【正文】 分銷決策與分銷計(jì)劃在整個(gè)分銷管理中占有非常重要的地位，它們是公司實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)、完成分銷任務(wù)所必不可少的。信息流：即買賣雙方產(chǎn)品和需求信息的交換。為保證獲得連續(xù)性的訂單，4個(gè)物流必須同時(shí)存在，缺一不可。要知道，光顧建材超市的顧客，超過30%是由親戚朋友介紹來的。這些家裝公司都在某種程度上獨(dú)立于商場(chǎng)，但材料選擇卻是以商場(chǎng)現(xiàn)有的材料為主。在與超市各部門合作中最忌諱的是偏重一方冷落另一方，除與采購(gòu)和商品部保持良好的合作外，收貨部、前臺(tái)等部門，也應(yīng)在平時(shí)保持良好的溝通，這對(duì)庫(kù)存維護(hù)、退換貨結(jié)算時(shí)都會(huì)很流暢。舉例來說，一次廣場(chǎng)路演，背景同時(shí)加上零售商的LOGO，再配合特價(jià)商品抽獎(jiǎng)或拍賣等形式，就不單能拉動(dòng)銷售，同時(shí)也可以宣傳品牌，活躍氣氛，采購(gòu)和商場(chǎng)都會(huì)竭力支持。促銷能夠成功在超市就成功了一半。對(duì)商品為主題的促銷而言，我們可與超市合作，爭(zhēng)取利用特賣區(qū)，更多的展示自家的商品，并爭(zhēng)取自家商品刊登在報(bào)紙廣告或DM手冊(cè)上。促銷：促銷商品一般會(huì)占到銷售總額20%，促銷周期一般為一個(gè)月左右，促銷一般以單品降價(jià)促銷或系列折扣（送券）促銷為主。對(duì)展示品牌形象提高知名度，提升常規(guī)銷售區(qū)表現(xiàn)來說，特賣區(qū)會(huì)起到更大的作用。商品的展示陳列：一般超市都會(huì)有管理部門負(fù)責(zé)常規(guī)銷售區(qū)商品的展示和陳列。超市的價(jià)格體系一般包括以下三部分，低價(jià)形象價(jià)格、暢銷商品價(jià)格和毛利最大化商品的價(jià)格，作為低價(jià)形象商品往往是獨(dú)家銷售商品，暢銷商品追求的是價(jià)格不高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而其它商品則是追求銷售額和毛利之間的平衡，一般是毛利額的最大化，往往地位為高端產(chǎn)品。（2）價(jià)格監(jiān)控：如果供貨商在市場(chǎng)運(yùn)作一段時(shí)間，并建立起銷售渠道，它希望在市場(chǎng)上的零售價(jià)是統(tǒng)一的，這時(shí)候零售商一般會(huì)接受供應(yīng)商的報(bào)價(jià)，品牌知名度較高的供應(yīng)商通常它用這種定價(jià)方式。（3）庫(kù)存：對(duì)現(xiàn)貨而言，商場(chǎng)會(huì)根據(jù)歷史銷量、預(yù)計(jì)銷量、交貨周期、周轉(zhuǎn)速度和庫(kù)存空間來決定某一單品的庫(kù)存量。盡管顧客對(duì)品質(zhì)的期望往往超過政府或行業(yè)制訂的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)現(xiàn)貨而言收貨部負(fù)責(zé)收貨、退貨和系統(tǒng)的錄入，經(jīng)銷是按收貨的數(shù)量付款，維護(hù)庫(kù)存的準(zhǔn)確非常重要，對(duì)看樣銷售商品而言就比較復(fù)雜，銷售和收貨都比較頻繁。六、超市如何選擇供應(yīng)商超市選擇供貨商主要會(huì)考慮資金實(shí)力，品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響，以及售后服務(wù)體系。價(jià)格則體現(xiàn)了市場(chǎng)定位，具體操作包括了定價(jià)原則和價(jià)格結(jié)構(gòu)以及日常的價(jià)格維護(hù)。與超市合作，必須了解超市運(yùn)作模式和關(guān)注重點(diǎn)。采購(gòu)決定某品牌能否進(jìn)入其供應(yīng)商體系。四、進(jìn)入建材超市的好處：從總量來看，瓷磚在超市的銷售占整個(gè)瓷磚行業(yè)的比重比較低。單品的數(shù)量，一般在4萬左右，瓷磚的單約一千元左右。服務(wù)完善。超市的產(chǎn)品種類有數(shù)萬種，普通的家庭消費(fèi)者在一個(gè)建材超市幾乎可以買到裝飾所需要的所有產(chǎn)品，這就是超市的便利。二、超市特點(diǎn)：選址：在國(guó)外建材超市一般選擇在城鄉(xiāng)結(jié)合的地方，交通方便，有很大的停車場(chǎng)。