【正文】 ，喝前搖一搖”；兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；這條CF片的大體內(nèi)容如下：我們的服務(wù)宗旨：“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)際、實(shí)操、實(shí)效”，“為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！”?！　　≈袊＝∑窔v史上，蜂王漿、腸胃口服液、鈣等產(chǎn)品就是一個(gè)廠家?guī)ь^宣傳，其它廠家共同烘托出來的。2001年09月21日，保健功能：補(bǔ)充多種維生素及礦物質(zhì)?！　　∧X白金越來越出現(xiàn)衰退跡象了，腦白金的禮品市場策略使它在短時(shí)期內(nèi)崛起，同時(shí)這種違背保健品常規(guī)的操作手法必然只能風(fēng)光一時(shí)。紅桃K正一步步向城里走來，在城市市場的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，紅桃K任重道遠(yuǎn)。紅桃K在推向市場９年后，還在頑強(qiáng)地活著，還在從中國幾百億的保健品市場里分一杯羹。　六、前景預(yù)測　　國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心2002年3月17日在人民大會(huì)堂公布：紅桃K生血?jiǎng)?001年度在全國市場同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先。面對(duì)大范圍的對(duì)腦白金電視廣告庸俗的責(zé)難，腦白金人堅(jiān)持著繼續(xù)放廣告，只是新版本稍微調(diào)高點(diǎn)廣告片的檔次?！　　∧X白金采用軟文策略啟動(dòng)市場，剛開始是出于無奈?！　　∧X白金在分析了國人心理之后,炮制了非常煽情的八篇軟文作為進(jìn)入市場的核武器,這套市場運(yùn)作模式全國打下來,只有內(nèi)蒙反應(yīng)平平,其它地方無往不勝,許多企業(yè)效仿,發(fā)現(xiàn)這一招不怎么好使了,不僅是軟文質(zhì)量,時(shí)機(jī)錯(cuò)過了.　　　腦白金最早投放市場的是新聞炒作類，以大量的可讀性內(nèi)容，如新聞?lì)}材、科學(xué)說理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合，收到了極高的閱讀率，比較好的軟文有《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等。由于義診在城市舉辦的難度越來越大，紅桃K把義診移到了縣鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村的義診因?yàn)橐?guī)模小，為加以區(qū)別，改叫宣銷。那時(shí)侯，每個(gè)紅桃K宣銷人員都要會(huì)通過字模刷墻標(biāo)。紅桃K公司用極小的投入就弄個(gè)滿城風(fēng)雨，很成功。紅桃K專題突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機(jī)理，一般來說專題內(nèi)容是完全本地化，讓當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)專家，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者現(xiàn)身說法，這種做法在實(shí)踐中產(chǎn)生了很強(qiáng)的可信度。由于初期取得了較好的效果，以致產(chǎn)生了對(duì)這鐘“法寶”作用的迷戀癥狀，后來當(dāng)紅桃K內(nèi)部營銷出現(xiàn)問題時(shí)，上層總是單純或者是簡單強(qiáng)調(diào)是因?yàn)樵诜▽毶系氖褂梅椒ㄉ铣霈F(xiàn)了問題，或者是后來的干部沒有掌握好“法寶”。市場氛圍烘托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。