【正文】 增加至41%. ,其中包括1千4百萬支刀柄(4千萬美元)及24億片刀片(7億4千萬美元).(包括北美及西歐)的總銷售額為18億美元,約占全球市場的75%.預(yù)計銷售額每年增加4%. 逢從20 世紀(jì)初成立以來,吉列一直在濕刮胡刀產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先,過去30年銷售額占美國市場的60%以上,1988年,銷售額為市場總銷售額的62%,其中卡式32%,可丟棄式24%,及其他刀片(包括雙刃刀片)6%.吉列公司在相當(dāng)重要的歐洲市場的地位,大概和美國市場差不多,歐美市場占吉列公司刮胡刀與刀片銷售額的70%,營運收益的75%. 雖然吉列公司維持著市場的領(lǐng)導(dǎo)地位,(Schick),與只生產(chǎn)可丟棄式的BIC公司(參考表2). 舒適是吉列公司在美國最大的競爭者,是大制藥廠華能廉波特(WarnerLambert),舒適長久以來遙遙落于吉列公司之后,但是籍由本身的產(chǎn)品及來自適用于吉列刮胡刀的刀片,舒適并非華能廉波特的主力,占公司總銷售額的7%,舒適的卡式刮胡刀占全美國總銷售額的9%,可丟棄式4%,其他刀片3%. Twin可丟棄式刮胡刀,而且計劃于1989年推出Slim . BIC公司是一家股票上市的公司,由法商Sodeite Bic ,生產(chǎn)很多種低成本,可丟棄式,塑膠制的產(chǎn)品,如原子筆,打火機,往往成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者:原子筆與打火機的市場占有率超過60%,以數(shù)量計為45%,以金額計為22%,使得BIC在全美濕刮胡刀市場的銷售額占用率已增加至9%.BIC的刮胡刀部門是很賺錢的部門,1988年的銷售額為5千1百90萬美元,稅前盈余為1千5百50萬美元,從1988年的4百萬美元增加到1989年的7百萬美元. 吉列公司 金康吉列(King Camp Gillette)出生于1855年,他于1894至1910年間出版了數(shù)本批判資本主義及競爭的書,并且提出:放棄競爭,則不公正,貧窮及犯罪將不存在,讓人們生活在永久的歡愉之中而沒有墮落.在這段期間,他獲得一些專利,他在波士頓創(chuàng)立美國安全刮胡刀公司(后來改名為吉列安全刮胡刀公司). 雖然吉列在第一年只賣出51把刮胡刀和163片刀片,變鈍了就丟掉,男人可以不必花25美分上理發(fā)店,而能在家中刮胡子,吉列公司的國內(nèi)市場占有率已超過80%,從此奠定其領(lǐng)導(dǎo)地位. 1920及1930年代期間,一直到1930年代都很積極地擴展國外市場,當(dāng)時吉列公司在巴格達,為了供應(yīng)國外市場及日益成長的美國市場,吉列公司在波士頓及英國建造新的工廠. 1930年代后半,吉列公司開始擴張其生產(chǎn)線,例如于1936年開始生產(chǎn)免用刷子的刮胡膏,1938年開始推出Kumpakt電動刮胡刀,這些產(chǎn)品賣得不盡理想,于是吉列公司的管理階層開始擴展刮胡刀以外的產(chǎn)業(yè),吉列公司購入女性居家永久裝備(home permanent kits),購買生產(chǎn)原子筆的Papermate公司以進入辦公室用品市場,Vincent Ziegler總裁說過:我們不再只是生產(chǎn)刮胡刀,39?！?“這。” “這怎么行，這些錢都是我們省吃儉用省下來的。有關(guān)預(yù)算的幾段小故事 (一) 小王從大學(xué)管理系畢業(yè)后被分配到金屬零件廠工作已有兩個多月了, 他對自己的工作很滿意. 他感到最滿意的是領(lǐng)導(dǎo)對他的重視. 例如, 現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)又讓他編他們科室下一個財政年度的預(yù)算. 參考了本廠去年的各項財政指標(biāo)并與科室其他的同事商量之后, 小王起草了一個預(yù)算報告并交給了科長. 下一步就是向科長說明自己各項計算的依據(jù). 然后這個報告由科長送到廠部. 考慮到這個預(yù)算不僅影響到自己, 也影響到科長, 所以小王在預(yù)算上花了很多功夫. 今天, 小王花了一整個上午的時間準(zhǔn)備如何向科長匯報. 他認(rèn)為他預(yù)算中的每一項要求都是合理的, 他要盡力為這個預(yù)算爭辯. 但是, 與科長的會談與他預(yù)計的完全不一樣. 他的上司康科長是這樣開始與他會談的. 小王, 你坐下. 我看了你起草的預(yù)算報告, 有幾個問題想問你一下. 例如,你估計行政費用是7716元? 是的, 康科長. 如果你不信, 可以看我的計算根據(jù). 噢, 不必要. 我之所以問這個問題是因為我覺得這個數(shù)字太不顯眼. 讓我們把它改成8000元. 好. 其他幾個地方也有這樣的問題, 我?guī)湍愣几倪^來. 這樣總金額是多少? 正好74000元. 