【正文】 整體均價(jià)元/㎡買家特征層次區(qū)域分布營銷推廣主題內(nèi)容推廣策略后續(xù)供應(yīng)后續(xù)開發(fā)面積項(xiàng)目評(píng)價(jià)優(yōu)勢： 劣勢：2. 項(xiàng)目所在區(qū)域的產(chǎn)品特點(diǎn)分析（1） 開發(fā)規(guī)模及配套情況項(xiàng)目所在區(qū)域代表性項(xiàng)目占地面積規(guī)模比較占地面積小于1萬平方米1~5萬平方米大于5萬平方米項(xiàng)目名稱 數(shù)量（2） 規(guī)劃設(shè)計(jì)及戶型特點(diǎn)（本區(qū)域以什么建筑為主：多層、小高層、高層；建筑風(fēng)格以什么為主：歐式、現(xiàn)代；社區(qū)文化；環(huán)境；項(xiàng)目主力戶型情況、分析以何種戶型為主）（3） 裝修標(biāo)準(zhǔn)及智能化系統(tǒng)3. 項(xiàng)目所在區(qū)域的銷售特點(diǎn)（1） 營銷推廣特點(diǎn)（通過對(duì)濟(jì)南目前在售樓盤在報(bào)紙、電視、路牌、雜志、工地現(xiàn)場等不同媒介上所做宣傳畫面、訴求內(nèi)容、表達(dá)形式等方面的分析，以及對(duì)樓盤銷售人員、銷售場所的包裝調(diào)查）（2） 從營銷策略層面看：宣傳主題、主訴內(nèi)容、銷售控制（3） 從營銷執(zhí)行操作層面來看：銷售場所、樣板房、銷售服務(wù)、人員素質(zhì)（4） 售價(jià)情況：集中銷售均價(jià)、最低價(jià)格、最高價(jià)格、銷售率（5） 客戶特點(diǎn)：主要區(qū)域客戶來源、檔次、目的、原因4. 項(xiàng)目所在區(qū)域市場發(fā)展預(yù)測：項(xiàng)目區(qū)域規(guī)劃與項(xiàng)目聯(lián)系，項(xiàng)目所在區(qū)域的市場供求及消化預(yù)測三、 典型個(gè)案（詳細(xì)介紹區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目的特點(diǎn)或區(qū)域內(nèi)最成功的案例四、 區(qū)域市場需求調(diào)查分析1. 調(diào)查問卷內(nèi)容（附表）2. 問卷調(diào)查說明及統(tǒng)計(jì)分析內(nèi)容：3. 問卷統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論第三部分 項(xiàng)目條件分析一、 項(xiàng)目地塊自身?xiàng)l件分析1. 地理位置（現(xiàn)場）2. 地質(zhì)狀況（發(fā)展商提供勘察報(bào)告、風(fēng)水情況）3. 土地面積及其東線圖（發(fā)展商提供）4. 七通一平現(xiàn)狀（現(xiàn)場、與發(fā)展商交流）二、 項(xiàng)目周邊環(huán)境分析1. 地塊各方面的環(huán)境（建筑物、污染狀況、近景、遠(yuǎn)景及視野遮蓋情況）2. 地塊適當(dāng)半徑內(nèi)歷史人文景觀列示（標(biāo)明距離項(xiàng)目地塊車距）3. 項(xiàng)目用地居住情況：周邊小區(qū)居住情況4. 項(xiàng)目周邊居民狀況5. 項(xiàng)目外圍情況三、 地塊交通狀況1. 周達(dá)市政路網(wǎng)縱橫圖2. 周邊公交系統(tǒng)起始狀況、頻次及遠(yuǎn)景規(guī)劃3. 直入地塊的道路交通狀況四、 項(xiàng)目附近公建配套設(shè)施分析1. 購物中心（商場、超市、菜市場）2. 文化教育（幼托、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)圖書館及質(zhì)量）3. 醫(yī)療（各級(jí)醫(yī)院、藥店及質(zhì)量）4. 金融（各種銀行）5. 郵政局、所6. 娛樂餐飲（體育健身、歌舞餐飲）五、 周邊已成社區(qū)狀況1. 附近小區(qū)列圖2. 各樓盤及小區(qū)的居民階層3. 