【正文】 增加至41%. ,其中包括1千4百萬支刀柄(4千萬美元)及24億片刀片(7億4千萬美元).(包括北美及西歐)的總銷售額為18億美元,約占全球市場(chǎng)的75%.預(yù)計(jì)銷售額每年增加4%. 逢從20 世紀(jì)初成立以來,吉列一直在濕刮胡刀產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先,過去30年銷售額占美國(guó)市場(chǎng)的60%以上,1988年,銷售額為市場(chǎng)總銷售額的62%,其中卡式32%,可丟棄式24%,及其他刀片(包括雙刃刀片)6%.吉列公司在相當(dāng)重要的歐洲市場(chǎng)的地位,大概和美國(guó)市場(chǎng)差不多,歐美市場(chǎng)占吉列公司刮胡刀與刀片銷售額的70%,營(yíng)運(yùn)收益的75%. 雖然吉列公司維持著市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,(Schick),與只生產(chǎn)可丟棄式的BIC公司(參考表2). 舒適是吉列公司在美國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)者,是大制藥廠華能廉波特(WarnerLambert),舒適長(zhǎng)久以來遙遙落于吉列公司之后,但是籍由本身的產(chǎn)品及來自適用于吉列刮胡刀的刀片,舒適并非華能廉波特的主力,占公司總銷售額的7%,舒適的卡式刮胡刀占全美國(guó)總銷售額的9%,可丟棄式4%,其他刀片3%. Twin可丟棄式刮胡刀,而且計(jì)劃于1989年推出Slim . BIC公司是一家股票上市的公司,由法商Sodeite Bic ,生產(chǎn)很多種低成本,可丟棄式,塑膠制的產(chǎn)品,如原子筆,打火機(jī),往往成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者:原子筆與打火機(jī)的市場(chǎng)占有率超過60%,以數(shù)量計(jì)為45%,以金額計(jì)為22%,使得BIC在全美濕刮胡刀市場(chǎng)的銷售額占用率已增加至9%.BIC的刮胡刀部門是很賺錢的部門,1988年的銷售額為5千1百90萬美元,稅前盈余為1千5百50萬美元,從1988年的4百萬美元增加到1989年的7百萬美元. 吉列公司 金康吉列(King Camp Gillette)出生于1855年,他于1894至1910年間出版了數(shù)本批判資本主義及競(jìng)爭(zhēng)的書,并且提出:放棄競(jìng)爭(zhēng),則不公正,貧窮及犯罪將不存在,讓人們生活在永久的歡愉之中而沒有墮落.在這段期間,他獲得一些專利,他在波士頓創(chuàng)立美國(guó)安全刮胡刀公司(后來改名為吉列安全刮胡刀公司). 雖然吉列在第一年只賣出51把刮胡刀和163片刀片,變鈍了就丟掉,男人可以不必花25美分上理發(fā)店,而能在家中刮胡子,吉列公司的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已超過80%,從此奠定其領(lǐng)導(dǎo)地位. 1920及1930年代期間,一直到1930年代都很積極地?cái)U(kuò)展國(guó)外市場(chǎng),當(dāng)時(shí)吉列公司在巴格達(dá),為了供應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)及日益成長(zhǎng)的美國(guó)市場(chǎng),吉列公司在波士頓及英國(guó)建造新的工廠. 1930年代后半,吉列公司開始擴(kuò)張其生產(chǎn)線,例如于1936年開始生產(chǎn)免用刷子的刮胡膏,1938年開始推出Kumpakt電動(dòng)刮胡刀,這些產(chǎn)品賣得不盡理想,于是吉列公司的管理階層開始擴(kuò)展刮胡刀以外的產(chǎn)業(yè),吉列公司購入女性居家永久裝備(home permanent kits),購買生產(chǎn)原子筆的Papermate公司以進(jìn)入辦公室用品市場(chǎng),Vincent Ziegler總裁說過:我們不再只是生產(chǎn)刮胡刀,39?！?