【正文】 表現(xiàn)形式?？紤]到顧客長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)物產(chǎn)生的身體疲勞和視覺(jué)疲勞，白領(lǐng)特將店堂內(nèi)近1/3的面積開(kāi)辟為休息區(qū)和水吧，顧客可以坐在舒適的沙發(fā)里飲用酒水，品嘗巧克力，享用“新聞早餐”，翻看《白領(lǐng)服飾》，欣賞液晶電視里播放的時(shí)尚資訊。當(dāng)顧客端起酒水靜心品味白領(lǐng)氛圍的同時(shí)，也對(duì)白領(lǐng)的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。衣服逃離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)；硬件的空間設(shè)計(jì)是舞臺(tái)，店員與模特兒是表演者，消費(fèi)者是觀(guān)眾，而服裝則退居其后，成了舞臺(tái)上的布景或道具的一部分。 事實(shí)上，顧客進(jìn)入商店首先感受到的是賣(mài)場(chǎng)的整體形象及其營(yíng)造的氛圍，其次才會(huì)注意到服裝。 店堂氛圍創(chuàng)造顧客體驗(yàn) 零售營(yíng)銷(xiāo)理念告訴我們，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具就是終端視覺(jué)形象。 服裝品牌提供給消費(fèi)者的不應(yīng)僅僅是服裝產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一種價(jià)值觀(guān)念和生活方式，它煽動(dòng)人佯裝的消費(fèi)激情，刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲，并不斷追求人們內(nèi)心深處那種難于徹底滿(mǎn)足的欲望。 商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線(xiàn)、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺(jué)要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)概念，而構(gòu)成了視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的這些要求在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過(guò)程中，又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。 ●確定展示工具、道具和裝飾用品的制作和購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。 ●完成效果圖。 ●確定整體布局和各部分細(xì)節(jié)的表現(xiàn)方式，包括：展示空間結(jié)構(gòu)、商品陳列位置和相互間的關(guān)系、展臺(tái)和其他模特兒等的位置和形式。此外，今后的具體實(shí)施必須參照效果圖來(lái)執(zhí)行，因此，設(shè)計(jì)效果圖的設(shè)計(jì)、繪制是整個(gè)設(shè)計(jì)工作的關(guān)鍵。 ●計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景氛圍。 ●計(jì)劃突出的商品特點(diǎn)。 ●對(duì)手表現(xiàn)其商品特點(diǎn)的關(guān)鍵技巧。 (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。 ●賣(mài)場(chǎng)的性質(zhì)及其分布。 ●商品適用的展示方法。需要明確的主要內(nèi)容如下： ●商品的類(lèi)別、特色和個(gè)性。 ●商品視覺(jué)效果的突出，在于簡(jiǎn)易而有效的照明手段。 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作，是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)性和操作性都很強(qiáng)的技術(shù)，因此，在實(shí)際執(zhí)行之前，要做出一個(gè)完整、合理的計(jì)劃。店面展示陳列策劃方案 掌握理論的目的是為了指導(dǎo)實(shí)踐，研究方法的目的是為了付諸行動(dòng)。這個(gè)計(jì)劃的主要內(nèi)容就是完成一個(gè)展示、陳列的可執(zhí)行方案。 一、制定預(yù)案 預(yù)案是在進(jìn)行有關(guān)分析、研究的基礎(chǔ)上，為設(shè)計(jì)提供一個(gè)初步的計(jì)劃，預(yù)案由分析和計(jì)劃兩部分組成。 ●商品需要表達(dá)的內(nèi)涵。 (2)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃分析。 ●商品的投放組合及各種商品的情況。 為了做到知己知彼，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，特別是對(duì)手所采取的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略加以分析，以便有針對(duì)性地做出相應(yīng)的對(duì)策，以突出自我，爭(zhēng)取有利的地位。 ●對(duì)手的設(shè)計(jì)給人的總體印象。 ●計(jì)劃突出的品牌形象。 ●計(jì)劃采用的藝術(shù)表現(xiàn)手段，包括色調(diào)、裝飾和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等； ●計(jì)劃使用的燈光、音樂(lè)和道具。為了完成效果圖的設(shè)計(jì)，需要按照以下程序進(jìn)行： ●研究商品的具體情況，包括款式、顏色和面料等。 ●確定氛圍的表現(xiàn)方式，包括燈光、裝飾等。 2．