【正文】 根據(jù)我們的對西高新住宅市場的調(diào)查，目前住宅市場的發(fā)展態(tài)勢良好，人們普遍對西高新的住宅市場較為看好，需求較為旺盛。對于西安，特別是西高新而言，由于商務(wù)活動越來越活躍，短期的商務(wù)客人數(shù)量比較多，周邊眾多企業(yè)、寫字樓的商務(wù)人士應(yīng)當(dāng)是酒店式公寓的主要客戶，而且如果本項(xiàng)目酒店特色較為鮮明，提供與住酒店不同的居住感受，很可能會吸引更大范圍的商務(wù)客人。直接客戶是投資者，他們是將本項(xiàng)目作為酒店和一種投資產(chǎn)品來購買的，他們所看中的是高檔酒店和專業(yè)的經(jīng)營管理為項(xiàng)目帶來保值和增值。l 對項(xiàng)目整體品質(zhì)有提升作用，保證項(xiàng)目總體價(jià)值和高回報(bào)。l 項(xiàng)目目前的公寓價(jià)格平均在3600元/平方米，而高檔酒店的價(jià)格會非常高，與項(xiàng)目前期定價(jià)有較大區(qū)別，價(jià)格跨度大，對銷售會造成不利影響。l 此種模式適合于對項(xiàng)目成本構(gòu)成不了解，投資渠道少，不理解資金時間價(jià)值的投資者。15年后產(chǎn)品的價(jià)值如何難以得到保證。l 西高新高檔酒店缺乏，使得經(jīng)營收入有保證，在扣除承諾的返租或按揭款以及經(jīng)營成本后，可能不僅回收了全部成本，而且可以獲得額外的經(jīng)營利潤。對于本項(xiàng)目而言，采取此種方式對于投資者有一定吸引力：由于一定時期的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，使得項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了酒店的功能，而酒店在西高新是有良好的市場前景的，因此，作為酒店功能的產(chǎn)品其產(chǎn)品本身的品質(zhì)有保障，而且開發(fā)商的承諾和市場潛力可以使投資者獲得穩(wěn)定的回報(bào)，物業(yè)有升值的可能性。此類公寓式酒店兼顧了產(chǎn)權(quán)式酒店與居住型公寓的屬性，購買者可以滿足其自用與投資的多重需求，對購買者而言比較有保障。l 為吸引投資者，大多數(shù)產(chǎn)權(quán)式酒店需對投資者有投資回報(bào)的承諾，無疑加大了開發(fā)商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)權(quán)式酒店的成功要素中有幾個必要的因素：l 有龐大的客戶群l 位于自然景觀、娛樂休閑資源優(yōu)越的旅游度假區(qū)l 專業(yè)的管理公司和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營對于本項(xiàng)目而言，開發(fā)產(chǎn)權(quán)式酒店不是理想的方案，存在以下制約問題：l 產(chǎn)權(quán)式酒店的土地使用權(quán)限是40年，也需要進(jìn)行星級的評定才能保證品質(zhì)，吸引投資者，因此需要加大前期的成本投入。產(chǎn)權(quán)式酒店即投資者購買酒店的客房后一般不在酒店居住，而是將客房委托給酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，獲取一定的投資回報(bào)，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。l 根據(jù)項(xiàng)目目前的現(xiàn)狀條件，已經(jīng)無法作成純酒店，而且已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的房間出售出去，使后期進(jìn)行酒店式管理的難度很大。但不利因素也很明顯：l 純酒店是進(jìn)行長期經(jīng)營獲取收益的，一般不出售，資金的回收期限比較長。