小區(qū)規(guī)劃、價(jià)格等六、 項(xiàng)目條件分析結(jié)論第四部分 市場研究結(jié)論一、 從區(qū)域市場的發(fā)展來看1. 房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢2. 供需關(guān)系3. 區(qū)域開發(fā)實(shí)力4. 市場產(chǎn)品主要競爭點(diǎn)及產(chǎn)品趨勢二、 從項(xiàng)目所在區(qū)域的市場分析來看1. 從項(xiàng)目開發(fā)的規(guī)模來看2. 區(qū)域項(xiàng)目類型、主力戶型3. 從項(xiàng)目所在區(qū)域的銷售情況來看：期房銷售率、現(xiàn)房銷售率、售價(jià)4. 從客戶情況來看，主要客戶群體5. 從項(xiàng)目的營銷推廣來看，綜合評(píng)估三、 從對(duì)區(qū)域市場的調(diào)查分析來看1. 選擇在本區(qū)域購房的客戶，其年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、區(qū)域、從業(yè)2. 潛在客戶對(duì)區(qū)域房價(jià)的接受能力3. 從潛在客戶對(duì)戶型面積的選擇上看例：1 區(qū)域分析 濟(jì)南市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 濟(jì)南市概況地理位置濟(jì)南位于山東省中西部，泰山穹隆北麓、東鄰淄博、濱州、南連泰安、萊蕪，西、北與聊城、德州接壤。前者通過詳盡的市場調(diào)查，采集相關(guān)市場數(shù)據(jù)，并運(yùn)用科學(xué)的方法加以分析，從而準(zhǔn)確把握宏觀市場及區(qū)域市場的供需狀況，深入了解國家政治經(jīng)濟(jì)政策對(duì)房地產(chǎn)市場的影響，科學(xué)的預(yù)測市場走向、競爭對(duì)手及競爭形式，最終確定準(zhǔn)確合理的市場定位；而后者則根據(jù)前者的研究成果——市場定位——解決市場推廣中的具體措施，如價(jià)格策略，銷售策略，廣告宣傳策略，促銷手段的組合策略等。簡言之，前者是基礎(chǔ)，后者為前者邏輯結(jié)論。轄歷下、市中、天橋、槐蔭、歷城五區(qū)，章丘市和長清、平陰、濟(jì)陽、商河四縣。城市規(guī)模到2005年，濟(jì)南中心城區(qū)的城市人口從1995年的160萬人增至198萬人，城市建設(shè)用地控制在186平方公里以內(nèi)；2010年城市人口增至220萬人，城市建設(shè)用地控制在205平方公里以內(nèi)。加快主城區(qū)調(diào)整改造，控制外延，重點(diǎn)調(diào)整用地結(jié)構(gòu)和布局，強(qiáng)化省會(huì)城市的中心功能，積極發(fā)展第三產(chǎn)業(yè),完善城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施,改善城市環(huán)境，突出泉城特色，保護(hù)歷史文化名城。：：。2001年，受行政事業(yè)單位人員增資因素的影響，在崗職工收入顯著增加，平均工資11980元，%。全區(qū)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)五年增幅保持在20％，財(cái)政收入增幅名列市區(qū)之首，社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)均走在全市前列，獲得了“全國科技工作先進(jìn)城區(qū)”等榮譽(yù)稱號(hào)。同時(shí)，沿“經(jīng)四路——泉城路——解放路“這條東西向軸線，將CBD（中央商務(wù)區(qū)）、CRD（中心商業(yè)區(qū)）、CID（科技商務(wù)中心區(qū)）連于一體，而本項(xiàng)目位于CBD 、CRD和CID這條軸線上。環(huán)城公園象一條翠帶環(huán)繞古城，把四大泉群和大明湖連成一體，形成以湖山泉水為特征的園林綠化中心。