“這?！?“這怎么行，這些錢都是我們省吃儉用省下來的。有關(guān)預(yù)算的幾段小故事 (一) 小王從大學(xué)管理系畢業(yè)后被分配到金屬零件廠工作已有兩個(gè)多月了, 他對(duì)自己的工作很滿意. 他感到最滿意的是領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他的重視. 例如, 現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)又讓他編他們科室下一個(gè)財(cái)政年度的預(yù)算. 參考了本廠去年的各項(xiàng)財(cái)政指標(biāo)并與科室其他的同事商量之后, 小王起草了一個(gè)預(yù)算報(bào)告并交給了科長(zhǎng). 下一步就是向科長(zhǎng)說明自己各項(xiàng)計(jì)算的依據(jù). 然后這個(gè)報(bào)告由科長(zhǎng)送到廠部. 考慮到這個(gè)預(yù)算不僅影響到自己, 也影響到科長(zhǎng), 所以小王在預(yù)算上花了很多功夫. 今天, 小王花了一整個(gè)上午的時(shí)間準(zhǔn)備如何向科長(zhǎng)匯報(bào). 他認(rèn)為他預(yù)算中的每一項(xiàng)要求都是合理的, 他要盡力為這個(gè)預(yù)算爭(zhēng)辯. 但是, 與科長(zhǎng)的會(huì)談與他預(yù)計(jì)的完全不一樣. 他的上司康科長(zhǎng)是這樣開始與他會(huì)談的. 小王, 你坐下. 我看了你起草的預(yù)算報(bào)告, 有幾個(gè)問題想問你一下. 例如,你估計(jì)行政費(fèi)用是7716元? 是的, 康科長(zhǎng). 如果你不信, 可以看我的計(jì)算根據(jù). 噢, 不必要. 我之所以問這個(gè)問題是因?yàn)槲矣X得這個(gè)數(shù)字太不顯眼. 讓我們把它改成8000元. 好. 其他幾個(gè)地方也有這樣的問題, 我?guī)湍愣几倪^來. 這樣總金額是多少? 正好74000元. 這比我申請(qǐng)的要高一些. 這樣合適嗎? 當(dāng)然. 不用擔(dān)心, 你不知將來什么東西會(huì)比你預(yù)算的要貴一些. 行, 康科長(zhǎng), 你說行我就行. 好. 順便問一聲. 你是怎么得來這些數(shù)據(jù)的? 我首先考慮今年我們科要干什么事, 然后再看各項(xiàng)活動(dòng)大約需要多少錢. 我手上有一本廠里編預(yù)算的一個(gè)手冊(cè). 我的計(jì)算公式都是從那里得來的. 這是一種做預(yù)算的方法, 但是我建議你在每一項(xiàng)經(jīng)費(fèi)里加一個(gè)保險(xiǎn)系數(shù). 保險(xiǎn)系數(shù)? 是的. 你知道, 萬一什么事不妙也好對(duì)付. 而且, 你不知道廠長(zhǎng)們會(huì)把什么經(jīng)費(fèi)砍掉. 比你真正需要的多一點(diǎn)總沒錯(cuò). 你懂我的意思嗎? 我懂. 好. 這里是你的預(yù)算報(bào)告. 除了把各個(gè)數(shù)字變成整數(shù)之外, 另加20%, 然后交給我, 由我送到廠里去. (二) 轉(zhuǎn)眼間到了年底。12月中旬的一天，康科長(zhǎng)把小王叫到自己的辦公室。如果上交了，明年誰還會(huì)省錢？” “如果我們今年上交了，明年就沒有錢省了?！?“有困難嗎？” “沒有什么困難” 走出康科長(zhǎng)的辦公室，小王開始感到為難。(We39。吉列仍維持獨(dú)立. 1988年,紐約的一家Coniston Partners投資公司以代理權(quán)(proxy), . 