實(shí)施規(guī)劃 在實(shí)施規(guī)劃中，應(yīng)該在研究、評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)上，對(duì)實(shí)際操作所涉及的各項(xiàng)內(nèi)容做出具體的規(guī)定，以此作為以后實(shí)施時(shí)的指導(dǎo)。 ●落實(shí)施工所需要的材料。這樣一來(lái)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)向縱深發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念應(yīng)運(yùn)而生——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的深入 在服裝零售史上，19世紀(jì)80年代以前，服裝店主還沒(méi)有意識(shí)到商品展示的重要性，服裝只是簡(jiǎn)單地堆在桌子上；20世紀(jì)初，玻璃櫥窗取代了倉(cāng)儲(chǔ)式的商店布置；20世紀(jì)30年代以后，隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門(mén)創(chuàng)造性的視覺(jué)與空間藝術(shù)，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列”范疇，包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線(xiàn)、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺(jué)要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念，因此用“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)表述更為準(zhǔn)確。同樣，服裝零售終端的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，從“大服裝”的視角來(lái)思考終端形象，利用不同的視覺(jué)語(yǔ)言傳遞不同的品牌個(gè)性和文化理念，將品牌及產(chǎn)品塑造成某一生活方式的象征。不論顧客是從哪一種渠道獲得品牌或產(chǎn)品信息，最終與服裝親密接觸、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)還是在零售終端。許多世界級(jí)服裝品牌都非常注重賣(mài)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。如果說(shuō)在這里購(gòu)物是購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)空間所營(yíng)造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈(zèng)品，似乎也不為過(guò)。白領(lǐng)稱(chēng)其店鋪為“生活方式店”而不是旗艦店或品牌形象店。由于白領(lǐng)的客戶(hù)群體多為高層管理職位的女性，白領(lǐng)還計(jì)劃將更多高科技的元素引入店堂，以使購(gòu)物環(huán)境更加貼合她們的生活方式和工作場(chǎng)景，在賦予終端藝術(shù)性的同時(shí)獲得顧客更多的感情共鳴。終端設(shè)計(jì)定位的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到服裝的品牌形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 服裝賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是融為一體的。白領(lǐng)的店堂每隔一兩年都會(huì)進(jìn)行一次大的更新，而商品陳列更是會(huì)根據(jù)時(shí)令、節(jié)日、甚至每一天的氣溫不同及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以保證為顧客創(chuàng)造一種新鮮舒適的環(huán)境，使其獲得契丹的視覺(jué)美感體驗(yàn)。不過(guò)隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者整體欣賞品位的提升，零售終端帶來(lái)的體驗(yàn)也日益受到商家和消費(fèi)者的重視。體驗(yàn)的主題就如同樂(lè)曲的主旋律，缺乏主題、東拼西湊的終端形象設(shè)計(jì)難以給顧客留下深刻的印象，甚至?xí)屡c愿違造成負(fù)面體驗(yàn)。服裝零售商亦應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)向，為消費(fèi)者傳遞全新的生活概念，創(chuàng)造難忘的購(gòu)物體驗(yàn)，并讓終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為城市的亮麗風(fēng)景和美學(xué)表情。 　　究竟是什么將這些企業(yè)逼進(jìn)了困境呢？ 　　事實(shí)上，隨著服裝業(yè)的迅猛發(fā)展，中國(guó)服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： 　　品牌林立，風(fēng)起云涌、鋪天蓋地，消費(fèi)者被迷失在茂密的品牌森林中不知所措；消費(fèi)者需求難以把握；流行趨勢(shì)，流行即逝。而營(yíng)銷(xiāo)的極地就是終端。另外，我們還知道，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是溝通。 　　一、 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)：視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)有形的終端建設(shè)行為向消費(fèi)者傳送親善的商品信息，繼而達(dá)到討好消費(fèi)者，令消費(fèi)者好奇、喜愛(ài)、尊敬、舒適的目的。 　　