目前現(xiàn)有的建材超市集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市和沿海城市，這與這些城市的經(jīng)濟(jì)學(xué)水平和居民消費(fèi)水平是相關(guān)的。百安居自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已穩(wěn)居建材超市行業(yè)首位。經(jīng)營(yíng)方式也是攤位形式的街道市場(chǎng)。經(jīng)過30年的發(fā)展，家得寶已成為年銷售額超過500億美元的巨型零售企業(yè)。目前國(guó)際上的主要建材超市有家得寶（HOME DEPOT），百安居（Bamp。1998年在天津誕生了第一家中國(guó)的建材超市——天津家居。東方家園和好美家的門店數(shù)量都超過30家。隨著建材連鎖超市數(shù)量的發(fā)展其銷售額占家裝市場(chǎng)的比重也越來越大，通過近幾年的發(fā)展，超市已越來越多的得到顧客的認(rèn)可，目前已約20%。國(guó)內(nèi)初期建材超市選址也是遵循這一原則。價(jià)格透明。建材超市有比較完善的送貨、安裝、退貨等服務(wù)，有的超市還有自營(yíng)的裝飾公司，更可以提供工程設(shè)計(jì)、施工等服務(wù)。一家門店的瓷磚銷售額由幾百萬到5000萬。但進(jìn)入超市仍然有下列好處：調(diào)查結(jié)果表明：90%的顧客認(rèn)可超市產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)入超市就是品質(zhì)的象征；超市面對(duì)的是終端消費(fèi)群，可以了解顧客的第一手需求；進(jìn)入超市的都是目標(biāo)顧客，客流量大，而品牌相對(duì)較少，而廣告效應(yīng)明顯；30%的超市顧客是通過口碑宣傳而來的，容易提升品牌的知名度；如果與家裝公司合作，無疑提供了一條進(jìn)入工程市場(chǎng)的途徑。如果是以中央采購(gòu)為主的超市，公關(guān)的主要對(duì)象主要是總部采購(gòu)。超市的組織機(jī)構(gòu)圖如下：超市總經(jīng)理 人力資源部收貨部晚班部服務(wù)臺(tái)收銀部采購(gòu)部防損部物業(yè)部行政部門店（店長(zhǎng)）庫(kù)存管理在超市中，與我們瓷磚企業(yè)關(guān)系最密切的就是采購(gòu)部和商品管理部（門店）。服務(wù)是指商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的維護(hù)，商場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，流程的合理高效、現(xiàn)場(chǎng)和售后服務(wù)。資金：超市給供貨商結(jié)款的周期一般為30天到90天，又分為經(jīng)銷和代銷，經(jīng)銷商品定期結(jié)款，而原則上不考慮銷售情況，這類供應(yīng)商品牌的影響力很大，能提升超市的形象，給超市帶來客源，另一種是產(chǎn)品得到認(rèn)可銷售良好，庫(kù)存周轉(zhuǎn)較快。品牌選擇：超市在選擇品牌時(shí)，一方面考慮品牌給超市帶來的形象和客流，但對(duì)這類品牌的控制度也相對(duì)較低，毛利較少，很多超市本身就是品牌，所以仍然會(huì)選擇商品質(zhì)量可靠，信譽(yù)良好的品牌做為其供應(yīng)商，不同類別的商品對(duì)顧客而言品牌并不是同樣重要，對(duì)瓷磚而言，品牌的影響力相對(duì)較小，這就給超市留下了更大的選擇空間，對(duì)供應(yīng)商而言，進(jìn)入超市后也更容易提升銷售。瓷磚很少出現(xiàn)質(zhì)量方面的投訴，色差是主要原因，在出現(xiàn)質(zhì)量爭(zhēng)議時(shí)，廠家要出面協(xié)助超市解決。對(duì)瓷磚而言，在某個(gè)城市是否有庫(kù)房，往往成為能否進(jìn)入超市的前提條件。無論哪種方式，超市都會(huì)希望，在同一個(gè)市場(chǎng)上的成交價(jià)格是統(tǒng)一的，尤其不希望自己的價(jià)格高于代理商和其它專賣店的價(jià)格，由于超市是明碼標(biāo)價(jià)，除促銷外，打折的幅度極為有限，超市往往以其標(biāo)作為與其它渠道對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)，而用差價(jià)政策的來強(qiáng)化其性價(jià)比的手段。