下面我們對三種酒店類型在本項(xiàng)目中的適應(yīng)性進(jìn)行分析，選擇較為適合本項(xiàng)目的酒店功能類型。同時作為商務(wù)綜合建筑體，酒店是必備的功能，對項(xiàng)目的品質(zhì)保持在高水平是有力的支撐，并使項(xiàng)目總體價(jià)值有較大的提升。本項(xiàng)目中公寓部分的規(guī)模比例在50%左右，如果考慮酒店功能和投資服務(wù)型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合建筑體酒店與公寓的規(guī)模比例。目前的酒店設(shè)施明顯不足，全區(qū)知名酒店僅有一家三星級酒店，已無法滿足商務(wù)活動的需要。因此，我們首先對酒店功能的必要性和具體產(chǎn)品模式進(jìn)行確定，在據(jù)此考慮其他功能的設(shè)置。而且公寓的功能細(xì)化，公寓與其他物業(yè)的關(guān)系明確之后，公寓的功能劃分、交通組織；公寓低商的定位、寫字樓底商的定位等將迎刃而解。由于時間緊迫，而且定位工作的深化也需要階段性深入，在第一階段報(bào)告中，定位的細(xì)化程度還不足，因此我們在項(xiàng)目基本定位確定的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目急待解決的具體問題，對項(xiàng)目的定位進(jìn)行了補(bǔ)充和細(xì)化，以便促進(jìn)項(xiàng)目的定位落實(shí)到可操作的層面。即：項(xiàng)目總體定位為高檔次商務(wù)綜合建筑體，項(xiàng)目的三個主要功能之間，應(yīng)形成運(yùn)轉(zhuǎn)良好的互動作用，成為西高新乃至西安市獨(dú)特的高品質(zhì)綜合性項(xiàng)目。在前一階段，我行通過對西安寫字樓、住宅、商業(yè)等本項(xiàng)目所涉及到的各類市場的詳細(xì)供需調(diào)查，把握了西安目前的市場特點(diǎn)和未來發(fā)展走勢，明確了項(xiàng)目所面臨的市場壓力和機(jī)遇。同時對與項(xiàng)目區(qū)位、檔次、物業(yè)類型有類似性的北京商務(wù)綜合建筑體進(jìn)行了專題研究，以掌握綜合建筑體的基本規(guī)律，作為本項(xiàng)目定位的依據(jù)。具體體現(xiàn)在整體項(xiàng)目應(yīng)以寫字樓為主要功能，公寓配合寫字樓，形成項(xiàng)目的主體；商業(yè)配套作為對二者功能的補(bǔ)充和完善，三種功能在統(tǒng)一的商務(wù)氛圍下相互支撐，形成1+1大于2的合力效應(yīng)，最終能夠以較強(qiáng)的綜合實(shí)力參與市場競爭。目前需要細(xì)化的問題主要包括：l 公寓的詳細(xì)定位，以及相應(yīng)的細(xì)化定位問題，如交通組織、大堂分割、裝修、經(jīng)營管理方式、與已售出物業(yè)的關(guān)系問題等；l 公寓底商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等；l 寫字樓低商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等；l 水晶石的功能細(xì)化、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營管理模式等；作為綜合建筑體，上述需細(xì)化定位的內(nèi)容之間是有聯(lián)系的，特別是作為項(xiàng)目主要功能的公寓的定位更是關(guān)鍵。因此，在項(xiàng)目定位細(xì)化調(diào)整階段，核心的問題是公寓的定位問題。（一） 酒店功能定位一）酒店功能存在的必要性分析1. 市場需要高檔酒店西高新作為西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的區(qū)域，入住企業(yè)達(dá)到近5000家，其中不乏世界500強(qiáng)企業(yè)和國內(nèi)知名企業(yè)。