【正文】 分析一、 區(qū)位環(huán)境分析區(qū)位特征A　區(qū)域情況本項(xiàng)目位于無錫市北郊，惠山區(qū)的新行政中心。堰橋地區(qū)作為無錫經(jīng)濟(jì)的北翼，在住宅建設(shè)上以成片集中開發(fā)為原則，發(fā)展居住區(qū)群，進(jìn)一步形成規(guī)模效應(yīng)。到新世紀(jì)多年的“從容”發(fā)展后，已有十余個樓盤如明珠般散落在無錫城北。任何一個新城的行政中心都會有一個集中建設(shè)的階段，行政中心的身份和建設(shè)力度的加大會帶來很強(qiáng)的磁場聚集效應(yīng)。堰橋在行政劃分上隸屬于惠山區(qū)。隨著無錫建設(shè)特大城市骨架的拉開，北組團(tuán)的重點(diǎn)開發(fā)核心——堰橋地區(qū)作為無錫經(jīng)濟(jì)的北翼，戰(zhàn)略地位日益顯現(xiàn)。市場持續(xù)發(fā)展，北區(qū)潛力有待挖掘：連年來，中心區(qū)、副中心、西區(qū)等區(qū)域依次經(jīng)歷了快速發(fā)展的階段，而北區(qū)和南區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)相對薄弱，發(fā)展滯后，這兩個區(qū)域的潛力只是剛剛開始釋放。樓市的充盈不但讓消費(fèi)者有了寬松的選擇余地，也提升了消費(fèi)者的消費(fèi)眼光和消費(fèi)層次，消費(fèi)心理日趨成熟和理性。一方面顯示出先行增值的區(qū)域漲幅正在放緩，一方面暗示我市的房價仍有上行的空間。2004年前三季度成交量已經(jīng)突破了250萬平方米，而2003年全年成交量也不過210萬平方米。2004年市區(qū)前三季度的商品房上市量為290萬平方米，市區(qū)可供百姓選擇的房源已達(dá)490萬平方米，供不應(yīng)求的狀況已經(jīng)大為改善，賣方市場將逐步過渡為買方市場。在大部分市民還未“醒”過來的時候，房價已到達(dá)了較高的價位。 堰橋項(xiàng)目策劃全案第一部分 市場分析一、無錫房地產(chǎn)整體發(fā)展?fàn)顩r二、無錫房地產(chǎn)未來趨勢預(yù)測三、堰橋板塊的戰(zhàn)略定位四、堰橋板塊內(nèi)的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀第二部分 地塊環(huán)境分析一、區(qū)位環(huán)境分析二、人口環(huán)境分析三、居民消費(fèi)分析第三部分 項(xiàng)目競爭分析一、板塊競爭分析二、品牌競爭分析三、產(chǎn)品競爭分析第四部分 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析一、項(xiàng)目優(yōu)勢分析（S）二、項(xiàng)目劣勢分析（W）三、機(jī)會點(diǎn)分析（O）四、威脅點(diǎn)分析（T）第五部分 項(xiàng)目定位建議第六部分 市場營銷策劃第七部分 價格策略體系第八部分 售樓中心包裝策略第九部分 售樓處組織管理策略第一部分 市場分析一、無錫房地產(chǎn)整體發(fā)展?fàn)顩r無錫位于江蘇省東南部，處于中國經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域——長江三角洲中心地帶。2003年下半年開始，政府便著手進(jìn)行房價調(diào)控。隨著開發(fā)商手中囤積的大量土地逐批進(jìn)入建設(shè)階段，開發(fā)也進(jìn)入了增量期，后市商品房上市會增多。如此旺盛的需求不僅證實(shí)了無錫消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也昭顯了無錫樓市的潛力和魅力。而本項(xiàng)目處于惠山區(qū)，惠山區(qū)土地廣袤，這幾年來房地產(chǎn)發(fā)展迅速，潛力很大，將逐步成為無錫建設(shè)大型城市向北輻射的臂膀。房價總體將穩(wěn)中有升，但增幅放緩：支撐房地產(chǎn)上漲主要在于需求主體的可支配收入以17%的幅度遞增。