但在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額往往是超市的第一目標(biāo)，因此使銷售最大化的價(jià)格往往是商家的選擇，就瓷磚而言，其在超市出樣銷售產(chǎn)品也應(yīng)考慮其價(jià)格組合以實(shí)現(xiàn)銷售總額的最大化。對(duì)瓷磚來說通常會(huì)采用品牌主導(dǎo)和價(jià)格走向相結(jié)的陳列原則。特賣區(qū)包括促銷區(qū)、端頭、收銀線和通道等。每次促銷都會(huì)通過媒體和促銷手冊(cè)進(jìn)行對(duì)外的宣傳，店內(nèi)則通過海報(bào)、廣告、員工宣傳等方式盡可能傳達(dá)到每一個(gè)到商店的顧客，促銷的目的一方面是提升銷售額；另一方面也是為了拉動(dòng)客流量提高知名度，供應(yīng)商可積極參與商店的促銷活動(dòng)，以提升自身品牌的知名度，并通過促銷商品拉動(dòng)常規(guī)商品的銷售。也應(yīng)該提供足夠的庫(kù)存支持。商場(chǎng)氣氛營(yíng)造：一家商場(chǎng)的氣氛是否熱烈由三個(gè)部分組成，顧客的數(shù)量、商品的豐滿度和店內(nèi)的標(biāo)識(shí)；店內(nèi)的標(biāo)識(shí)是指所有文字和圖畫形成的只是說明和宣傳，包括價(jià)簽、POP、產(chǎn)品說明，促銷海報(bào)，供應(yīng)商廣告及指示性標(biāo)識(shí)。與超市各部門的合作與關(guān)系建設(shè)：與超市直接接觸的主要是采購(gòu)和商場(chǎng)的商品部，對(duì)商品部主管來說最關(guān)心的是銷售額，其通過商品提升銷售的手段是庫(kù)存管理、位置的利用、展示和商品陳列的改善，同時(shí)他們也要受到店內(nèi)費(fèi)用的限制。與超市各部門的合作并不困難，坦誠(chéng)、謙虛的品格、外向些性格和對(duì)專業(yè)（包括本公司產(chǎn)品和超市運(yùn)作的了解），是愉快合作基礎(chǔ)，當(dāng)然無論何時(shí)何事保持良好的私人友誼總會(huì)使事情容易的多。家裝公司會(huì)在某個(gè)類別中選擇一個(gè)或幾個(gè)品牌作為特約供應(yīng)商，銷售額相對(duì)集中。八、超市的服務(wù)技巧在超市服務(wù)中，有標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)兩種；標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)包括以下內(nèi)容：（1）商場(chǎng)服務(wù)規(guī)范（禮儀、著裝、促銷員技能要求）（2）現(xiàn)場(chǎng)效率（快速實(shí)現(xiàn)交易）（3）送貨和安裝（4）投訴處理個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)包括： （1）建材超市顧客特點(diǎn)和特殊要求（2）銷售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)技巧（3）售后服務(wù)跟蹤渠道管理之分銷管理學(xué)習(xí)教材一、分銷決策與計(jì)劃管理（一）分銷管理概念一家公司通常經(jīng)營(yíng)著很多品種的產(chǎn)品，擁有一定數(shù)量的業(yè)務(wù)員，同時(shí)需要向不同區(qū)域的很多客戶發(fā)貨，這種通過各區(qū)域的銷售分支機(jī)構(gòu)向零售終端發(fā)貨的銷售管理就是分銷管理。產(chǎn)品流：指賣方或公司一方必須有產(chǎn)品賣給買方，如果賣方?jīng)]有產(chǎn)品，交易就根本不能成立。賣方要想賣出自己的產(chǎn)品，就必須想方設(shè)法把產(chǎn)品的信息通知給買方，這樣才能激發(fā)起買方購(gòu)買的欲望。分銷決策是第一位的，它決定著公司往哪里走，是公司為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)所需確定的工作方向和行動(dòng)方針；而分銷計(jì)劃是第二位的，它決定著公司怎么走的問題，是公司為了完成分銷任務(wù)所必須事先而擬定的工作內(nèi)容和步驟。（2）分銷決策的方法與過程分銷決策對(duì)公司來講是戰(zhàn)術(shù)性決策，具有即時(shí)性。市場(chǎng)占有率的變化：公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)雙方的競(jìng)爭(zhēng)的最重要的指標(biāo)就是市場(chǎng)占有率。