為了保持獨(dú)立,吉列公司應(yīng)該要專注于刮胡刀與刀片,(CEO)Coleman Mockler相信不同事業(yè)的綜效,并且在1988年的年報(bào)上發(fā)表這個(gè)產(chǎn)品:我們將推出一個(gè)創(chuàng)新的刮胡刀系統(tǒng),它的優(yōu)越表現(xiàn)將大幅提升消費(fèi)者的滿意程度. 吉列在感應(yīng)上市前,為了改善盈余,其中包括將John Symons是英國(guó)人,從1983年起經(jīng)營(yíng)歐洲事業(yè)部,減少8%,1988年比1985年提高了大約60%.但是吉列公司自從購回股票之后,負(fù)債變得很多:1988年年底時(shí),大約有17億美元的長(zhǎng)期負(fù)債,股東權(quán)益為負(fù)數(shù)(參考表5).預(yù)估1990年時(shí)需要3億以上的現(xiàn)金支付利息. 吉列推出濕刮胡刀 因?yàn)楣魏镀窃诤車?yán)格的質(zhì)量管理下大量生產(chǎn)出來的,吉列籍由在濕刮胡刀技術(shù)上作重大的創(chuàng)新,將技術(shù)進(jìn)步資本化(參考表6).吉列公司的產(chǎn)品創(chuàng)新在1970年代達(dá)到顛峰,從此,刮胡刀技術(shù)的進(jìn)步變成在化學(xué)方面的創(chuàng)新,而非機(jī)械方面的創(chuàng)新,其中包括新的合金刀片,及能刮得更順暢的潤(rùn)滑片. 因?yàn)榉赐欣狗ú还膭?lì)占優(yōu)勢(shì)的公司積極行使專利權(quán),舒適是吉列的最大競(jìng)爭(zhēng)者,在Trak II雙刀片刮胡刀上市5個(gè)月內(nèi),有支軸的Atra刮胡刀上市后18個(gè)月內(nèi),有潤(rùn)滑片的Atra plus上市后7個(gè)月內(nèi),競(jìng)爭(zhēng)者的模仿通常不會(huì)減低吉列的占有率,隨著創(chuàng)新的普及,反而競(jìng)爭(zhēng)者之間彼此互相競(jìng)爭(zhēng)占有率. 即使吉列在創(chuàng)新方面有良好的聲譽(yù),但是在不銹鋼刀片上犯了嚴(yán)重的錯(cuò)誤. Wilkinson Sword于1961年在英國(guó)推出不銹鋼的刀片,而且使用壽命為舊式的3倍,雖然Wilkinson的新刀片比吉列于1960年推出的Super Blue(非不銹鋼)貴1倍,并且被Wilkinson,舒適及美國(guó)安全刮胡刀(后改名為Personna),Wilkinson只將不銹鋼刀片批給販賣其園藝工具的零售商,挾其生產(chǎn)與行銷能力,躍升為新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者,吉列被認(rèn)為已經(jīng)失去了一些市場(chǎng)占有率. 1970年代中期,吉列利用組裝的優(yōu)勢(shì),(Trac II)了,而在1975年BIC的法國(guó)母公司于歐洲市場(chǎng)推出單刀片的可丟棄式刮胡刀之后,吉列很快地回應(yīng),于1976年在北美與歐洲推出雙刀片可丟棄式刮胡刀,售價(jià)比BIC的單片丟棄式貴50%.吉列推出男性用Good New(同年也推出女性用Daisy),雖然BIC的市場(chǎng)占有率不斷增加,但是吉列卻一直領(lǐng)先美國(guó)的可丟棄式市場(chǎng). 雖然銷售量的增加及較高的價(jià)格有助于吉列抵銷可丟棄式相當(dāng)?shù)偷拿?即使會(huì)與自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌Trak II直接競(jìng)爭(zhēng),但是Atra較優(yōu)的性能提高了吉列的銷售額與獲利. ,他認(rèn)為:整個(gè)事業(yè)的成功乃是依賴廣告...吉列公司的廣告重點(diǎn)在于打擊較弱的競(jìng)爭(zhēng)者,好讓吉列幾乎可以控制市場(chǎng).因此,當(dāng)1921年推出Improved Safety Razpr Gillette時(shí),廣告支出為2百萬美元, ,即使常常需要不斷的促銷活動(dòng),刮胡刀,特別是刀片通常本身