【正文】 ”的“塘鵝”計(jì)劃還是比“大和運(yùn)輸”的“黑貓”行動(dòng)晚了一年多，這一時(shí)間差距造成了雙方業(yè)績的巨大差距。舊觀念的特征是生產(chǎn)者導(dǎo)向，新觀念的特征是市場(chǎng)需求導(dǎo)向，而導(dǎo)致舊觀念向新觀念轉(zhuǎn)換的根本原因是20世紀(jì)50年代以來，尤其是70年代以來社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。在這種情況下，原來依托“國鐵”進(jìn)行鐵路、公路聯(lián)運(yùn)，主要運(yùn)送粗重大宗貨物的“日通”的日子就不好過了；由于農(nóng)業(yè)連年歉收，政府縮減糧食庫存，原來主要承攬政府物資儲(chǔ)存業(yè)務(wù)的倉庫業(yè)務(wù)也開始下滑了。它作為企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)營銷的成敗具有決定性的影響。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，“日通”還得付出艱辛的努力?！叭胀ā比绻軐⒃瓉黻戇\(yùn)部門中充斥的冗員，以及那些已關(guān)閉的貨物車站附近的倉庫，挪來轉(zhuǎn)用，則在資源運(yùn)用方面將更加效率化，也可以為陸運(yùn)部門注入新的活力。結(jié)果在一年之內(nèi)，僅僅是業(yè)務(wù)需求量最大的12月份，就做了370萬件生意，使當(dāng)年度的營業(yè)件數(shù)高達(dá)1300萬件，增長速度之快。由于彼此選擇的服務(wù)范圍不同，就造成了雙方業(yè)績的巨大差距。而“塘鵝”的營業(yè)量1977年是23萬件，1978年為154萬件，1979年為450萬件，1980年為660萬件。 因此，“日通”于1977年6月推出“塘鵝”計(jì)劃，正式開始運(yùn)輸小宗貨物。 以前，在“日通”卡車運(yùn)送部的業(yè)務(wù)中，區(qū)域運(yùn)送和路線運(yùn)送所占的比率是9：1，其中整部車租給某一客戶的比率相應(yīng)也比較大。這種全程都由卡車負(fù)責(zé)運(yùn)送的營業(yè)方式，又可分為區(qū)域運(yùn)送和路線運(yùn)送兩種。 特別是20世紀(jì)80年代以來，客戶對(duì)倉庫業(yè)者的要求，又有了極大的轉(zhuǎn)變，不再只是要求倉庫業(yè)者提供儲(chǔ)存空間，而且更希望提供諸如輸送、搬運(yùn)、流通加工、情報(bào)服務(wù)等綜合性的服務(wù)。1980年，“日通”倉庫每月平均存米量31．4萬噸，到1982年7月就減至20萬噸。 “日通”的陸路聯(lián)運(yùn)事業(yè)雖然患病已久，但是它的倉庫業(yè)一直到20世紀(jì)70年代后半期才出現(xiàn)病兆。而且就算真的這樣實(shí)行下去，也沒有人敢保證有多少貨運(yùn)業(yè)務(wù)會(huì)再流回“國鐵”。“日通”陸運(yùn)部長小林泰然指出：“國鐵在列車時(shí)刻表的安排和運(yùn)費(fèi)打折方面，都比以前還要顧及托運(yùn)者的方便。1960年，日本全國的貨運(yùn)車站有3850座，到1981年末，已經(jīng)減為1200座?！币虼?，“日通”雖然15年來營業(yè)損益表上年年出現(xiàn)赤字，還是照舊維持投資“國鐵”的營業(yè)方針，只要“日通”全部營業(yè)的利潤還可以彌補(bǔ)得了年年的赤字，一切也就算了。這一方面是由于“日通”覺得自已有一份社會(huì)責(zé)任，不能隨意撒手；另一方面也由于有日本政府在一旁督導(dǎo)干涉，不希望“日通”脫離。 在運(yùn)輸系統(tǒng)中， “國鐵”質(zhì)量的惡化，大大影響了“日通”的陸運(yùn)部門。兩年后，開始有赤字出現(xiàn)，從此，結(jié)算表上就一路出血不止了。陸運(yùn)部長小林泰然則埋怨說：“實(shí)際上，我們這套輸送系統(tǒng)還算是相當(dāng)完備的。但近年來，這條路線的營業(yè)收入，在‘日通’所有部門的營業(yè)收入中所占的比率，已經(jīng)逐年低落?！叭胀ā钡年戇\(yùn)部長小林泰然，在回答記者的訪問時(shí)很直率地指出：“陸運(yùn)業(yè)本來就是夕陽產(chǎn)業(yè)。 