【正文】 大十字商業(yè)街整合營銷推廣方案一、市場調(diào)研分析一 調(diào)查時間2002年7月18日——2002年7月22日二 調(diào)查方法采用問卷調(diào)查和問詢調(diào)查結(jié)合三 調(diào)查目的分析哈密市商業(yè)環(huán)境及大十字商業(yè)街目標客戶購買行為及心態(tài)，為項目定位及營銷推廣提供客觀依據(jù)。四 調(diào)查范圍哈密市主要商業(yè)市場五 調(diào)查項目哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境哈密市商業(yè)形態(tài)哈密市經(jīng)營商戶競爭物業(yè)狀況大十字商業(yè)街意向客戶購買行為六 調(diào)研分析結(jié)果 一、哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析人口少、收入低、消費能力有限，轄區(qū)人口35萬，，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商業(yè)消費水平較低，消費能力有限。缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟發(fā)展緩慢哈密市產(chǎn)業(yè)主要依賴礦產(chǎn)、鐵路及農(nóng)業(yè)，在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)均不發(fā)達，且缺乏有力的經(jīng)濟增長點，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，制約了商業(yè)的發(fā)展。旅游消費不足每年來哈密的外來人口高達十幾萬，但多數(shù)以民工居多，由于消費水平較低，對商業(yè)的貢獻率極低，而對商業(yè)貢獻率較高的旅游人數(shù)，所占比例相對較低，每年僅3—5萬人，對商業(yè)的貢獻相對有限。各商業(yè)市場缺乏亮點，差異性不強哈密市商業(yè)格局缺乏亮點，雷同性極強，未能針對細分市場建立起一些有特點的專業(yè)市場，差異性不強導致市場間競爭激烈，每家商業(yè)市場均未能形成自己的優(yōu)勢，缺乏長遠發(fā)展?jié)摿?。二、哈密市商業(yè)形態(tài)分析商業(yè)集中度高，缺乏發(fā)展空間哈密市商業(yè)主要集中于以時代廣場為中心的商業(yè)區(qū)和以天馬為中心的鐵路局商業(yè)區(qū)。在商業(yè)形態(tài)方面，以時代廣場為中心形成了以領先、新世紀、地下街及沿街品牌店構(gòu)成的，蕓集了服裝服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化用品、副食品等數(shù)十類品種，是哈密市最繁華的商業(yè)區(qū)，商品零售額占據(jù)哈密市場的70%以上。在時代廣場周邊，還形成了以豐茂市場、新豐市場和工人廣場三大市場構(gòu)成的中低檔商品集貿(mào)市場，這三大市場依靠較低的產(chǎn)品價格和與市中心相鄰的優(yōu)勢，與商場及品牌店形成互補效應，吸引著不同的客戶群。以天馬為中心的鐵路商圈，充分利用交通及地理優(yōu)勢，形成了以天馬市場，溫州商貿(mào)城、綠洲建材市場、萬風家俬、美神家俬、神洲家俬及友誼路批發(fā)市場構(gòu)成的集貿(mào)市場的商業(yè)形態(tài)，主要經(jīng)營小商品、建材、家俬、糖酒、日用百貨及食品等商品。從上述哈密市的商業(yè)格局而言，商業(yè)集中度較高，再加上缺乏新的商業(yè)增長點，人均消費水平較低，商業(yè)已趨于飽合，缺乏發(fā)展空間。商場、集貿(mào)市場、品牌店及超市構(gòu)成哈密市四種主要商業(yè)形態(tài)。哈密市的消費主要集中于商場，集貿(mào)市場，其中商場和品牌店主要經(jīng)營中高檔商品，集貿(mào)市場主要經(jīng)營中低檔商品，超市多為一些便民店，經(jīng)營日用百貨、食品等，從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強，競爭激烈，特色專業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮?。商戶忠誠度低，流動性強由于哈密市商業(yè)雷同性強，缺乏差異性，未能形成自己市場的競爭優(yōu)勢，因此當新的市場出現(xiàn)時，立即出現(xiàn)大量商戶的流動現(xiàn)象，新的市場只需借助價格杠桿和一些炒作，即可迅速將原市場內(nèi)的一部分商戶吸引過來，如此循環(huán)往復，從而形成了哈密市商戶忠城度極低，鋪位租賃期極短，商業(yè)流動性極大的特點。