根據(jù)市政府的規(guī)劃藍(lán)圖，無錫城市的舞臺上，將出現(xiàn)更多的亮點(diǎn)。根據(jù)無錫市的城市規(guī)劃，市區(qū)城鎮(zhèn)布局將形成“1+6”（一個主城區(qū)和六個組團(tuán)）的總體結(jié)構(gòu)框架（如下圖所示）?；萆絽^(qū)是無錫主城區(qū)工業(yè)企業(yè)北移的重要區(qū)域，重要的交通樞紐和商貿(mào)物流集散地，是重要的都市農(nóng)業(yè)觀光區(qū)和示范區(qū)。吸引周邊城鎮(zhèn)人群來此落戶。綜觀無錫目前土地供應(yīng)情況，其他各區(qū)的土地資源已經(jīng)非常有限，發(fā)展后勁不足，而惠山區(qū)有廣袤的土地儲備，因而從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，本區(qū)必將是房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)所在。這一決策使城北從幕后走向了大無錫發(fā)展的前沿，擔(dān)負(fù)起“北秀”的使命?；萆絽^(qū)位于無錫城西北郊，下轄6個建制鎮(zhèn)。本地塊位于錫澄路的西側(cè)，規(guī)劃堰新路和石塘灣路的交界處。隨著規(guī)劃新錫澄路和惠山大道的建設(shè)，該區(qū)域交通會得到進(jìn)一步的改觀。但隨著城區(qū)規(guī)劃的全面展開，未來發(fā)展前景廣闊。北面是規(guī)劃的堰新路，堰新路對面是自建的低矮農(nóng)戶居住房。最主要的教育設(shè)施是錫山高級中學(xué)，堰橋鎮(zhèn)上幼兒園、小學(xué)、初中齊備。二、人口環(huán)境分析堰橋在最近幾年內(nèi)，一方面加快城市化進(jìn)程，將會拆遷大批的農(nóng)民自建房，另一方面引入大量外來高素質(zhì)人才，會帶來更多的住房及消費(fèi)需求。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目潛在的客戶群還是很多，惠山新城新行政中心的建設(shè)為本區(qū)域帶來了巨大的磁場聚集效應(yīng)。2004年前8個月市區(qū)居民家庭收入較上年同期相比，出現(xiàn)較大幅度地增長。從這些數(shù)據(jù)可以看出，隨著無錫經(jīng)濟(jì)的增長，居民的消費(fèi)水平也在不斷提高，改善型和投資型購房者持幣觀望現(xiàn)象相應(yīng)增多，居民居住類消費(fèi)增長速度很快，反映出居民購房欲望還是比較強(qiáng)烈的。因此，不少資金實(shí)力雄厚，綜合實(shí)力較強(qiáng)的開發(fā)商，如中環(huán)、蘇源等，開始了大手筆地“造城”運(yùn)動?！鼍o靠惠山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，而開發(fā)區(qū)建設(shè)正如火如荼，將來人氣和商機(jī)都很可觀?！鍪≈攸c(diǎn)中學(xué)錫山高級中學(xué)就在本案馬路對面，也提升了本項(xiàng)目的人文品位。二、 項(xiàng)目劣勢分析（W） 周邊環(huán)境不理想 客戶群零散 距離市區(qū)較遠(yuǎn)。政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展方向有助于推動本區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展根據(jù)無錫城市總體規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向和功能布局，無錫將建設(shè)東、西、南、北、中五大住宅組群，其中在北部則確定以堰橋?yàn)楹诵牡谋辈孔≌M群，這對本區(qū)域房地產(chǎn)市場開發(fā)有較好的發(fā)展前景。