由于20世紀(jì)70年代后半期日本社會(huì)的經(jīng)濟(jì)狀況轉(zhuǎn)為“穩(wěn)定增長型”，原料業(yè)界也隨著出現(xiàn)不景氣的局面，日本社會(huì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不得不跟著作大幅度的轉(zhuǎn)變。所以曾經(jīng)一度被同業(yè)戲稱為“長毛象”，意指它可能會(huì)因不知變通而像巨大的史前動(dòng)物長毛象一樣，不能適應(yīng)變化了的環(huán)境以致最后滅絕。但是，在20世紀(jì)70年代后半期，“日通”卻開始發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，高喊“塘鵝來鑼！塘鵝來了！”的口號(hào)，給整個(gè)運(yùn)輸界帶來了一場(chǎng)大騷動(dòng)。整個(gè)社會(huì)上產(chǎn)業(yè)的增長，已由重化學(xué)工業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐约舛思夹g(shù)為基礎(chǔ)的加工組合型產(chǎn)業(yè)。‘日通’陸運(yùn)部的主要業(yè)務(wù)，就是利用日本‘國家鐵路公司’來代客運(yùn)送貨物。1960年，這條路線占‘日通’全部營運(yùn)收入的55．2％，1970年降為31．5％，1980年再降為21．6％，1981年又降為12％，一路狂瀉，再無復(fù)往日黃金路線的風(fēng)光了。然而今天社會(huì)對(duì)我們的評(píng)價(jià)這么低，怎不叫我們遺憾呢?”照“日通”自己的講法，在被卡車運(yùn)送所搶走的業(yè)務(wù)中，至少有15％還是比較適合“日通”連接鐵路的運(yùn)送方式的。 貨物運(yùn)送從“國鐵”移往卡車的主要原因之一是，高速公路和一般道路所形成的交通網(wǎng)已經(jīng)建設(shè)齊備。以連結(jié)“國鐵”代送貨物為專業(yè)的企業(yè)，就像是一場(chǎng)婚姻關(guān)系中，一位不幸的太太碰到不長進(jìn)的先生，想離婚脫離關(guān)系又不可能，因而只好接受日本社會(huì)的習(xí)俗，由太太委屈地背負(fù)起不稱職的名聲。 尤其是，“國鐵”的貨運(yùn)業(yè)績雖然相當(dāng)不理想，但是“日通”的生意仍然占了“國鐵”運(yùn)費(fèi)收入的40％，仍然是“國鐵”的主要衣食父母。但世事在不斷變化，做“好太太”的“日通”說不出口的話，沒想反倒讓身為“惡丈夫”的“國鐵”搶先說了。專家們認(rèn)為， “國鐵”貨物車站的集約化程度其實(shí)還可以精簡。” 受到這種轉(zhuǎn)變的影響，“日通”的陸運(yùn)業(yè)務(wù)逐漸有了起色。相反可以肯定，往日的盛況已是一去不復(fù)返了?！叭胀ā币彩侨毡咀畲蟮膫}庫業(yè)者，其倉庫面積占日本全部營業(yè)用倉庫面積的9％。承接了政府物資的業(yè)務(wù)，由于保管期較長，自然就會(huì)有穩(wěn)定的效益，但穩(wěn)定往往也會(huì)傷害營業(yè)活力。再說，“日通”過去最拿手的業(yè)務(wù)，一直是以承接大宗貨物為主，然而由于時(shí)代環(huán)境改變，大宗貨物的業(yè)務(wù)巳逐漸式微，客戶要儲(chǔ)存的貨物，已轉(zhuǎn)變?yōu)榱可俚欠N類繁多的小宗物品。區(qū)域運(yùn)送是由固定的客戶雇車，送貨也都是送往一定的場(chǎng)所。這種方式，在載運(yùn)量極大，而且每部車都能滿載又不浪費(fèi)的時(shí)代，是能發(fā)揮威力的。然而這比“大和運(yùn)輸”還是晚了一年多。比較雙方的增長速度，“塘鵝”根本不是“黑貓”的對(duì)手。而其主要原因，是因?yàn)椤叭胀ā睂?duì)于小宗貨運(yùn)業(yè)務(wù)的反應(yīng)遲了一步。可用“飛躍”一詞來形容。 此外，除了陸運(yùn)部門，其他部門也需要改革。 評(píng)折 “日通”的轉(zhuǎn)變，引人注目的是經(jīng)營方式的改變，而根子上卻得益于經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型。 人們的社會(huì)存在決定人們的社會(huì)意識(shí)，一定的市場(chǎng)營銷觀念是一定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的產(chǎn)物。