【正文】 商通過前期設(shè)計，計劃建設(shè)面積約為6萬平方米，擬建成東部地區(qū)的一個標志性的購物中心。216。項目定位建議通過分析，我們建議項目的定位是：為**東南區(qū)域居民提供餐飲、娛樂和購物服務(wù)的休閑娛樂型購物中心（Shopping Center）。 未來東邊三、四、五環(huán)之間商業(yè)發(fā)展的競爭關(guān)系將造成一定的威脅；216。 與OUTLETS等商業(yè)的業(yè)態(tài)錯位互補，將可能形成“1+12”的效果；216。216。 項目雖在四環(huán)路邊，但由于周邊建筑和道路問題造成了展示性不佳；216。 燕莎OUTLETS的開業(yè)形成初步且能夠互補的商業(yè)氛圍和充足客流；216。項目分析結(jié)果通過對項目的自身條件與市場環(huán)境的分析，對本項目判斷如下：216。 項目位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，交通的通達性和通暢性均好；216。 項目前期良好的規(guī)劃設(shè)計，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求；216。 項目自身及周邊目前正處于待開發(fā)階段，商業(yè)成長需要一定的時間；216。 商業(yè)發(fā)展的良好形勢與WTO的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪；216。 項目區(qū)域的四、五環(huán)間的商業(yè)空缺，可能通過本項目的成功開發(fā)填補；216。 處于城市節(jié)點中心的華貿(mào)中心20萬平方米商業(yè)對本項目的分流作用；216。項目將立足于基本商圈的消費人群，規(guī)劃滿足居民基本消費需求的大型綜合超市（HYPERMARKET），同時充分利用環(huán)四環(huán)的交通區(qū)位優(yōu)勢及與OUTLETS的錯位及互補性定位，引入符合商圈需要且輻射能力極強的業(yè)態(tài)如餐飲娛樂、家居建材等，以吸引二三級商圈的商務(wù)人群與高收入階層，從而建成東南四環(huán)區(qū)域的地標性的休閑娛樂購物中心。 方案一：特色業(yè)種為大型影城和家居建材城；216。為了更好的對**項目進行定位和規(guī)劃，**房地產(chǎn)開發(fā)公司委托**世紀華夏資產(chǎn)管理有限公司作為顧問方，對項目進行調(diào)研分析，并根據(jù)分析結(jié)果對項目進行定位，提交可行性研究報告。l 商業(yè)重心逐步遷移，伴隨著**的城市化進程與住宅開發(fā)，商業(yè)發(fā)展的重心正在逐步從環(huán)三環(huán)區(qū)域向環(huán)四環(huán)區(qū)域遷移，西、北四環(huán)的商業(yè)發(fā)展已經(jīng)初現(xiàn)端倪。影響一個城市商業(yè)發(fā)展的主要因素是人口、收入水平、支出水平和消費習慣，其中城市的消費水平除了受消費習慣等其它因素影響外，最主要的是受消費者規(guī)模與消費購買能力的影響。與此同時，伴隨著**房地產(chǎn)市場的開放和戶籍身份的淡化，越來越多的相對富裕人口開始涌入**置業(yè)與就業(yè)（**有的樓盤甚至有超過50%以上的購買者是外地人），這使得**人口的數(shù)字更加龐大。同時，居民消費結(jié)構(gòu)變化明顯，生存性消費比重下降，享受性和發(fā)展性比重上升。消費者的調(diào)查結(jié)果請見附件，下面將對一些關(guān)鍵性的條件進行分析：n 交通方便因素占據(jù)重要地位，交通條件成為居民購物時越來越重視的因素，這一點與**的住宅區(qū)域擴大化及私家車進入家庭普遍化密不可分。n 消費產(chǎn)品中餐飲位列三甲，體現(xiàn)出消費層次的高端性。總之， **龐大的人口規(guī)模與高端的購買力水平為其奠定了良好的商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。大型超市和大型專業(yè)店方面，外資品牌擴張的勢頭不減，如家樂福中關(guān)村店和雙井店、易初蓮花朝陽店、百安居九龍店和來廣營店在新興住宅區(qū)相繼開業(yè)。隨著政策的逐步放開和**消費水平的提高，一些國外知名品牌也加快了進入**市場的步伐，如杰尼亞、克里斯汀 零售業(yè)市場分析l 各大連鎖企業(yè)集團紛紛把在**選址開發(fā)列為重中之重，開店熱潮正在**各地展開，并且開店位置已經(jīng)逐漸從城內(nèi)向四環(huán)、五環(huán)和郊縣擴散。