第五部分 項(xiàng)目定位建議結(jié)合本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析，通過認(rèn)識和把握產(chǎn)品各項(xiàng)特點(diǎn)及情況，在準(zhǔn)確理解產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的差異度上，利用自身優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險，將本案定為： “高品位、高格調(diào)、有文化底蘊(yùn)的社區(qū)” 如何才能成就此類社區(qū)，我們的觀點(diǎn)如下：1） 開發(fā)商：本項(xiàng)目的創(chuàng)造者是有思想、有道德、有專業(yè)技能、有責(zé)任心、處世認(rèn)真的一群人。以上三點(diǎn)，構(gòu)成項(xiàng)目的定位。借鑒自然路徑，在喬木、花灌木掩映下，感受生命的流動。戶型采光通透，局部退臺、動靜皆宜?！?9棟獨(dú)院別墅,每一墅門前種植不同植物，歸家的路，從此有了特殊的標(biāo)記。第六部分 市場營銷策劃 市場戰(zhàn)略目標(biāo)四箭齊發(fā)(產(chǎn)品箭\形象箭\銷售箭\企業(yè)箭)無錫泰富集團(tuán)積累了一定品牌，通過對名園高品質(zhì)社區(qū)的精心打造，旨在獲取足夠的市場份額，保證項(xiàng)目成功開發(fā)，進(jìn)一步深化其市場品牌形象。第二階段（開盤期）：給實(shí)體，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深了解。旗幟性口號：引領(lǐng)北城生活品味新典范口號注解：引領(lǐng)：敢為人先，趨勢，帶領(lǐng)的意思。名園提供給消費(fèi)者的利益: 1)高質(zhì)素的生活 2)受人尊重的生活 3)享受的生活 4）禮遇的生活從邂名園——解讀名園——閱讀名園——享受名園。 媒體安排：以低頻率投放硬廣告、新聞報(bào)道形式的軟文為佳。通過此案全方位鎖定適合客戶。產(chǎn)品尾盤期（時間：） 推廣目的：困難產(chǎn)品的突破，未成交客戶分析及追蹤，對有希望客戶再過渡，對競爭個案采用機(jī)動手法，圓滿結(jié)束整個銷售。解析：1）從名園的品質(zhì)——品位的晉升 2) 市場先行者階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第一階段: 邂逅名園衣\食\住\行篇 （對比表現(xiàn)）衣:標(biāo)題:你可以買到流行，但是你買不到品味。 隨文：名園，精心耕作8萬方，采用現(xiàn)代簡約解構(gòu)手法，外部典雅、細(xì)部豐富，體現(xiàn)生活高度。 通過有效的事件行銷、公關(guān)傳播等，提升企業(yè)品牌價值、擴(kuò)大影響力，通過人脈營銷、USP有效傳播，最終完成銷售任務(wù)，提升品牌知名度。?名車試駕活動；3)新概念家居館作品展 類型:活動營銷 目的:擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,深入產(chǎn)品形象 操作過程: ?用比賽的形式，把生活的品味和藝術(shù)性DC/DV/三維動畫／平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來，體現(xiàn)新生活觀。中國進(jìn)入WTO，無論從汽車硬質(zhì)量還是從軟服務(wù)都較接近消費(fèi)者心理，也逐漸成為許多家庭未來日常消費(fèi)支出的一部分，汽車消費(fèi)伴隨著人們出行方式、居住選擇、城市和鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)、生活方式、休閑方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，必將成為新的文化，成為時尚消費(fèi)的新潮流。目前，開發(fā)區(qū)建設(shè)已累計(jì)完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)30億元人民幣，區(qū)內(nèi)綠化將達(dá)40％，路網(wǎng)按照城市道路標(biāo)準(zhǔn)基本建好。一個是無錫生命科技園。包括首期年產(chǎn)2萬輛，最大規(guī)模達(dá)10萬輛的家用轎車生產(chǎn)基地項(xiàng)目等，用5至10年時間建成無錫以至江蘇省的汽車高地。