這比我申請的要高一些. 這樣合適嗎? 當(dāng)然. 不用擔(dān)心, 你不知將來什么東西會比你預(yù)算的要貴一些. 行, 康科長, 你說行我就行. 好. 順便問一聲. 你是怎么得來這些數(shù)據(jù)的? 我首先考慮今年我們科要干什么事, 然后再看各項活動大約需要多少錢. 我手上有一本廠里編預(yù)算的一個手冊. 我的計算公式都是從那里得來的. 這是一種做預(yù)算的方法, 但是我建議你在每一項經(jīng)費里加一個保險系數(shù). 保險系數(shù)? 是的. 你知道, 萬一什么事不妙也好對付. 而且, 你不知道廠長們會把什么經(jīng)費砍掉. 比你真正需要的多一點總沒錯. 你懂我的意思嗎? 我懂. 好. 這里是你的預(yù)算報告. 除了把各個數(shù)字變成整數(shù)之外, 另加20%, 然后交給我, 由我送到廠里去. (二) 轉(zhuǎn)眼間到了年底。12月中旬的一天，康科長把小王叫到自己的辦公室。如果上交了，明年誰還會省錢？” “如果我們今年上交了，明年就沒有錢省了?！?“有困難嗎？” “沒有什么困難” 走出康科長的辦公室，小王開始感到為難。(We39。吉列仍維持獨立. 1988年,紐約的一家Coniston Partners投資公司以代理權(quán)(proxy), . 為了保持獨立,吉列公司應(yīng)該要專注于刮胡刀與刀片,(CEO)Coleman Mockler相信不同事業(yè)的綜效,并且在1988年的年報上發(fā)表這個產(chǎn)品:我們將推出一個創(chuàng)新的刮胡刀系統(tǒng),它的優(yōu)越表現(xiàn)將大幅提升消費者的滿意程度. 吉列在感應(yīng)上市前,為了改善盈余,其中包括將John Symons是英國人,從1983年起經(jīng)營歐洲事業(yè)部,減少8%,1988年比1985年提高了大約60%.但是吉列公司自從購回股票之后,負(fù)債變得很多:1988年年底時,大約有17億美元的長期負(fù)債,股東權(quán)益為負(fù)數(shù)(參考表5).預(yù)估1990年時需要3億以上的現(xiàn)金支付利息. 吉列推出濕刮胡刀 因為刮胡刀片是在很嚴(yán)格的質(zhì)量管理下大量生產(chǎn)出來的,吉列籍由在濕刮胡刀技術(shù)上作重大的創(chuàng)新,將技術(shù)進步資本化(參考表6).吉列公司的產(chǎn)品創(chuàng)新在1970年代達到顛峰,從此,刮胡刀技術(shù)的進步變成在化學(xué)方面的創(chuàng)新,而非機械方面的創(chuàng)新,其中包括新的合金刀片,及能刮得更順暢的潤滑片. 因為反托拉斯法不鼓勵占優(yōu)勢的公司積極行使專利權(quán),舒適是吉列的最大競爭者,在Trak II雙刀片刮胡刀上市5個月內(nèi),有支軸的Atra刮胡刀上市后18個月內(nèi),有潤滑片的Atra plus上市后7個月內(nèi),競爭者的模仿通常不會減低吉列的占有率,隨著創(chuàng)新的普及,反而競爭者之間彼此互相競爭占有率. 即使吉列在創(chuàng)新方面有良好的聲譽,但是在不銹鋼刀片上犯了嚴(yán)重的錯誤. Wilkinson Sword于1961年在英國推出不銹鋼的刀片,而且使用壽命為舊式的3倍,雖然Wilkinson的新刀片比吉列于1960年推出的Super Blue(非不銹鋼)貴1倍,并且被Wilkinson,舒適及美國安全刮胡刀(后改名為Personna),Wilkinson只將不銹鋼刀片批給販賣其園藝工具的零售商,挾其生產(chǎn)與行銷能力,躍升為新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者,吉列被認(rèn)為已經(jīng)失去了一些市場占有率. 1970年代中期,吉列利用組裝的優(yōu)勢,(Trac II)了,而在1975年BIC的法國母公司于歐洲市場推出單刀片的可丟棄式刮胡刀之后,吉列很快地回應(yīng),于1976年在北美與歐洲推出雙刀片可丟棄式刮胡刀,售價比BIC的單片丟棄式貴50%.吉列推出男性用Good New(同年也推出女性用Daisy),雖然BIC的市場占有率不斷增加,但是吉列卻一直領(lǐng)先美國的可丟棄式市場. 雖然銷售量的增加及較高的價格有助于吉列抵銷可丟棄式相當(dāng)?shù)偷拿?即使會與自己的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌Trak II直接競爭,但是Atra較優(yōu)的性能提高了吉列的銷售額與獲利. ,他認(rèn)為:整個事業(yè)的成功乃是依賴廣告...吉列公司的廣告重點在于打擊較弱的競爭者,好讓吉列幾乎可以控制市場.因此,當(dāng)1921年推出Improved Safety Razpr Gillette時,廣告支出為2百萬美元, ,即使常常需要不斷的促銷活動,刮胡刀,特別是刀片通常本身