在經(jīng)營實(shí)踐過程，新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。　　?。梗茨?，紅桃K的總裁謝圣明和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備下海的時(shí)候，他們搜尋了眾多大?？蒲性核膶＠牧?，最終看好一項(xiàng)由武漢大學(xué)生命科學(xué)院張廷璧教授的科研成果，這項(xiàng)科研成果解決了卟啉鐵工業(yè)化生產(chǎn)這一世界性難題，使低成本防治缺鐵性貧血從此成為可能。實(shí)際上，農(nóng)村消費(fèi)者的這種期望很快就實(shí)現(xiàn)了，在紅桃K做地較好的廣東、江蘇等市場，紅桃K5角、1元地往下跌價(jià)，很快就到了25元紅桃K總部死命規(guī)定的底價(jià)，農(nóng)村消費(fèi)者高興了，但數(shù)以萬計(jì)的銷售終端幾乎無利潤可言。在腦白金的宣傳中，腦白金不遺余力地宣稱識(shí)別真腦白金的方法很簡單，就是看有沒有口服液。這種獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)在市場操作中被市場一線人員加以利用，對(duì)促進(jìn)銷量增長有不錯(cuò)地幫助。從另一個(gè)角度講，紅桃K的人員成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于腦白金三、產(chǎn)品　?。?）形態(tài)　　　當(dāng)年紅桃K進(jìn)入市場的時(shí)候，市場上保健品大多是口服液，比如三株口服液。史玉柱的決策層人員數(shù)量很少，一個(gè)大學(xué)同學(xué)把持日常管理，一個(gè)多少讓人驚訝的很年輕的小伙子負(fù)責(zé)市場營銷，一個(gè)身份特殊的女士負(fù)責(zé)公關(guān)和對(duì)外宣傳，一個(gè)忠心耿耿的老部下負(fù)責(zé)人力資源（這是以前某個(gè)階段的事情），和紅桃K相比真是天壤之比。紅桃K有一個(gè)培養(yǎng)人才的基地，叫儒商學(xué)院，一批批經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的人才從這里走向廣闊的市場。　　腦白金同樣如此，史玉柱早在腦白金達(dá)到顛峰銷量時(shí)就開始考慮下一個(gè)產(chǎn)品是什么，從胃、血脂到感冒到維生素等，最終史下決心從維生素市場入手，為他遺憾的是他沒有紅桃K那樣的便利，他只能另創(chuàng)牌子，一種沿襲腦黃金、腦白金琥珀體字樣叫黃金搭檔的產(chǎn)品，我們?nèi)缃窨梢栽谥袊S多二級(jí)市場發(fā)現(xiàn)它的蹤影。中國大多老百姓對(duì)腦白金廣告厭煩透頂，卻在逢年過節(jié)時(shí)又去買腦白金送人，可以說腦白金只贏得了知名度，但這并不妨礙它巨大銷量地獲取?！∫?、品牌　　紅桃K的品牌管理在中國企業(yè)中是有特色的，一幫武漢大學(xué)校園里的知識(shí)分子創(chuàng)業(yè)，卻選擇了非常土氣的名稱和標(biāo)識(shí)，并不遺余力地通過一些土地掉渣的宣傳畫和民墻廣告往其目標(biāo)市場農(nóng)村滲透。營銷案例分析紅桃K與腦白金營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)等對(duì)比剖析　　我曾經(jīng)加盟過兩個(gè)在中國保健品行業(yè)歷史上稱王的企業(yè)——紅桃K和腦白金。在市場操作過程中，紅桃K贏得了知名度、美譽(yù)度和忠誠度，一批又一批消費(fèi)者在9年里買了一盒又一盒紅桃K?！《?、人　　紅桃K創(chuàng)業(yè)的總裁班底是武漢大學(xué)校園里的講師教授，他們?cè)谙潞Ｒ院蟮纳矸荻ㄎ粡钠淦髽I(yè)內(nèi)部報(bào)刊叫《儒商報(bào)》中可見一斑。98年，紅桃K壓縮總部編制，從此紅桃K開始走向子弟兵掌控市場的道路，紅桃K省級(jí)公司和重要二級(jí)市場老總大多是武漢或者至少是湖北人，排外情緒很濃。就是這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)人數(shù)不多的營銷隊(duì)伍創(chuàng)造了中國保健品上的又一個(gè)奇跡。