l 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中百貨地位受到挑戰(zhàn)，處于轉(zhuǎn)型期，百貨企業(yè)發(fā)展一部分繼續(xù)鞏固百貨市場，另一部分則利用資本集聚的優(yōu)勢向大型綜合超市或購物中心轉(zhuǎn)型。目前**在圖書、醫(yī)藥、汽車及配件、家用電器、鐘表、眼鏡等領(lǐng)域都有很快的發(fā)展。l 注重文化品位。酒樓式店鋪連鎖規(guī)?；旧显?5家以下。l 餐廳聚集旺市。近年**餐飲市場發(fā)展迅猛，據(jù)不完全統(tǒng)計，**，餐飲市場規(guī)模巨大。 商業(yè)發(fā)展預(yù)測l 基于對**商業(yè)現(xiàn)狀的認識和趨勢分析研究，經(jīng)專家反復(fù)論證，我們認為**商業(yè)發(fā)展正在逐步形成大企業(yè)主導(dǎo)型流通格局的戰(zhàn)略發(fā)展模式，這一戰(zhàn)略模式的確定，對預(yù)測**商業(yè)今后幾年的發(fā)展方向具有重要意義。**作為高度國際化的大都市，近幾年商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展勢頭十分迅猛，開發(fā)商也非常熱衷于開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。根據(jù)**市商委的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計在2005年人均商業(yè)面積將達到0．9平方米（這一目標已經(jīng)在2003年提前實現(xiàn)）。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)供應(yīng)量概況新增供給分析：2004年6月**商業(yè)營業(yè)用房新增供給項目：項目名稱項目位置總建筑面積建筑形式燕莎盛世海淀區(qū)北三環(huán)馬甸橋2800平米底商中安盛業(yè)大廈朝陽區(qū)北苑路3000平米底商莫奈花園順義區(qū)后沙峪鄉(xiāng)5000平米單體（會所）ZAMA?咱們朝陽區(qū)**東風橋東2000平米單體（會所）瑞都國際通州區(qū)九棵樹48號不清楚底商太陽花社區(qū)豐臺區(qū)五里店2000住宅可做底商大紅門亮驛服裝城豐臺區(qū)南頂路51號20000平米單體季景沁園朝陽區(qū)望京西路不清楚底商天創(chuàng)科技大廈海淀區(qū)海淀北大街14000平米底商柏陽景園朝陽區(qū)東五環(huán)五方橋東北5000平米底商那爾水晶城大興區(qū)興豐大街3000平米底商嘉多麗巢朝陽區(qū)東三環(huán)華威橋西南10000平米底商西BD海淀區(qū)紫竹橋東南4000底商愛家國際收藏品交易市場海淀區(qū)30000平米單體愛家國際商業(yè)中心海淀區(qū)168000平方米單體家樂福雙井店朝陽12000平米單體新增分布分析l 新增項目分布呈現(xiàn)這種布局——東、北部地區(qū)供應(yīng)較大，而南部地區(qū)等老城區(qū)供應(yīng)較少。l 其他幾個南部區(qū)域的分布數(shù)量普遍較少。隨著各國零售業(yè)巨頭搶灘**零售業(yè)市場，跨國零售企業(yè)對大型主力店的需求明顯增加，美國沃爾瑪、法國家樂福、百安居等競相在京選址開店。許多中小投資者紛紛看好**商業(yè)市場的投資潛力，成為**寫字樓和住宅底商的強有力需求者。 租金售價分析2004年6月商業(yè)物業(yè)銷售均價為19963元/平方米。其中家樂福雙井店和那爾水晶城的商業(yè)全部售出，而愛家國際收藏品交易中心和大紅門亮驛服裝城也有不錯的業(yè)績。在目前已知的CBD數(shù)百萬平方米的開工量中，在2008年之前，CBD地區(qū)將新增50萬平方米的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)。比如預(yù)計于今年10月1日正式開業(yè)，位于**海淀區(qū)中部藍靛廠、西三環(huán)和西四環(huán)之間的新燕莎MALL，總建筑面積約38萬平方米，將有燕莎友誼商城金源店和貴友大廈金源店兩大主力百貨店，同時還進駐了2000多家各類專賣店及品牌旗艦店。