因此從市場情況來看，高新區(qū)存在著對高檔次四星級、五星級商務(wù)酒店的需求。3. 符合貴司的長期發(fā)展戰(zhàn)略貴司作為西安最具實(shí)力的開發(fā)企業(yè)之一，多年來開發(fā)了大量的房地產(chǎn)物業(yè)，都在市場中產(chǎn)生了較大的影響力，貴司一直是市場的引領(lǐng)者和開拓者。此外，開發(fā)酒店產(chǎn)品也是貴司引領(lǐng)市場的重要舉措，是涉足新的市場領(lǐng)域的重要步驟。1. 純酒店純酒店是擁有40年產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一，通過經(jīng)營獲取長期收益的酒店類型。貴司開發(fā)酒店物業(yè)，是涉足新的市場領(lǐng)域，迎接新的挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略考慮，純酒店的開發(fā)存在著高投入與難以快速回籠資金的矛盾，對公司繼續(xù)做市場市場領(lǐng)航者在資金支持方面有不足。因此在經(jīng)營管理方面，找到知名酒店管理公司進(jìn)行經(jīng)營和管理是比較困難的。產(chǎn)權(quán)式酒店一般位于自然景色優(yōu)美的旅游度假區(qū)，滿足投資者休閑度假和獲取投資收益的雙重需求。l 西高新是產(chǎn)業(yè)區(qū)，不是旅游區(qū)，對客戶的吸引力比較差。l 由于存在上述制約因素，有產(chǎn)權(quán)式酒店管理經(jīng)驗(yàn)的酒店管理公司會對項(xiàng)目的經(jīng)營前景進(jìn)行評估，達(dá)成合作的可能性會比較低。此類產(chǎn)品的基本操作模式是：（1）開發(fā)商通過高品質(zhì)的裝修和組建專門的酒店管理公司，將項(xiàng)目包裝成高端產(chǎn)品——四、五星級酒店，從而使投資者感覺到項(xiàng)目未來的保值增值能力，吸引投資者注意；（2）通過長期的返租、承諾替投資者還月供款等特殊的投資模式，促使有意向的投資者進(jìn)行實(shí)質(zhì)的投資，并且實(shí)現(xiàn)較長時間內(nèi)的投資者的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，酒店管理公司可以獲得長時間的經(jīng)營管理權(quán)，從而保證了將公寓按照酒店的方式進(jìn)行經(jīng)營管理，實(shí)現(xiàn)酒店的功能。對投資者而言，用較少的投資獲得了高品質(zhì)的物業(yè)，而且物業(yè)保值增值的能力比較強(qiáng)，通常還可以得到一定期限的免費(fèi)使用權(quán)，因此有較強(qiáng)的吸引力。l 通過獲得長期的統(tǒng)一經(jīng)營管理權(quán)，實(shí)現(xiàn)高檔酒店的功能，對于綜合建筑體總體功能的協(xié)調(diào)和總體價(jià)值的提升有促進(jìn)作用。而且投資者讓渡了首期款的時間價(jià)值，喪失了用其投資其它項(xiàng)目的收益。l 為達(dá)到酒店的品質(zhì)，開發(fā)商在前期必須要增大投資成本，使項(xiàng)目銷售風(fēng)險(xiǎn)加大。通過以上三種酒店類型的分析，可以看出，酒店式公寓是較為適合的類型。l 符合目前市場中投資者的投資心理和多重投資的目的。間接客戶是短期居住的商務(wù)客人。（二）公寓類型定位對于本項(xiàng)目的公寓而言，除了設(shè)置酒店功能以外，還應(yīng)當(dāng)有其他的公寓類型。l 但純公寓的客戶對戶型的需求相對比較大，戶型選擇上以2－3室為主，而本項(xiàng)目公寓以一居為主，在戶型上難以滿足純公寓用戶的需要。l 根據(jù)我們對商住公司的調(diào)查，他們對戶型的需求也多為23居，以滿足辦公的需要，而本項(xiàng)目公寓戶型無法滿足商住的要求。這種產(chǎn)品是長期經(jīng)營，獲取長期收益的，投資成本逐期回收而不是快速變現(xiàn)。