形勢(shì)逼迫“日通”審時(shí)度勢(shì)，改變過去靠著鐵路坐等生意，依賴政府穩(wěn)取收益的觀念，面對(duì)市場(chǎng)以及日趨激烈的營業(yè)競(jìng)爭，以新的經(jīng)營方式迎接已經(jīng)到來的挑戰(zhàn)。 經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致經(jīng)營方式的改變?！叭胀ā币Ｗ∥羧盏摹按蟾纭钡匚?，還得付出艱辛的努力。這說明經(jīng)管理念和方式的改變是何等的艱難。1982年，蘋果公司總裁史蒂文 然而，創(chuàng)造中的破壞對(duì)誰都不留情。但是蘋果公司卻在關(guān)鍵時(shí)刻出了錯(cuò)，未能把握住自己的命運(yùn)。蘋果公司曾以兩種較大功率的個(gè)人計(jì)算機(jī)小試鋒芒地贏得了商業(yè)界的部分客戶，這兩種個(gè)人計(jì)算機(jī)就是蘋果三型機(jī)和麗薩機(jī)。盡管麥金托什機(jī)具有給人以深刻印象的圖像和計(jì)算能力，盡管它比IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī)更容易使用，但它卻沒能“起飛”，因?yàn)樗狈ι虡I(yè)性軟件，也不能與IBM產(chǎn)品配套使用。 這樣，蘋果公司就驕傲自大地扔掉了它在軟件共用上的真正資本，開始在硬件上赤手空拳地同IBM及其他公司競(jìng)爭，而這些公司擁有至少是相等的技術(shù)實(shí)力，在可用于新技術(shù)水平的16位計(jì)算機(jī)的軟件上則擁有更大的銷路。 因此，起初喬布斯和其他的董事們都輕率地預(yù)言麥金托什機(jī)前途光明，認(rèn)為它將成功地成為擁有《幸福》500家公司所有臺(tái)式計(jì)算機(jī)銷售量75％以上的IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)的真正對(duì)手。而這僅僅是因?yàn)樘O果公司確實(shí)得到了聯(lián)邦捷運(yùn)公司、通用汽車公司、電話電子總公司、霍尼韋爾和英特勞拉等大公司要求購買麥金托什產(chǎn)品的訂單。在軟件上，IBM顯然比蘋果機(jī)享有更明顯的優(yōu)勢(shì)，例如在1983年，為IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)的程序數(shù)量就是蘋果機(jī)的5倍。 到1985年中期，蘋果公司已明顯陷人困境，麥金托什運(yùn)動(dòng)的結(jié)果令人失望。斯卡利主事開始限制并最終取代了喬布斯蘋果機(jī)。斯卡利經(jīng)過鄭重考慮，提出了反駁意見。在另一家公司開發(fā)了一種16位的6502型樣機(jī)后，蘋果公司甚至制訂了積極進(jìn)取的計(jì)劃，要更新已在市場(chǎng)上立足的約150萬臺(tái)計(jì)算機(jī)中95％所裝備的微處理機(jī)。與此同時(shí)，蘋果公司也從兩項(xiàng)重大的發(fā)展中獲得了很大的益處：首先它成功地研制出了臺(tái)式刊印機(jī)，它能將麥金托什機(jī)首創(chuàng)的排版文件高質(zhì)量地印刷出來；其次是Excel的成功，這是一種展紙式程序，它能使麥金托什機(jī)與可在IEM個(gè)人計(jì)算機(jī)上操作的Lotus l—2—3程序相抗衡。另外，蘋果公司能否維持目前的銷售方式也是一個(gè)問題。 評(píng)折 實(shí)際上，蘋果公司至今還未能從困境中走出來。美國權(quán)威性的商業(yè)報(bào)紙《華爾街日?qǐng)?bào)》指出，蘋果公司在技術(shù)領(lǐng)域引發(fā)過兩次變革：一次是1977年推廣使用個(gè)人計(jì)算機(jī)，另一次是1984年通過麥金托什機(jī)的鼠標(biāo)定位和圖像表示法，使沒有接受過技術(shù)訓(xùn)練的人也可以使用計(jì)算機(jī)。 就本案例所介紹的情況來看，蘋果公司主要的失誤有兩條： 第一，它缺乏商業(yè)性軟件。蘋果公司被傲慢所蒙蔽，營銷觀念扭曲，在總體指導(dǎo)思想上背離了計(jì)算機(jī)工業(yè)的本質(zhì)，其前景自然不能樂觀。不過這一問題在美國以至整個(gè)西方世界萎靡不振的電腦市場(chǎng)上是較常見的。蘋果公司處于風(fēng)雨飄搖之中，然而它畢竟有過輝煌的歷史。 