與此同時，現(xiàn)階段南城已經(jīng)具備了較好的經(jīng)營空間，立足區(qū)域市場空白，順應(yīng)區(qū)域發(fā)展特點，引進有一定特色之商業(yè)項目將是南城商業(yè)發(fā)展的趨勢所在。除近年流行的大型超市外，各種品牌店也相繼進入**，它們對位置好、人流多及運營成熟的商業(yè)項目需求較高，這類商場的租金還會維持在高位。 預(yù)計價格預(yù)計未來商業(yè)物業(yè)租售價格水平穩(wěn)中略有提升。 **市商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展總結(jié)l 產(chǎn)品定位普遍走高l 商鋪租價平穩(wěn)上揚l CBD地區(qū)成發(fā)展重心l 社區(qū)商業(yè)受市場追捧3 商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的政策、法律及規(guī)劃依據(jù)這次報告的主要政策和規(guī)劃依據(jù)是l 《全國商品市場體系建設(shè)綱要》l 《城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃編制規(guī)范》l 《**市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃》詳細內(nèi)容見附錄一4立地開發(fā)條件 項目立地條件按照城市地理學(xué)的相關(guān)理論，任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的發(fā)展及功能定位。 項目地塊基本指標**項目地塊位于**市朝陽區(qū)南磨房鄉(xiāng)，**與化工路交點的東北角，原南磨房鄉(xiāng)建筑公司下屬宏達廠及民工宿舍所在地塊，地塊四至范圍如下：東至王四營鄉(xiāng)界，南至焦化路，西至**化工機械廠，北至觀音堂路，地塊占地面積46畝（合計30682平方米）。從未來發(fā)展的趨勢上看，可以肯定環(huán)四環(huán)商業(yè)將在近23年內(nèi)進入高速發(fā)展階段，理由如下：首先，**市的城市規(guī)模正在進一步擴大，圍繞四環(huán)路新建了大量的居住小區(qū)，入住居民多為中等收入以上的階層，因而形成不斷擴大的成規(guī)模的購買力。消費者求實、求廉的理性消費心理已經(jīng)成熟，而城市中心區(qū)的商業(yè)商品價格居高不下，逐漸被越來越多的消費者所放棄。一方面滿足政府對商業(yè)設(shè)施配套政策要求；另一方面，興建商業(yè)設(shè)施有利于提升房地產(chǎn)的市場價值。 最后，居于城市零售業(yè)主導(dǎo)地位的大型零售業(yè)態(tài)（如SHOPPING MALL）更傾向與在城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通便利之處選址開店。其中位于CBD和CBD東部的朝陽北路、朝陽路、西大望路、通惠河北路約占43公里，占了近三分之二的工程量。 因此，可以預(yù)期的是未來這一地區(qū)的商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)都將得到很大發(fā)展。CBD地區(qū)的東擴將帶動周邊地區(qū)地段價值的提高，增加消費人群，為區(qū)域商業(yè)發(fā)展提供契機。216。216。l 項目競爭對手分布本項目3公里范圍內(nèi)現(xiàn)有和潛在的競爭對手（圖）本項目華貿(mào)中心九龍商廈珠江帝景OUTLETS家世界華僑城商業(yè)東方城商業(yè)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),項目3公里范圍內(nèi)的現(xiàn)存主要競爭對手如下：家樂福雙井店、百安居九龍店、燕莎OUTLETSl 家樂福雙井店：家樂福雙井店位于朝陽區(qū)廣渠路31號，與百安居九龍店相鄰，占地面積30700平方米，包括900個車位。目前家樂福在中國的賣場推出的自有品牌商品包括服裝、食品、百貨和雜貨四大類。l 燕莎OUTLETS（）項目潛在競爭對手如下：珠江帝景商業(yè)　　商業(yè)面積：10萬平方米　　位于**CBD邊緣，西大望路與廣渠路交叉口，占地31公頃，總建筑面積90萬平方米左右。