商鋪銷售以租賃為主，產(chǎn)權(quán)銷售方興未艾哈密市前幾年商鋪銷售主要以租賃為主，包括領先、新世紀、陽光商場及各類市場，在新近的商業(yè)開發(fā)中，逐漸形成了以產(chǎn)權(quán)銷售為主的銷售形式，且多為40年產(chǎn)權(quán)銷售，包括華洋購物城、溫洲大廈等，也有一些10—20年使用權(quán)銷售的商鋪，如地下街等，一些小區(qū)在底商的開發(fā)中，也紛紛推出產(chǎn)權(quán)銷售，從而形成一般產(chǎn)權(quán)銷售的勢頭。商業(yè)開發(fā)速度大于商業(yè)需求速度，租金出現(xiàn)大幅下滑，價格競爭加劇哈密市在3年前，由于商業(yè)鋪面供給較少，商鋪租賃價格較高，并一直處于上升狀態(tài)，但隨著這兩年商鋪的大量供給，市場已出現(xiàn)嚴重過?，F(xiàn)象，價格一跌再跌，現(xiàn)在的租賃價格，商場的四五層及一些集貿(mào)市場已跌至400元/平方米/年，鐵路局片區(qū)已跌至300元/平方米/年，一些沿街商鋪雖然價格變動不大，但也有所回落，租賃價約在1500元—2500元/平方米/年。租金大幅回落并不能使所有市場均獲得滿意的招商效果，如領先二期免租金也不能吸引客戶進駐，而陽光商場也由四層壓縮至兩層，且大部門商戶均有從新尋找鋪面的意向，殘酷的商業(yè)競爭導致的價格競爭必將愈演愈烈。三、哈密市消費者消費形為特征市民收入較低，價格敏感度高哈密市市民收入水平較低，高收入人群主要集中于鐵路、銀行、電信等少數(shù)單位。由于收入較低，哈密市老百姓在購物時對價格的敏感度極高，對價格斤斤計較，中高檔產(chǎn)品在商場及品牌店打折現(xiàn)象明顯，打折幅度較高。其次，由于收入較低，缺乏購買能力，有相當多的消費者只是把轉(zhuǎn)商場當成休閑行為，在購買前也總要再三比較，購買成交率極低。少數(shù)民族人口少、消費水平低、購物相對集中在哈密市人口中，其中少數(shù)民族僅占33%，約6萬人口，其中以維吾爾族為主，由于人口少，再加上收入水平低，在哈密市商業(yè)消費中所占比例也較低，僅占30%左右，且消費類別主要以日常用品為主，消費周期多集中于兩節(jié)（庫爾邦節(jié)和肉孜節(jié)）及冬季。少數(shù)民族購物，主要集中在大十字片區(qū)及新豐集貿(mào)市場，一些中高檔商品消費則主要集中在以時代廣場為中心的商業(yè)區(qū)、購物相對集中。農(nóng)村消費相對集中，以冬季最旺農(nóng)村消費在哈密市商業(yè)消費中也占有一定比例，但時間上相對集中，主要集中在冬季春節(jié)前后。四、哈密市商業(yè)經(jīng)營戶調(diào)研分析我們對哈密市主要商業(yè)區(qū)的100余家商戶進行了調(diào)查，行業(yè)涉及服裝、鞋帽、箱包、家電、通訊產(chǎn)品、小商品、食品百貨、化妝品、文化用品、音像產(chǎn)品、建材、家俬、餐飲及民族特色產(chǎn)品等十幾個行業(yè)，總結(jié)出以下特征。經(jīng)營商戶人口構(gòu)成哈密市經(jīng)營商戶以外省人居多,占到總經(jīng)營戶的60%以上，本地經(jīng)營戶不足40%，反映出本地人經(jīng)商意識不足,但從發(fā)展趨勢而言,本地人經(jīng)營戶所占比例呈現(xiàn)上升態(tài)勢。經(jīng)營商戶行業(yè)特征外來經(jīng)營商戶主要以浙江、福建、廣東人居多，這部分人幾乎壟斷了哈密市的服裝、鞋帽、小商品市場，本地商戶經(jīng)營范圍主要局限于餐飲、百貨、食品。經(jīng)營商戶首選的商業(yè)市場在所有經(jīng)營戶中，第一首選是領先商廈，排名緊跟著的是新世紀商廈和地下街，選擇的理由是，處于市中心區(qū)，位置好、人流大，具發(fā)展?jié)摿?。?jīng)營商戶最感興趣的新建商業(yè)市場在新建的商業(yè)市場中，溫洲商貿(mào)城、陽光大廈和華洋購物城提及率最高，其中溫洲商貿(mào)城是大部分商戶計劃首選的經(jīng)營場所，鐵路局片區(qū)商戶則首選陽光大廈作為自己未來理想的經(jīng)營場所。哈密市最具發(fā)展的商業(yè)區(qū)域在調(diào)查中，90%以上的商戶認為市中心——時代廣場片區(qū)是哈密市最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)區(qū)域，但也有一部分商戶認為廣東路商業(yè)前景較好，理由主要基于廣東路現(xiàn)有商業(yè)發(fā)展較快，如果銅礦工程上馬，必將進一步帶動該商業(yè)區(qū)域的發(fā)展。哈密市最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)形態(tài)在所有被訪者中，大型超市、品牌店被提及率最高，反映出哈密市商戶對大型超市和品牌生意看好；名列第二提及率是商城和步行街；集貿(mào)市場、地下街的生意普遍不被看好。