紅桃K產(chǎn)品是生血液口服液加生血片，這在當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)里，產(chǎn)品形態(tài)是特殊的。　　　腦白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由膠囊和口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的保健品。　　?。?）價(jià)格　　　紅桃K的市場價(jià)格是35元，這從當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)來看，稍微有點(diǎn)偏高，特別是對(duì)于農(nóng)村市場?！　　∧X白金推向市場時(shí)間要比紅桃K晚幾年，老百姓對(duì)保健品的價(jià)格承受能力逐步增強(qiáng)，在這種大環(huán)境的烘托下，腦白金把價(jià)格再次上揚(yáng)，它的最初市場價(jià)格是68元。他們冒著風(fēng)險(xiǎn)，果斷投入50萬元，與張廷璧合作開發(fā)這一技術(shù)，并很快成功地生產(chǎn)出了紅桃K生血?jiǎng)?。?dāng)然新手的創(chuàng)新在個(gè)人成長的早期還是得到了一定的指導(dǎo)，但是指導(dǎo)的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的營銷目標(biāo)，以及公司內(nèi)部的競爭，甚至在一定程度上可以說是“置之死地而后生”態(tài)勢下對(duì)潛能的激發(fā)。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力?！∥?、營銷戰(zhàn)術(shù)　　宣傳單、電視專題、車貼墻標(biāo)、宣銷義診被紅桃K稱為營銷四大法寶。　　　紅桃K公司發(fā)展的初期就是用這種被很多人稱之謂“土的掉渣”的宣傳單，使人感覺到它的存在和它勃發(fā)的市場開拓能力和滲透力，當(dāng)然也正是過分依賴于印制低劣的宣傳單，對(duì)紅桃K公司的形象產(chǎn)生破壞性作用，形成了所謂的“形象破壞”。電視專題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營銷勢能，爆發(fā)出強(qiáng)大的視覺和感覺沖擊力。后來，紅桃K每進(jìn)入一個(gè)陌生市場，都是先找公交公司想辦法把車貼貼上?！　　。?）宣銷義診　　　義診是保健品當(dāng)年經(jīng)常采用的方式，現(xiàn)在不多見了。宣銷的地點(diǎn)選取是很有意思的，一般是在農(nóng)村的集市上。腦白金軟文最大成功處是每一篇都在談科普，腦白金很少出現(xiàn)，更不要說有廠家名稱和電話之類，無做廣告之嫌，一般消費(fèi)者是看不出來這是廣告。腦白金最初在江陰、無錫啟動(dòng)市場的時(shí)候，手中沒有多少廣告費(fèi)，采用軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對(duì)較少的營銷費(fèi)用，以報(bào)媒、書刊等非電視媒體作為宣傳主載體，獨(dú)樹一幟?！　　‰娨晱V告要的是效果還是美觀？電視廣告要的是強(qiáng)記憶點(diǎn)還是普通平常？面對(duì)這個(gè)看似很簡單的問題，為腦白金電視廣告，營銷界分成兩大陣營論戰(zhàn)不休。這是紅桃K生血?jiǎng)┳?997年以來連續(xù)5年在全國同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先。　　　近年來，補(bǔ)血保健新品血爾在城市興起以及紅桃K農(nóng)村市場日趨飽和，雙重因素堅(jiān)定了紅桃K入駐城市的決心?！　　〖t桃K在97年三株承德事件后逐步取代三株成為行業(yè)老大，９年來紅桃K累計(jì)向國家納稅近9億元，可以說，紅桃K在保健品這個(gè)領(lǐng)域獲得足夠的第一桶金。　　　史玉柱在腦白金開始運(yùn)作市場的時(shí)候就開始考慮下一個(gè)產(chǎn)品是什么，在巨人集團(tuán)保健品事業(yè)輝煌的時(shí)候，巨人連續(xù)推出了除腦黃金外等多個(gè)產(chǎn)品，在史玉柱的口袋里，他不缺保健品項(xiàng)目?！　　