促銷：看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷次數(shù)和促銷產(chǎn)品的種類是否發(fā)生了變化?！裰贫ǚ咒N策略：確定了分銷競(jìng)爭(zhēng)要素，就可以編制分銷策略了。比較積極的分銷計(jì)劃往往規(guī)定為正常業(yè)務(wù)的120%。（2）、分銷計(jì)劃的編制分銷計(jì)劃的核心內(nèi)容是分銷指標(biāo)額度的設(shè)定?！穹咒N指標(biāo)的設(shè)定分銷指標(biāo)的設(shè)定是分銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，各項(xiàng)計(jì)劃工作都要圍繞設(shè)定的指標(biāo)額度展開?！穹咒N指標(biāo)的預(yù)測(cè)為了確保分銷指標(biāo)的準(zhǔn)確性，應(yīng)采用預(yù)測(cè)的方法予以推測(cè)，然后把多種預(yù)測(cè)的結(jié)果予以匯總，從而得出較為準(zhǔn)確的分銷指標(biāo)。2)由往年的業(yè)績(jī)推測(cè)：將以往數(shù)年的分銷業(yè)績(jī)羅列出來，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)與發(fā)展動(dòng)態(tài)，并考慮到本公司的分銷投入的舉措，可比較準(zhǔn)確地推測(cè)下一年度的分銷指標(biāo)；3)由搜集到的分銷信息推測(cè)：一線的業(yè)務(wù)員最了解客戶的需求，也最熟悉市場(chǎng)的變化，根據(jù)他們掌握的分銷信息進(jìn)行分銷指標(biāo)的推測(cè)，可靠性是比較高的。二、分銷渠道與客戶管理 （一）分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)分銷渠道的概念公司的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通路，這個(gè)通路是由不同層次的客戶組成的，這些不同客戶的集合就構(gòu)成了分銷渠道。另一種是公司先把產(chǎn)品分銷給代理商，通過代理商再分銷給批發(fā)商，最后通過批發(fā)商分銷給用戶，稱為間接通路。如果產(chǎn)品的價(jià)格一般，就需要選擇密集型間接分銷通路。分銷政策要有一定的伸縮性：公司的分銷政策不能訂得太死，這樣會(huì)捆綁住自己的手腳。（3）、談判促成合作：整理初步接觸客戶了解的資料后，由銷售經(jīng)理與業(yè)務(wù)人員一起正式拜訪客戶，向客戶宣講公司情況及分銷政策。一些大的批發(fā)客戶看起來很強(qiáng)大，但分銷業(yè)績(jī)往往是很小的，而一些貌似弱小的個(gè)體戶，卻有著驚人的分銷業(yè)績(jī)。也要考查批發(fā)商是否經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外知名公司的品牌，如果他們能和這些公司合作，就證明批發(fā)商有比較高的信譽(yù)，因?yàn)閲?guó)外的專業(yè)公司在客戶審查時(shí)是非常嚴(yán)格的。人員：要考查分銷商業(yè)務(wù)人員的數(shù)量，以及這些人員的經(jīng)驗(yàn)、技能和素質(zhì)。（3）、客戶的信用：客戶的信用是公司與之合作的前提和基礎(chǔ)，如果客戶的信用存在嚴(yán)重的問題記錄，應(yīng)拒絕與之合作，在分析客戶信用程度的時(shí)候，切記客戶的3個(gè)關(guān)鍵性的因素。如果用統(tǒng)一的分銷政策來對(duì)待所有的分銷商，其結(jié)果會(huì)造成客戶間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使分銷商的利潤(rùn)空間縮小，最終嚴(yán)重影響公司自身的銷售利潤(rùn)。日本公司的做法日本公司在一個(gè)地方開發(fā)市場(chǎng)時(shí)，一般會(huì)同時(shí)開發(fā)兩家或兩家以上的中間商來經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。（四）、有效的客戶管理客戶檔案管理為了使客戶資源能夠掌握在公司的手里，我們有必要建立客戶的檔案管理制度?？蛻舻臋n案管理包括以下4個(gè)層次的內(nèi)容：（1）、客戶的基礎(chǔ)資料：包括客戶的名稱、地址、郵編、電話、傳真、網(wǎng)址、客戶負(fù)責(zé)人的情況、賬號(hào)、稅號(hào)、工商登記號(hào)、所有制性質(zhì)、類別和規(guī)模等。