道路網(wǎng)布局由3條環(huán)路、9條放射路、9條南北向和9條東西向主干路（簡稱“三環(huán)九射，九縱九橫”）構(gòu)成總體框架。通過這幾條快速路和城市干道，項(xiàng)目與中心城區(qū)各就業(yè)區(qū)和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的連接十分便利，乘公交車道省政府和泉城廣場也只需15分鐘。集購物、游覽、悠閑、餐飲、娛樂和服務(wù)于一體，集中了為數(shù)眾多、功能齊全的大型商貿(mào)場所，充分體現(xiàn)了繁榮都市風(fēng)貌。本項(xiàng)目與這三大新興就業(yè)和商業(yè)區(qū)域的關(guān)系相當(dāng)密切，交通十分便捷，通過黑虎泉路和歷山路便能快速的與泉城路和解放路相連接。根據(jù)城市總體布局，將聯(lián)系緊密、布局集中的居住用地組合成片，形成29個(gè)居住生活片區(qū)，而本項(xiàng)目位于明湖居住片區(qū)。隨著這兩項(xiàng)工程的規(guī)劃實(shí)施，本項(xiàng)目的區(qū)域形象將得到有力提升。因此也必將要求以大明湖為中心的周邊區(qū)域能同時(shí)尊重并從分體現(xiàn)明湖特色、體現(xiàn)濟(jì)南泉城文化。項(xiàng)目在具備一定的泉城傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的同時(shí)，還將受益于商務(wù)區(qū)的成熟所帶來的中高檔次購房群體。商品住宅的代表作有：東部的百花小區(qū)；西部的實(shí)力花苑和北部的柳云小區(qū)。由于市場發(fā)展水平相對(duì)較低，市民對(duì)商品住宅的認(rèn)識(shí)有限，最關(guān)心的還是價(jià)格和地段。少數(shù)本地發(fā)展商開始注重產(chǎn)品的內(nèi)部素質(zhì)和前期的包裝，產(chǎn)品設(shè)計(jì)從建筑外立面到功能布局等方面都出現(xiàn)了更新?lián)Q代。2001年外地實(shí)力開發(fā)商爭相進(jìn)入濟(jì)南，大盤涌現(xiàn)（陽光舜城、新世界陽光花園、陽光100國際新城），相繼成為市場熱點(diǎn)。同時(shí)，外地實(shí)力發(fā)展商進(jìn)入濟(jì)南開發(fā)的大規(guī)模樓盤不但打破了樓市原有的競爭格局，提高了樓市競爭的門檻，改變著濟(jì)南房地產(chǎn)的開發(fā)理念，引領(lǐng)著樓市創(chuàng)新發(fā)展的潮流。近年來濟(jì)南商品住宅市場供求分析一、市場供應(yīng)方面從1994年到1999年，濟(jì)南市區(qū)房地產(chǎn)一直處于平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從外來發(fā)展商計(jì)劃的大規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目情況估計(jì)，2002年全年新建商品房面積將是2001年兩倍，商品房上市供應(yīng)量將達(dá)到400多萬平方米，大盤供應(yīng)的急劇增加對(duì)市場形成嚴(yán)峻的壓力，如果市場需求不能同時(shí)保持同步增加，2002年將是從供不應(yīng)求向供過于求的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，形成真正意義上的買方市場。資料來源：濟(jì)南市房地產(chǎn)開發(fā)辦資料來源：濟(jì)南市房地產(chǎn)開發(fā)辦三、價(jià)格變化2002年第一季度房屋銷售價(jià)格指數(shù)項(xiàng)目以上年同季價(jià)格為100以上季價(jià)格為100總指數(shù)(一)住宅經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅(1)多層住宅100(2)高層住宅豪華住宅（1）別墅100 （2）高檔公寓(二)非住宅寫字樓 商業(yè)用房 其他100資料來源：濟(jì)南市統(tǒng)計(jì)局從上表可以看出，在2002年第一季度，濟(jì)南市各類住宅及商用物業(yè)的銷售價(jià)格繼續(xù)保持著平穩(wěn)上升的勢頭。