l 如果僅承諾較短期限的回報(bào)，也需要提供裝修，與酒店的硬件投入差別不大，但兩種產(chǎn)品會產(chǎn)生競爭。由于采取酒店式經(jīng)營管理，物業(yè)管理費(fèi)會比較高，對于自用客戶不劃算，會將自用客戶或先期自用后期考慮投資的客戶排除在目標(biāo)客戶之外，會加大項(xiàng)目的市場風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)我們對于綜合建筑體的研究，服務(wù)式公寓也是基本功能之一，對于綜合建筑體內(nèi)的其它功能也可以起到支持作用，對項(xiàng)目總體價(jià)值提升有幫助作用。本公寓樓可配備24小時熱水、戶式中央空調(diào)，具備基本智能化配置，基本滿足商務(wù)客戶的使用要求，對于整體物業(yè)的品質(zhì)有一定提升作用。商務(wù)居住功能所必須的臨街面、多個與城市道路的連接口本公寓樓均滿足要求。不同的上下組合方式，在不考慮電梯和大堂使用的前提下，區(qū)別如下：、下部投資型服務(wù)公寓將公寓式酒店設(shè)在大樓的高樓層或低樓層，本身并無本質(zhì)性的差別；公寓式酒店位于高層部分，酒店客房將擁有較好的視野和采光、景觀等。從整個大樓的安全性角度，二種物業(yè)雖然都是公寓，但公寓式酒店為短期租戶，而投資性公寓以長期租客為主，所以電梯和大堂仍應(yīng)當(dāng)分用。因此橫向分割的方案對項(xiàng)目的銷售和客戶的居住影響很大，不是理想方案。采用豎向分割的形式，有二種分割方式可供選擇，其一為根據(jù)東大堂面積較大、適合作為公寓式酒店大堂的特點(diǎn)，將公寓樓東半部分改為公寓式酒店使用，而西半部分仍作為投資性公寓；其二為西部作為公寓式酒店而東部作為公寓。投資性公寓客戶對于居住環(huán)境要求相對較高，對于木塔寨變電站的存在會較為關(guān)注，不利于投資性公寓的銷售和出租。l 洗衣房等設(shè)施位于西部，便于公寓式酒店使用。但這種共享配套，特別是公寓式酒店與投資性公寓共享配套，使用不便，同樣造成一定程度的人流混雜，帶來相應(yīng)的管理和安全問題。根據(jù)我行多年對于酒店市場的經(jīng)驗(yàn)，一個運(yùn)轉(zhuǎn)良好、盈利順利的酒店，存在一定的客觀規(guī)律，即需要一定的規(guī)模效應(yīng)，其基本盈利的規(guī)模大致在300個客房，才能取得合理的收益。由于公寓式酒店和投資性公寓均以出售為主，而由于豎向分割，公共部分可分?jǐn)偯娣e的分?jǐn)倢ο笈c原整棟公寓樓統(tǒng)一分?jǐn)偟那闆r有所不同，需要重新進(jìn)行銷售面積的計(jì)算，重新核算每戶的銷售面積。位于公寓式酒店內(nèi)的已售戶型，需通過補(bǔ)充協(xié)議等方式，將此部分已售房間納入公寓式酒店客房內(nèi)，實(shí)施統(tǒng)一經(jīng)營管理，可望通過將所得收益統(tǒng)一返還業(yè)主，實(shí)踐貴公司的有關(guān)返租承諾。要確保公寓式酒店的酒店品質(zhì)，需要聘請專業(yè)的酒店管理公司進(jìn)行專業(yè)化的服務(wù)和管理。l 建議將公寓式酒店設(shè)在公寓樓的西半部分，投資型服務(wù)公寓設(shè)在公寓樓東半部分。故公寓樓12層商業(yè)配套的定位，需以公寓樓的定位為依據(jù)，以項(xiàng)目綜合建筑體的整體定位為前提，緊密聯(lián)系兩類公寓針對的目標(biāo)客戶的特點(diǎn)和差別，并結(jié)合綜合考慮，對各類業(yè)態(tài)的主要服務(wù)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，并由此確定具體業(yè)態(tài)及功能、位置等。這類人群因?yàn)槭嵌唐谧庾。叶酁橐蚬虅?wù)往來，需求特點(diǎn)是注重內(nèi)部空間的舒適性和高品質(zhì)，注重服務(wù)的水準(zhǔn)，對配套的要求不是非常強(qiáng)烈。由于配套規(guī)模的限制，公寓式酒店的健身中心、高檔超市需要在投資型服務(wù)公寓中共享。