【正文】 表現(xiàn)形式?？紤]到顧客長時間購物產(chǎn)生的身體疲勞和視覺疲勞，白領(lǐng)特將店堂內(nèi)近1/3的面積開辟為休息區(qū)和水吧，顧客可以坐在舒適的沙發(fā)里飲用酒水，品嘗巧克力，享用“新聞早餐”，翻看《白領(lǐng)服飾》，欣賞液晶電視里播放的時尚資訊。當(dāng)顧客端起酒水靜心品味白領(lǐng)氛圍的同時，也對白領(lǐng)的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。衣服逃離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)；硬件的空間設(shè)計(jì)是舞臺，店員與模特兒是表演者，消費(fèi)者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺上的布景或道具的一部分。 事實(shí)上，顧客進(jìn)入商店首先感受到的是賣場的整體形象及其營造的氛圍，其次才會注意到服裝。 店堂氛圍創(chuàng)造顧客體驗(yàn) 零售營銷理念告訴我們，影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵是品牌號召力，而增強(qiáng)品牌號召力最為直接有效的工具就是終端視覺形象。 服裝品牌提供給消費(fèi)者的不應(yīng)僅僅是服裝產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一種價值觀念和生活方式，它煽動人佯裝的消費(fèi)激情，刺激人們的購買欲，并不斷追求人們內(nèi)心深處那種難于徹底滿足的欲望。 商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統(tǒng)的視覺營銷概念，而構(gòu)成了視覺營銷的這些要求在消費(fèi)者動態(tài)的消費(fèi)過程中，又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個體體驗(yàn)。 ●確定展示工具、道具和裝飾用品的制作和購買計(jì)劃。 ●完成效果圖。 ●確定整體布局和各部分細(xì)節(jié)的表現(xiàn)方式，包括：展示空間結(jié)構(gòu)、商品陳列位置和相互間的關(guān)系、展臺和其他模特兒等的位置和形式。此外，今后的具體實(shí)施必須參照效果圖來執(zhí)行，因此，設(shè)計(jì)效果圖的設(shè)計(jì)、繪制是整個設(shè)計(jì)工作的關(guān)鍵。 ●計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的場景氛圍。 ●計(jì)劃突出的商品特點(diǎn)。 ●對手表現(xiàn)其商品特點(diǎn)的關(guān)鍵技巧。 (3)競爭對手分析。 ●賣場的性質(zhì)及其分布。 ●商品適用的展示方法。需要明確的主要內(nèi)容如下： ●商品的類別、特色和個性。 ●商品視覺效果的突出，在于簡易而有效的照明手段。 視覺營銷的運(yùn)作，是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)性和操作性都很強(qiáng)的技術(shù)，因此，在實(shí)際執(zhí)行之前，要做出一個完整、合理的計(jì)劃。店面展示陳列策劃方案 掌握理論的目的是為了指導(dǎo)實(shí)踐，研究方法的目的是為了付諸行動。這個計(jì)劃的主要內(nèi)容就是完成一個展示、陳列的可執(zhí)行方案。 一、制定預(yù)案 預(yù)案是在進(jìn)行有關(guān)分析、研究的基礎(chǔ)上，為設(shè)計(jì)提供一個初步的計(jì)劃，預(yù)案由分析和計(jì)劃兩部分組成。 ●商品需要表達(dá)的內(nèi)涵。 (2)營銷計(jì)劃分析。 ●商品的投放組合及各種商品的情況。 為了做到知己知彼，必須對競爭對手的情況，特別是對手所采取的視覺營銷策略加以分析，以便有針對性地做出相應(yīng)的對策，以突出自我，爭取有利的地位。 ●對手的設(shè)計(jì)給人的總體印象。 ●計(jì)劃突出的品牌形象。 ●計(jì)劃采用的藝術(shù)表現(xiàn)手段，包括色調(diào)、裝飾和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等； ●計(jì)劃使用的燈光、音樂和道具。為了完成效果圖的設(shè)計(jì)，需要按照以下程序進(jìn)行： ●研究商品的具體情況，包括款式、顏色和面料等。 ●確定氛圍的表現(xiàn)方式，包括燈光、裝飾等。 2．實(shí)施規(guī)劃 在實(shí)施規(guī)劃中，應(yīng)該在研究、評價設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)上，對實(shí)際操作所涉及的各項(xiàng)內(nèi)容做出具體的規(guī)定，以此作為以后實(shí)施時的指導(dǎo)。 ●落實(shí)施工所需要的材料。這樣一來，視覺營銷向縱深發(fā)展，體驗(yàn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生——體驗(yàn)營銷：視覺營銷的深入 在服裝零售史上，19世紀(jì)80年代以前，服裝店主還沒有意識到商品展示的重要性，服裝只是簡單地堆在桌子上；20世紀(jì)初，玻璃櫥窗取代了倉儲式的商店布置；20世紀(jì)30年代以后，隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù)，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列”范疇，包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統(tǒng)的集合概念，因此用“視覺營銷”來表述更為準(zhǔn)確。同樣，服裝零售終端的體驗(yàn)營銷也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，從“大服裝”的視角來思考終端形象，利用不同的視覺語言傳遞不同的品牌個性和文化理念，將品牌及產(chǎn)品塑造成某一生活方式的象征。不論顧客是從哪一種渠道獲得品牌或產(chǎn)品信息，最終與服裝親密接觸、實(shí)現(xiàn)購買還是在零售終端。許多世界級服裝品牌都非常注重賣場氛圍的營造。如果說在這里購物是購買了這個空間所營造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈品，似乎也不為過。白領(lǐng)稱其店鋪為“生活方式店”而不是旗艦店或品牌形象店。由于白領(lǐng)的客戶群體多為高層管理職位的女性，白領(lǐng)還計(jì)劃將更多高科技的元素引入店堂，以使購物環(huán)境更加貼合她們的生活方式和工作場景，在賦予終端藝術(shù)性的同時獲得顧客更多的感情共鳴。終端設(shè)計(jì)定位的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到服裝的品牌形象和銷售業(yè)績。 服裝賣場設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是融為一體的。白領(lǐng)的店堂每隔一兩年都會進(jìn)行一次大的更新，而商品陳列更是會根據(jù)時令、節(jié)日、甚至每一天的氣溫不同及時進(jìn)行調(diào)整，以保證為顧客創(chuàng)造一種新鮮舒適的環(huán)境，使其獲得契丹的視覺美感體驗(yàn)。不過隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者整體欣賞品位的提升，零售終端帶來的體驗(yàn)也日益受到商家和消費(fèi)者的重視。體驗(yàn)的主題就如同樂曲的主旋律，缺乏主題、東拼西湊的終端形象設(shè)計(jì)難以給顧客留下深刻的印象，甚至?xí)屡c愿違造成負(fù)面體驗(yàn)。服裝零售商亦應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的動向，為消費(fèi)者傳遞全新的生活概念，創(chuàng)造難忘的購物體驗(yàn)，并讓終端體驗(yàn)營銷成為城市的亮麗風(fēng)景和美學(xué)表情。 　　究竟是什么將這些企業(yè)逼進(jìn)了困境呢？ 　　事實(shí)上，隨著服裝業(yè)的迅猛發(fā)展，中國服裝市場呈現(xiàn)了前所未有的競爭態(tài)勢： 　　品牌林立，風(fēng)起云涌、鋪天蓋地，消費(fèi)者被迷失在茂密的品牌森林中不知所措；消費(fèi)者需求難以把握；流行趨勢，流行即逝。而營銷的極地就是終端。另外，我們還知道，營銷的本質(zhì)就是溝通。 　　一、 視覺營銷：視覺營銷就是通過有形的終端建設(shè)行為向消費(fèi)者傳送親善的商品信息，繼而達(dá)到討好消費(fèi)者，令消費(fèi)者好奇、喜愛、尊敬、舒適的目的。 　　