商戶認(rèn)為哈密市商業(yè)房產(chǎn)價(jià)格未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)基本持平，而認(rèn)為價(jià)格上漲和下跌則各占一半，這也反映出商戶對(duì)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期普遍不佳。1購(gòu)買(mǎi)商鋪時(shí)的決策因素在所有被訪商戶中，最影響商戶購(gòu)買(mǎi)的因素是人流量大，周邊居住人口多；第二位的是發(fā)展?jié)摿?、?guī)劃有特色；有政府支持和開(kāi)發(fā)商信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)則列居購(gòu)買(mǎi)決策因素的第三位。1哈密市漢族和少數(shù)民族商業(yè)消費(fèi)額所占比例在被問(wèn)及哈密市漢族和少數(shù)民族商業(yè)消費(fèi)額所占比例時(shí)，大部分商戶選擇了7：3，也有部分商戶選擇了8：2或6：4，選擇6：4的商戶普遍認(rèn)為少數(shù)民族在節(jié)日及結(jié)婚期間消費(fèi)力較強(qiáng)，部分商業(yè)從中受益較大。1如果有少數(shù)民族在一條街經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)商戶是否會(huì)選擇在這經(jīng)營(yíng)？在被訪客戶中，80%以上的商戶選擇了會(huì)，認(rèn)為只要生意好，這點(diǎn)不會(huì)影響經(jīng)營(yíng)，只有20%的商戶選擇不一定，而選擇不會(huì)的為零。1經(jīng)營(yíng)商戶獲取商鋪信息的途徑在獲取商鋪信息途徑的選擇上主要為報(bào)紙和電視媒體；宣傳單和戶外廣告名列第二；余朋好友的人際傳播名列第二，反映出哈密市商戶在商鋪信息的獲取方面仍以報(bào)紙及電視為主。1哈密市商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶資料哈密市商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶以男性為主，其中30—35歲占了絕大部分，其次為35—40歲和25—30歲的經(jīng)營(yíng)商戶。在家庭結(jié)構(gòu)上以三口之家居多，現(xiàn)在商鋪大部分為租賃。五、意向客戶調(diào)研分析依據(jù)大十字商業(yè)街銷售部提供的意向客戶名單，我們對(duì)所有意向客戶進(jìn)行了回訪得出以下結(jié)論：意向客戶民漢比例在所在登記的意向客戶中，商鋪購(gòu)買(mǎi)意向的客戶漢族和少數(shù)民族的比例為7：3，住宅購(gòu)買(mǎi)意向的客戶漢族和少數(shù)民族的比例為8：2，由此可見(jiàn)，漢族市場(chǎng)依然是我們推廣的主體。意向客戶經(jīng)營(yíng)行業(yè)對(duì)所有意向客戶的訪問(wèn)中，經(jīng)營(yíng)食品百貨的占25%，美容服務(wù)的占25%，餐飲業(yè)的占25%，投資類的占16%，其它為民族特色經(jīng)營(yíng)約占8%，由此可見(jiàn)，食品百貨、美容服務(wù)及餐飲業(yè)是我們銷售的主體，其次為投資類和民族特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。購(gòu)買(mǎi)商戶的價(jià)格承受水平70%的客戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇一層鋪面作為投資對(duì)象，認(rèn)為可接受的價(jià)格在3800元——4300元/平方米之間，一、二層整體購(gòu)買(mǎi)的所占比例較小，認(rèn)為現(xiàn)行2700元/平方米價(jià)格基本合理。對(duì)價(jià)格敏感性較大的是少數(shù)民族商戶，幾乎所有的少數(shù)民族商戶都反映價(jià)格過(guò)高，這主要和他們的資金實(shí)力及斤斤計(jì)較的民族個(gè)性有關(guān)，這一點(diǎn)，我們以后主要針對(duì)民族人士喜歡扎堆的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特性解決，以整體介入許以小利刺激該部分人群購(gòu)買(mǎi)。意向客戶對(duì)大十字商業(yè)街的評(píng)價(jià)意向客戶對(duì)大十字商業(yè)街的評(píng)價(jià)主要分為二點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)認(rèn)