匯統(tǒng)等19個(gè)商品房住宅小區(qū)(組團(tuán))被評(píng)選為2001年度“放心房”，這些活動(dòng)的進(jìn)行對(duì)房地產(chǎn)市場消費(fèi)和規(guī)范化發(fā)展起到了促進(jìn)作用。2001年二手交易量約占總交易量的40%，而在2000年，二手房交易量僅占到總交易量的5%。大盤開發(fā)帶來的規(guī)模效應(yīng)，在景觀營造、生活配套到社區(qū)氛圍、及開發(fā)成本多方面都占有優(yōu)勢，在一定程度上可以提高居住品質(zhì)。近年濟(jì)南商品住宅個(gè)人購房面積比例面積199619971998199920002001預(yù)（銷）售面積（萬平方米）個(gè)人購房面積（萬平方米）個(gè)人購房面積比例9%15%23%32%51%66%資料來源：濟(jì)南市統(tǒng)計(jì)局五、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)汰弱留強(qiáng)進(jìn)程加快目前濟(jì)南市近300家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，平均注冊(cè)資金不足1000萬元，年銷售額過億的公司不超十家，最大的房地產(chǎn)開發(fā)公司年銷售也只有2億多元，手中握有項(xiàng)目的只占總數(shù)的1／3。面對(duì)外地發(fā)展商的大舉進(jìn)攻，無疑對(duì)本地發(fā)展商形成很大壓力。一、東部概況區(qū)域范圍：二環(huán)東路以東區(qū)域。樓盤特點(diǎn)：該區(qū)域項(xiàng)目地塊占地較為適中，為內(nèi)部環(huán)境的營造和提升創(chuàng)造了條件，適宜發(fā)展成為中等規(guī)模的中檔實(shí)用性住宅小區(qū)，建筑類型大多為多層、小高層住宅。二、南部概況區(qū)域范圍：經(jīng)十路以南、英雄山路以東的區(qū)域。相對(duì)而言，高檔住宅項(xiàng)目的代表較多，但規(guī)模都不大，如舜華園、圣華山莊等。由于配套設(shè)施的投入跟不上，加上項(xiàng)目規(guī)模較大，消費(fèi)群來自于濟(jì)南的各個(gè)地區(qū)，在集團(tuán)認(rèn)購減少，真正面向市場銷售的情況，其市場反映不是很好，尤其是在請(qǐng)來著名影星成龍重新作了開盤儀式的情況下，清淡的成交額，及開發(fā)進(jìn)程的放緩，多少說明濟(jì)南市的中高檔大中型項(xiàng)目市場狀況不是非常樂觀。發(fā)展背景：北部由于工廠較多，該地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施較為一般，但交通較為方便，而居民消費(fèi)能力低，使得開發(fā)條件和市場條件受到限制。但總體來看，這一地區(qū)的樓市發(fā)展速度較為緩慢，生活設(shè)施方面的變化不是很大，如在寬帶網(wǎng)接入、三表遠(yuǎn)傳、電子設(shè)備、純凈水入戶等方面的建設(shè)還沒有形成大面積推廣的局面。但隨著大量經(jīng)濟(jì)適用住宅的開發(fā)及大量的“騰籠換業(yè)”舊城改造項(xiàng)目進(jìn)行，該地區(qū)環(huán)境在逐步改觀。而近期推出市場的新世界陽光花園和陽光100國際新城是正在開發(fā)之中的中檔精品住宅，占地面積分別為600畝和1500畝，規(guī)劃設(shè)計(jì)和園林公建配套起點(diǎn)高，銷售包裝體現(xiàn)出中檔精品住宅社區(qū)的形象。隨著西南部幾個(gè)大盤開發(fā)進(jìn)入高潮期，市場供給激增而市場需求增長速度有限，在消化掉該地區(qū)的消費(fèi)者后和集團(tuán)購買后，將主要依賴其他各個(gè)地區(qū)，而這里的客戶又有部分客戶向東和向南流出，今后幾年大盤的銷售預(yù)計(jì)將遇到更大的壓力。