【S生素產(chǎn)品是一個(gè)老產(chǎn)品，又可以說是一個(gè)新產(chǎn)品。維生素產(chǎn)品沒有作大的原因是不是至今還沒有領(lǐng)頭羊，黃金搭檔有這樣的領(lǐng)頭羊相嗎？　　　史玉柱二次東山再起后，他沒有拿起他專業(yè)對(duì)口的IT，卻涉足了證券業(yè)。詳情請(qǐng)登錄聯(lián)縱智達(dá)網(wǎng)站：，聯(lián)系Email：home，電話：021－54641673，64940106，13817366809）2001年果汁市場殺出了統(tǒng)一鮮橙多，以包裝的改變、濃度的降低、整合的傳播贏得了很大的市場份額；2002年可口可樂旗下的酷兒是哼著小曲一路闖來，利用角色行銷、事件營銷，同樣也贏得不少喝彩。龜鱉丸、成長快樂、朵爾膠囊、清嘴含片、農(nóng)夫山泉等等這些在各自領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。養(yǎng)生堂雖然有很好的品牌再造與延伸，但基本上圍繞著OTC與食品領(lǐng)域在做文章，當(dāng)然注意到由其控股下的一些高科技公司也在做著艾滋病治療的相關(guān)產(chǎn)品。農(nóng)夫果園優(yōu)勢之三：傳播。它的產(chǎn)品推廣中不僅有這樣一些充滿記憶點(diǎn)的傳播形式，同時(shí)也有一些科學(xué)、理性論證型的來進(jìn)行品質(zhì)傳播方面的補(bǔ)充，同時(shí)它又會(huì)利用一些具有挑戰(zhàn)性的行為來顛覆行業(yè)中的一些墨守陳規(guī)。2003年前的果汁市場由統(tǒng)一鮮橙多所帶來的濃度10%似乎又在成為這個(gè)行業(yè)的一種標(biāo)桿。但可以肯定他們?cè)谛缕放仆茝V方面也感到了很大的壓力。農(nóng)夫果園誤區(qū)之三：成功。我是對(duì)養(yǎng)生堂心存好感的，我希望他能成為一個(gè)標(biāo)桿，一個(gè)企業(yè)新品推廣不斷創(chuàng)新、不斷成功的標(biāo)桿；一個(gè)在整合推廣方面將理論與實(shí)踐完美結(jié)合的標(biāo)桿。經(jīng)過數(shù)年的打拼，Ｙ公司的渠道觸角已涵括了四川省７５％以上的地縣市場，網(wǎng)絡(luò)資源良好。但非常奇怪的是，喜糖竟仍然數(shù)十年如一日的以散裝糖果及其塑料袋裝糖果產(chǎn)品為主體?？v觀當(dāng)時(shí)市面上的喜慶糖果品牌，主要有喔喔、大白兔、金絲猴、小金寶及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等幾個(gè)主導(dǎo)品牌。而據(jù)當(dāng)時(shí)的相關(guān)調(diào)研資料顯示，成都喜糖市場的貨幣容量約５０００萬元，也就是說Ｌ喜糖上市的頭一年度，其銷售額就應(yīng)該達(dá)到５００萬元。顯然，Ｌ喜糖要想在其上市的第一年度便取得５００萬元的銷售額，就不能錯(cuò)過這個(gè)最有利的時(shí)間段。盡管如此，Ｌ喜糖的上市路上，仍有如下三座主要大山需要跨越。這里面的原因是多種多樣的，如：在袋裝喜糖上先行一步的糖果廠商市場不作為，再加之受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣影響，消費(fèi)者對(duì)袋裝喜糖認(rèn)知不足，并最終導(dǎo)致重視不足，采納不足；出于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的考慮而選用袋裝喜糖等等。在這么短的時(shí)間內(nèi)，如何確保有效、足量的鋪貨上架率？其三，Ｌ喜糖的主打產(chǎn)品是婚用喜糖。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品要具有與消費(fèi)者“溝通”的能力產(chǎn)品，不是貨架上冷冰冰的物件，對(duì)于一個(gè)具備較強(qiáng)銷售力的產(chǎn)品來說，它因?yàn)闈M足了特定消費(fèi)者的需求，通常都會(huì)成為物質(zhì)利益與精神利益的綜合體。