所謂生活化，就是要使終端不單純是商品的陳列空間，同時(shí)也是人們生活的一部分，比如：試衣間、試衣鏡、梳子、試用領(lǐng)帶、洗手間、座椅茶水、報(bào)刊畫(huà)冊(cè)、音樂(lè)等。如：貨架的巧妙布局、模特道具組合、掛裝與裝飾畫(huà)、POP的巧妙搭配等。如： 　　門(mén)面： 　　①店堂面積不小于40㎡，門(mén)面不窄于6㎡，門(mén)頭招牌不小于2m4m； 　?、谡信埔_保有足夠的燈光投射； 　?、壅信泼Q(chēng)、字體、顏色務(wù)必嚴(yán)格按照品牌VI標(biāo)準(zhǔn)等量放縮使用； 　?、苷信浦谱鞑馁|(zhì)務(wù)必使用耐高溫、雨水、氧化銹蝕的材質(zhì)，并經(jīng)常清潔維護(hù)； 　　櫥窗： 　?、?1m的臨街櫥窗； 　?、?櫥窗背板應(yīng)張貼總部提供的櫥窗背景畫(huà)，并根據(jù)其意境擺放23個(gè)服裝模特，用以展示該季較時(shí)尚、概念或主推的服裝。 　?、?天花板應(yīng)有科學(xué)、安全、素色、清潔、美觀(guān)、有品位的吊頂，并方便懸掛促銷(xiāo)吊旗。 　　音樂(lè)：專(zhuān)賣(mài)店原則上要求有良好的背景音樂(lè)設(shè)施，以營(yíng)造幽雅或振奮的賣(mài)場(chǎng)氛圍。 　　裝飾畫(huà)： 　?、?裝飾畫(huà)一般由總公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)印發(fā)，用于店堂內(nèi)的視覺(jué)裝飾和商品襯托。應(yīng)確保POP擺放端正、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。 　　② 專(zhuān)賣(mài)店原則上要求要有專(zhuān)門(mén)的倉(cāng)儲(chǔ)間，貨架下一般不允許堆放備貨；如有必要，亦應(yīng)分門(mén)別類(lèi)擺放整齊，并不露出貨架以外，以免妨礙店堂整潔美觀(guān)和通道的暢通。 　　主次分別：從消費(fèi)者視覺(jué)習(xí)慣和店堂采光的角度分析，每個(gè)店堂都有它的第一視野、黃金視線(xiàn)區(qū)等不同的區(qū)域。 　　 燈光效果：光照應(yīng)根據(jù)陳列的變化做相應(yīng)的調(diào)整，以便于引導(dǎo)消費(fèi)者的視線(xiàn)按照我們的意愿，全面地接受商品陳列和店堂布置傳播的時(shí)尚信息，力求通過(guò)光照極力體現(xiàn)商品的質(zhì)感和魅力。 　?、?、人員形象 　　著裝：專(zhuān)賣(mài)店所有工作員工原則上應(yīng)統(tǒng)一制服，而且要保持衣著的干凈整潔得體大方；不允許穿著過(guò)于暴露或夸張的前衛(wèi)時(shí)裝。 　　行為：謙遜有禮節(jié)，業(yè)務(wù)工作麻利；能經(jīng)常通過(guò)細(xì)節(jié)行為表達(dá)對(duì)商品的珍愛(ài)和對(duì)消費(fèi)者的尊敬。 　　二、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)：在終端的運(yùn)營(yíng)方面，不同品牌都有著自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和技巧，其中也不乏令人拍案的精彩之作。 　　我們知道，品牌特許專(zhuān)賣(mài)的核心原則就是統(tǒng)一：統(tǒng)一內(nèi)外形象、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)內(nèi)容等。嚴(yán)禁在運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中使用非本公司提供的上述物品。 　　專(zhuān)賣(mài)店的貨品陳列應(yīng)參照總公司提供的《陳列手冊(cè)》或聽(tīng)從公司營(yíng)銷(xiāo)人員的指導(dǎo)進(jìn)行商品陳列。 　　誠(chéng)然，這是理論上的邏輯，說(shuō)和想比做總是來(lái)得容易。 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)塑造消費(fèi)者心中的形象 　加入日期：2004929 20:10:54　 　無(wú)論是大到企業(yè)精神、品牌理念，還是小到一款服裝、大到一件裝飾品，都必須給顧客一個(gè)鮮明的印象，才有可能被顧客所認(rèn)識(shí)，進(jìn)而才有可能成為顧客選擇的對(duì)象。 　　毫無(wú)疑問(wèn)，顧客心目中的形象，在很大程度上建立在對(duì)展示、陳列的直觀(guān)印象之上，可以說(shuō)，如果沒(méi)有一個(gè)成功的展示和傳達(dá)，就不可能贏得顧客。無(wú)論在展品擺放、燈光分布還是整體布局上，都必須形成一個(gè)視覺(jué)“亮點(diǎn)”和中心，并且既要做到“言”之有物，又必須清晰明了，一看到底，這樣才能夠使人過(guò)目不忘，留下深刻的印象，日后再次見(jiàn)到時(shí)，便會(huì)有記憶猶新之感，使印象得到進(jìn)一步強(qiáng)化。一個(gè)最基本的思路就是：讓色彩具有個(gè)性化的主題。展示、陳列設(shè)計(jì)的任務(wù)，就是通過(guò)有效的手段，把商品的模糊含義清晰化，使之還原成概念，從而容易被顧客所理解。因此，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)如果把品牌作為推廣的對(duì)象，其效果將會(huì)大為加強(qiáng)。因?yàn)?，風(fēng)格鮮明的事物可以使人在一瞬間獲得強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，比起具體的細(xì)節(jié)來(lái)更容易區(qū)別和把握，在視覺(jué)傳達(dá)時(shí)的作用就更加有