思考題 1．你認(rèn)為蘋果公司從風(fēng)云一時(shí)走向一蹶不振的主要原因是什么?是營銷觀念上的?還是戰(zhàn)略上或具體操作上的?還是別的什么?2．蘋果公司怎樣才能最終走出困境再創(chuàng)輝煌?案例——3商務(wù)通的成功之道——產(chǎn)品概念營銷模式 人們統(tǒng)稱的“掌上電腦”又稱PDA，是“個(gè)人數(shù)字助理”(Personal Digital Assistant)的簡稱，它是一種用于處理個(gè)人事務(wù)的數(shù)字設(shè)備，其產(chǎn)品功能主要表現(xiàn)在記錄和處理個(gè)人信息的通訊錄、名片冊(cè)、計(jì)算器、日程安排、約會(huì)信息提示等。隨后，好易通、文曲星、隨手寫、神寶、名人等品牌紛紛登場(chǎng)，加速了這一消費(fèi)市場(chǎng)的形成。他們首先發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)生活信息化程度的不斷提高，個(gè)人信息處理和數(shù)據(jù)保存對(duì)人們的意義越來越大，因而PDA應(yīng)該是一個(gè)具有廣闊發(fā)展空間的新興行業(yè)，而不只是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支。在當(dāng)時(shí)，誰也沒有想到，“商務(wù)通”這么一個(gè)可以放在襯衣口袋里的東西，居然在短短幾個(gè)月的時(shí)間一躍成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，價(jià)格雖然從1780元直升至2180元，卻仍然供不應(yīng)求，銷量高出其他同類產(chǎn)品十幾倍甚至幾十倍，并接連幾個(gè)月保持l00％以上的增長速度。 恒基偉業(yè)只用了半年的時(shí)間，就把商務(wù)通這個(gè)品牌從零做到了市場(chǎng)第一名，并建立起一個(gè)覆蓋全國的商務(wù)通銷售網(wǎng)絡(luò)。 二、營銷致勝——商務(wù)通營銷策略分析 市場(chǎng)營銷這一過程包括確立目標(biāo)市場(chǎng)，查明該市場(chǎng)之需，以及組織實(shí)施一系列可行又有利可圖的方法作為應(yīng)對(duì)措施。 1．技術(shù)延伸——做人們實(shí)用的工具 產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷的核心部分，而技術(shù)則是決定該產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上占領(lǐng)先機(jī)的決定因素。隨著技術(shù)的進(jìn)步，采用新的高速處理芯片的掌上電腦逐漸問世，并被人們稱之為PDA。而國內(nèi)的PDA廠商在世界性的商機(jī)面前更是不甘落伍，紛紛推出以電腦記事簿和電子辭典為主的產(chǎn)品。在這種背景下，北京恒基偉業(yè)電子有限公司推出了被冠以“商務(wù)時(shí)尚”的商務(wù)通掌上型電腦?！彼€說，“能儲(chǔ)存50萬個(gè)漢字和200萬個(gè)字符的1兆內(nèi)存，既滿足了現(xiàn)在的需要又為將來升級(jí)留出了空間，如果沒有這個(gè)市場(chǎng)概念的話，我們也不會(huì)這樣去生產(chǎn)。它除了具有傳統(tǒng)的電子記事簿、電子通訊錄、電子詞典、電子秘書、中文PDA等所有的功能外，更增強(qiáng)了大量在商務(wù)活動(dòng)及日常生活中需要的實(shí)用資料。 2．準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，施展個(gè)性魅力 對(duì)于PDA產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的PDA廠商面臨一個(gè)共同的困惑，那就是市場(chǎng)定位。顯然，市場(chǎng)定位模糊是過去掌上電腦火不起來的重要原因。恒基偉業(yè)一直堅(jiān)持到看到手機(jī)市場(chǎng)巨額增長的事實(shí)之后，才將商務(wù)通推向市場(chǎng)。與快譯通、文曲星、名人等品牌的命名相比，商務(wù)通的確撿了個(gè)便宜，一下子就把自己定位在消費(fèi)者身上。