其“高品位、高格調(diào)、有文化底蘊(yùn)”的社區(qū)以“引領(lǐng)北城生活品味新典范”的旗幟性口號打響惠山區(qū)。強(qiáng)調(diào)的是“新聞點(diǎn)”所謂灑苗，即喂食，填充物，欲擒故縱。強(qiáng)調(diào)的是“利潤點(diǎn)”，靠成交量體現(xiàn)。如何讓它更接近消費(fèi)者，媒體首當(dāng)其充是認(rèn)知的第一步?！締栴}分析】考慮到引導(dǎo)期與開盤期時間的緊促性，借助自身樓花炒作和單一廣告宣傳很難在短期內(nèi)制造熱點(diǎn)，唯獨(dú)利用媒介渠道制造新聞鏈，才能提升項(xiàng)目認(rèn)知度，擴(kuò)大輿論影響力。地點(diǎn)選擇要么靠之要么遠(yuǎn)之。⑧售樓處內(nèi)部設(shè)計(jì)擺設(shè)體現(xiàn)品味，放置寶馬相關(guān)資料及圖片，相得益彰。 2舉重若輕 4鐵人三項(xiàng)賽（家庭組）5 2人3足踩氣球 6背夫人大賽（團(tuán)體組）7氣撥山河 8奧運(yùn)火炬大接力9三人足球爭霸賽 10四人網(wǎng)式毽球賽C:光彩眩目的獎項(xiàng)——競賽項(xiàng)目類：各組別冠、亞、季軍各壹名；最具體育精神獎；全能大獎；最具人氣獎熱心參與類：最佳啦啦隊(duì)獎、最佳攝影獎（多項(xiàng)）……D繽紛活潑的舞臺表演——舞臺活動時間：10:00—12:00、14:00—16:30全天表演內(nèi)容：金牌司儀直擊評述賽事、無錫最酷街舞團(tuán)隊(duì)表演、青春啦啦隊(duì)客戶參與內(nèi)容：趣味IQ有獎問答、歡樂刺激的舞臺互動游戲、掀起高潮的全場大抽獎（全天兩次）E運(yùn)動會參賽資格及報(bào)名程序——除家庭組及團(tuán)體組項(xiàng)目外，比賽項(xiàng)目分為少兒組、成年女子組，成年男子組參加的客戶須在報(bào)名表上填妥個人真實(shí)資料，并交回各指定報(bào)名處擬訂相關(guān)報(bào)名截止日期運(yùn)動會特設(shè)專職的服務(wù)人員為您解答疑問本次運(yùn)動會所有比賽項(xiàng)目裁判，均特邀體委專業(yè)評判擔(dān)任F:運(yùn)動會索取資料及報(bào)名地點(diǎn)名園售樓處 咨詢熱線：05103562288注：對活動內(nèi)容如有疑問，可向報(bào)名處的專職服務(wù)人員咨詢詳情?！净顒訒r間】2005年03月28日——2005年04月30日【活動方式】網(wǎng)絡(luò)競賽【主辦方】無錫市大衛(wèi)不動產(chǎn) 【媒體支持】《時尚家園》、無錫交通臺【網(wǎng)絡(luò)支持】無錫房地產(chǎn)信息網(wǎng) 【競賽內(nèi)容】題目（示例）針對虛擬設(shè)計(jì)的地塊A項(xiàng)目，對其進(jìn)行策劃推廣，內(nèi)容如下：1）一個新鮮的案名2）一個創(chuàng)意的廣告（以文字、圖片、三維或者3D、flash等多種形式表現(xiàn)）3）一個精彩的活動【參賽者要求】1）年齡2240周歲以下，男女不限，具體創(chuàng)新意識。2）電話或至主辦方現(xiàn)場，填寫相關(guān)參賽信息。5）進(jìn)入第二輪比賽的選手，將采用現(xiàn)場答卷的形式進(jìn)行再次角逐?！緶?zhǔn)備工作】（以4月30日為工作點(diǎn)）準(zhǔn)備工作提綱一覽：前期活動準(zhǔn)備、研討、確定、分工落實(shí)。每個新區(qū)的開發(fā)都會帶來該區(qū)中心地帶的地產(chǎn)開發(fā)熱潮。所以，在制定本項(xiàng)目價格時，我們主要考慮的問題，也是如何在激烈的競爭環(huán)境下，制定出最有競爭力的價格。綜合價差，得出各因素對價格影響的權(quán)重比例，具體如下表：因素區(qū)位景觀人口密度得房率影響噪音日照采光通風(fēng)綜合比例權(quán)重比例11%31%17%20%%%%%100%步驟三：確定對各因素打分的分值范圍，具體如下表： 分值范圍最低分值中間值最高分值 1 備注：最低分值=（3000175）247。 步驟四：通過差異性分析，對各因素進(jìn)行