l 富力城商業(yè)主體位于雙井橋西側(cè)地下，面積約20000平方米，目前正在招商，該項目的主要缺陷在于沒有停車位不足，沒有專門為商業(yè)準備停車場。華貿(mào)RIVERWALK水世界國際商城”是**首家16萬平方米超大規(guī)?！八黝}”國際商城，地下一層到地上五層，集購物、休閑、娛樂于一體，具有專賣店、超市、多廳電影院和文化娛樂餐飲區(qū)等多種功能規(guī)劃，經(jīng)營的品類及品牌趨向于時尚化、生活化。華貿(mào)國際商業(yè)區(qū)是本項目的重點競爭對手，但是從其整體定位來看，更傾向于以零售業(yè)為核心業(yè)態(tài)，以其他業(yè)態(tài)為輔，定位高檔，主要面向在周邊辦公的高級白領(lǐng)。以這個公園為核心龍頭，四方新區(qū)將在幾年內(nèi)迅速崛起，其周圍的大盤世紀東方城及華僑城等都將大大得利。若主題公園的開發(fā)成功將為項目帶來更多客流，但其自身商業(yè)開發(fā)對本項目又有一定競爭性影響。同時，在硬件規(guī)劃上，必須保證充足的停車位，以滿足顧客方便停車的要求。216。l 公共交通系統(tǒng)發(fā)展良好，可以為項目提供充足的客流，項目附近主要有5條公交線路，預(yù)計項目建成開業(yè)后，還會增加。 853(豆各莊鄉(xiāng)政府馬連店):**橋216。由于這些商業(yè)和未來項目周邊居民的消費層次并不協(xié)調(diào)，并且與本項目主要目標客層的交集較小，基本不形成直接競爭。第二，由于它吸引的客層主要是中高收入階層的消費者，并且已經(jīng)有了一部分相對忠誠的客戶群，也就是說，本項目尚未開業(yè)，在項目門前已經(jīng)有了相當數(shù)量的客流。這樣可以和OUTLETS形成一個共同體，達到擴大商圈的目的。 市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)處于剛剛起步階段，因此周邊基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，但是項目的路網(wǎng)情況較好，作為商業(yè)最重視的條件，交通條件適宜決定了商業(yè)項目的發(fā)展前景比較好。本項目周邊區(qū)域指東三環(huán)以東，兩廣大街沿線以南的已建或在建項目的商業(yè)部分，這一區(qū)域的商業(yè)項目與本項目的商圈有相當大部分重合，因此可以作為同一區(qū)域的項目進行類比分析。同時，這種建筑形式對于業(yè)種要求有種種的限制，有相當多的業(yè)種受政策規(guī)章和經(jīng)營限制不能在這些物業(yè)開店。這一供給量對應(yīng)項目周邊5公里居民數(shù)量約50萬人來說，已經(jīng)基本飽和，因此本項目必須努力擴大自身商圈吸引更多顧客前來消費。CBD內(nèi)及周邊區(qū)域人群消費特點分析：l CBD商界精英與高尚公寓居民216。 消費特點：消費能力極強，其消費價值觀和行為模式具有比較濃厚的富裕階層特征，甚至是貴族化傾向。216。 人群描述：外國駐華使館人員及其家屬，跨國公司外方人員及其家屬，人員來自全球，但以歐美等發(fā)達國家為主，主要分布在CBD北部和西部周邊地區(qū)。消費具有兩重性：一方面傾向于原所在國相似的商品、服務(wù)或環(huán)境，另一方面也關(guān)注具有濃郁東方色彩和中國文化特色的商品。 注：據(jù)市場報報道，目前在**，大多來自發(fā)達或較發(fā)達國家和地區(qū)，85%都是中高級管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員，這些人士80％居住在CBD周邊地區(qū)，到2010年，這一數(shù)字可望翻番。216。 規(guī)模：。l 文化休閑人群216。消費地點一般在央視附近。同時可以發(fā)現(xiàn)，這些居民對于餐飲娛樂的需求十分旺盛，并且追求更多特色，更多情調(diào)而相對不注重價格因素，同時，項目良好的交通條件為開設(shè)餐飲娛樂設(shè)施奠定了良好的硬件基礎(chǔ)，而周邊這一類型的設(shè)施相對缺乏，這種情況為項目定位提供了一種方向。15354元*50萬/40*360 46萬平方米=人均面積法項目人口數(shù)量乘以人均商業(yè)面積減去現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項目的商業(yè)面積最大值。50