中國某汽車品牌媒體溝通績效研究報告-wenkub
2023-05-11 04:21:11 本頁面
【正文】 關實踐創(chuàng)新的前沿陣地之一。中國汽車品牌媒體溝通績效研究報告（簡版）前言隨著經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展，公共關系要面對的政治、經(jīng)濟、社會和技術環(huán)境更加變幻莫測，特別日趨激烈的市場競爭和爆炸式增長的媒體噪音，構成對公共關系溝通的重大挑戰(zhàn)。然而，由于理論研究的滯后和經(jīng)驗的不足，汽車業(yè)的公關傳播與溝通中，也存在著大量的盲區(qū)和誤區(qū)，亟待加以梳理和引導。 本報告提出媒體溝通績效指數(shù)（MediaCommunicationIndex，MCI）的概念，集中對124個轎車品牌進行分析，并以選定品牌在過去一年（2007年7月至2008年6月）時間里的媒體傳播進行跨年度的溝通績效評估。在國內(nèi)外相關文獻的基礎上，結合數(shù)據(jù)的可獲得性，本報告提出汽車品牌媒體溝通績效指數(shù)（MediaCommunicationIndex，MCI）的概念，并表示如下： MCI=F（S，M，Q，N，A） 其中：S為傳播策略性，M為媒體影響力，Q為傳播質(zhì)量，N為傳播數(shù)量，A為傳播附加價值（下同）。課題組結合專家打分法和層次分析法確定各指標權重，此外，為了便于展示汽車品牌媒體溝通績效的排名情況，課題組以百分制表示測算結果。 本次數(shù)據(jù)涉及的媒體范圍共有548家，此范圍在汽車行業(yè)20062007兩個年度中公關傳播貢獻率在80%以上。 此外，本報告綜合運用了數(shù)據(jù)挖掘、市場調(diào)研和案例研究等多種研究方法，確保了研究成果的準確性和科學性，有效擴展了研究范圍并深化了研究內(nèi)容。 二是樣本選取的局限。更重要的是，鑒于市場及競爭環(huán)境的動態(tài)性和復雜性，以及品牌營銷和公共關系構成要素的復雜性，本報告作為第三方的研究成果，僅可作為決策的參考而非決策的依據(jù)。最大程度地推廣其汽車品牌，樹立健康的汽車品牌形象，將自己的汽車特性融入到體育中體現(xiàn)汽車的運動性和強勁的動力。事實上，由于體制的問題，外資企業(yè)有嚴格的捐贈手續(xù)審批手續(xù)，影響到了反應速度。部分車型為適應不同的市場環(huán)境，啟動了不同的名稱：有些車型在更新?lián)Q代之時更新產(chǎn)品的稱謂，如花冠的第10代稱為卡羅拉，藍鳥換成了軒逸；有些車型采用數(shù)字命名，如馬自達2與馬自達3，但不表示是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，而是完全不同的產(chǎn)品系列。07下半年到08年上半年汽車媒體溝通特點分析媒體溝通總量巨大，覆蓋面廣 根據(jù)慧聰研究監(jiān)測中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前124家汽車品牌在平面的傳播稿件數(shù)量平均數(shù)1273篇次，其中傳播量前20名品牌均超過了2700篇次，數(shù)量巨大。 公關傳播呈現(xiàn)廣告化運作特征 根據(jù)注意力公關研究院與慧聰研究院的數(shù)據(jù)分析，目前汽車公關傳播相當程度上與廣告緊密結合，圖片、大篇幅文章都對讀者產(chǎn)生更強的沖擊力。 借助不斷更新的新品保持品牌活力 80%以上的品牌保持每個月份都在媒體上有一定量的曝光。 與消費者近距離互動 汽車消費屬于高介入消費，也就是說消費者在購買決策之前會通過各種渠道對產(chǎn)品進行全面和深入的了解。 網(wǎng)絡平臺上的互動：汽車消費的年輕趨勢以及互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，互聯(lián)網(wǎng)的互動技術也被充分的應用起來。 從本報告研究的124個汽車品牌的中，可看出在產(chǎn)品推廣與宣傳方面，尤其是新品的推出，汽車行業(yè)越來越重視公關傳播所起的作用，分階段不斷創(chuàng)造傳播熱點，借助各類媒體向消費者進行全面持續(xù)的傳播。然而，由于企業(yè)宣傳的訴求點過多，反而令產(chǎn)品形象模糊，讓消費者體會不到或者很難理解產(chǎn)品的獨到之處。因為汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈較長，而汽車產(chǎn)品本身結構復雜，且與公眾生命密切相關，因而
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