斷檔就是客戶經(jīng)營(yíng)公司的產(chǎn)品完全可以賺到錢，由于沒有產(chǎn)品就沒賺到錢。（2）、庫(kù)存量的統(tǒng)計(jì)業(yè)務(wù)員應(yīng)對(duì)客戶的庫(kù)存狀況隨時(shí)進(jìn)行登記，每周都需實(shí)地了解，并填入《客戶庫(kù)存報(bào)告表》中。公司與客戶的這種信息來往，也是一種雙向溝通的過程，首先公司要把自己的產(chǎn)品信息或分銷政策調(diào)整的信息及時(shí)地通知給客戶，公司還要注意收集客戶的反饋意見，與客戶保持這種溝通有以下3種形式：（1）、創(chuàng)辦內(nèi)部刊物或公司專用網(wǎng)站：通過這些內(nèi)部刊物或網(wǎng)站，可以隨時(shí)發(fā)布公司的經(jīng)營(yíng)狀部或產(chǎn)品信息，同時(shí)也可刊登一些客戶的回饋意見。（1）、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估：如年初規(guī)定客戶的分銷目標(biāo)是100萬元，到年底實(shí)際完成了80萬元的分銷額，完成率為80%，若該項(xiàng)規(guī)定滿分是50分，則客戶實(shí)際得40分。最后，客戶得分為75分。考慮到對(duì)客戶的綜合評(píng)價(jià)與客戶自身的實(shí)際需要，決定對(duì)客戶人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。在分銷預(yù)算管理中應(yīng)遵循如下四個(gè)原則。所以整個(gè)分銷預(yù)算都是圍繞著獲得銷售純利進(jìn)行的。分銷預(yù)算就好像飛機(jī)中的燃料，它的多少取決于分銷計(jì)劃。也就是，當(dāng)公司全年的銷量達(dá)到500萬元時(shí)，才能不賠錢。（1）預(yù)算目標(biāo)確定：根據(jù)公司實(shí)際情況及總部的要求，提出總目標(biāo)，包括銷售收入目標(biāo)、和銷售利潤(rùn)率目標(biāo)。根據(jù)分銷成本發(fā)生的順序，應(yīng)建立一套科學(xué)的分銷成本管理系統(tǒng)，分為三個(gè)部分：事先的成本分析、事中的成本控制、事后的成本考核。對(duì)于兩種不同的分銷成本應(yīng)采用不同的管理方法和控制手段，要?jiǎng)澏ǔ鏊鼈兊念A(yù)警線。它不但要體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，還要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的刺激。（一）數(shù)量折扣價(jià)格策略數(shù)量折扣價(jià)格策略是渠道價(jià)格體系制定的第一要素，它的核心作用是建立了分銷商與年銷售額之間的關(guān)系。這是鼓勵(lì)多銷，銷得越多那么所獲得的超額利潤(rùn)就越大。如果未達(dá)到要求，則也要接受罰點(diǎn)。即要想付現(xiàn)返點(diǎn)首先必須滿足標(biāo)準(zhǔn)訂貨額度。時(shí)段返點(diǎn)、年終返點(diǎn)對(duì)價(jià)格的影響時(shí)段返點(diǎn)有兩層意思：一層是促銷優(yōu)惠時(shí)段的返點(diǎn)；另一層是月、季、半年的返點(diǎn)。公司的時(shí)段返點(diǎn)和年終返點(diǎn)是采用等級(jí)返點(diǎn)的方式，完成訂貨計(jì)劃可以獲得一個(gè)點(diǎn)數(shù)，而超額計(jì)劃10%可以獲得另外一個(gè)點(diǎn)數(shù)，超額30%同樣也可以獲得更高的點(diǎn)數(shù)，所以說時(shí)段返點(diǎn)的點(diǎn)數(shù)是由時(shí)段返點(diǎn)的等級(jí)數(shù)組構(gòu)成，由上面兩個(gè)因素可以構(gòu)成返點(diǎn)數(shù)組。公司在開展促銷活動(dòng)的這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，所促銷產(chǎn)品將會(huì)獲得一定的促銷折扣，這個(gè)促銷折扣一般是比較大的，只有較大的折扣對(duì)于分銷商的吸引力才會(huì)強(qiáng)，否則分銷商不會(huì)配合公司的促銷活動(dòng)。無論是促銷日期區(qū)間、促銷產(chǎn)品訂貨日期區(qū)間、促銷返點(diǎn)的內(nèi)容全都可以不同。不同時(shí)間可能采取的不同價(jià)格政策。五、分銷組織管理體系的設(shè)計(jì)（一）設(shè)計(jì)原則建立完善的分銷組織