值得說明的是，Ｌ的包裝，除了以傳統(tǒng)的大紅及金黃喜色作為主色調(diào)，對(duì)應(yīng)共鳴國人的喜慶基色調(diào)外，還考慮到了成都天氣較為陰暗的特點(diǎn)，在包裝上壓了一層明膠。顯然，在Ｌ喜糖的外、中、里包裝中，色調(diào)和所賦予的精神理念被當(dāng)著ＣＩ般進(jìn)行了統(tǒng)一的貫徹與運(yùn)做，這除了有效提升產(chǎn)品的價(jià)值外，還在以后的行銷中為其贏得了不俗的市場成績。因?yàn)椋冢痰陌b上特意印制了“委托制造商：成都耀華食品廠”。其中最顯著的一點(diǎn)是：由于婚用的量較大，直接從批發(fā)市場采購能夠獲得相對(duì)低廉的買價(jià)等原因，消費(fèi)者通常都是直接到批發(fā)市場進(jìn)行采辦。該活動(dòng)的大意是：利用Ｌ喜糖利潤較高的特點(diǎn)，Ｙ公司制定了比同類產(chǎn)品更豐厚的“進(jìn)貨附贈(zèng)”和扣點(diǎn)返利措施。其二，強(qiáng)化批發(fā)環(huán)節(jié)的導(dǎo)購競爭力根據(jù)喜糖的消費(fèi)特點(diǎn)，上游批發(fā)環(huán)節(jié)不僅是將產(chǎn)品介紹給、推給更下級(jí)商家的重要一環(huán)，還更是發(fā)生喜糖主要消費(fèi)的銷售“終端”。后來的事實(shí)證明，以上的舉措是顯效的。盡管大中型倉儲(chǔ)式超市等賣場，不會(huì)成為Ｌ喜糖婚用產(chǎn)品的主要消費(fèi)發(fā)生場所，但這些賣場的可信性、人流量等等，足可保證它們成為絕佳的展銷場所。其中的主要考慮點(diǎn)是：其一人流量大。之所以會(huì)重視學(xué)校周邊的賣場，是因?yàn)?，少年兒童們是很少在市面上出現(xiàn)過的產(chǎn)品（尤其是零售價(jià)在一塊錢左右的食品之類的產(chǎn)品）的熱衷嘗試者。比如產(chǎn)品陳列，比如與婚宴場所、婚紗影樓聯(lián)手舉辦活動(dòng)，比如將Ｌ喜糖加入賓館酒樓的菜譜而成為婚宴中的一道菜等等這些，都為Ｌ喜糖相對(duì)競爭對(duì)手多構(gòu)筑了一道展與銷的獨(dú)特渠道。服務(wù)策略：為產(chǎn)品增值弱化價(jià)格抗性在這么大的價(jià)格差異之下，不管結(jié)婚對(duì)于消費(fèi)者的一生具有多少的稀缺性，它仍然是一個(gè)影響重大的銷售抗性因素。２、以為重點(diǎn)婚宴場所贊助活動(dòng)禮品Ｌ喜糖及其贈(zèng)掛Ｌ喜糖繡球包裝為誘因，留意收集某天某婚宴場所有幾對(duì)新婚夫婦舉辦婚宴的信息，并根據(jù)這個(gè)信息按婚宴桌數(shù)的多少等標(biāo)準(zhǔn)，每次遴選賓客最多的部分新婚夫婦，在經(jīng)過電話恭喜和溝通后，按每桌兩袋喜糖的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行現(xiàn)場贈(zèng)送???派身戴“祝新婚夫婦百年好合”、“Ｌ喜糖喜氣洋洋”的綬帶的促銷小姐，在婚宴前１０分鐘到達(dá)現(xiàn)場，負(fù)責(zé)將Ｌ喜糖分派、擺放于每張酒席。上述為產(chǎn)品增值的服務(wù)促銷措施，為Ｌ喜糖在目標(biāo)市場中的滲透，為Ｌ喜糖很快的受到目標(biāo)顧客的接受起到了重要作用。這個(gè)創(chuàng)舉，不但在一時(shí)之間使Ｌ喜糖成為了成都市民萬眾注目與點(diǎn)評(píng)的對(duì)象，大大緩解了Ｌ喜糖在宣傳、促銷上資金“缺乏”的窘境，還將源自Ｌ的喜氣延續(xù)至今。這樣的宣傳，其影響力畢竟有限。這個(gè)活動(dòng)，使Ｙ公司的兩部熱線差點(diǎn)被打爆，在為期一周的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，共接到了約２０００個(gè)咨詢與報(bào)名電話。在這個(gè)參加婚慶活動(dòng)的夫婦愈兩百對(duì)，政府各部門來賓及觀會(huì)者總?cè)藬?shù)愈萬人的大型婚慶活動(dòng)中，Ｙ公司以價(jià)值５０００元的產(chǎn)品贊助代價(jià)成為了唯一的喜糖贊助商。等等這些出彩的舉措及插曲，都受到了媒體的捕捉，使Ｌ喜糖隨著婚慶活動(dòng)新聞?wù)掌目?，而上了成都多家主流?bào)媒的頭版頭條，并引