德芙巧克力營(yíng)銷策劃方案-wenkub
2023-05-13 20:05:57 本頁(yè)面
【正文】 u 一、環(huán)境分析u 二、SWOT分析u 三、營(yíng)銷目標(biāo)u 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略u(píng) 五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略u(píng) 六、行動(dòng)方案u 七、行動(dòng)控制方案u 八、結(jié)束語(yǔ)u 九、附錄一、環(huán)境分析（一）、市場(chǎng)狀況分析：在目前國(guó)內(nèi)的巧克力市場(chǎng)，主要表現(xiàn)為：中國(guó)即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市?chǎng)。摘要：巧克力是中國(guó)具有很大的潛在市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)快速的增長(zhǎng)，人們經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)提高，這都將會(huì)引起中國(guó)巧克力消費(fèi)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。研發(fā)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不同的口味類型，增加巧克力的包裝形式。為提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，使德芙巧克力繼續(xù)保持巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭(zhēng)將德芙發(fā)展為巧克力的龍頭品牌。德芙巧克力是世界上最大的休閑食品制造商瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，是中國(guó)巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”成為其經(jīng)典的廣告語(yǔ)。隨著低端產(chǎn)品金帝、吉百利以及高端產(chǎn)品費(fèi)列時(shí)等品以把目標(biāo)消費(fèi)者群體放大，目標(biāo)定位將不僅僅局限于青少年，或者是情侶消費(fèi)者，而是要發(fā)展中老年消費(fèi)者，使德芙新產(chǎn)品獲得老年人的喜歡，走入中老年的食品生活圈，走入大眾家庭。今天，巧克力已經(jīng)不是一種簡(jiǎn)單的食品，而是相愛(ài)的人們互相表情達(dá)意的憑證，是節(jié)日饋贈(zèng)親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補(bǔ)充能量的營(yíng)養(yǎng)休閑食品?！ 碛?4億人口的中國(guó)，中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。目前中國(guó)生產(chǎn)的巧克力仍然存在很多問(wèn)題 品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體印象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境。（二）、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析： 巧克力業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)主要分化為三大陣營(yíng)：一是以德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高端巧克力市場(chǎng)的絕大部分份額：二是以金帝、愷撒威登為代表的合資品牌，主占中檔巧克力市場(chǎng)：三是以金絲猴、申豐等代表本土品牌，占據(jù)低端巧克力市場(chǎng)主要份額。%，11%。排在消費(fèi)者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占（四）、宏觀環(huán)境分析：人口環(huán)境世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（%）、吉百利（%）、金帝（%），其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。這種合作方式不僅給中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給本企業(yè)在中國(guó)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。劣勢(shì)：（1）巧克力市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈（2）產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)其他巧克力產(chǎn)品比較偏高，消費(fèi)群體有限青年較多（3）（3）德芙為外資品牌，相比國(guó)內(nèi)品牌有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（4）越來(lái)越時(shí)尚的飲食方式，使巧克力成為補(bǔ)充能量減壓的潮流食品。長(zhǎng)期目標(biāo)：進(jìn)一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國(guó)巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭(zhēng)德芙巧克力成為中國(guó)巧克力行業(yè)的龍頭老大。四、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：現(xiàn)有的消費(fèi)者分析：經(jīng)多次調(diào)查，女性對(duì)食用巧克力的偏好大于男性消費(fèi)者，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：在中國(guó)巧克力的市場(chǎng)中，巧克力通常是作為禮
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