不僅如此，恒基偉業(yè)認(rèn)為高科技產(chǎn)品的最終目的是為了更方便地服務(wù)于用戶，所以他們按照“科技讓你更輕松”的設(shè)計(jì)理念，針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行新的功能開發(fā)，反復(fù)修改，以保證產(chǎn)品的方便性和實(shí)用性。而從用戶需求看，未來掌上電腦的市場(chǎng)需求將體現(xiàn)在基礎(chǔ)信息需求、專業(yè)信息需求和移動(dòng)信息量需求三個(gè)方面。除此之外，針對(duì)同一類需求，恒基偉業(yè)又再次細(xì)分市場(chǎng)，在每—條產(chǎn)品線上，都安排了自己的重磅武器。 3. 進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，深度開發(fā)市場(chǎng) 如果說準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是恒基偉業(yè)成功的開端，那么個(gè)性化的設(shè)計(jì)就是它成功的繼續(xù)和對(duì)市場(chǎng)的深度開發(fā)。恒基偉業(yè)在2000年發(fā)動(dòng)的“個(gè)性風(fēng)暴”，意圖就在于“打造最適合中國人使用的商務(wù)通”。恒基偉業(yè)確立的是把一個(gè)產(chǎn)品做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的策略，因此從一開始，就采用了大手筆和大動(dòng)作，以強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳迅速打響品牌，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，通過獲得最大的市場(chǎng)占有率來謀求最大的發(fā)言權(quán)。陳好、李湘、濮存昕三位形象大使的各種類型廣告片，在全國各地的黃金時(shí)間、垃圾時(shí)間反復(fù)播出。 和快譯通、好譯通、名人等品牌相比，商務(wù)通本來是一個(gè)弱勢(shì)品牌。因?yàn)樵诤慊鶄I(yè)眼中，掌上電腦遲早要形成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，廠商必然要分出甲乙丙丁，若能在開始時(shí)就以壓頂之勢(shì)成為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，必然比在群雄割據(jù)之時(shí)再爭老大的位置要省力得多?！? 具體來說，商務(wù)通的廣告策略突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 首先，在廣告的宣傳上給消費(fèi)者以“狂轟濫炸”的感覺。許多IT廠商把廣告的力量主要集中在行業(yè)媒體，受眾面很小，因而影響力度不夠。 再者，商務(wù)通廣告成功的奧妙還在于巧妙選擇了廣告時(shí)段。商務(wù)通的廣告富有強(qiáng)烈的感染力在傳達(dá)相關(guān)信息方面簡單明了。 除此之外，恒基偉業(yè)完善的廣告管理也是功不可沒。 1999年，恒基偉業(yè)在市場(chǎng)上的份額已經(jīng)超過60%，其銷售量比前幾年市場(chǎng)上所有PDA的銷售額加起來都要多。 5. “新起點(diǎn)”——全新的服務(wù)模式 對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過一定時(shí)間的發(fā)展，到了其生命周期的成熟階段，不同品牌的產(chǎn)品在功能方面的差異就不再明顯，這時(shí)服務(wù)就逐漸成為廠商獲勝的關(guān)鍵因素。 “新起點(diǎn)”服務(wù)計(jì)劃在四個(gè)方面突破了傳統(tǒng)服務(wù)的內(nèi)涵： 第一，服務(wù)以人為中心，以人的需要為中心。 第二，企業(yè)與用戶之間是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。只是不同“星級(jí)”的新起點(diǎn)服務(wù)站所能提供的服務(wù)內(nèi)容有所區(qū)別，星級(jí)越高提供的服務(wù)內(nèi)容越豐富。 第四，服務(wù)具有超值的特點(diǎn)。 三、