所謂生活化，就是要使終端不單純是商品的陳列空間，同時也是人們生活的一部分，比如：試衣間、試衣鏡、梳子、試用領(lǐng)帶、洗手間、座椅茶水、報(bào)刊畫冊、音樂等。如：貨架的巧妙布局、模特道具組合、掛裝與裝飾畫、POP的巧妙搭配等。如： 　　門面： 　?、俚晏妹娣e不小于40㎡，門面不窄于6㎡，門頭招牌不小于2m4m； 　?、谡信埔_保有足夠的燈光投射； 　?、壅信泼Q、字體、顏色務(wù)必嚴(yán)格按照品牌VI標(biāo)準(zhǔn)等量放縮使用； 　?、苷信浦谱鞑馁|(zhì)務(wù)必使用耐高溫、雨水、氧化銹蝕的材質(zhì)，并經(jīng)常清潔維護(hù)； 　　櫥窗： 　　① 1m的臨街櫥窗； 　?、?櫥窗背板應(yīng)張貼總部提供的櫥窗背景畫，并根據(jù)其意境擺放23個服裝模特，用以展示該季較時尚、概念或主推的服裝。 　?、?天花板應(yīng)有科學(xué)、安全、素色、清潔、美觀、有品位的吊頂，并方便懸掛促銷吊旗。 　　音樂：專賣店原則上要求有良好的背景音樂設(shè)施，以營造幽雅或振奮的賣場氛圍。 　　裝飾畫： 　?、?裝飾畫一般由總公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)印發(fā)，用于店堂內(nèi)的視覺裝飾和商品襯托。應(yīng)確保POP擺放端正、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。 　?、?專賣店原則上要求要有專門的倉儲間，貨架下一般不允許堆放備貨；如有必要，亦應(yīng)分門別類擺放整齊，并不露出貨架以外，以免妨礙店堂整潔美觀和通道的暢通。 　　主次分別：從消費(fèi)者視覺習(xí)慣和店堂采光的角度分析，每個店堂都有它的第一視野、黃金視線區(qū)等不同的區(qū)域。 　　 燈光效果：光照應(yīng)根據(jù)陳列的變化做相應(yīng)的調(diào)整，以便于引導(dǎo)消費(fèi)者的視線按照我們的意愿，全面地接受商品陳列和店堂布置傳播的時尚信息，力求通過光照極力體現(xiàn)商品的質(zhì)感和魅力。 　?、?、人員形象 　　著裝：專賣店所有工作員工原則上應(yīng)統(tǒng)一制服，而且要保持衣著的干凈整潔得體大方；不允許穿著過于暴露或夸張的前衛(wèi)時裝。 　　行為：謙遜有禮節(jié)，業(yè)務(wù)工作麻利；能經(jīng)常通過細(xì)節(jié)行為表達(dá)對商品的珍愛和對消費(fèi)者的尊敬。 　　二、運(yùn)營細(xì)節(jié)：在終端的運(yùn)營方面，不同品牌都有著自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和技巧，其中也不乏令人拍案的精彩之作。 　　我們知道，品牌特許專賣的核心原則就是統(tǒng)一：統(tǒng)一內(nèi)外形象、統(tǒng)一經(jīng)營模式、統(tǒng)一經(jīng)營內(nèi)容等。嚴(yán)禁在運(yùn)營業(yè)務(wù)中使用非本公司提供的上述物品。 　　專賣店的貨品陳列應(yīng)參照總公司提供的《陳列手冊》或聽從公司營銷人員的指導(dǎo)進(jìn)行商品陳列。 　　誠然，這是理論上的邏輯，說和想比做總是來得容易。 視覺營銷塑造消費(fèi)者心中的形象 　加入日期：2004929 20:10:54　 　無論是大到企業(yè)精神、品牌理念，還是小到一款服裝、大到一件裝飾品，都必須給顧客一個鮮明的印象，才有可能被顧客所認(rèn)識，進(jìn)而才有可能成為顧客選擇的對象。 　　毫無疑問，顧客心目中的形象，在很大程度上建立在對展示、陳列的直觀印象之上，可以說，如果沒有一個成功的展示和傳達(dá)，就不可能贏得顧客。無論在展品擺放、燈光分布還是整體布局上，都必須形成一個視覺“亮點(diǎn)”和中心，并且既要做到“言”之有物，又必須清晰明了，一看到底，這樣才能夠使人過目不忘，留下深刻的印象，日后再次見到時，便會有記憶猶新之感，使印象得到進(jìn)一步強(qiáng)化。一個最基本的思路就是：讓色彩具有個性化的主題。展示、陳列設(shè)計(jì)的任務(wù)，就是通過有效的手段，把商品的模糊含義清晰化，使之還原成概念，從而容易被顧客所理解。因此，視覺營銷如果把品牌作為推廣的對象，其效果將會大為加強(qiáng)。因?yàn)?，風(fēng)格鮮明的事物可以使人在一瞬間獲得強(qiáng)烈的視覺感受，比起具體的細(xì)節(jié)來更容易區(qū)別和把握，在視覺傳達(dá)時的作用就更加有