l 接待前臺、行李寄存由于大堂北側(cè)的空間相對較大，距離電梯廳相對較遠(yuǎn)，故將此處作為咖啡茶吧的位置，而選擇南側(cè)的前臺作為公寓的前臺及管理辦公、行李寄存。位置：13軸、KL軸圍合的空間面積：約50平方米功能：收發(fā)傳真、電子郵件服務(wù)、復(fù)印打印、票務(wù)服務(wù)、英文翻譯、秘書服務(wù)等。目標(biāo)客戶：公寓式酒店的住客。將原有的美容沙龍和過廳均納入餐廳的空間，以求餐廳的規(guī)模在現(xiàn)有的空間布局條件下盡可能大，盡量滿足實(shí)際使用要求。l 美容美發(fā)公寓式酒店同酒店，對于美容美發(fā)具有相當(dāng)需求，屬于基本生活配套。面積：80平方米功能：美容、美發(fā)、簡易按摩保健。位置：45軸、PQ軸圍合空間。應(yīng)加設(shè)殘疾人輪椅坡道。購房者對生活服務(wù)類配套設(shè)施的需求作為投資型服務(wù)公寓的長期居住者，他們的特點(diǎn)是長期居住，因此對配套設(shè)施的需求也是以日常性需求為主，與公寓式酒店客戶相比，更注重實(shí)惠、便捷，盡可能兼顧舒適。根據(jù)上述定位原則和依據(jù)，并結(jié)合項(xiàng)目具體建筑形式和空間現(xiàn)狀，及施工進(jìn)度情況，同時考慮對于公寓式酒店配套的補(bǔ)充和兼顧，投資型服務(wù)公寓配套內(nèi)容分布在一層和二層。但咖啡廳也可兼顧酒店公寓、寫字樓等外部需求。一層臨街的門面房不同于內(nèi)部的空間，因其具有較高的商業(yè)價(jià)值，功能的設(shè)置應(yīng)即滿足上部公寓的使用，同時對外部提供配套服務(wù)，服務(wù)對象具有對內(nèi)對外兼顧的特點(diǎn)。位置：原有大堂位置面積：240平方米功能：為接待、問訊、交通空間。休息廳的設(shè)置是有力提升公寓品質(zhì)的另一個重要因素。面積：240平方米功能：咖啡茶飲、休閑、洽談、會晤等目標(biāo)客戶：公寓式酒店的客戶，可以兼顧周邊的消費(fèi)人群（包括水晶島寫字樓）。位置：C1A1軸、1214軸圍合的空間。作為本項(xiàng)目高檔公寓的配套，美容美體中心與普通的美容美發(fā)在規(guī)模、檔次和服務(wù)范圍等要素方面屬于不同類型的業(yè)態(tài)。而原銀行營業(yè)廳的位置、面積等均能夠滿足其要求。l 藥店、鮮花店如定位依據(jù)所述，針對長期居住的投資型服務(wù)公寓客戶，他們的需求更偏重與生活化的日常需求，藥店和花店針對公寓客戶的生活化需求，同時也能夠?qū)ν夥?wù)。目標(biāo)客戶：投資型服務(wù)公寓客戶、公寓式酒店客戶，寫字樓客戶、項(xiàng)目周邊其它寫字樓、居住物業(yè)的客戶。以健身娛樂為主要功能，主要包括健身房、體操房、桑拿、球類室、兒童活動和圖書室，完善的功能設(shè)施將成為酒店公寓品質(zhì)的保證，和提升投資型服務(wù)公寓檔次的重要因素。面積：60平方米功能：桑拿、淋浴、更衣目標(biāo)客戶：投資型服務(wù)公寓客戶、公寓式酒店客戶為主，兼顧寫字樓客戶。面積：約80平方米功能：主要擺放健身器械，用于器械健身，使公寓式酒店的配套設(shè)施較為完善，提升公寓式酒店的檔次和品質(zhì)。（根據(jù)實(shí)際經(jīng)營，如果未來有擴(kuò)大規(guī)模需要，其空間可以向露臺方向擴(kuò)展）。如桌球、乒乓等；與兒童游戲都具有噪音較大的特點(diǎn)，結(jié)合空間現(xiàn)狀，將二者合設(shè)，減少對于其它空間的影響。l 圖書閱覽針對目標(biāo)客戶的文化層次和受教育程度較高的特點(diǎn)，選擇相對安靜的空間作為讀書閱覽的場所。目標(biāo)客戶：投資型服務(wù)公寓內(nèi)部客戶為主。如果此改動對于公寓樓東立面影響較大，建議將玻璃幕封閉的位置適當(dāng)向內(nèi)部后退，在確保最大實(shí)用面積的前提下，適當(dāng)兼顧外立面效果。（五）其他細(xì)化定位建議通過以上分