在最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)行業(yè)中，餐飲業(yè)排名最高，被普遍看好，其次是食品百貨、品牌服飾業(yè)及特色經(jīng)營。哈密市商戶投資意向在涉及商鋪投資意向時，幾乎60%以上的商戶都有更換商鋪的意向，反映出商戶對市場的忠誠度較低，且大部分商戶均以1——3年租賃期為多，反映出大部分商戶對生意的長遠預期不佳，隨時準備更換商鋪或改行經(jīng)營。涉及商鋪購買意向時，90%以上的商戶均不愿購買商鋪，并表示對長遠經(jīng)營信心不足，10%有購買意向的，以本地商戶為主，要用于自我經(jīng)營或投資租賃。在商鋪更換時間安排上，大部分商戶選擇今明兩年，反映出大量新的商業(yè)物業(yè)對整個商業(yè)市場形成的巨大壓力，迫使商戶從經(jīng)營不佳的市場轉(zhuǎn)出。經(jīng)營商戶對商鋪的配套要求無論是租賃還是購買，大多數(shù)商戶選擇了簡單裝修的商鋪，即乳膠墻面鋪地磚即可。在庫房需求上，大部分商戶均無庫房需求，只有少數(shù)經(jīng)營日用百貨、超市、建材、家電、家俬等行業(yè)商戶有庫房需求，在庫房的租或買的選擇中，所有的商戶都選擇了租。商鋪購買的付款方式經(jīng)營商戶在對商鋪投資時，所承受的投資金額以10——20萬元居多，其中首期款以5——10萬元居多。在付款方式選擇上，大部分客戶選擇按揭和分期付款，也有部分各戶選擇建筑分期付款，一次性付款的比例極低。購買商鋪的主要目的商鋪購買的目的以自用為主，其次為投資出租，完全用于增值的比例為零，但所有購買客戶對增值均十分看中。1經(jīng)營商戶對哈密市商業(yè)房產(chǎn)價格的預期60%以上的商戶認為哈密市商業(yè)房產(chǎn)價格未來幾年內(nèi)會基本持平，而認為價格上漲和下跌則各占一半，這也反映出商戶對商業(yè)地產(chǎn)價格預期普遍不佳。1購買商鋪時的決策因素在所有被訪商戶中，最影響商戶購買的因素是人流量大，周邊居住人口多；第二位的是發(fā)展?jié)摿?、?guī)劃有特色；有政府支持和開發(fā)商信譽好、實力強則列居購買決策因素的第三位。1哈密市漢族和少數(shù)民族商業(yè)消費額所占比例在被問及哈密市漢族和少數(shù)民族商業(yè)消費額所占比例時，大部分商戶選擇了7：3，也有部分商戶選擇了8：2或6：4，選擇6：4的商戶普遍認為少數(shù)民族在節(jié)日及結(jié)婚期間消費力較強，部分商業(yè)從中受益較大。1如果有少數(shù)民族在一條街經(jīng)營，經(jīng)營商戶是否會選擇在這經(jīng)營？在被訪客戶中，80%以上的商戶選擇了會，認為只要生意好，這點不會影響經(jīng)營，只有20%的商戶選擇不一定，而選擇不會的為零。1經(jīng)營商戶獲取商鋪信息的途徑在獲取商鋪信息途徑的選擇上主要為報紙和電視媒體；宣傳單和戶外廣告名列第二；余朋好友的人際傳播名列第二，反映出哈密市商戶在商鋪信息的獲取方面仍以報紙及電視為主。1哈密市商業(yè)經(jīng)營戶資料哈密市商業(yè)經(jīng)營戶以男性為主，其中30—35歲占了絕大部分，其次為35—40歲和25—30歲的經(jīng)營商戶。在家庭結(jié)構(gòu)上以三口之家居多，現(xiàn)在商鋪大部分為租賃。五、意向客戶調(diào)研分析依據(jù)大十字商業(yè)街銷售部提供的意向客戶名單，我們對所有意向客戶進行了回訪得出以下結(jié)論：意向客戶民漢比例在所在登記的意向客戶中，商鋪購買意向的客戶漢族和少數(shù)民族的比例為7：3，住宅購買意向的客戶漢族和少數(shù)民族的比例為8：2，由此可見，漢族市場依然是我們推廣的主體。意向客戶經(jīng)營行業(yè)對所有意向客戶的訪問中，經(jīng)營食品百貨的占25%，美容服務的占25%，餐飲業(yè)的占25%，投資類的占16%，其它為民族特色經(jīng)營約占8%，由此可見，食品百貨、美容服務及餐飲業(yè)是我們銷售的主體，其次為投資類和民族特產(chǎn)經(jīng)營。購買商戶的價格承受水平70%的客戶在購買時選擇一層鋪面作為投資對象，認為可接受的價格在3800元——4300元/平方米之間，一、二層整體購買的所占比例較小，認為現(xiàn)行2700元/平方米價格基本合理。對價格敏感性較大的是少數(shù)民族商戶，幾乎所有的少數(shù)民族商戶都反映價格過高，這主要和他們的資金實力及斤斤計較的民族個性有關，這一點，我們以后主要針對民族人士喜歡扎堆的商業(yè)經(jīng)營特性解決，以整體介入許以小利刺激該部分人群購買。意向客戶對大十字商業(yè)街的評價意向客戶對大十字商業(yè)街的評價主要分為二點：優(yōu)點認