樓盤特點(diǎn)：住宅項(xiàng)目較多，但本地區(qū)地塊一般較為狹小，占地小于5萬平方米，項(xiàng)目規(guī)模小，容積率偏高，但開發(fā)總量有限，建筑類型上大多為小高層、高層住宅。項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場特征在前面對(duì)濟(jì)南城區(qū)分板塊商品住宅市場進(jìn)行概況分析中，已經(jīng)簡單將本項(xiàng)目所屬東部區(qū)域的情況進(jìn)行介紹，為進(jìn)一步了解項(xiàng)目所處市場環(huán)境，本節(jié)將通過對(duì)中部目前在售代表性商品住宅項(xiàng)目的產(chǎn)品特征和銷售特點(diǎn)進(jìn)行分析，為本項(xiàng)目的發(fā)展提供依據(jù)。芙蓉花園小區(qū)概況位置北園大街七一路口發(fā)展商濟(jì)南園城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積首期4萬平方米總建面積——物業(yè)類型組合多層分期開發(fā)進(jìn)程首期三棟多層規(guī)劃布局特點(diǎn)板式聯(lián)體行列式布局建筑風(fēng)格特色無特色園林環(huán)境營造粗糙項(xiàng)目開工時(shí)間2001裝修設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)簡單裝修；國產(chǎn)戶式燃?xì)鉅t、三聯(lián)塑鋼窗樓盤公建配套尚未建成物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：㎡封閉式管理本次開發(fā)銷售期情況銷售情況推售總套數(shù)70銷售率20%戶型主力戶型2房2廳1衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)——主要面積范圍98104㎡146㎡主要結(jié)構(gòu)類型平層平層價(jià)格多層整體均價(jià)2400元/㎡（閣樓1888元/㎡）買家特征層次本地及外地生意人居多，部分上班一族區(qū)域分布外地及本地營銷推廣主題內(nèi)容無推廣策略現(xiàn)場展示后續(xù)供應(yīng)后續(xù)開發(fā)面積尚有大部分用地未開發(fā)項(xiàng)目評(píng)價(jià)優(yōu)勢：緊鄰北園大街，針對(duì)北園大街生意人劣勢：周邊環(huán)境雜亂不堪花園新居小區(qū)概況位置花園大街發(fā)展商濟(jì)南市拆遷服務(wù)公司占地面積——總建面積——物業(yè)類型組合2棟多層分期開發(fā)進(jìn)程封頂規(guī)劃布局特點(diǎn)板式建筑風(fēng)格特色仿歐式園林環(huán)境營造粗糙項(xiàng)目開工時(shí)間2001年裝修設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)簡單裝修；市政供熱室內(nèi)暖氣片明裝樓盤公建配套無物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：㎡普通管理本次開發(fā)銷售期情況銷售情況推售總套數(shù)78（含12套閣樓）銷售率31%（閣樓僅余2套）戶型主力戶型3房2廳1衛(wèi)2房2廳1衛(wèi)2房2廳2衛(wèi)主要面積范圍125118102主要結(jié)構(gòu)類型平層平層平層價(jià)格多層均價(jià)3000元/㎡買家特征層次山航職員、醫(yī)院職員、附近生意人區(qū)域分布附近區(qū)域居住就業(yè)人員營銷推廣主題內(nèi)容無推廣策略無后續(xù)供應(yīng)后續(xù)開發(fā)面積無項(xiàng)目評(píng)價(jià)優(yōu)勢：地段成熟劣勢：規(guī)模小三慶匯文軒小區(qū)概況位置經(jīng)十路東段發(fā)展商三慶房產(chǎn)占地面積——總建面積物業(yè)類型組